消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)促銷(xiāo)差異1

徐 志   

銷(xiāo)售促進(jìn)(sales promotion)是企業(yè)通過(guò)一些短期性的交易政策，刺激各類(lèi)顧客較迅速或較多地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為，如贈(zèng)送樣品、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、積分抵扣等等。銷(xiāo)售促進(jìn)也稱營(yíng)業(yè)推廣，有時(shí)也被商家簡(jiǎn)單稱之為促銷(xiāo)活動(dòng)。

市場(chǎng)需求催生了產(chǎn)品，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)催生了競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)各種競(jìng)爭(zhēng)工具。銷(xiāo)售促進(jìn)作為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)性工具，其投入總額在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)超過(guò)廣告，“銷(xiāo)售促進(jìn)已占總預(yù)算的60～70％，和廣告每年7.6％的增長(zhǎng)率相比，銷(xiāo)售費(fèi)用每年增長(zhǎng)12％”。^[1]我國(guó)也正在發(fā)生這一轉(zhuǎn)變；同時(shí)，作為一種競(jìng)爭(zhēng)性工具，銷(xiāo)售促進(jìn)的使用范圍也在擴(kuò)展。消費(fèi)品市場(chǎng)是銷(xiāo)售促進(jìn)的“始作俑者”，而現(xiàn)在工業(yè)品市場(chǎng)也在大量采用。甚至在社會(huì)公益產(chǎn)品市場(chǎng)（例如義務(wù)獻(xiàn)血）也初現(xiàn)端倪。

目前，針對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的理論探討主要集中在銷(xiāo)售促進(jìn)的內(nèi)在特性、銷(xiāo)售促進(jìn)的種類(lèi)創(chuàng)新以及銷(xiāo)售促進(jìn)和其他銷(xiāo)售手段的關(guān)系方面，討論它在不同市場(chǎng)所表現(xiàn)出的差異性和特殊性卻很少。本文立足于消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的內(nèi)在特性分析和中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，總結(jié)出銷(xiāo)售促進(jìn)策略在這兩個(gè)市場(chǎng)的主要差異點(diǎn)及其引申的實(shí)踐意義，提高銷(xiāo)售促進(jìn)的使用效率。

一、在消費(fèi)品市場(chǎng)，銷(xiāo)售促進(jìn)針對(duì)的是單一主體（個(gè)人或家庭）；而生產(chǎn)者市場(chǎng)可能同時(shí)面對(duì)兩個(gè)主體（即購(gòu)買(mǎi)的組織和組織中購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵人）。

企業(yè)象家庭一樣需要對(duì)外采購(gòu)產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)，獲得贏利。企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策是由企業(yè)中的相關(guān)員工依據(jù)職權(quán)和采購(gòu)流程作出的，即企業(yè)的需求往往通過(guò)企業(yè)組織中的個(gè)人作出意思表示并最終完成。其購(gòu)買(mǎi)決策參與人由使用者、建議者、推薦人、篩選者、決策者和購(gòu)買(mǎi)者組成，“不同決策介入者的動(dòng)機(jī)可以有很大不同，它們可以歸入三個(gè)主要類(lèi)型：技術(shù)動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)?！?sup>[2]

