第一模塊：讓市場(chǎng)更有效——網(wǎng)格區(qū)域下精準(zhǔn)營(yíng)銷導(dǎo)入 第一節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)不力——現(xiàn)有分散營(yíng)銷模式 ? 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題 ? 渠道協(xié)同不足，覆蓋不力 ? 集團(tuán)市場(chǎng)人力不足，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱 ? 農(nóng)村市場(chǎng)人力不足，存在空白 ? 網(wǎng)格化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) ? 服務(wù)營(yíng)銷職能重心下移 ? 貼近客戶，提高工作效率 ? 統(tǒng)籌資源，減少耗損 第二節(jié)：明確定位——精準(zhǔn)化營(yíng)銷 ? 精準(zhǔn)營(yíng)銷核心 ? 產(chǎn)品差異化 ? 服務(wù)差異化 ? 渠道差異化 ? 人員差異化 ? 形象差異化 ? 精準(zhǔn)營(yíng)銷原則 ? 重要性原則 ? 明晰性原則 ? 優(yōu)越性原則 ? 可溝通性原則 ? 不易模仿原則 ? 可接近原則 ? 與時(shí)俱進(jìn)原則 ? 盈利性原則 ? 滿足需求原則 ? 精細(xì)化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) ? 貼近客戶，跟蹤客戶生命周期 第三節(jié)：形象統(tǒng)一——整合營(yíng)銷傳播 ? 整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 ? 整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷 ? 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 ? 相同口號(hào) ? 標(biāo)簽說(shuō)明 ? 所有廣告和其他形式營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性 ? 心理的連續(xù)性 ? 消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué) ? 營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 第二模塊：讓市場(chǎng)更有力——網(wǎng)格區(qū)域下精準(zhǔn)營(yíng)銷拓展 核心專題：調(diào)研到實(shí)施——區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀 第一節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之資源普查 ? 信息收集要素 ? 規(guī)模、信息化需求、產(chǎn)品使用現(xiàn)狀、未來(lái)產(chǎn)品需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透 ? 信息收集工具 ? GPS定位儀 ? 經(jīng)緯度標(biāo)注 ? 繪制網(wǎng)格信息地圖 第二節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之市場(chǎng)調(diào)研 ? 調(diào)研的類型與調(diào)查方法匹配 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和技巧 ? 各類市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 ? 數(shù)據(jù)信息聚類分析 ? 組間差異最大化 ? 組內(nèi)差異最小化 案例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 ? 你能看到的現(xiàn)象？——實(shí)地調(diào)研 ? 你能分析得到的？——調(diào)研分析 ? 你最想要得到的？——分析預(yù)測(cè) 第二節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之客戶細(xì)分 ? 客戶信息聚類分析 ? 主維度：消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特征 ? 次維度：規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、價(jià)格敏感度 ? 輔助維度：ARPU值高低順序、客戶心理性向 目標(biāo)：構(gòu)建客戶屬性庫(kù) ? “客戶屬性庫(kù)”之客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶的自然屬性（如性別、年齡、職業(yè)） ? 客戶的行為屬性（消費(fèi)行為、使用渠道等） ? 客戶的偏好（對(duì)業(yè)務(wù)的興趣對(duì)渠道的偏好等） ? 購(gòu)買“驅(qū)動(dòng)因素”：個(gè)人屬性和興趣愛(ài)好 ? 