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流量 渠道 數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 終端
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王舒:《渠道轉(zhuǎn)型與單店盈利能力提升》
2016-01-20 17698
對(duì)象
渠道經(jīng)理
目的
為渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)整以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)技能和儲(chǔ)備能力
內(nèi)容
《渠道轉(zhuǎn)型與單店盈利能力提升》 課程摘要 一、 視頻案例:渠道優(yōu)化、管控管理工作該做點(diǎn)啥? 二、 案例探討:轉(zhuǎn)型時(shí)期合格的渠道經(jīng)理 1、 轉(zhuǎn)型背景下的渠道管理工作 2、 以終端和流量業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的渠道轉(zhuǎn)型 3、 渠道經(jīng)理工作的要求:幫助渠道建立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)  有重點(diǎn)的渠道優(yōu)化  有系統(tǒng)的幫扶工作  有側(cè)重的資源支持  有目的的利益溝通  有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營(yíng)  有針對(duì)的培訓(xùn)輔導(dǎo)  有主題的宣傳指引  有效益的營(yíng)銷(xiāo)組織  第一章:“有重點(diǎn)的渠道優(yōu)化” 一、 案例:最近,萬(wàn)家超市旁邊新開(kāi)了一個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)。。。。 請(qǐng)闡明了您的理由。 二、 案例啟發(fā):發(fā)展渠道必須的考量 作為區(qū)域渠道的管理者,對(duì)所管轄的區(qū)域渠道拓展應(yīng)該有系統(tǒng)的規(guī)劃和全盤(pán)的考量。我們需要借助日常的巡訪,對(duì)片區(qū)渠道拓展有一個(gè)良好的重點(diǎn)規(guī)劃。 三、 如何合理布局拓展渠道? 1、 區(qū)域渠道拓展的定位 1) 要點(diǎn)定位-找出最關(guān)鍵的渠道位置 2) 需求定位-客戶需求定位的渠道類型 3) 對(duì)象定位-找到最具競(jìng)爭(zhēng)力的合作伙伴 2、 渠道拓展的關(guān)鍵工作 1) 渠道信息搜集的工作開(kāi)展集中點(diǎn) 2) 渠道要點(diǎn)布局的規(guī)劃---方法、工具 3) 渠道客戶需求與渠道配置 4) 渠道布局拓展的精細(xì)化:現(xiàn)狀比較、優(yōu)化選擇 5) 渠道布局拓展的實(shí)操方法與步驟  第二章:“有系統(tǒng)的幫扶工作“ 渠道的銷(xiāo)售任務(wù)是我們和渠道共同來(lái)完成的。幫扶渠道是巡訪最主要的工作內(nèi)容 一、 如何系統(tǒng)的幫扶渠道完成銷(xiāo)售任務(wù)呢? 案例:“周瑜”的幫扶工作 二、 案例分析:通過(guò)對(duì)渠道同事“周瑜”工作的觀察,我們發(fā)現(xiàn)幫扶工作有二個(gè)關(guān)鍵的因素。。。 1、 有系統(tǒng)的幫扶工作首先需要將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與日常工作有效地結(jié)合:在對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有效分解的基礎(chǔ)上,根據(jù)每一個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù),安排能夠幫助渠道完成任務(wù)的具體工作。這樣,幫扶工作才能聚焦在公司目標(biāo)任務(wù)的具體執(zhí)行落實(shí)上。 2、 其次,渠道目標(biāo)任務(wù)完成的好壞經(jīng)常和渠道的能力和意愿有直接關(guān)聯(lián),要提升渠道業(yè)績(jī),就必須有針對(duì)性的提升渠道的能力。 3、 怎樣才能提升渠道的能力呢? 案例:“孔明“的高招 案例分析:通過(guò)對(duì)同事“孔明“的觀察,我們發(fā)現(xiàn):渠道能力的提升往往不能一廂情愿,根據(jù)每個(gè)渠道的情況對(duì)癥下藥才是有效之道。因此, 1) 提升渠道能力首先必須了解渠道的優(yōu)勢(shì)和短板; a) 制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn), b) 收集評(píng)估信息 c) 實(shí)施渠道評(píng)估 2) 然后,保持優(yōu)勢(shì),改善短板; a) 找到關(guān)鍵的短板 b) 分析造成短板的原因 c) 對(duì)最關(guān)鍵的因素以針對(duì)性的措施  第三章:“有目的的利益溝通“ 渠道經(jīng)理肩負(fù)著渠道的管理工作,同時(shí)也維系著公司與渠道的關(guān)系,保持積極合作的渠道關(guān)系和長(zhǎng)期忠誠(chéng)是我們重要的工作。