宜家公司 (IKEA) 能在競爭日趨激烈的國際家居市場一枝獨秀，成為全球最大的家居零售商，得益于其差異化的價值創(chuàng)造體系和其經營模式層面的獨特戰(zhàn)略邏輯。
經營模式分析是分析企業(yè)戰(zhàn)略的有效工具，它不僅關心創(chuàng)造什么價值以及如何創(chuàng)造，還關注效率、獨特性和一致性，以及模式中支撐利潤提升的助推因素等，后者是經營模式價值獲取的力量之源。企業(yè)經營模式分析框架如圖 1 所示。下面，以該分析框架為理論依據，對宜家公司的戰(zhàn)略體系進行深入研究。
宜家公司的客戶界面
分析客戶界面主要關注公司如何為客戶傳遞價值，如何同客戶交換信息，如何與客戶建立聯(lián)系，如何向客戶索要價格。
宜家公司的回應處理與支持 ：宜家通過店鋪直營銷售，只為顧客提供必要的有限服務，顧客以自助服務為主 ；宜家免費發(fā)放目錄冊，設立樣板間和模塊化家具，供顧客選擇產品使用 ；宜家設置電話咨詢員 , 回答、處理顧客提問和投訴，并實踐 14 天內可退換承諾。
宜家公司的信息與洞察力 ：除通過店面終端實時獲取顧客信息外，宜家還經常做全面、系統(tǒng)的市場調查，以此來預測消費趨勢并盡早做好戰(zhàn)略響應。良好的信息掌控，超強的洞察能力，支持了宜家產品持續(xù)創(chuàng)新，如延長營業(yè)時間、孩子看管、開設餐廳等服務逐一出現。
宜家公司的聯(lián)系動態(tài) ：宜家在家居行業(yè)里首次引入“體驗式營銷”概念，首創(chuàng)開放式家具展銷廳，鼓勵顧客親身感受，強調顧客自我決策。宜家通過為顧客創(chuàng)造購物經歷、為顧客定制服務內容、為顧客提供預先感知等途徑，與顧客形成了良好的互動關系。宜家公司的定價結構 ：宜家堅持提供物美價廉的家庭裝飾產品，強調簡約和風格。宜家產品定價要參考所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產品的價格狀況，對有潛力的產品遵循先設定有競爭力的價格，再設計、制造產品的逆向思維戰(zhàn)略，確保價格優(yōu)勢。
宜家公司的核心戰(zhàn)略分析
核心戰(zhàn)略主要探討公司選擇進入哪些領域，在這些既定領域內如何參與競爭，即在何處以及不在何處競爭的問題。宜家公司核心戰(zhàn)略層面的分析如下 ：宜家公司的經營宗旨 ：“為大多數人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向?！盀楸M可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”是宜家的經營宗旨。宜家品牌始終堅持以提高人們生活質量為己任。
宜家公司的產品市場 ：宜家公司在全球范圍內為那些年輕的中等收入家庭服務，其產品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品，強調產品的“簡約、自然、清新、設計精良”等獨特風格，其產品系列包括辦公、臥室、廚房、照明、儲藏等 1 萬多種。為與市場定位匹配，宜家以歐美發(fā)達國家為主導市場，逐漸輻射、滲透到發(fā)展中國家的一線城市。
宜家公司的差異化基礎 ：宜家公司奉行總成本領先與差異化戰(zhàn)略并舉，不斷提高性價比和價值創(chuàng)新水平，以低價格傳遞獨特價值 ；宜家公司運用“逆向思維”率先實施“模塊導向”設計與生產，家具大規(guī)模生產和物流得以實現；宜家公司開創(chuàng)了“體驗式、開放式營銷”，以樣板間展示產品的現場效果。
宜家公司的戰(zhàn)略資源分析
戰(zhàn)略資源主要識別制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的內部條件，是企業(yè)構建和維系競爭優(yōu)勢的基礎，是企業(yè)間績效差異的主要來源。宜家公司戰(zhàn)略資源層面的分析如下 ：
