企業(yè)運(yùn)營過程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位
企業(yè)運(yùn)營過程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位
一、定位:原義含義是把一個(gè)人或者事物要素放在適合他們能顯示其價(jià)值的位置或者場所。先看下面的圖形解義:
長方形:位置場所 梯形:人或事物要素的性能價(jià)值
二、定位、出位、越位、錯(cuò)位四者之間的關(guān)系,定位是基礎(chǔ),出位、越位、錯(cuò)位都是定位的延伸概念。定位要求人或各事物要素之間內(nèi)在和諧統(tǒng)一,共生共長,各司其職,各行其是;出位:產(chǎn)生偏差,但不影響系統(tǒng)的正常運(yùn)行,越位產(chǎn)生兩個(gè)后果:一是暫停,重新開始,違反了預(yù)先設(shè)定的游戲規(guī)則,二是越位產(chǎn)生的正面積極結(jié)果無效,而負(fù)面消極的結(jié)果則由越位者自行承擔(dān),不得也不能轉(zhuǎn)嫁他人;錯(cuò)位產(chǎn)生的后果只有一個(gè),顛覆性的災(zāi)難!
以足球比賽來說明。預(yù)先設(shè)定時(shí)點(diǎn)、地點(diǎn)、比賽規(guī)格與規(guī)則、裁判,雙方參賽隊(duì)員,首發(fā)陣容與替補(bǔ)陣容。比賽開始后,雙方主教練排兵布陣,根據(jù)隊(duì)員的特點(diǎn)來進(jìn)行技戰(zhàn)術(shù)安排,并根據(jù)賽場情勢的變化調(diào)整上場隊(duì)員。一場勝利的足球比賽,必定是貫徹執(zhí)行主教練的戰(zhàn)略思想和技戰(zhàn)術(shù)安排,各個(gè)位置之間相互配合的結(jié)果,雖然有一點(diǎn)小的失誤和偏差,但總體的戰(zhàn)略目的已經(jīng)達(dá)到,是全取三分?還是劣勢爭平!這就是足場比賽運(yùn)行系統(tǒng)中,定位準(zhǔn)確,出位細(xì)微的真實(shí)寫照。
越位,這里我們說的越位不是技術(shù)上的越位,而是戰(zhàn)略上的越位,像有的大牌球星很是粘球,過多展示自己華麗的盤帶技術(shù)和腳法,而不是及時(shí)的完成傳接球的任務(wù),這是他們犯了一個(gè)越位的錯(cuò)誤!球隊(duì)要的是一場酣暢痛快的勝利,而不是他們某個(gè)超級球星的表演賽或告別賽!出位和越位之間沒有明顯的界限,像馬拉多納的“上帝之手”是出位的典型代表,而齊達(dá)內(nèi)的怒撞馬特拉齊則是越位的顛峰之作;出位和越位之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系就像違法和犯罪,雖然都具有違法性,但程度不同,應(yīng)受懲罰性和引起的后果則根本不同,“上帝之手”成就馬拉多納的一世英明,而齊達(dá)內(nèi)的沖冠一撞則將冠軍拱手相送于意大利隊(duì),也給自己留下了永遠(yuǎn)的傷。錯(cuò)位現(xiàn)象的發(fā)生,原因固然有很多,但結(jié)果往往是災(zāi)難性的,例如,有的球隊(duì)守門員被罰下,讓后衛(wèi)去守門,有時(shí)前鋒被罰下,讓中場球員去攻城拔寨,其結(jié)果都是可想而知,意料之中的!
三、 企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中的定位、出位、越位、錯(cuò)位
定位的原本概念是定準(zhǔn)位置與場所,體現(xiàn)性能與價(jià)值,而在企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中定位解決的是:是什么?為什么?做什么?怎么做?如何做得好?如何好得久?如何做得好,好得久,而不被競爭對手模仿和超越等一系列戰(zhàn)略層面的問題。
我們都知道,企業(yè)所處的營銷環(huán)境范疇包含三個(gè)層面:一是宏觀環(huán)境,它是企業(yè)營銷的大背景;二中觀環(huán)境,它是企業(yè)所處價(jià)值鏈的上下游關(guān)系;三微觀環(huán)境,它是企業(yè)內(nèi)部對營銷工作的支持環(huán)境。在我們所處的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中企業(yè)微觀層面的相關(guān)定位問題是表面、表像,具體的,是容易認(rèn)識并識別的。例如:企業(yè)招聘一個(gè)銷售部經(jīng)理,他的主要工作職責(zé)就是帶領(lǐng)銷售部的完成公司下達(dá)的業(yè)績指標(biāo),還有就是完成銷售團(tuán)隊(duì)的組建、培訓(xùn)、績效考核,制度管理等方面的內(nèi)容,這是非常明確和具體的,它由銷售部經(jīng)理這一職務(wù)延伸出來的職責(zé)崗位要求,是員工基礎(chǔ)工作定位對企業(yè)營銷工作的支持。但是中觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的相關(guān)定位問題則需要借助先進(jìn)的工具和務(wù)實(shí)的方法加以解決。關(guān)于中觀環(huán)境的相關(guān)定位問題,我舉如下一個(gè)例子加以說明,某能源添加劑A生產(chǎn)企業(yè)為了降低原料采購成本,總是在近七八十個(gè)原料生產(chǎn)商中不停地變更采購對象,以此增加在購銷行為中的話語權(quán)。換句話說,A企業(yè)和原料生產(chǎn)商是簡單的買賣合作關(guān)系。