第一模塊：全業(yè)務(wù)下營銷理念創(chuàng)新 第一節(jié)：讓市場更有效——精準(zhǔn)營銷 ? 產(chǎn)品差異化 ? 服務(wù)差異化 ? 渠道差異化 ? 人員差異化 ? 形象差異化 第二節(jié)：讓市場更有力——整合營銷傳播 ? 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 ? 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 ? 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 ? 相同口號 ? 標(biāo)簽說明 ? 所有廣告和其他形式營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性 ? 心理的連續(xù)性 ? 消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺 ? 營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成 第三節(jié)：讓市場更精細(xì)——網(wǎng)格化定位管理 ? 長尾理論與網(wǎng)格化管理 ? 網(wǎng)格化管理優(yōu)勢 ? 服務(wù)營銷職能重心下移 ? 貼近客戶，提高工作效率 ? 統(tǒng)籌資源，減少耗損 ? 網(wǎng)格化管理內(nèi)涵 ? 縱向：分層分級管理 ? 橫向：微網(wǎng)格化管理 第二模塊：全業(yè)務(wù)下精準(zhǔn)營銷解讀 第一節(jié)：新經(jīng)濟(jì)時代的營銷挑戰(zhàn) ? 娛樂化 ? 時尚化 ? 網(wǎng)絡(luò)化 ? 信息化 案例分析：大話超女快男 第二節(jié)：精準(zhǔn)營銷內(nèi)涵 ? 精準(zhǔn)的市場定位 ? 巧妙的推廣策略 ? 更高的客戶體驗 第三節(jié)：精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù) ? 4C理論 ? 顧客讓客價值理論 ? 一對一直接溝通理論 ? 顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理 案例1：比亞迪F3的精準(zhǔn)營銷 案例2：史玉柱的 “721原則” 第四節(jié)：精準(zhǔn)營銷“4I”模型 ? Individual Identification（個體的識別） ? Instant Message（即時的信息） ? Interactive Communication（互動的溝通） ? I（“我”的個性化） 營銷越來越像談戀愛，必須“一對一” 移動營銷核心：互動是核心，“一對一”則是內(nèi)在特點，個性化和及時性則是外在顯著表現(xiàn) 第三模塊：全業(yè)務(wù)下精細(xì)化營銷實施 精準(zhǔn)營銷：皆源于精準(zhǔn)的市場調(diào)研和對消費心智者的深刻洞察，偵察出消費者心理地圖 專題一：讓需求更準(zhǔn)確——精準(zhǔn)營銷調(diào)研與分析 第一節(jié)：第一步——市場調(diào)研分析 ? 調(diào)研的類型與調(diào)查方法匹配 ? 問卷設(shè)計的方法和技巧 ? 各類市場營銷調(diào)研的方法 ? 數(shù)據(jù)信息聚類分析 ? 組間差異最大化 ? 組內(nèi)差異最小化 案例：競爭對手研究 ? 你能看到的現(xiàn)象？——實地調(diào)研 ? 你能分析得到的？——調(diào)研分析 ? 你最想要得到的？——分析預(yù)測 第二節(jié)：第二步——客戶信息細(xì)分 ? 客戶信息聚類分析 ? 主維度：消費結(jié)構(gòu)及消費特征 ? 次維度：規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、價格敏感度 ? 輔助維度：ARPU值高低順序、客戶心理性向 目標(biāo)：構(gòu)建客戶屬性庫 ? “客戶屬性庫”之客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶的自然屬性（如性別、年齡、職業(yè)） ? 客戶的行為屬性（消費行為、使用渠道等） ? 客戶的偏好（對具體業(yè)務(wù)的興趣對渠道的偏好等） ? 購買“驅(qū)動因素”：個人屬性和興趣愛好 ? 購買“限制因素”：消費能力、技術(shù)接受力、業(yè)務(wù)認(rèn)識和獲取 ? “客戶屬性庫”之客戶細(xì)分類別 ? 客戶離網(wǎng)預(yù)警分析 ? 