田敬國,田敬國講師,田敬國聯(lián)系方式,田敬國培訓師-【中華講師網】
中國通信行業(yè)管理效能提升專家
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田敬國:基于客戶感知導向的營銷方案策劃、撰寫技巧
2016-01-20 45121
對象
渠道管理
目的
立足客戶消費心理解讀與行為決策,掌握基于客戶行為決策的營銷策劃的整體思路
內容
第一模塊:基于客戶消費心理的營銷策劃運用 第一講:客戶消費心理解讀 ? 逆反心理 ? 虛榮心理 ? 饋贈心理 ? 從眾心理 ? 恐懼心理 第二講:行為決策關鍵理論解析 ? 客戶心理帳戶 ? 心理帳戶中的數學四則運算 ? 心理帳戶在實際工作生活中的具體表現(xiàn) ? 心理帳戶案例分析 ? 客戶交易偏見 ? 交易偏見之---合算偏見 ? 交易偏見之---比例偏見 ? 交易偏見之---環(huán)境偏見 ? 交易偏見之---效率偏見 ? 交易偏見之---效用偏見 ? 風險決策理論 ? 期望值理論 ? 期望值數學模型與算法 ? 風險決策的三大類型 ? 風險規(guī)避傾向解析 ? 沉沒成本誤區(qū) ? 沉沒成本誤區(qū)概述 ? 沉沒成本對于客戶的心理影響分析 ? 陷入成沒成本誤區(qū)的原因解析 ? 聯(lián)合評估與單獨評估 ? 聯(lián)合評估與單獨評估特性分析 ? 聯(lián)合評估與單獨評估實際運用 ? 賦予效應和語義效應 ? 賦予效應解析與應用 ? 語義效應解析與應用 第三講:基于行為決策的營銷策劃應用 ? 行為決策在產品設計中的運用 ? 行為決策在活動創(chuàng)意中的運用 ? 行為決策在宣傳策劃中的運用 ? 行為決策在營銷通路中的運用 ? 行為決策在口徑設定中運用 案例:移動“飛信”宣傳通路 第二模塊:基于客戶價值的產品賣點挖掘 第一講:客戶資料收集 ? 客戶信息收集和分析的原則 ? 弄清目的,明確方向 ? 制定收集計劃 ? 堅持真實性、可靠性原則 ? 做到數量與質量相結合 ? 客戶信息收集和分析的目的 ? 客戶分類 ? 客戶價值判斷 ? 客戶機會尋找 ? 實現(xiàn)差異化營銷 ? 消費者的需求差異中找到賣點 ? 客戶信息收集注意事項 ? 一對一訪談的技巧 ? 問卷的設計 ? 探究原因而非簡單問題 ? 聚焦期望 ? 詢問而非推銷 ? 需求問題訪談7步法 第二講:客戶資料分析方法 ? 客戶信息收集 ? 客戶消費特征 ? 客戶價值鏈 ? 集團客戶內部信息收集 ? 競爭對手信息收集 ? 信息收集技巧 ? 分段法 ? 偷梁換柱 ? 激將法 ? 知識核準法 ? 推斷法 ? 回避問題 ? 旁敲側擊 ? 客戶價值分析管理 ? 消費價值分析 ? 跟蹤價值 ? 維護價值 ? 價值增值 第三講:產品核心賣點提煉的七項法則 ? 市場有其需 ? 企業(yè)有其實 ? 產品有其特 ? 確實有其人 ? 傳播有其途 ? 目標有其明 ? 事出有其因 第四講:產品核心賣點提煉方法 ? 從產品性能和銷售通路入手 ? 賣技術 ? 賣品質 ? 賣原料 ? 賣包裝 ? 賣價格 ? 賣服務 ? 滿足人們更高層次需求 ? 賣情感 ? 賣時尚 ? 賣熱點 ? 賣公益 ? 賣文化 ? 賣夢想 ? 規(guī)避賣點誤區(qū) ? 太多的賣點,反而沒了賣點 ? 賣點不突出或跟自己產品的關系不大 ? 賣點有違社會公益及人們的道德規(guī)范 第三模塊:營銷策劃方案撰寫與工具應用 第一講:營銷策劃流程 ? 收集所需資料 ? 分析各種資料 ? 確定策劃目標 ? 構思策略方案 ? 預算相關費用 ? 撰寫策劃文案 ? 溝通策劃方案 ? 實施策劃方案 第二講:營銷策劃的“五點論” ? 調研就是找到“問題點” ? 診斷就是明確“策劃點” ? 