怎樣才能成為一個(gè)關(guān)系高手呢? 一、 我們收集了一些正面和反面的案例,進(jìn)行了研究:  案例:最近,公司對(duì)傭金政策進(jìn)行了調(diào)整,特別對(duì)客戶發(fā)展質(zhì)量增加要求。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此反應(yīng)很大,各種聲音都有,應(yīng)該怎樣處理這樣的情況呢?  案例的分析:其實(shí),很多渠道老板是短視的,他們過(guò)分看重短期利益、眼前利益,而忽略長(zhǎng)期利益或者整體利益。因此,渠道經(jīng)理必須要有針對(duì)性的溝通協(xié)調(diào)。 二、 如何有效溝通與協(xié)調(diào)渠道利益認(rèn)識(shí)? 1、 利益說(shuō)明 2、 利益比較 3、 利益引導(dǎo) 4、 預(yù)計(jì)利益 5、 最大化利益指導(dǎo) 三、 化解利益事件的沖突 1、 案例:“108元“引發(fā)的投訴 2、 案例總結(jié):渠道的利益認(rèn)識(shí)常常受到渠道利益事件的影響,要引導(dǎo)渠道利益認(rèn)識(shí),還必須結(jié)合巡訪,有目的的化解利益沖突。 3、 案例探討:分析常見(jiàn)利益沖突事件集,總結(jié)化解渠道沖突的方法 1) 密切了解網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2) 做好預(yù)案,對(duì)容易誤解的認(rèn)識(shí)點(diǎn)要未雨綢繆; 3) 聚焦力量,警惕易感人群; 4) 保持警覺(jué),隨時(shí)隨地關(guān)注對(duì)手利益變化 5) 增強(qiáng)工作的透明度,避免誤解 6) 及時(shí)溝通,迅速更新利益認(rèn)識(shí) 7) 協(xié)調(diào)利益相關(guān)者,向其對(duì)相關(guān)問(wèn)題作更詳盡解釋 8) 自己對(duì)利益認(rèn)識(shí)必須清楚,切忌錯(cuò)誤承諾 四、 策反與反策反 渠道發(fā)展到今天,通過(guò)策反和反策反手段實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)展和穩(wěn)固幾乎成了不二的選擇.對(duì)“魏延”案例的分析,我們發(fā)現(xiàn): 1、 策反和被策反的實(shí)質(zhì):如何引導(dǎo)渠道形成正向利益認(rèn)識(shí)的溝通。 2、 策反(或者反策反)溝通首先是做好日常預(yù)防性溝通,然后才是策反或者被策反時(shí)如何溝通引導(dǎo),重點(diǎn)在前。 3、 因此,策反與反策反都必須: 1) 事前做好網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)資料收集,為溝通做好準(zhǔn)備 2) 根據(jù)客戶情況,溝通前做好利益優(yōu)勢(shì)分析的必要準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì), 3) 了解對(duì)方?jīng)Q策人情況,爭(zhēng)取關(guān)鍵的溝通 4) 小刀鋸大樹(shù),設(shè)定分階段目標(biāo),逐步達(dá)成 5) 要及時(shí)跟反饋上級(jí),充分利用上級(jí)優(yōu)勢(shì) 4、 策反談判的重點(diǎn)與技巧  第四章:“有側(cè)重的資源支持” 一、 案例:孫權(quán)的案例 二、 案例分析:渠道的銷(xiāo)售積極性往往很大程度的影響營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。在公司既定的利益機(jī)制下,如何有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性呢?我們發(fā)現(xiàn),通過(guò)資源的有效利用可以很好的引導(dǎo)調(diào)動(dòng)渠道,因此,在渠道巡訪中,我們需要重點(diǎn)的了解渠道所需資源的情況,有側(cè)重的調(diào)配資源支持: 1、 在關(guān)鍵點(diǎn)上投入資源; 2、 置換資源緊密聯(lián)系; 3、 增加資源的利益引導(dǎo); 4、 通過(guò)資源輔助渠道實(shí)現(xiàn)關(guān)注利益 5、 通過(guò)預(yù)期資源的利益引導(dǎo)渠道  第五章:“有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營(yíng)” 一、 “黃忠”的案例:渠道經(jīng)理都應(yīng)是關(guān)系高手。有計(jì)劃的關(guān)系經(jīng)營(yíng)是渠道巡訪的必要內(nèi)容。 