客戶：浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 地點：浙江省 - 杭州 時間：2015/7/25 0:00:00 第一部分：互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略和思維變革 （一）什么是互聯(lián)網(wǎng)思維 1、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營銷的正確認(rèn)知 （1）互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)上還是傳統(tǒng)營銷 （2）電商的根本不是技術(shù)而是服務(wù) （3）互聯(lián)網(wǎng)思維就是一種生活狀態(tài)：公平、透明、互聯(lián)、分享 （二）互聯(lián)網(wǎng)的10大核心服務(wù)營銷思維 話題切入點：迭代與變革 （例：諾基亞和蘋果之戰(zhàn)） 1、用戶思維（核心思維） （1）一切以用戶為中心，得“屌絲”者得天下 A、用戶VS客戶，有什么區(qū)別？ （例：小孩子買鞋） B、需求VS體驗，哪個更重要？ 煙草能允許體驗相對比較窄希望有其他類似較受限制行業(yè)或者國外煙草的互聯(lián)營銷案例 （例：送項鏈）川渝送IPhone6 （例：秘書思維——老板永遠(yuǎn)是對的） 受國家壟斷經(jīng)營沒有終端零售 煙民太多自由現(xiàn)在國家改革但是大格局大框架不變只是逐步調(diào)整因此能認(rèn)識這個品牌是先導(dǎo) C、為什么用戶那么重要？ 負(fù)面輿情和正向引導(dǎo) D、用戶思維的服務(wù)營銷三法則：WHO-WHAT-HOW E、為什么說：得“屌絲”者得天下” （例：視頻：《屌絲男士》） F、如何能得到“屌絲”們的心 （a）說話要盡量說客戶聽得懂的話 （例：工地語言） （例：如何講電視機的清晰度說清楚） （例：視頻LG電視宣傳片） （b）講話要講到客戶的心里去。 （例：浩浩的情商） （例：淘寶客服“親”文化） （例：招商銀行的指示牌）煙草的公共形象限制 （例：三只松鼠的“主人”服務(wù)文化） （c）管理者要成為CEO（Chief experience officer）首席服務(wù)體驗官 （例：雕爺牛腩首席體驗官）雕爺牛腩案例被分享過 只是圖片和口頭描述，放視頻 （2）找到你最信任的消費者 A、如果你要買一只手表或看一場電影你會先做什么？ B、為什么我們不太相信名人、專家、廣告？ （例：成龍的代言） （例：貓眼中看影評） （3）用戶體驗服務(wù)至上：體驗從與客戶接觸的那一剎那開始 （例：中信書店的服務(wù)員） A、視覺 （例：電影院里的體驗（視頻）） B、嗅覺： （例：茅臺酒） C、味覺： （例：MC蛋糕的陳林體驗營銷服務(wù)） D、觸覺： （例：張裕葡萄酒在愛斐堡的客戶體驗營銷） E、聽覺： （例：宋城的沉默的海盜船）。 如何來做好客戶體驗服務(wù)？關(guān)鍵在于服務(wù)細(xì)節(jié)的情景遐想。 （例：大廳的純凈水） （例：牛奶提手） （例：啤酒拉蓋的設(shè)計） 2、跨界思維 （1）跨界“野蠻人”，用產(chǎn)品和服務(wù)重塑商業(yè)格局 （例：余額寶） （2）跨界合作，用產(chǎn)品和服務(wù)打開多贏致勝的命門 （例：微信沃卡） （例：“眾安在線”） （3）具有危機意識，敢于自我顛覆、主動變革服務(wù)模式 （例：騰訊和阿里巴巴的自我“破壞新建設(shè)”） （例：華為沒有歷史） 3、參與思維 （1）C2B模式：讓用于參與到產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新中來 （例：《來自星星的你》的拍攝方式） （例：小米手機的制造流程） （2）粉絲經(jīng)濟：讓用戶參與跟你品牌和服務(wù)有關(guān)的有趣的活動中來 （例：百度魔圖、臉萌） （例：小米的“150克青春”） （例：黃太吉的活動） 4、痛點思維、癢點、興奮點思維 （1）需求要抓得準(zhǔn) A、痛點：用戶急需解決的問題，不解決不行（藥） B、癢點：用戶想要解決的問題，不解決不爽（保健品） C、興奮點：能夠給用戶帶來快感的問題，不解決睡不著，解決了更睡不著（春藥或者興奮劑） （例：打車軟件） （例：“大姨嗎”） （例：微信紅包。） （2）自己要逼得狠 （例：施瓦辛格） （例：雷軍的七字訣） （3）管理要盯得緊 （例：公司有沒有經(jīng)常開產(chǎn)品和服務(wù)的研討會？） 