人們總是依據(jù)動(dòng)機(jī)作出自己的行為。購(gòu)買(mǎi)決策參與人一方面要從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動(dòng)機(jī)出發(fā)為組織作出決策，另一方面又從個(gè)人動(dòng)機(jī)出發(fā)，不想讓這種采購(gòu)使自己未來(lái)工作繁重、職權(quán)降低或者收益受損。因此工業(yè)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者同時(shí)面臨向企業(yè)促銷(xiāo)和向企業(yè)中的購(gòu)買(mǎi)決策參與人促銷(xiāo)。針對(duì)前者，銷(xiāo)售促進(jìn)策略往往表現(xiàn)為各種形式的價(jià)格折扣，以降低對(duì)方的直接購(gòu)買(mǎi)成本。也可以表現(xiàn)為向?qū)Ψ教峁╊~外服務(wù)（如免費(fèi)技術(shù)更新、贈(zèng)送備品、提供培訓(xùn)、免費(fèi)保修等），以增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總體價(jià)值。這是考慮組織的動(dòng)機(jī)。而針對(duì)后者進(jìn)行促銷(xiāo)，則往往在不觸犯法律的條件下從增進(jìn)雙方關(guān)系及提供隱性利益方面加以考慮，如邀請(qǐng)“關(guān)鍵人”外出進(jìn)行行業(yè)考查、參加學(xué)術(shù)會(huì)議或贈(zèng)送音樂(lè)會(huì)門(mén)票等等。這是考慮個(gè)人的動(dòng)機(jī)。個(gè)人的動(dòng)機(jī)是廣泛的餓，許多時(shí)候也是隱藏的。下圖提示了面向“關(guān)鍵人”進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該考慮的六個(gè)方面，我們稱為“關(guān)鍵人”需求維度：

圖：購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵人需求維度

在銷(xiāo)售促進(jìn)策略的具體運(yùn)用中到底是針對(duì)組織還是針對(duì)個(gè)人，或者同時(shí)針對(duì)兩個(gè)對(duì)象，這需要具體分析。一般而言，如果交易中的主要障礙在于“組織需求”沒(méi)有得到激發(fā)，則應(yīng)針對(duì)組織展開(kāi)銷(xiāo)售促進(jìn)；反之，如果組織中的“關(guān)鍵人”成為障礙，則應(yīng)通過(guò)合法、正當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)手段改善和他的關(guān)系。

在消費(fèi)者市場(chǎng)，其主體是單一的?；蛘呤莻€(gè)人或者是家庭，個(gè)人和家庭有時(shí)候也合二為一。其購(gòu)買(mǎi)決策由自身承受，并不存在工業(yè)品市場(chǎng)中的個(gè)人決策、組織承受。雖然這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與人同樣表現(xiàn)為一個(gè)有機(jī)的“群體”，包括影響者、倡議者、消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者，但并不能認(rèn)為這種購(gòu)買(mǎi)和組織的購(gòu)買(mǎi)一致?！敖M織一般具有較為客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策，如利潤(rùn)最大化，而家庭購(gòu)買(mǎi)則沒(méi)有這樣明確的、整體的目標(biāo)。此外，大多數(shù)工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)那些沒(méi)有參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的人影響很小，但是大多數(shù)家庭購(gòu)買(mǎi)卻會(huì)直接影響家庭中的每個(gè)成員”。^[3]因此，在消費(fèi)品市場(chǎng)其購(gòu)買(mǎi)決策并沒(méi)有出現(xiàn)“分離”，各個(gè)角色往往統(tǒng)一于家庭內(nèi)部，利益基本一致。

二、在消費(fèi)品市場(chǎng)，銷(xiāo)售促進(jìn)已具有渠道管理的新功能；而在工業(yè)品市場(chǎng)，其主要功能依然是激勵(lì)迅速而大量地購(gòu)買(mǎi)。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，技術(shù)和品牌是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的兩大因素。但在中國(guó)目前獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道成為與技術(shù)和品牌同樣重要的第三大因素。這既是因?yàn)槲覈?guó)的商業(yè)資本先天不足，也是因?yàn)槟壳暗纳虡I(yè)信用薄弱而法律權(quán)威不足，導(dǎo)致利益主體正常的交易行為風(fēng)險(xiǎn)成本很大。而產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道正是一個(gè)存在多個(gè)利益主體相互博弈的利益交易與合作體系。從宏觀和微觀來(lái)看，這一體系存在很大問(wèn)題，商戰(zhàn)中“得渠道者得天下”的說(shuō)法從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了這一點(diǎn)。