宜家公司的核心競爭力：宜家公司的核心競爭力由高效的成本控制、卓越的研發(fā)設計和協(xié)調的支持體系共同構成。成本控制是宜家的核心優(yōu)勢之一，是宜家強化供應鏈管理的目標，宜家重視供應商的選擇與評價、引導顧客自助服務與參與；設計能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合產業(yè)鏈的關鍵，宜家堅持產品自主設計和專利保護 ；內部體系是宜家的價值創(chuàng)造基礎，規(guī)范化的管理模式、高效的組織設計與協(xié)調，以及專業(yè)的活動服務支持平臺，有力推動了成本控制和研發(fā)設計能力。
宜家公司的戰(zhàn)略資產 ：宜家擁有獨特的渠道資產，包括眾多供應商和自己專有或授權銷售店，宜家在渠道中控制權較強 ；宜家擁有優(yōu)質的人力資產，這些價值觀一致、技能豐富的眾多國際化人才，是宜家創(chuàng)意和發(fā)展的不竭動力 ；宜家擁有大量的專利資產，基于多年投資和積累的專利及專有知識，構成了研發(fā)的優(yōu)勢 ；宜家擁有無與倫比的品牌資產，作為全球最大的家具產品運營商，其公司形象和品牌價值較難復制。
宜家公司的核心流程 ：產品設計制造流程 ：宜家根據市場價格倒推產品設計，產品開發(fā)團隊由設計師、產品開發(fā)員及采購人員組成，一起討論產品設計、所用材料、供應商選擇，確保以最快的時間、最低的價格、最高的質量供應產品。物流配送運輸流程 ：宜家對世界各地的供應商發(fā)出訂單之后，“平板包裝”產品由物流公司運送到中央倉庫，然后經由配送中心有序地發(fā)派到各門店，最終由顧客自行裝運、自行組裝，在 IT 技術支持下物流鏈運轉極為順暢。自我選購銷售流程 ：宜家沒有亦步亦趨的服務人員推銷產品，顧客根據目錄冊、價簽、說明等自行挑選，以免費的紙張和筆記錄中意的產品，然后到倉庫自己取貨、搬運回家。整個銷售過程讓顧客輕松自在，充分體會到 DIY 的樂趣。
宜家公司的價值網絡分析
價值網絡主要涉及企業(yè)價值創(chuàng)造的外部支持，以補足和擴大企業(yè)自有資源，關系成敗的資源可能在企業(yè)控制范圍之外。宜家公司價值網絡層面的分析如下：宜家公司的供應商：宜家在 32 個國家擁有 46 個貿易公司，各貿易公司作為獨立的利益主體接受業(yè)績考核，負責向總部爭取訂單和監(jiān)控制造商生產。宜家與供應商的競爭關系：總部提出產品設計后，各貿易公司在轄區(qū)范圍內搜尋最有價值制造商，并以低成本、高質量贏得總部訂單。為提高在內部采購系統(tǒng)的競爭力，各貿易公司嚴格要求供應商提供國際化和標準化產品，除將供應商按合作層次分級外，還不斷提出并評估制造商的生產成本壓縮指標。宜家與供應商的合作關系 ：設計團隊與供應商在產品開發(fā)設計方面密切合作，以便找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀等 ；在產品生產方面，為說服制造商對必要設備進行投資，宜家會承諾一定數量的訂單。
宜家公司的合伙人：宜家和 WWF（世界自然基金會）合作在印度和巴基斯坦開展項目，促進更好的棉花種植方式 ；宜家與深圳萬科地產公司合作，推出為樣板房量身設計的家居布置服務；宜家與中國家居連鎖巨頭紅星美凱龍、土耳其商業(yè)巨子星摩爾攜手合作，在沈陽鐵西打造以“家”為主題的購物商區(qū) ；宜家是2010上海世博會瑞典館指定合作伙伴，瑞典館展示其特別設計的“未來生活島——概念廚房”。
宜家公司的戰(zhàn)略聯(lián)合 ：宜家除了關注互補性質的合作伙伴，更關注利益共同體的戰(zhàn)略聯(lián)盟者。宜家在全球的零售業(yè)務通過全資直轄店和特許經營連鎖店兩種模式展開，特許經營合伙人要經過嚴格審查和評估 ；宜家與戴爾達成全球合作協(xié)議，戴爾為宜家的各子公司提供定制化方案，協(xié)助宜家打造業(yè)界領先的“倉庫管理技術系統(tǒng)”；宜家與國際知名物流企業(yè)馬士基長期合作，馬士基承攬宜家在全球多種家具材料的物流任務 ；宜家與家電名企惠而浦建立業(yè)務聯(lián)盟，惠而浦為宜家連鎖店提供一整套內置式產品解決方案。