客戶綜合價值評估 ? 客戶交叉銷售評估 ? 客戶信用評估模型 ? 客戶價格敏感模型 ? “客戶屬性庫”之業(yè)務(wù)使用細(xì)分 ? 潛在用戶特點及應(yīng)對 ? 不活躍用戶特點及應(yīng)對 ? 活躍用戶特點及應(yīng)對 ? 退訂用戶特點及應(yīng)對 ? 捆綁用戶特點及應(yīng)對 基于用戶理解的基礎(chǔ)上對不同客戶進(jìn)行分類管理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與分眾需求“一對一”模式 第三節(jié)：第三步——客戶決策心理分析 ? 客戶心理帳戶 ? 客戶交易偏見 ? 交易偏見之——合算偏見 ? 交易偏見之——比例偏見 ? 交易偏見之——環(huán)境偏見 ? 交易偏見之——效率偏見 ? 交易偏見之——效用偏見 ? 風(fēng)險決策理論 ? 沉沒成本誤區(qū) ? 聯(lián)合評估與單獨評估 ? 賦予效應(yīng)和語義效應(yīng) 專題二：讓思維更開闊——精準(zhǔn)營銷策劃方法與創(chuàng)新 第一節(jié)：營銷策劃工作原理與方法 ? 刻板現(xiàn)象和障礙 ? 情感訴求與共鳴 ? 創(chuàng)新與逆向思維 ? 什么是井蛙效應(yīng) ? 人文原理與和諧 ? 造勢技巧的運用 第二節(jié)：營銷策劃方法分析 ? 頭腦風(fēng)暴法利弊 ? 什么是德爾菲法 ? 創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng) ? 智能放大與焦點 ? 慣性思維：心理設(shè)限、從眾枷鎖 ? 思考的絆腳石：輕信、拒絕相信 第三節(jié)：營銷策劃的“幾何分析法”（5W2H1E） ? Why（為什么）——策劃為什么這樣做？理由是什么？ ? What（什么）——策劃的目的是什么？策劃要做什么？ ? Where（何處）——策劃在哪里做？從哪里入手？ ? When（何時）——策劃什么時間完成？什么時候?qū)嵤? ? Who（誰）——策劃誰來做？誰來執(zhí)行？誰來負(fù)責(zé)推進(jìn)？ ? How（如何）——策劃怎么做？如何實施？辦法如何？ ? How much（多少）——策劃做到什么程度？需要投入多少？ ? Effect（效果）——策劃結(jié)果如何？成果如何？ 專題三：讓執(zhí)行更到位——精準(zhǔn)營銷執(zhí)行管理與推動 第一節(jié)：渠道現(xiàn)場推動 ? 營銷現(xiàn)場的掌控 ? 營銷指標(biāo)的關(guān)注 ? 團(tuán)隊的激勵 ? 數(shù)據(jù)量化管理 ? 銷量評估管理 第二節(jié)：渠道宣傳管理 ? 宣傳品規(guī)劃擺放 ? 宣傳品保管工作 ? 宣傳品主動發(fā)送 ? 宣傳品及時回收 第三節(jié)：實體渠道營銷關(guān)鍵點掌控 ? 廳外營銷接觸點 ? 入廳營銷接觸點 ? 自助設(shè)備營銷接觸點 ? 休息區(qū)營銷接觸點 ? 新業(yè)務(wù)體驗營銷接觸點 第四節(jié)：戶外營銷關(guān)鍵點掌控 ? 戶外營銷主題和客戶群——戶外營銷地點選擇 ? 借勢營銷——戶外營銷時機(jī)確立 ? 戶外營銷現(xiàn)場布置——宣傳、人員和場地部署 ? 戶外營銷整體氛圍營銷和把控 ? 戶外營銷后期影響力預(yù)估 第五節(jié)：工具應(yīng)用——實體渠道營銷指標(biāo)推動 ? 服務(wù)營銷管理表單 ? 客戶捕獲系數(shù)表 ? 客戶服務(wù)到位率 ? 營銷活動數(shù)據(jù)日均比對表 ? 營銷培訓(xùn)關(guān)鍵點指導(dǎo)模板 專題四：讓效果更明晰——精準(zhǔn)營銷效果評估與改善 第一節(jié)：營銷活動效果評估因素 ? 影響營銷活動效果的因素 ? 品牌影響力 ? 產(chǎn)品價格 ? 推廣力度 ? 廣告 ? 現(xiàn)場氣氛 ? 營銷人員能力 ? 營銷活動評估的分類 ? 專門性營銷活動評估 ? 綜合性營銷活動評估 ? 營銷活動效果評估的原則 ? 客觀性原則 ? 先進(jìn)合理和可操作性原則 ? 針對性原則 ? 可靠性原則 ? 綜合性原則 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 ? 在定性分析的基礎(chǔ)上堅持定量分析的原則 ? 營銷效果評估的程序 ? 確定效果評價的具體范圍 ? 搜集有關(guān)資料 ? 整理和分析資料 ? 論證分析結(jié)果 第二節(jié)：建立營銷評估的體系 ? 營銷方案評估 ? 客戶可接受度 ? 方案可執(zhí)行度 ? 方案可吸引度 ? 營銷活動評估