消費(fèi)品針對(duì)對(duì)象廣泛，往往需要大量而迅速地分銷(xiāo)。因此，越是大眾消費(fèi)品往往渠道越長(zhǎng)，終端類(lèi)型也往往多樣（例如啤酒就可以在大型超市、自選商場(chǎng)、食雜店、酒店和咖啡店銷(xiāo)售）。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者管理渠道的方式之一就是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和各類(lèi)終端運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)的方式進(jìn)行控制和協(xié)調(diào)。銷(xiāo)售促進(jìn)因此在新市場(chǎng)環(huán)境下具有了管理渠道的新功能。

消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具對(duì)渠道進(jìn)行管理主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，對(duì)不同類(lèi)別的批發(fā)商和不同類(lèi)別的銷(xiāo)售終端實(shí)行不同的銷(xiāo)售促進(jìn)，通過(guò)這種“厚此薄彼”達(dá)到協(xié)調(diào)各渠道利益、保持平穩(wěn)的目的。例如，以直供為主要渠道的空調(diào)生產(chǎn)商，往往向大零售商提供較多的銷(xiāo)售促進(jìn)利益，而面向批發(fā)商提供較少的銷(xiāo)售促進(jìn)利益；其次，針對(duì)相同類(lèi)型的中間商和銷(xiāo)售終端也使用不用的銷(xiāo)售促進(jìn)方式?，F(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，這種策略的運(yùn)用更為靈活。例如，某品牌可以在一般酒店針對(duì)酒店飲用者實(shí)行“喝一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)，而對(duì)一家新開(kāi)張的酒店實(shí)行“喝一送二”的優(yōu)惠；另外，消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者還可以針對(duì)同類(lèi)型的中間商或終端在完成其規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)功能后，給予額外的銷(xiāo)售促進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)。例如，一家生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品的企業(yè)可以向其批發(fā)商規(guī)定，如果他們將產(chǎn)品批發(fā)的流水帳及相關(guān)銷(xiāo)售資料向廠家公開(kāi)，則年終享受銷(xiāo)售總金額1%的返點(diǎn)。

而在工業(yè)品市場(chǎng)，生產(chǎn)商品面對(duì)的客戶數(shù)量少，渠道偏短，雖然也通過(guò)批發(fā)商分銷(xiāo)自身產(chǎn)品，但渠道類(lèi)型遠(yuǎn)比消費(fèi)品市場(chǎng)單一（我們可以想像一下，天然橡膠在以什么方式賣(mài)到工業(yè)用戶手中，而健力寶又在以什么方式賣(mài)到消費(fèi)者手中）。因此工業(yè)品市場(chǎng)“平衡”渠道的壓力較小。銷(xiāo)售促進(jìn)的主要任務(wù)還是激勵(lì)用戶購(gòu)買(mǎi)。而且我們認(rèn)為，即使生產(chǎn)商對(duì)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)的激勵(lì)，其程度比消費(fèi)品市場(chǎng)要弱，操作空間很小。因?yàn)橥瞥龅木唧w政策相比消費(fèi)者市場(chǎng)會(huì)更為透明和統(tǒng)一，這是在一個(gè)個(gè)具體的工業(yè)品市場(chǎng)，市場(chǎng)各類(lèi)信息傳播快，信息內(nèi)容對(duì)供需雙方更為透明(正象一噸不同品牌的普通螺紋鋼在全國(guó)范圍內(nèi)只可能有一個(gè)變化幅度很小的價(jià)格差異，而且這種差異對(duì)供需雙方都是透明的)。而在消費(fèi)品市場(chǎng)，生產(chǎn)商往往通過(guò)產(chǎn)品的外在差異（如品牌名稱、款式、設(shè)計(jì)、渠道、價(jià)格等）區(qū)隔消費(fèi)者和中間商，使消費(fèi)者、中間商對(duì)市場(chǎng)的眾多信息難以辨別，因此銷(xiāo)售促進(jìn)的空間很大。