分析和思考就是構思“創(chuàng)意點” ? 歸納和判斷就是確定“定位點” ? 最后就是策劃“營銷點” 第三講:營銷策劃的“幾何分析法”(5W2H1E) ? Why(為什么)——策劃為什么這樣做?理由是什么? ? What(什么)——策劃的目的是什么?策劃要做什么? ? Where(何處)——策劃在哪里做?從哪里入手? ? When(何時)——策劃什么時間完成?什么時候實施? ? Who(誰)——策劃誰來做?誰來執(zhí)行?誰來負責推進? ? How(如何)——策劃怎么做?如何實施?辦法如何? ? How much(多少)——策劃做到什么程度?需要投入多少? ? Effect(效果)——策劃結果如何?成果如何? 第四講:如何寫好策劃書 ? 掌握營銷策劃書的文本格式 ? 避免營銷策劃書的四大毛病 ? 空話太多、沒有條理 ? 求多求全、呆板乏味 ? 讓營銷策劃書“動”起來 第五講:工具應用——營銷策劃書的必備選項 ? 策劃名稱、策劃者小組構成 ? 策劃內容的詳細說明 ? 策劃實施時的步驟說明及計劃書(時間、人員、費用、操作等計劃表) ? 策劃的預期效果 ? 對本策劃問題癥結的想法 ? 可供參考的策劃案、文獻、案例、備選方案等 案例:結合營銷策劃工具書進行課前營銷策劃方案書點評 第六講:營銷策劃案例討論 ? 現(xiàn)場討論:白城移動全年營銷策劃規(guī)劃 ? 關鍵點:天天有主題,月月有活動,今年更精彩 ? 營銷策劃構成之——方案主題 ? 營銷策劃構成之——外部環(huán)境 ? 營銷策劃構成之——活動宣傳 ? 營銷策劃構成之——活動安排 ? 營銷策劃構成之——內部推動 ? 營銷策劃構成之——節(jié)點控制——軌跡跟蹤、全程掌控 ? 營銷策劃構成之——風險評估——科學預測、合理規(guī)避 ? 營銷策劃構成之——應急備案——環(huán)境異動、有備無患 ? 營銷策劃構成之——營銷話術——情景話術、分崗設定 ? 案例1:移動3G 校園營銷策劃案 ? 移動3G業(yè)務推廣的網絡平臺 ? 具體實施方案:廣告宣傳活動、公關活動、校園展示活動、校園銷售 ? 分階段營銷推廣方案 ? 營銷成本控制和營銷風險管理 ? 案例2:集團客戶全業(yè)務營銷策劃 ? 梳理用戶特征與需求 ? 集團客戶市場拓展策略建議 ? 以產品組合策略撬動企業(yè)市場 ? 銷售拓展:小企業(yè)/商鋪關注“低成本、高效率”的宣傳引導 ? 服務提升:關注服務能力和服務價值 經典案例共享:聯(lián)通麗音彩鈴業(yè)務的借勢營銷 第四模塊:從策劃到執(zhí)行——營銷宣傳應用 第一講:營銷宣傳文本撰寫技巧 ? 優(yōu)秀策劃書文本的必備要素 ? 充實的內容 ? 強大的說服力 ? 嫻熟的表現(xiàn)技巧 ? 優(yōu)秀策劃書文本寫作的技巧 ? 信息組織的技巧 ? 行文的技巧 ? 接近讀者的技巧 ? 情報視覺化的技巧 第二講:營銷宣傳設計 ? 宣傳設計構成資料 ? 標題:簡潔地標明圖表的內容。 ? 內容:指圖表要傳達的情報。 ? 圖形:將需要傳達的內容做視覺化的表現(xiàn)。 ? 注腳:對視覺傳達和主要內容的補充與解釋 ? 海報設計原則 ? 單純:形象和色彩必須簡單明了(也就是簡潔性) ? 統(tǒng)一:海報的造型與色彩必須和諧,要具有統(tǒng)一的協(xié)調效果 ? 均衡:整個畫面須要具有魄力感與均衡效果 ? 銷售重點:海報的構成要素必須化繁為簡,盡量挑選重點來表現(xiàn) ? 驚奇:海報無論在形式上或內容上都要出奇創(chuàng)新,具有強大的驚奇效果 ? 海報設計要求 ? 容易引人注目 ? 容易閱讀
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