《渠道轉(zhuǎn)型與單店盈利能力提升》 課程摘要 一、 視頻案例：渠道優(yōu)化、管控管理工作該做點(diǎn)啥？ 二、 案例探討:轉(zhuǎn)型時(shí)期合格的渠道經(jīng)理 1、 轉(zhuǎn)型背景下的渠道管理工作 2、 以終端和流量業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的渠道轉(zhuǎn)型 3、 渠道經(jīng)理工作的要求：幫助渠道建立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)  有重點(diǎn)的渠道優(yōu)化  有系統(tǒng)的幫扶工作  有側(cè)重的資源支持  有目的的利益溝通  有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營(yíng)  有針對(duì)的培訓(xùn)輔導(dǎo)  有主題的宣傳指引  有效益的營(yíng)銷組織  第一章：“有重點(diǎn)的渠道優(yōu)化” 一、 案例：最近，萬(wàn)家超市旁邊新開了一個(gè)手機(jī)賣場(chǎng)。。。。 請(qǐng)闡明了您的理由。 二、 案例啟發(fā)：發(fā)展渠道必須的考量 作為區(qū)域渠道的管理者，對(duì)所管轄的區(qū)域渠道拓展應(yīng)該有系統(tǒng)的規(guī)劃和全盤的考量。我們需要借助日常的巡訪，對(duì)片區(qū)渠道拓展有一個(gè)良好的重點(diǎn)規(guī)劃。 三、 如何合理布局拓展渠道？ 1、 區(qū)域渠道拓展的定位 1) 要點(diǎn)定位-找出最關(guān)鍵的渠道位置 2) 需求定位-客戶需求定位的渠道類型 3) 對(duì)象定位-找到最具競(jìng)爭(zhēng)力的合作伙伴 2、 渠道拓展的關(guān)鍵工作 1) 渠道信息搜集的工作開展集中點(diǎn) 2) 渠道要點(diǎn)布局的規(guī)劃---方法、工具 3) 渠道客戶需求與渠道配置 4) 渠道布局拓展的精細(xì)化：現(xiàn)狀比較、優(yōu)化選擇 5) 渠道布局拓展的實(shí)操方法與步驟  第二章：“有系統(tǒng)的幫扶工作“ 渠道的銷售任務(wù)是我們和渠道共同來(lái)完成的。幫扶渠道是巡訪最主要的工作內(nèi)容 一、 如何系統(tǒng)的幫扶渠道完成銷售任務(wù)呢？ 案例：“周瑜”的幫扶工作 二、 案例分析：通過(guò)對(duì)渠道同事“周瑜”工作的觀察，我們發(fā)現(xiàn)幫扶工作有二個(gè)關(guān)鍵的因素。。。 1、 有系統(tǒng)的幫扶工作首先需要將營(yíng)銷目標(biāo)與日常工作有效地結(jié)合：在對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有效分解的基礎(chǔ)上，根據(jù)每一個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)，安排能夠幫助渠道完成任務(wù)的具體工作。這樣，幫扶工作才能聚焦在公司目標(biāo)任務(wù)的具體執(zhí)行落實(shí)上。 2、 其次，渠道目標(biāo)任務(wù)完成的好壞經(jīng)常和渠道的能力和意愿有直接關(guān)聯(lián)，要提升渠道業(yè)績(jī)，就必須有針對(duì)性的提升渠道的能力。 3、 怎樣才能提升渠道的能力呢？ 案例：“孔明“的高招 案例分析：通過(guò)對(duì)同事“孔明“的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：渠道能力的提升往往不能一廂情愿，根據(jù)每個(gè)渠道的情況對(duì)癥下藥才是有效之道。因此， 1) 提升渠道能力首先必須了解渠道的優(yōu)勢(shì)和短板； a) 制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)， b) 收集評(píng)估信息 c) 實(shí)施渠道評(píng)估 2) 然后，保持優(yōu)勢(shì)，改善短板； a) 找到關(guān)鍵的短板 b) 分析造成短板的原因 c) 對(duì)最關(guān)鍵的因素以針對(duì)性的措施  第三章：“有目的的利益溝通“ 渠道經(jīng)理肩負(fù)著渠道的管理工作，同時(shí)也維系著公司與渠道的關(guān)系，保持積極合作的渠道關(guān)系和長(zhǎng)期忠誠(chéng)是我們重要的工作。怎樣才能成為一個(gè)關(guān)系高手呢？ 一、 我們收集了一些正面和反面的案例，進(jìn)行了研究：  案例：最近，公司對(duì)傭金政策進(jìn)行了調(diào)整，特別對(duì)客戶發(fā)展質(zhì)量增加要求。