【課程大綱】 引言：定位客戶需求時代的主流理論  瑞夫斯的USP理論（獨特銷售主張）：利益性；獨特性；強大性  奧格威的形象定位理論：理性的價值+形象+聲譽  特勞特提出的定位理論：搶占消費者的心智資源 第一模塊：全業(yè)務下整合營銷解讀 第一節(jié)：讓市場更有效——實現差異化營銷  差異化出發(fā)點：滿足顧客差異化需求  差異化的重點對象：核心需求  對不同客戶尋找核心需求：差異化  在同質產品中提供差異化服務、  差異化營銷核心  產品差異化  服務差異化  渠道差異化  人員差異化  形象差異化  差異化營銷原則  重要性原則  明晰性原則  優(yōu)越性原則  可溝通性原則  不易模仿原則  可接近原則  與時俱進原則  盈利性原則  滿足需求原則 第二節(jié)：讓市場更有力——整合營銷傳播  整合營銷傳播的終極追求：品牌關系  整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷  戰(zhàn)術的連續(xù)性  相同的口號  戰(zhàn)略的導向性  心理的連續(xù)性  消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺  營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成 第三節(jié)：讓市場更精細——網格化管理定位  長尾理論與網格化管理  網格化管理推廣  片區(qū)市場微網格化  集團市場網格化  社會渠道網格化  網格化管理內涵  縱向：分層分級管理  橫向：微網格化管理 第二模塊：區(qū)域市場信息全方面掌控 第一節(jié)：區(qū)域市場管理基礎  區(qū)域內各渠道資源分析  區(qū)域內各級客戶特點分析  區(qū)域競爭力量分析  區(qū)域潛在合作力量分析 第二節(jié)： 區(qū)域營銷競爭優(yōu)勢  透視區(qū)域市場價值結構  用渠道差異化打造區(qū)域市場競爭優(yōu)勢  把握文化差異，決勝區(qū)域市場  系統(tǒng)營銷，攻克區(qū)域市場  變微弱市場成強勢市場 第三節(jié)： 區(qū)域市場資源配置  區(qū)域市場的數據分析與核心資源分析  從競爭的角度看市場資源分配  市場費用的合理規(guī)劃與使用 討論：談談您對所管轄區(qū)域市場資源認識？哪些是核心資源？ 第四節(jié)：區(qū)域市場客戶認知  區(qū)域客戶檔案與信息管理  區(qū)域客戶問題與需求分析  如何根據客戶級別分配資源  制定差異化客戶戰(zhàn)略和計劃  重點忠誠客戶發(fā)展計劃 第三模塊：區(qū)域市場營銷整體部署策略 第一節(jié)：區(qū)域營銷作戰(zhàn)部署  分析現狀  制作銷售地圖  市場細分化  采取“推進戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略”  協同規(guī)劃區(qū)域渠道  區(qū)域作戰(zhàn)團隊管理  對付競爭者 案例：可口可樂成功秘訣 第二節(jié)： 區(qū)域營銷差異化布局  區(qū)域市場的平衡之道  角度VS力度：從區(qū)域撬起全局市場  年初如何做重點區(qū)域規(guī)劃？  不同的區(qū)域如何規(guī)劃和設計  戰(zhàn)略區(qū)域布局，低成本快速啟動市場  先取勢，后取利，再造市場格局 第三節(jié)：區(qū)域市場攻防策略  以價格為主導的擠占策略  以廣告為主導的擠占策略  以渠道為主導的擠占策略  以服務為主導的擠占策略 第四節(jié)：區(qū)域管理之營銷業(yè)務指標管理  區(qū)域總體業(yè)務指標分解  區(qū)域營銷核心業(yè)務分析  區(qū)域客戶特點與業(yè)務匹配分析  區(qū)域營銷社會資源整合與業(yè)務分配  區(qū)域階段性業(yè)務促銷規(guī)劃 第五節(jié)： 區(qū)域管理之渠道建設與管理  核心：自營廳區(qū)域化戰(zhàn)斗堡壘  前鋒：家庭社區(qū)服務先鋒隊  重心：客戶經理重點客戶保有者  觸角：無處不在的便捷代理店  時尚：自由自在的電子渠道服務