消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場促銷差異1

徐 志   

銷售促進(jìn)(sales promotion)是企業(yè)通過一些短期性的交易政策，刺激各類顧客較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為，如贈送樣品、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、積分抵扣等等。銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣，有時(shí)也被商家簡單稱之為促銷活動。

市場需求催生了產(chǎn)品，而市場競爭催生了競爭者開發(fā)各種競爭工具。銷售促進(jìn)作為企業(yè)的一種競爭性工具，其投入總額在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)超過廣告，“銷售促進(jìn)已占總預(yù)算的60～70％，和廣告每年7.6％的增長率相比，銷售費(fèi)用每年增長12％”。^[1]我國也正在發(fā)生這一轉(zhuǎn)變；同時(shí)，作為一種競爭性工具，銷售促進(jìn)的使用范圍也在擴(kuò)展。消費(fèi)品市場是銷售促進(jìn)的“始作俑者”，而現(xiàn)在工業(yè)品市場也在大量采用。甚至在社會公益產(chǎn)品市場（例如義務(wù)獻(xiàn)血）也初現(xiàn)端倪。

目前，針對銷售促進(jìn)的理論探討主要集中在銷售促進(jìn)的內(nèi)在特性、銷售促進(jìn)的種類創(chuàng)新以及銷售促進(jìn)和其他銷售手段的關(guān)系方面，討論它在不同市場所表現(xiàn)出的差異性和特殊性卻很少。本文立足于消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場的內(nèi)在特性分析和中國市場營銷現(xiàn)狀分析，總結(jié)出銷售促進(jìn)策略在這兩個(gè)市場的主要差異點(diǎn)及其引申的實(shí)踐意義，提高銷售促進(jìn)的使用效率。

一、在消費(fèi)品市場，銷售促進(jìn)針對的是單一主體（個(gè)人或家庭）；而生產(chǎn)者市場可能同時(shí)面對兩個(gè)主體（即購買的組織和組織中購買決策關(guān)鍵人）。

企業(yè)象家庭一樣需要對外采購產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)，獲得贏利。企業(yè)的購買決策是由企業(yè)中的相關(guān)員工依據(jù)職權(quán)和采購流程作出的，即企業(yè)的需求往往通過企業(yè)組織中的個(gè)人作出意思表示并最終完成。其購買決策參與人由使用者、建議者、推薦人、篩選者、決策者和購買者組成，“不同決策介入者的動機(jī)可以有很大不同，它們可以歸入三個(gè)主要類型：技術(shù)動機(jī)，經(jīng)濟(jì)動機(jī)和個(gè)人動機(jī)?！?sup>[2]

人們總是依據(jù)動機(jī)作出自己的行為。購買決策參與人一方面要從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動機(jī)出發(fā)為組織作出決策，另一方面又從個(gè)人動機(jī)出發(fā)，不想讓這種采購使自己未來工作繁重、職權(quán)降低或者收益受損。因此工業(yè)品市場的經(jīng)營者同時(shí)面臨向企業(yè)促銷和向企業(yè)中的購買決策參與人促銷。針對前者，銷售促進(jìn)策略往往表現(xiàn)為各種形式的價(jià)格折扣，以降低對方的直接購買成本。也可以表現(xiàn)為向?qū)Ψ教峁╊~外服務(wù)（如免費(fèi)技術(shù)更新、贈送備品、提供培訓(xùn)、免費(fèi)保修等），以增加購買產(chǎn)品的總體價(jià)值。這是考慮組織的動機(jī)。而針對后者進(jìn)行促銷，則往往在不觸犯法律的條件下從增進(jìn)雙方關(guān)系及提供隱性利益方面加以考慮，如邀請“關(guān)鍵人”外出進(jìn)行行業(yè)考查、參加學(xué)術(shù)會議或贈送音樂會門票等等。這是考慮個(gè)人的動機(jī)。個(gè)人的動機(jī)是廣泛的餓，許多時(shí)候也是隱藏的。下圖提示了面向“關(guān)鍵人”進(jìn)行促銷時(shí)應(yīng)該考慮的六個(gè)方面，我們稱為“關(guān)鍵人”需求維度：

圖：購買決策關(guān)鍵人需求維度

在銷售促進(jìn)策略的具體運(yùn)用中到底是針對組織還是針對個(gè)人，或者同時(shí)針對兩個(gè)對象，這需要具體分析。一般而言，如果交易中的主要障礙在于“組織需求”沒有得到激發(fā)，則應(yīng)針對組織展開銷售促進(jìn)；反之，如果組織中的“關(guān)鍵人”成為障礙，則應(yīng)通過合法、正當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)手段改善和他的關(guān)系。