5、微創(chuàng)新服務(wù)思維——先開炮后瞄準(zhǔn) （1）好的服務(wù)就是比你的競爭對手對走一步 （例：美國的酒吧） （例：伊利、蒙牛、光明之爭。） （例：安泰人壽的火線作業(yè)服務(wù)） （2）不要大而全，只要小而精 （例：百度的知道、百度文庫。） （例：唱吧、頭條、大眾點評網(wǎng)——附近搜索、墨跡天氣、微信郵箱） 6、免費思維——羊毛出在狗身上 （例：印象舌尖的充值卡定價原則） 免費策略的三個原則 （1）基礎(chǔ)免費、增值收費 （例：163郵箱） （2）短期免費、長期收費 （例：淘寶） （例：史玉柱的征途） （3）免費體驗、其他收費 （例：360殺毒軟件模式） （4）硬件免費，軟件收費 （例：華數(shù)電視） （5）自己免費，第三方收費 （例：打火機如何降低成本） 7、流量和口碑思維 （1）流量的本質(zhì)是用戶關(guān)注度 （例：口碑營銷和服務(wù)其實就是多米諾效應(yīng)） （2）流量的核心手段是口碑相傳——引發(fā)尖叫 （例：小米CEO雷軍和虎嗅網(wǎng)創(chuàng)始人李岷的對話） （3）口碑傳播的關(guān)鍵是尖叫，核心是超越客戶的預(yù)期 口碑=產(chǎn)品好評度—消費者期望值 A、提高產(chǎn)品的好評度 （例：海底撈的服務(wù)） （例：車爵士——如何講新客戶變成老客戶，老客戶變成忠誠客戶） B、降低用戶的期望值 （例：降低期望值：服務(wù)要制造神秘感覺） C、要敢于“毀三觀” 驚喜（正面）、驚訝（中性）、驚恐（負(fù)面） （例：航空公司送驚喜——視頻） （例：《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒了》） （4）口碑傳播必須找準(zhǔn)你的社群：第一種是創(chuàng)造者、第二種是發(fā)燒友、第三種是屌絲 （例：陳歐體、郭敬明為《小時代》代言） （例：特斯拉電動車的特殊服務(wù)營銷） 8、事件營銷和病毒思維：一切只為了秀 （1）抓住社會熱點和情緒 （例：習(xí)大大套餐和京東劉強東的營銷思路） （2）活動要簡約、噱頭、情感、故事、可信 （例：都市快報的尋狗事件） （例：雕爺牛腩的食神秀） （3）老板要學(xué)會站臺：要學(xué)會與用戶之間溝通和服務(wù)，從而宣傳自己的品牌 （例：一系列老板站臺的照片） （例：馬云說我為什么常常去演講？） 9、“大數(shù)據(jù)”思維——做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的基礎(chǔ) （1）“大數(shù)據(jù)”的四個條件 煙草匯集的數(shù)據(jù)是國家強制的結(jié)果對工作開展沒有太有效的作為，建議老師結(jié)合他們的公眾號 A、數(shù)據(jù)體量夠大（Volume） B、數(shù)據(jù)類型夠多（Variety） C、數(shù)據(jù)價值密度低（Value） D、數(shù)據(jù)具有實效性（Velocity） （2）永遠(yuǎn)不要忽視了行為數(shù)據(jù) （例：普拉達的試穿服務(wù)） （例：保險公司出險加保問題） （3）做不了“大數(shù)據(jù)”，我們可以做“小數(shù)據(jù)” 其實不管是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，能為決策提供依據(jù)的就是有價值的數(shù)據(jù) （例：林彪的大數(shù)據(jù)思維） （例：腦白金史玉柱的市場調(diào)研） （4）精準(zhǔn)化服務(wù)：大數(shù)據(jù)帶來的管理變革 （例：“小時代”電影的廣告策略） （例：淘寶賣內(nèi)衣分析——因為精準(zhǔn)所以服務(wù)更貼心） （5）“大數(shù)據(jù)”可以提升工作效率和服務(wù)質(zhì)量 （例：阿里小貸的速度） （例：泰國的東方飯店的個性化服務(wù)） （例：華東師范大學(xué)的人性化關(guān)懷） 10、平臺思維（驅(qū)動力）——如何用平臺思維進行員工管理 （例：用淘寶思維進行員工管理，從而揭發(fā)員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性）