二、 如何搞好代理商關(guān)系? 1、 有計(jì)劃有目標(biāo)的關(guān)系經(jīng)營(yíng) 1) 客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與計(jì)劃 2) 關(guān)系的階梯層次 3) 不同的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要不同的關(guān)系支持 4) 定位關(guān)系經(jīng)營(yíng)的層次目標(biāo) 2、 有意識(shí)的好感建立 3、 有計(jì)劃的關(guān)系推進(jìn) 1) 持續(xù)滿足最根本利益是經(jīng)營(yíng)關(guān)系的竅門(mén) 2) 建立客戶關(guān)系的“知音大法” 3) 關(guān)系經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃安排 4) 經(jīng)營(yíng)人脈,維護(hù)客戶的幾招  作為渠道的營(yíng)銷(xiāo)人員,我們需要引導(dǎo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展,我們針對(duì)具體的工作中如何做的進(jìn)行了總結(jié):  第六章:“有針對(duì)的培訓(xùn)輔導(dǎo)” 一、 案例:我們發(fā)現(xiàn),每次有新的產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候,大家在新產(chǎn)品的推廣上都有一段較長(zhǎng)的適應(yīng)期。為什么會(huì)這樣呢? 二、 案例總結(jié):同事馬超回答了這個(gè)問(wèn)題。他最近在重點(diǎn)主抓其負(fù)責(zé)的連鎖渠道和大型的手機(jī)專業(yè)店的培訓(xùn):銷(xiāo)售人員雖然賣(mài)手機(jī)很專業(yè),但是我們的手機(jī)不是單純的電話,而是加載了很多信息業(yè)務(wù)的終端。 在這個(gè)方面,  如何營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍?  如何推廣業(yè)務(wù)?  如何結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法針對(duì)不同的客戶進(jìn)行推薦等等 都應(yīng)該準(zhǔn)確的傳遞給他們。渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點(diǎn)關(guān)注這一點(diǎn)。 三、 培訓(xùn)輔導(dǎo)的關(guān)鍵:如何有效推廣業(yè)務(wù) 1、 案例:好產(chǎn)品的價(jià)值 1) 任何產(chǎn)品都有針對(duì)的客戶:細(xì)分客戶以識(shí)別目標(biāo)客戶的方法 2) 好產(chǎn)品要會(huì)包裝:細(xì)分客戶的產(chǎn)品搭配及賣(mài)點(diǎn)研究 3) 好產(chǎn)品不比不知道:目標(biāo)客戶優(yōu)勢(shì)比較的方法 4) 產(chǎn)品推廣的要點(diǎn):針對(duì)性的利益賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 2、 有針對(duì)性的培訓(xùn)輔導(dǎo) 1) 把培訓(xùn)送到現(xiàn)場(chǎng) 2) 反復(fù)強(qiáng)化,熟練運(yùn)用 3) 方法講解示范應(yīng)用矯正  第七章:“有主題的宣傳指引“ 宣傳氛圍的營(yíng)造是渠道營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)之一,如何幫助渠道做好宣傳,是渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點(diǎn)關(guān)注的。 一、 主題宣明的渠道宣傳 1、 宣傳與客戶選擇 2、 以客戶消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的宣傳氛圍營(yíng)造 1) 動(dòng)線與宣傳 2) 視覺(jué)系統(tǒng)的聚焦 3) 客戶化宣傳氛圍打造 二、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化宣傳手段 1) 體驗(yàn)從自己開(kāi)始:營(yíng)銷(xiāo)人員的自我培養(yǎng) 2) 顯性化、露出化的體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)造 3) 客戶動(dòng)線、看、聽(tīng)、用的生動(dòng)化處理 4) 體驗(yàn)引導(dǎo)的手段:主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及客戶識(shí)別 5) 探討:如何找到客戶體驗(yàn)的切入點(diǎn)? 6) 客戶體驗(yàn)引導(dǎo)的關(guān)鍵技巧:詢問(wèn)與探察 7) 練習(xí):常用場(chǎng)景的腳本探討 8) 練習(xí):典型體驗(yàn)的流程探討  第八章:“有效益的營(yíng)銷(xiāo)組織“ 一、 案例:“孫權(quán)”最近很郁悶?!霸撟龅亩甲隽搜健?。網(wǎng)點(diǎn)的宣傳單張齊全,橫幅、海報(bào)也都已經(jīng)掛起來(lái)了。營(yíng)業(yè)人員的政策掌握的也不錯(cuò)。