在消費(fèi)者市場，其主體是單一的?；蛘呤莻€(gè)人或者是家庭，個(gè)人和家庭有時(shí)候也合二為一。其購買決策由自身承受，并不存在工業(yè)品市場中的個(gè)人決策、組織承受。雖然這個(gè)市場購買過程的參與人同樣表現(xiàn)為一個(gè)有機(jī)的“群體”，包括影響者、倡議者、消費(fèi)者和購買者，但并不能認(rèn)為這種購買和組織的購買一致?！敖M織一般具有較為客觀的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)購買決策，如利潤最大化，而家庭購買則沒有這樣明確的、整體的目標(biāo)。此外，大多數(shù)工業(yè)品的購買對那些沒有參與購買活動的人影響很小，但是大多數(shù)家庭購買卻會直接影響家庭中的每個(gè)成員”。^[3]因此，在消費(fèi)品市場其購買決策并沒有出現(xiàn)“分離”，各個(gè)角色往往統(tǒng)一于家庭內(nèi)部，利益基本一致。

二、在消費(fèi)品市場，銷售促進(jìn)已具有渠道管理的新功能；而在工業(yè)品市場，其主要功能依然是激勵迅速而大量地購買。

在充分競爭的市場，技術(shù)和品牌是影響產(chǎn)品銷售的兩大因素。但在中國目前獨(dú)特的市場環(huán)境下，渠道成為與技術(shù)和品牌同樣重要的第三大因素。這既是因?yàn)槲覈纳虡I(yè)資本先天不足，也是因?yàn)槟壳暗纳虡I(yè)信用薄弱而法律權(quán)威不足，導(dǎo)致利益主體正常的交易行為風(fēng)險(xiǎn)成本很大。而產(chǎn)品銷售渠道正是一個(gè)存在多個(gè)利益主體相互博弈的利益交易與合作體系。從宏觀和微觀來看，這一體系存在很大問題，商戰(zhàn)中“得渠道者得天下”的說法從一個(gè)側(cè)面說明了這一點(diǎn)。

消費(fèi)品針對對象廣泛，往往需要大量而迅速地分銷。因此，越是大眾消費(fèi)品往往渠道越長，終端類型也往往多樣（例如啤酒就可以在大型超市、自選商場、食雜店、酒店和咖啡店銷售）。因此，消費(fèi)品市場的經(jīng)營者管理渠道的方式之一就是針對經(jīng)銷商和各類終端運(yùn)用銷售促進(jìn)的方式進(jìn)行控制和協(xié)調(diào)。銷售促進(jìn)因此在新市場環(huán)境下具有了管理渠道的新功能。

消費(fèi)品市場的經(jīng)營者利用銷售促進(jìn)工具對渠道進(jìn)行管理主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，對不同類別的批發(fā)商和不同類別的銷售終端實(shí)行不同的銷售促進(jìn)，通過這種“厚此薄彼”達(dá)到協(xié)調(diào)各渠道利益、保持平穩(wěn)的目的。例如，以直供為主要渠道的空調(diào)生產(chǎn)商，往往向大零售商提供較多的銷售促進(jìn)利益，而面向批發(fā)商提供較少的銷售促進(jìn)利益；其次，針對相同類型的中間商和銷售終端也使用不用的銷售促進(jìn)方式?，F(xiàn)實(shí)競爭中，這種策略的運(yùn)用更為靈活。例如，某品牌可以在一般酒店針對酒店飲用者實(shí)行“喝一送一”的促銷活動，而對一家新開張的酒店實(shí)行“喝一送二”的優(yōu)惠；另外，消費(fèi)品市場的經(jīng)營者還可以針對同類型的中間商或終端在完成其規(guī)定的營銷功能后，給予額外的銷售促進(jìn)獎勵。例如，一家生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品的企業(yè)可以向其批發(fā)商規(guī)定，如果他們將產(chǎn)品批發(fā)的流水帳及相關(guān)銷售資料向廠家公開，則年終享受銷售總金額1%的返點(diǎn)。