經(jīng)銷商對(duì)此反應(yīng)很大，各種聲音都有，應(yīng)該怎樣處理這樣的情況呢？  案例的分析：其實(shí)，很多渠道老板是短視的，他們過(guò)分看重短期利益、眼前利益，而忽略長(zhǎng)期利益或者整體利益。因此，渠道經(jīng)理必須要有針對(duì)性的溝通協(xié)調(diào)。 二、 如何有效溝通與協(xié)調(diào)渠道利益認(rèn)識(shí)? 1、 利益說(shuō)明 2、 利益比較 3、 利益引導(dǎo) 4、 預(yù)計(jì)利益 5、 最大化利益指導(dǎo) 三、 化解利益事件的沖突 1、 案例：“108元“引發(fā)的投訴 2、 案例總結(jié)：渠道的利益認(rèn)識(shí)常常受到渠道利益事件的影響，要引導(dǎo)渠道利益認(rèn)識(shí)，還必須結(jié)合巡訪，有目的的化解利益沖突。 3、 案例探討：分析常見利益沖突事件集，總結(jié)化解渠道沖突的方法 1) 密切了解網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2) 做好預(yù)案，對(duì)容易誤解的認(rèn)識(shí)點(diǎn)要未雨綢繆； 3) 聚焦力量，警惕易感人群； 4) 保持警覺，隨時(shí)隨地關(guān)注對(duì)手利益變化 5) 增強(qiáng)工作的透明度，避免誤解 6) 及時(shí)溝通，迅速更新利益認(rèn)識(shí) 7) 協(xié)調(diào)利益相關(guān)者，向其對(duì)相關(guān)問(wèn)題作更詳盡解釋 8) 自己對(duì)利益認(rèn)識(shí)必須清楚，切忌錯(cuò)誤承諾 四、 策反與反策反 渠道發(fā)展到今天,通過(guò)策反和反策反手段實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展和穩(wěn)固幾乎成了不二的選擇.對(duì)“魏延”案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)： 1、 策反和被策反的實(shí)質(zhì)：如何引導(dǎo)渠道形成正向利益認(rèn)識(shí)的溝通。 2、 策反（或者反策反）溝通首先是做好日常預(yù)防性溝通，然后才是策反或者被策反時(shí)如何溝通引導(dǎo)，重點(diǎn)在前。 3、 因此，策反與反策反都必須： 1) 事前做好網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)資料收集，為溝通做好準(zhǔn)備 2) 根據(jù)客戶情況，溝通前做好利益優(yōu)勢(shì)分析的必要準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)， 3) 了解對(duì)方?jīng)Q策人情況，爭(zhēng)取關(guān)鍵的溝通 4) 小刀鋸大樹，設(shè)定分階段目標(biāo)，逐步達(dá)成 5) 要及時(shí)跟反饋上級(jí)，充分利用上級(jí)優(yōu)勢(shì) 4、 策反談判的重點(diǎn)與技巧  第四章：“有側(cè)重的資源支持” 一、 案例：孫權(quán)的案例 二、 案例分析：渠道的銷售積極性往往很大程度的影響營(yíng)銷的結(jié)果。在公司既定的利益機(jī)制下，如何有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性呢？我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)資源的有效利用可以很好的引導(dǎo)調(diào)動(dòng)渠道，因此，在渠道巡訪中，我們需要重點(diǎn)的了解渠道所需資源的情況，有側(cè)重的調(diào)配資源支持： 1、 在關(guān)鍵點(diǎn)上投入資源； 2、 置換資源緊密聯(lián)系； 3、 增加資源的利益引導(dǎo)； 4、 通過(guò)資源輔助渠道實(shí)現(xiàn)關(guān)注利益 5、 通過(guò)預(yù)期資源的利益引導(dǎo)渠道  第五章：“有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營(yíng)” 一、 “黃忠”的案例：渠道經(jīng)理都應(yīng)是關(guān)系高手。有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營(yíng)是渠道巡訪的必要內(nèi)容。 