三、工業(yè)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)策略往往是理性重于感性，而在消費(fèi)品市場(chǎng)是感性重于理性。因此在種類(lèi)和具體設(shè)計(jì)上，后者更具靈活性、多樣性及情趣性，而前者相對(duì)變化較少。

消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)具有多種不同的市場(chǎng)特性。在消費(fèi)者市場(chǎng)，顧客的主要需求來(lái)自于自身消費(fèi)，他們數(shù)量多，居住分散，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)頻率高。他們面對(duì)日益增多的產(chǎn)品和日益泛濫的信息傳播，對(duì)產(chǎn)品的深層信息并不了解（“非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)”），所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)“感性”決策成分大。他們對(duì)消費(fèi)品的需求具有彈性；而工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，用戶有時(shí)表現(xiàn)為地區(qū)聚集，他們?yōu)樽陨砩a(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)采購(gòu)的產(chǎn)品往往是行家（“專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)”），對(duì)供應(yīng)商也較熟悉。因此采購(gòu)中以理性、專(zhuān)業(yè)為主導(dǎo)，這也使得工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)更具透明性。兩個(gè)市場(chǎng)的上述差異使銷(xiāo)售促進(jìn)在中立選擇和具體設(shè)計(jì)上明顯不同。

消費(fèi)品市場(chǎng)由于上述特性，加上產(chǎn)品更新?lián)Q代快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)短，其銷(xiāo)售促進(jìn)的運(yùn)用往往要求反應(yīng)迅速、因地制宜、推陳出新。在理論上可以概括為種類(lèi)上的創(chuàng)新和具體設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。例如格力在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)通過(guò)“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，銷(xiāo)售額從1994年的4.5億猛增到1995年的28億元。^[4]肯德基和百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)四大品牌在世界范圍內(nèi)分別展開(kāi)聯(lián)合促銷(xiāo)。這是銷(xiāo)售促進(jìn)種類(lèi)的創(chuàng)新。而在某一種類(lèi)下的設(shè)計(jì)創(chuàng)新則更是百花齊放，令人眼花繚亂。例如，在“購(gòu)物有獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)種類(lèi)中，關(guān)于如何中獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)就可能發(fā)想出上百種方式吸引消費(fèi)者。兩種創(chuàng)新充滿活力，從理論上分析有其深刻原因。消費(fèi)者生活需求廣泛，他們需要各式各樣的生活品，這為消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)者在促銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)提供了廣泛的選擇。因此當(dāng)產(chǎn)品很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出時(shí)，經(jīng)營(yíng)者總是希望在贈(zèng)品上招攬顧客，向消費(fèi)者提供額外的價(jià)值。所以，即使銷(xiāo)售促進(jìn)的內(nèi)容“遠(yuǎn)離”產(chǎn)品本身也常常奏效。例如，有一家中式餐館推出的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)是為前來(lái)就餐的顧客提供“洗車(chē)”服務(wù)。吃飯和“洗車(chē)”相距甚遠(yuǎn)，但這家餐館就是這樣在吸引眾多的消費(fèi)者。這方面一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是：隨著生活水平的提高，購(gòu)物贈(zèng)送文化產(chǎn)品的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，體育、演出、保健、美容、旅游等文化產(chǎn)品在消費(fèi)品的銷(xiāo)售促進(jìn)中越來(lái)越具有重要的意義。例如，2005年江西地區(qū)的中國(guó)移動(dòng)VIP客戶可以獲得身體體檢這一“贈(zèng)品”。而在全國(guó)的飲料市場(chǎng)，購(gòu)百事可樂(lè)就有機(jī)會(huì)贏得一件印有貝克漢姆球星的T恤?？梢酝茢?，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越是購(gòu)買(mǎi)頻繁的產(chǎn)品，越是同質(zhì)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)方式可能會(huì)離“產(chǎn)品”越遠(yuǎn)！(未完待續(xù))