為什么渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是時(shí)好時(shí)壞呀? 二、 案例總結(jié):渠道的銷(xiāo)售往往受多種因素的影響,要想有好的結(jié)果,過(guò)程的指導(dǎo)和關(guān)注是重要和必須的。渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點(diǎn)關(guān)注這一點(diǎn)。 三、 指導(dǎo)渠道渠道組織好營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)把握 1、 幫助開(kāi)發(fā)客戶資源 1) 做旺人氣:炒店的方法 a) 案例:手機(jī)店門(mén)口的群眾演員 b) 炒店方法1:利益吸引法 c) 炒店方法2:活動(dòng)吸引法 d) 炒店方法3:主動(dòng)攔截法 e) 炒店方法4:制造噱頭法 f) 炒店的策劃及執(zhí)行流程步驟 2) 抓住營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī) a) 案例:一年不發(fā)市,發(fā)市當(dāng)一年,某地運(yùn)營(yíng)商的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo) b) 探討:做好假日營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要點(diǎn)? c) 假日營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象鎖定 d) 假日營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)主題策劃 e) 假日營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟把握 f) 假日營(yíng)銷(xiāo)的人地時(shí)事物控制 g) 練習(xí):兩節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)的策劃 3) 開(kāi)發(fā)周邊客戶資源 a) 周邊有什么? b) 先后順序、輕重緩急的安排? c) 您分階段的時(shí)間、任務(wù)的本期計(jì)劃如何設(shè)定? 2、 幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高效管理 1) 人的要素管理 a) 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的人員管理 b) 促銷(xiāo)的人員安排與組織 2) 地的要素管理 a) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的生動(dòng)化管理 b) 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的聽(tīng)看用設(shè)計(jì)規(guī)范化管理 3) 時(shí)的要素管理: a) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)把握與選擇 b) 促銷(xiāo)的時(shí)間選擇 4) 事的要素管理 a) 渠道店員激勵(lì) b) 促銷(xiāo)客戶激勵(lì) c) 經(jīng)銷(xiāo)商的利益溝通 d) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織、策劃與項(xiàng)目管理 5) 物的要素管理 a) 物料規(guī)劃與整理 3、 培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)技巧 1) 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的客戶識(shí)別 a) 促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的“客戶細(xì)分” b) 識(shí)別客戶:針對(duì)性推薦的基礎(chǔ) 2) 挖掘客戶需求的詢問(wèn)技巧 a) 挖掘客戶的SPIN模型 b) 封閉式與開(kāi)放式問(wèn)題技巧 3) 主動(dòng)引導(dǎo)客戶的問(wèn)題切入 a) 挖掘需求與引導(dǎo)需求 b) 客戶實(shí)際使用是最好的利益切入點(diǎn) c) 找到客戶使用關(guān)心的方法 4) 客戶呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)方法 a) 比較優(yōu)勢(shì)對(duì)象的選取 b) 巧妙建立比較優(yōu)勢(shì)的妙招 5) 促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)技巧 a) 氛圍營(yíng)造技巧 b) 疑問(wèn)處理技巧 c) 察言觀色技巧 d) 成交引導(dǎo)技巧 課后作業(yè): 1、 崗位的能力理解 2、 我的能力實(shí)施計(jì)劃? 3、 檢查點(diǎn)及目標(biāo)
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