二、 如何搞好代理商關(guān)系? 1、 有計(jì)劃有目標(biāo)的關(guān)系經(jīng)營(yíng) 1) 客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與計(jì)劃 2) 關(guān)系的階梯層次 3) 不同的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要不同的關(guān)系支持 4) 定位關(guān)系經(jīng)營(yíng)的層次目標(biāo) 2、 有意識(shí)的好感建立 3、 有計(jì)劃的關(guān)系推進(jìn) 1) 持續(xù)滿足最根本利益是經(jīng)營(yíng)關(guān)系的竅門 2) 建立客戶關(guān)系的“知音大法” 3) 關(guān)系經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃安排 4) 經(jīng)營(yíng)人脈，維護(hù)客戶的幾招  作為渠道的營(yíng)銷人員，我們需要引導(dǎo)渠道的營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展，我們針對(duì)具體的工作中如何做的進(jìn)行了總結(jié)：  第六章：“有針對(duì)的培訓(xùn)輔導(dǎo)” 一、 案例：我們發(fā)現(xiàn)，每次有新的產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，大家在新產(chǎn)品的推廣上都有一段較長(zhǎng)的適應(yīng)期。為什么會(huì)這樣呢？ 二、 案例總結(jié)：同事馬超回答了這個(gè)問(wèn)題。他最近在重點(diǎn)主抓其負(fù)責(zé)的連鎖渠道和大型的手機(jī)專業(yè)店的培訓(xùn)：銷售人員雖然賣手機(jī)很專業(yè)，但是我們的手機(jī)不是單純的電話，而是加載了很多信息業(yè)務(wù)的終端。 在這個(gè)方面，  如何營(yíng)造營(yíng)銷氛圍?  如何推廣業(yè)務(wù)?  如何結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷的方法針對(duì)不同的客戶進(jìn)行推薦等等 都應(yīng)該準(zhǔn)確的傳遞給他們。渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點(diǎn)關(guān)注這一點(diǎn)。 三、 培訓(xùn)輔導(dǎo)的關(guān)鍵:如何有效推廣業(yè)務(wù) 1、 案例:好產(chǎn)品的價(jià)值 1) 任何產(chǎn)品都有針對(duì)的客戶:細(xì)分客戶以識(shí)別目標(biāo)客戶的方法 2) 好產(chǎn)品要會(huì)包裝：細(xì)分客戶的產(chǎn)品搭配及賣點(diǎn)研究 3) 好產(chǎn)品不比不知道：目標(biāo)客戶優(yōu)勢(shì)比較的方法 4) 產(chǎn)品推廣的要點(diǎn)：針對(duì)性的利益賣點(diǎn)營(yíng)銷 2、 有針對(duì)性的培訓(xùn)輔導(dǎo) 1) 把培訓(xùn)送到現(xiàn)場(chǎng) 2) 反復(fù)強(qiáng)化，熟練運(yùn)用 3) 方法講解示范應(yīng)用矯正  第七章：“有主題的宣傳指引“ 宣傳氛圍的營(yíng)造是渠道營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一，如何幫助渠道做好宣傳，是渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點(diǎn)關(guān)注的。 一、 主題宣明的渠道宣傳 1、 宣傳與客戶選擇 2、 以客戶消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的宣傳氛圍營(yíng)造 1) 動(dòng)線與宣傳 2) 視覺系統(tǒng)的聚焦 3) 客戶化宣傳氛圍打造 二、 體驗(yàn)營(yíng)銷的精細(xì)化宣傳手段 1) 體驗(yàn)從自己開始：營(yíng)銷人員的自我培養(yǎng) 2) 顯性化、露出化的體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)造 3) 客戶動(dòng)線、看、聽、用的生動(dòng)化處理 4) 體驗(yàn)引導(dǎo)的手段：主動(dòng)營(yíng)銷及客戶識(shí)別 5) 探討：如何找到客戶體驗(yàn)的切入點(diǎn)？ 