服 務(wù) 的 誤 區(qū)

徐志

各行各業(yè)都在高舉服務(wù)大旗，大唱服務(wù)贊歌。但許多服務(wù)卻并不如意，據(jù)全國30個省市自治區(qū)消費者協(xié)會的匯總統(tǒng)計，2003年我國共計受理了消費者投訴近70萬件，與2002年同期相比上升了0.7%。中國的消費者維權(quán)依然面臨著“售后服務(wù)難”、“知情保障難”、“適用規(guī)定難”、“檢測費用高”等四大困惑?？梢娤M者針對產(chǎn)品服務(wù)的投訴仍然居高不下。^[1]從提供服務(wù)的企業(yè)一方分析, 其原因主要有三個方面: 有的企業(yè)不能夠提供顧客所需要而自身又作了承諾的服務(wù)引起顧客不滿，究其原因是企業(yè)服務(wù)能力不足；有的企業(yè)出于各種考慮不愿意提供顧客所需要的服務(wù)導(dǎo)致顧客不滿，顯示出服務(wù)意愿不足；有的企業(yè)不知道以什么更有效、更合適的方式向顧客提供所需要的服務(wù)導(dǎo)致顧客不滿，顯示服務(wù)策略性不夠。當(dāng)然，許多不量的服務(wù)并不一定是由其中一種原因引發(fā)而是幾種原因的混合。這三個最直接的原因使企業(yè)產(chǎn)生出形式多種多樣的服務(wù)問題, 本文對此作了歸納，深入剖析這些問題將有助于我們找到應(yīng)對之策。

1、許多企業(yè)在服務(wù)方面投入企業(yè)的重要資源（包括人力、資金、設(shè)備、場地投入等），不計成本，缺乏對服務(wù)的投入--產(chǎn)出分析。江西南昌市某連鎖超市為取得競爭優(yōu)勢，向南昌市民承諾24小時營業(yè)，結(jié)果每個零售店每天0點至8點仍配置2名員工堅守工作，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益奇差，苦苦支撐半年之后不得不收回這一服務(wù)承諾。

2、服務(wù)流于表面，在服務(wù)意識和服務(wù)能力上脫節(jié)，形成服務(wù)工作懸在半空、難以“落地”的尷尬。不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)想到服務(wù)水平的提升, 往往就是服務(wù)口號的提出和服務(wù)意識的簡單灌輸，常常沒有相應(yīng)的組織設(shè)計、流程設(shè)計、行為設(shè)計、服務(wù)考核與評價指標(biāo)設(shè)計等等。在許多企業(yè), 服務(wù)沒有成為一項完整的工作。

許多領(lǐng)導(dǎo)不明白服務(wù)不只是員工對顧客的問候-微笑-感謝(GST)。^[2]對個體而言，他的服務(wù)能力其實是他的知識、素質(zhì)、儀表、表達(dá)、肢體語言、態(tài)度等等多方面綜合的反映，這些構(gòu)成服務(wù)的個人面; 而對一個團(tuán)隊(組織)而言，它的服務(wù)能力不僅包括個體的服務(wù)能力，還包括組織的工作流程、信息共享及反饋、硬件設(shè)施、領(lǐng)導(dǎo)者管理能力等方面。一些企業(yè)管理者不明白，組織的服務(wù)能力正是通過程序面和個人面的綜合提升而達(dá)到的。^[3] 3、在服務(wù)設(shè)計中缺乏策略性和系統(tǒng)化的思考，導(dǎo)致在服務(wù)的提供中沒有形成一個有機、有效的系統(tǒng)。有些企業(yè)在提供什么服務(wù)（包括服務(wù)項目及服務(wù)項目之間的關(guān)聯(lián)），如何提供服務(wù)（包括服務(wù)流程、時機、時間和地點等），誰提供服務(wù)（包括具體服務(wù)人以及是外包還是自身提供等），以及服務(wù)的特色(如區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項目)等等方面都缺乏清醒的認(rèn)識與設(shè)計。

由于缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計，導(dǎo)致許多企業(yè)在服務(wù)提供中缺乏策略性，這種策略性本質(zhì)上是由于顧客需求的差異性。顯然，服務(wù)項目對顧客的價值是不一樣的，因此服務(wù)項目就應(yīng)該依據(jù)其對顧客的重要性、提供成本以及提供難易程度而有所側(cè)重。在被全球餐飲業(yè)視為服務(wù)楷模的麥當(dāng)勞就餐就會發(fā)現(xiàn)，顧客進(jìn)門并不一定有門廳服務(wù)員接待，入座后通常也不會有服務(wù)員上前尋問，顧客還得自己走向柜臺點膳、端盤。^[4]筆者通過訪談麥當(dāng)勞的顧客發(fā)現(xiàn)，沒有誰會對此不滿。但有意思的是，只要在一個中價位的任何一個中式餐館，客人在入座后如果服務(wù)員稍稍來遲就可能引來客人對服務(wù)的抱怨。分析這兩種服務(wù)情景并不能說明顧客對中式餐館的歧視，而恰恰說明服務(wù)本身應(yīng)該具有策略性，因為顧客認(rèn)為麥當(dāng)勞的服務(wù)和豪華的中式餐館的服務(wù)應(yīng)該不一樣，即他們對服務(wù)的需求不一樣。這說明不存在脫離環(huán)境和具體條件的“好的服務(wù)”和“差的服務(wù)”，也說明沒有針對服務(wù)的策略性設(shè)計，要想向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)幾乎不可能。另外，對自身服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢沒有清晰的認(rèn)識也是服務(wù)缺乏策略性的重要表現(xiàn)。