購(gòu)買“限制因素”：消費(fèi)能力、技術(shù)接受力、業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和獲取 基于用戶理解的基礎(chǔ)上對(duì)不同客戶進(jìn)行分類管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與分眾需求“一對(duì)一”模式 第三節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合分析 ? 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合 ? 客戶與客戶組合 ? 業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品組合 ? 業(yè)務(wù)與虛擬世界利益 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ? 產(chǎn)品組合定價(jià) ? 組合定價(jià)策略 ? 業(yè)務(wù)與時(shí)間組合定價(jià)——特殊時(shí)段 ? 業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合——特殊地點(diǎn) ? 業(yè)務(wù)與行為組合定價(jià)——特殊行為、活動(dòng) ? 業(yè)務(wù)與客戶組合定價(jià)——特殊人群 ? 業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價(jià)——特殊客戶之間關(guān)系 ? 折扣定價(jià)策略 成功案例借鑒：韓國(guó)SKT笑話類業(yè)務(wù)定制 第五節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之營(yíng)銷模式 ? 圈子營(yíng)銷 ? 駐留體驗(yàn)式觸點(diǎn)：客戶在購(gòu)物逛街、工作途中等駐留，進(jìn)行“終端攔截” ? 生活嵌入式觸點(diǎn) ? 虛擬融合式觸點(diǎn) 案例分析：麗華快餐GPS 定位送餐 ? 草根營(yíng)銷 ? 尋找區(qū)域業(yè)務(wù)用戶群 ? 興趣圈意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)觸點(diǎn) ? 對(duì)草根領(lǐng)袖進(jìn)行激勵(lì) 案例：如開(kāi)心網(wǎng)內(nèi)某內(nèi)興趣團(tuán)體同類業(yè)務(wù)推廣—意見(jiàn)領(lǐng)袖 ? 病毒式營(yíng)銷 ? 提煉選擇產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) ? 根據(jù)客戶消費(fèi)偏好，精細(xì)化劃分“需求客戶群” ? 通過(guò)“需求客戶群”融合“物理客戶群” ? 讓用戶去發(fā)展用戶，讓活躍用戶影響沉默用戶 ? 對(duì)病毒傳播者的激勵(lì) ? 事件營(yíng)銷 ? 常態(tài)化宣傳：設(shè)置常態(tài)化主題營(yíng)銷活動(dòng)、與某項(xiàng)活動(dòng)融合的業(yè)務(wù)營(yíng)銷 ? 預(yù)約式通知：從系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)，對(duì)各業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶進(jìn)行針對(duì)性通知 ? 現(xiàn)場(chǎng)攔截：觀察客戶使用，對(duì)用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹參與 案例：如手機(jī)報(bào)分類制作和營(yíng)銷方案、電影夜宴無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng) ? 無(wú)線營(yíng)銷 ? 制定和遵循統(tǒng)一的無(wú)線營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 ? 尊重客戶的生活習(xí)慣 ? 提供有價(jià)值的信息服務(wù) ? 體驗(yàn)營(yíng)銷 ? 關(guān)鍵在于產(chǎn)品背后的體驗(yàn)內(nèi)容 ? 激發(fā)客戶共鳴行為 ? 以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，引導(dǎo)客戶解決思路的方法 ? 結(jié)合體驗(yàn)，激發(fā)客戶想象的故事構(gòu)建方法 ? 傳遞體驗(yàn)情感的方式方法 案例分析：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷、香港移動(dòng)通信CSL品牌的魅力體驗(yàn) ? 沖動(dòng)營(yíng)銷 ? 逆反心理 ? 虛榮心理 ? 饋贈(zèng)心理 ? 從眾心理 ? 恐懼心理 學(xué)員討論：廣東移動(dòng)——?jiǎng)痈新殘?chǎng)新偶像之營(yíng)銷邏輯 第六節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之營(yíng)銷渠道 ? 區(qū)域營(yíng)銷社會(huì)資源擴(kuò)張 ? 網(wǎng)吧 ? 書(shū)店 ? 超市 ? 報(bào)攤 ? 電影院 ? 酒店 ? …… ? 區(qū)域營(yíng)銷社會(huì)渠道匹配 ? 社會(huì)渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)匹配 ? 自辦渠道強(qiáng)化業(yè)務(wù)體驗(yàn) ? 