宜家公司經營模式系統(tǒng)性和贏利性分析
基于前述分析，可以將宜家四構面經營模式總結如圖 2 所示 ：宜家公司經營模式的系統(tǒng)性 ：宜家公司的客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網絡不是獨立運作的，而是相互關聯(lián)、相互支持，形成創(chuàng)造和傳遞價值的精致系統(tǒng)。其中，客戶界面與核心戰(zhàn)略之聯(lián)系反映了客戶利益，即宜家選擇哪些顧客、為這些顧客提供哪種水平的服務 ；核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略資源之聯(lián)系反映了資源配


置，即宜家如何積累和培育相應資源、如何運用這些資源支持企業(yè)的戰(zhàn)略設計與實施 ；戰(zhàn)略資源與價值網絡之聯(lián)系反映了公司邊界，即宜家如何協(xié)調自己供應和外部整合關系、如何借助互補企業(yè)為顧客創(chuàng)造更具競爭力的感知價值。
宜家公司經營模式四個主要方面的有效連接，還要運用效率、獨特性和一致性這三個指標加以檢驗 ：一是效率。經營模式能產生利潤才能稱之為有效率，宜家公司多年運營的業(yè)績和利潤證明了其模式的有效性 ；二是獨特性。經營模式差異性高才有可能獲取高收益，宜家經營模式各部分的獨特來源支持了特色價值競爭 ；三是一致性。經營模式必須實現內部一致才能支持永續(xù)發(fā)展，宜家經營模式各要素圍繞戰(zhàn)略定位取得了高度一致。
宜家公司經營模式的贏利性 ：上述三個檢驗指標只能預示利潤的潛在可能，真正的利潤獲取有賴于從利潤助推因素進行識別。利潤助推因素包括報酬遞增（學習曲線、網絡效應）、排除競爭者（先發(fā)制人、壓制點）、戰(zhàn)略經濟（規(guī)模經濟、范圍經濟、集中經濟）和戰(zhàn)略彈性（運營敏捷性、低損益平衡點）。利潤助推因素在經營模式中存在的廣度、深度和長度，將對贏利水平產生深遠影響。一是擁有報酬遞增效應。宜家公司從事家具產業(yè)歷史久遠，積累了豐富的設計、制造、運輸和連鎖管理經驗，學習曲線突出 ；宜家公司建立了全球零售系統(tǒng)，顧客群龐大，基于顧客服務創(chuàng)新和終端口碑營銷影響，市場增長趨勢明顯。報酬遞增效應推動了宜家公司以更好的態(tài)勢快速成長。二是掌握排除競爭者工具。宜家公司不斷提升產品設計競爭力，研發(fā)專利和設計訣竅具領先優(yōu)勢，并基于此整合供應制造、研發(fā)團隊、零售終端、物流配送等產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。宜家公司全球產業(yè)價值鏈成為競爭者學習的標桿，但學習壁壘高樹。排除競爭者使得宜家得以長期高收益發(fā)展。三是廣存戰(zhàn)略經濟來源。宜家公司規(guī)模經濟非常明顯，主要表現為大規(guī)模銷售帶動供應商制造規(guī)模經濟。另外，宜家公司的寬系列產品線創(chuàng)造了范圍經濟的協(xié)同效果，不同產品（除家居產品還有餐廳和食品屋等）可以共享宜家的多種資源與能力。戰(zhàn)略經濟支撐了宜家低價定位和溢價利潤。四是具備戰(zhàn)略彈性空間。宜家公司實施準縱向一體化戰(zhàn)略，其零售終端和供應制造領域都有自己直接控制和參與的價值活動，縱向一體和資源外取有機結合可提升靈活應對能力。而且，全球市場運營和多產品組合戰(zhàn)略，也有利于宜家動態(tài)響應需求變化。戰(zhàn)略彈性提升了宜家應對環(huán)境變化的動態(tài)能力。