4、片面理解“顧客就是上帝”，“顧客第一”的服務(wù)理念，對顧客有求必應(yīng)，以至于一線服務(wù)人員疲于應(yīng)付，內(nèi)生怨氣。筆者多次為江西移動培訓(xùn)大客戶經(jīng)理按照移動公司的規(guī)定及營業(yè)廳前臺服務(wù)人員。這期間有許多次和一些員工進(jìn)行了深度訪談。有些服務(wù)人員談到，他們必須24小時開機，以隨時為顧客提供服務(wù)。一些顧客經(jīng)常提出過分的服務(wù)要求（例如：有一客戶凌晨2點打電話給他的大客戶經(jīng)理，要求她隨他一起去尋找深夜不歸的妻子?。?，許多移動的大客戶經(jīng)理面對這種無理要求陷入左右為難的境地。

5、服務(wù)傳播混亂，沒有對顧客有意識地進(jìn)行服務(wù)期望管理。傳播服務(wù)和設(shè)計服務(wù)、實施服務(wù)同樣重要。一個服務(wù)的完整過程始于顧客接受服務(wù)之前，延續(xù)至接受服務(wù)之后。對服務(wù)的前期傳播一定會影響顧客在接受服務(wù)后而產(chǎn)生的評價。從顧客角度分析有兩個方面原因：（1）顧客對服務(wù)期望的形成是一個復(fù)雜的心理活動過程。它受個人因素影響，如知識水平、對具體服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知程度以及以前接受該服務(wù)的經(jīng)歷等；受社會因素影響，如顧客的參照群體、家庭、社會角色與地位等；受文化因素影響，如社會階層、價值觀、興趣愛好等；還受心理因素影響，如自身的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等。服務(wù)傳播正是可以通過影響以上因素而幫助顧客建立對服務(wù)的認(rèn)知、情感和評價系統(tǒng)；^[5]（2）個體對服務(wù)需求的差異、復(fù)雜和可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)實生活中有時顧客自身都不知道他需要什么，表現(xiàn)為對需求失去了判斷力。而策略性的服務(wù)傳播既可以有效激發(fā)服務(wù)需求，又可以幫助顧客加深對這些服務(wù)的了解和建立服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)。因此，沒有策略性傳播的服務(wù)也就談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

6、對服務(wù)缺乏一套有效的監(jiān)控和評估系統(tǒng)。許多企業(yè)重視服務(wù)的實施，輕視服務(wù)效果的調(diào)查和評估，也常常不注重有意識地吸引顧客對服務(wù)作出評價。這往往導(dǎo)致對服務(wù)結(jié)果無法保證，也無法及時修正自身服務(wù)體系。

7、輕視內(nèi)部顧客，不重視對一線員工提供好的服務(wù)。從長遠(yuǎn)來看沒有內(nèi)部員工滿意，就沒有外部顧客滿意。甚至可以更進(jìn)一步說沒有一線員工的滿意就沒有企業(yè)顧客的滿意。有些企業(yè)在向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號下，片面強調(diào)員工對顧客的服務(wù)，最后演變成要一線員工對顧客的絕對順從、服從，而他們的合理意見和建議又得不到足夠的重視，常常造成他們所得到的服務(wù)支持不足，這又反過來加強了顧客的抱怨。

以上對企業(yè)在服務(wù)方面的問題作了概要式的總結(jié)和相應(yīng)分析。這說明我們的企業(yè)在服務(wù)營銷方面還有許多方面要學(xué)習(xí)和提高。究其原因，主要是一些企業(yè)在服務(wù)中走入了誤區(qū): 不明白企業(yè)的服務(wù)從根本上是一種營銷行為，一種經(jīng)濟(jì)行為，一種策略行為，一種和顧客形成互動的行為，一種需要企業(yè)組織系統(tǒng)整體參與的行為。而我們認(rèn)為，企業(yè)在以下方面的關(guān)注和持續(xù)努力將有助于將服務(wù)作為自身一項有效的完整工作，以幫助企業(yè)贏得顧客、贏得競爭，保持和提升利潤。(未完待續(xù))