直銷渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)匹配 ? 電子渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)匹配 特別專題：聚焦出擊——區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷之促銷攻略 第一節(jié)：區(qū)域促銷實(shí)施類別 ? 消費(fèi)者促銷 ? 折價(jià)促銷 ? 贈(zèng)品促銷 ? 退費(fèi)優(yōu)待 ? …… ? 代理促銷 ? 業(yè)務(wù)人員促銷（Sales force Promotion） 第二節(jié)：區(qū)域促銷活動(dòng)導(dǎo)入與實(shí)施 ? 區(qū)域促銷主題和客戶群——戶外營(yíng)銷地點(diǎn)選擇 ? 區(qū)域促銷活動(dòng)人員——采用1+N混合團(tuán)隊(duì)模式（社區(qū)經(jīng)理+渠道代理商） ? 借勢(shì)營(yíng)銷——區(qū)域促銷時(shí)機(jī)確立 ? 區(qū)域促銷現(xiàn)場(chǎng)布置——宣傳、人員和場(chǎng)地部署 ? 區(qū)域促銷整體氛圍營(yíng)銷和把控 ? 集中優(yōu)勢(shì)資源和兵力，樹(shù)立區(qū)域促銷樣板 第三節(jié)：區(qū)域促銷方法管理與推廣 ? 特價(jià)管理技巧 討論:特價(jià)活動(dòng)為什么必須廣而告之？特價(jià)活動(dòng)要注意哪些技巧？ ? 贈(zèng)品管理技巧 ? 贈(zèng)品促銷的利弊 ? 贈(zèng)品促銷的關(guān)鍵要點(diǎn) ? 利益互換營(yíng)銷技巧 ? 聯(lián)合促銷技巧 ? 聯(lián)合促銷技巧之利弊 ? 聯(lián)合促銷策略要點(diǎn) ? 有獎(jiǎng)促銷技巧 ? 有獎(jiǎng)促銷策略之利弊 ? 有獎(jiǎng)促銷策略要點(diǎn) 第四節(jié)：區(qū)域促銷傳播與宣傳配套 ? 二次傳播理論 ? “意見(jiàn)領(lǐng)袖”理倫成交原則 ? 挖掘網(wǎng)絡(luò)區(qū)域營(yíng)銷潛力：聯(lián)盟業(yè)主BBS、業(yè)主QQ群 第三模塊：讓市場(chǎng)更鞏固——網(wǎng)格區(qū)域下精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng) 第一節(jié)：網(wǎng)格區(qū)域人員能力要求 ? 我有什么 ? 訓(xùn)練有素的人員 ? 品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品 ? 足以捍衛(wèi)區(qū)域銷量提高的營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷方案 ? 穩(wěn)定的三級(jí)客戶網(wǎng)絡(luò) ? 眾人皆知的品牌 ? 我要做什么 ? 整合渠道 ? 整合費(fèi)用 ? 資源整合與客戶資源開(kāi)發(fā) ? 我怎么做 ? 是調(diào)動(dòng)人員的積極性 ? 明確戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 不光要人盡其材，還要物盡其用 ? 提高促銷活動(dòng)的效果 ? 打造強(qiáng)勢(shì)地區(qū)以及樣板地區(qū) ? 客戶關(guān)系處理、 第二節(jié)：網(wǎng)格區(qū)域代理商管理 ? 代辦商關(guān)系管理之道 ? 承諾未來(lái)，建立長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ) ? 共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同擁有客戶資源 ? 建立企業(yè)和代辦商共有的資產(chǎn)和人力資本 ? 提高代辦商的能力，打造戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng) ? 代辦商關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn) ? 高質(zhì)量的代辦商走訪 ? 建立良好的共贏關(guān)系 ? 穩(wěn)定代辦商的關(guān)系技巧 ? 為代辦商提供針對(duì)性的服務(wù) ? 激勵(lì)代辦商的有效途徑 ? 核心代辦商關(guān)系維系的四大技能 ? 建關(guān)系（建立良好溝通氣氛） ? 做關(guān)系（加深良好關(guān)系） ? 拉關(guān)系（加滿良好關(guān)系） ? 用關(guān)系（運(yùn)用優(yōu)勢(shì)關(guān)系資源） - 分析與辨別不同性格人的心理需求，并建立滿足不同心理需求的方法 - 接觸時(shí)機(jī)與方法技巧 - 利用代辦商中不同決策角色的能動(dòng)關(guān)系來(lái)創(chuàng)造對(duì)我方獲勝的條件 第三節(jié)：區(qū)域關(guān)系及影響力滲透 ? 網(wǎng)格區(qū)域CRM與情感經(jīng)濟(jì) ? 建設(shè)網(wǎng)格區(qū)域大客戶社區(qū) ? 網(wǎng)格區(qū)域關(guān)鍵客戶維系 ? 挖掘網(wǎng)格區(qū)域營(yíng)銷傳播者：聯(lián)盟業(yè)主BBS、業(yè)主QQ群 ? 意見(jiàn)領(lǐng)袖-口碑營(yíng)銷整合 ? 區(qū)域活動(dòng)贊助