6) 客戶體驗(yàn)引導(dǎo)的關(guān)鍵技巧：詢問(wèn)與探察 7) 練習(xí)：常用場(chǎng)景的腳本探討 8) 練習(xí)：典型體驗(yàn)的流程探討  第八章：“有效益的營(yíng)銷組織“ 一、 案例：“孫權(quán)”最近很郁悶。“該做的都做了呀”。網(wǎng)點(diǎn)的宣傳單張齊全，橫幅、海報(bào)也都已經(jīng)掛起來(lái)了。營(yíng)業(yè)人員的政策掌握的也不錯(cuò)。為什么渠道的銷售業(yè)績(jī)還是時(shí)好時(shí)壞呀？ 二、 案例總結(jié)：渠道的銷售往往受多種因素的影響，要想有好的結(jié)果，過(guò)程的指導(dǎo)和關(guān)注是重要和必須的。渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點(diǎn)關(guān)注這一點(diǎn)。 三、 指導(dǎo)渠道渠道組織好營(yíng)銷的要點(diǎn)把握 1、 幫助開發(fā)客戶資源 1) 做旺人氣：炒店的方法 a) 案例：手機(jī)店門口的群眾演員 b) 炒店方法1：利益吸引法 c) 炒店方法2：活動(dòng)吸引法 d) 炒店方法3：主動(dòng)攔截法 e) 炒店方法4：制造噱頭法 f) 炒店的策劃及執(zhí)行流程步驟 2) 抓住營(yíng)銷的好時(shí)機(jī) a) 案例：一年不發(fā)市，發(fā)市當(dāng)一年，某地運(yùn)營(yíng)商的春節(jié)營(yíng)銷 b) 探討：做好假日營(yíng)銷的關(guān)鍵要點(diǎn)？ c) 假日營(yíng)銷的營(yíng)銷對(duì)象鎖定 d) 假日營(yíng)銷的營(yíng)銷主題策劃 e) 假日營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟把握 f) 假日營(yíng)銷的人地時(shí)事物控制 g) 練習(xí)：兩節(jié)假日營(yíng)銷的策劃 3) 開發(fā)周邊客戶資源 a) 周邊有什么？ b) 先后順序、輕重緩急的安排？ c) 您分階段的時(shí)間、任務(wù)的本期計(jì)劃如何設(shè)定？ 2、 幫助營(yíng)銷活動(dòng)的高效管理 1) 人的要素管理 a) 營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的人員管理 b) 促銷的人員安排與組織 2) 地的要素管理 a) 營(yíng)銷環(huán)境的生動(dòng)化管理 b) 營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的聽看用設(shè)計(jì)規(guī)范化管理 3) 時(shí)的要素管理： a) 營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)把握與選擇 b) 促銷的時(shí)間選擇 4) 事的要素管理 a) 渠道店員激勵(lì) b) 促銷客戶激勵(lì) c) 經(jīng)銷商的利益溝通 d) 營(yíng)銷活動(dòng)組織、策劃與項(xiàng)目管理 5) 物的要素管理 a) 物料規(guī)劃與整理 3、 培訓(xùn)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)技巧 1) 營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的客戶識(shí)別 a) 促銷現(xiàn)場(chǎng)的“客戶細(xì)分” b) 識(shí)別客戶：針對(duì)性推薦的基礎(chǔ) 2) 挖掘客戶需求的詢問(wèn)技巧 a) 挖掘客戶的SPIN模型 b) 封閉式與開放式問(wèn)題技巧 3) 主動(dòng)引導(dǎo)客戶的問(wèn)題切入 a) 挖掘需求與引導(dǎo)需求 b) 客戶實(shí)際使用是最好的利益切入點(diǎn) c) 找到客戶使用關(guān)心的方法 4) 客戶呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)方法 a) 比較優(yōu)勢(shì)對(duì)象的選取 b) 巧妙建立比較優(yōu)勢(shì)的妙招 5) 促銷現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)技巧 a) 氛圍營(yíng)造技巧 b) 疑問(wèn)處理技巧 c) 察言觀色技巧 d) 成交引導(dǎo)技巧 課后作業(yè)： 1、 崗位的能力理解 2、 我的能力實(shí)施計(jì)劃？ 3、 檢查點(diǎn)及目標(biāo)