而在工業(yè)品市場，生產(chǎn)商品面對的客戶數(shù)量少，渠道偏短，雖然也通過批發(fā)商分銷自身產(chǎn)品，但渠道類型遠(yuǎn)比消費(fèi)品市場單一（我們可以想像一下，天然橡膠在以什么方式賣到工業(yè)用戶手中，而健力寶又在以什么方式賣到消費(fèi)者手中）。因此工業(yè)品市場“平衡”渠道的壓力較小。銷售促進(jìn)的主要任務(wù)還是激勵用戶購買。而且我們認(rèn)為，即使生產(chǎn)商對中間商進(jìn)行銷售促進(jìn)的激勵，其程度比消費(fèi)品市場要弱，操作空間很小。因?yàn)橥瞥龅木唧w政策相比消費(fèi)者市場會更為透明和統(tǒng)一，這是在一個(gè)個(gè)具體的工業(yè)品市場，市場各類信息傳播快，信息內(nèi)容對供需雙方更為透明(正象一噸不同品牌的普通螺紋鋼在全國范圍內(nèi)只可能有一個(gè)變化幅度很小的價(jià)格差異，而且這種差異對供需雙方都是透明的)。而在消費(fèi)品市場，生產(chǎn)商往往通過產(chǎn)品的外在差異（如品牌名稱、款式、設(shè)計(jì)、渠道、價(jià)格等）區(qū)隔消費(fèi)者和中間商，使消費(fèi)者、中間商對市場的眾多信息難以辨別，因此銷售促進(jìn)的空間很大。

三、工業(yè)品市場的銷售促進(jìn)策略往往是理性重于感性，而在消費(fèi)品市場是感性重于理性。因此在種類和具體設(shè)計(jì)上，后者更具靈活性、多樣性及情趣性，而前者相對變化較少。

消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場具有多種不同的市場特性。在消費(fèi)者市場，顧客的主要需求來自于自身消費(fèi)，他們數(shù)量多，居住分散，每次購買數(shù)量少，但購買頻率高。他們面對日益增多的產(chǎn)品和日益泛濫的信息傳播，對產(chǎn)品的深層信息并不了解（“非專家購買”），所以在購買時(shí)“感性”決策成分大。他們對消費(fèi)品的需求具有彈性；而工業(yè)品市場購買者數(shù)量少，用戶有時(shí)表現(xiàn)為地區(qū)聚集，他們?yōu)樽陨砩a(chǎn)而購買，對采購的產(chǎn)品往往是行家（“專家型購買”），對供應(yīng)商也較熟悉。因此采購中以理性、專業(yè)為主導(dǎo)，這也使得工業(yè)品市場的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)更具透明性。兩個(gè)市場的上述差異使銷售促進(jìn)在中立選擇和具體設(shè)計(jì)上明顯不同。

消費(fèi)品市場由于上述特性，加上產(chǎn)品更新?lián)Q代快，產(chǎn)品生命周期相對短，其銷售促進(jìn)的運(yùn)用往往要求反應(yīng)迅速、因地制宜、推陳出新。在理論上可以概括為種類上的創(chuàng)新和具體設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。例如格力在國內(nèi)空調(diào)市場通過“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，銷售額從1994年的4.5億猛增到1995年的28億元。^[4]肯德基和百事可樂、麥當(dāng)勞和可口可樂四大品牌在世界范圍內(nèi)分別展開聯(lián)合促銷。這是銷售促進(jìn)種類的創(chuàng)新。而在某一種類下的設(shè)計(jì)創(chuàng)新則更是百花齊放，令人眼花繚亂。例如，在“購物有獎”的促銷種類中，關(guān)于如何中獎的設(shè)計(jì)就可能發(fā)想出上百種方式吸引消費(fèi)者。兩種創(chuàng)新充滿活力，從理論上分析有其深刻原因。消費(fèi)者生活需求廣泛，他們需要各式各樣的生活品，這為消費(fèi)品的經(jīng)營者在促銷設(shè)計(jì)時(shí)提供了廣泛的選擇。因此當(dāng)產(chǎn)品很難在競爭中脫穎而出時(shí)，經(jīng)營者總是希望在贈品上招攬顧客，向消費(fèi)者提供額外的價(jià)值。所以，即使銷售促進(jìn)的內(nèi)容“遠(yuǎn)離”產(chǎn)品本身也常常奏效。例如，有一家中式餐館推出的銷售促進(jìn)活動是為前來就餐的顧客提供“洗車”服務(wù)。吃飯和“洗車”相距甚遠(yuǎn)，但這家餐館就是這樣在吸引眾多的消費(fèi)者。這方面一個(gè)值得注意的趨勢是：隨著生活水平的提高，購物贈送文化產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍，體育、演出、保健、美容、旅游等文化產(chǎn)品在消費(fèi)品的銷售促進(jìn)中越來越具有重要的意義。例如，2005年江西地區(qū)的中國移動VIP客戶可以獲得身體體檢這一“贈品”。而在全國的飲料市場，購百事可樂就有機(jī)會贏得一件印有貝克漢姆球星的T恤?？梢酝茢啵S著市場競爭的加劇，越是購買頻繁的產(chǎn)品，越是同質(zhì)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售促進(jìn)方式可能會離“產(chǎn)品”越遠(yuǎn)！(未完待續(xù))