在現(xiàn)階段,市場緊縮,物價(jià)上漲的整體市場環(huán)境下,A企業(yè)不得不提價(jià)20%銷售。而他的主要生產(chǎn)競爭對手,B企業(yè)則是在那么多原料生產(chǎn)商選中了4-5家作為戰(zhàn)略緊密型合作伙伴,那幾家供應(yīng)商要求具有質(zhì)量穩(wěn)定,發(fā)貨及時(shí),售后服務(wù)完善等入圍基本資格。在預(yù)測到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢后,B型企業(yè)更是主動拿出部分產(chǎn)品定金交于供應(yīng)商,讓他們購進(jìn)足夠原料以滿足產(chǎn)品供應(yīng),因此,在現(xiàn)階段市場疲軟的情況下,B企業(yè)沒有迎勢漲價(jià),而是逆市下降5%,這樣一下子就搶走了A企業(yè)15%的市場份額!這就是一個(gè)典型由于和供應(yīng)商不同的合作定位選擇而導(dǎo)致企業(yè)銷售和市場地位改變的真實(shí)案例!宏觀環(huán)境的定位問題,我們可以從美日家電企業(yè)對中國市場的不同態(tài)度來說明。在20世紀(jì)80年代,由于歐美勞動力成本的上升,中國實(shí)行改革開放政策,世界電視業(yè)面臨一次大的生產(chǎn)基地調(diào)整。當(dāng)時(shí)美國的電視企業(yè)在綜合考察中國市場后,得出如下結(jié)論:中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低,購買力弱,可支配收入很小,在短時(shí)間內(nèi)無法形成一個(gè)龐大的電視消費(fèi)市場,放棄進(jìn)入中國市場。而日本電視企業(yè)則認(rèn)為:盡管中國個(gè)體的可支配收入小,但家庭可支配收入大,特別是中國人注重家庭氛圍,可以在短時(shí)間形成一個(gè)以家庭為單位的一個(gè)較大的電視消費(fèi)市場,這種市場需要培育,啟發(fā),因此全力開發(fā)中國市場。兩種不同的宏觀選擇趨勢把握的定位也導(dǎo)致了他們在中國市場不同的命運(yùn)!日本電視生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)外資,合資電視生產(chǎn)企業(yè)的半壁江山,而美國家申企業(yè)則是廖若星辰!
四、企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中幾大核心定位問題
市場定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、溝通定位、競爭定位、品牌定位
市場定位是解決客戶需求問題,著重點(diǎn)應(yīng)考慮在行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,市場潛力,消費(fèi)需求是否被充分滿足,發(fā)展趨勢方向等問題
產(chǎn)品定位是解決銷售階段產(chǎn)品賣給誰問題,著重點(diǎn)應(yīng)考慮他是誰?他在哪里?他能買嗎?他為什么買?他怎樣買?等一系列問題。
價(jià)格定位:解決是利潤空間和營銷要素支持的問題!如果是高端的撇脂定位,則需要良好的品牌形象,有效的媒介傳播,精干的銷售隊(duì)伍和高效及時(shí)的售后服務(wù)來支撐,如果是低端的清湯定價(jià),則需要組織“人?!睜I銷大軍來開拓市場,如果是中端的高湯定位,需要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有資源來支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展!
溝通定位:解決的是溝通方式,成本和效率的問題,著重點(diǎn)應(yīng)樹立很強(qiáng)的溝強(qiáng)意識,“酒香也怕巷子深”,適合企業(yè)資源和條件的媒介傳播方式,在現(xiàn)階段競爭激烈,競品豐富眾多的情況下,“廣告不是萬能的,但沒有廣告是萬萬不能的”,并根據(jù)外界環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整企業(yè)對外的溝通策略!
競爭定位:解決的是企業(yè)內(nèi)部的核心競爭優(yōu)勢和外部的市場角色與地位的確定問題。著重應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)實(shí)的,可以保持的,可以運(yùn)用的資源去參與市場競爭,又根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)來確定競爭對手,而不是“硬拿雞蛋去碰石頭”。幾乎大部分有快餐連鎖的企業(yè)都去挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞,做軟件的高科技企業(yè)去挑戰(zhàn)微軟,這些競爭定位是不是定位的定位,除了公關(guān)宣傳的需要外,沒有任何現(xiàn)實(shí)意義。
品牌定位:解決的是公司產(chǎn)品,服務(wù),公關(guān)形象,企業(yè)價(jià)值文化愿景等綜合體在消費(fèi)者腦海中的心理烙印和心理感知等問題,著重點(diǎn)是品牌傳播要素確定,品牌依托要素的取舍,品牌塑造,品牌規(guī)劃等!企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是什么并不重要,重點(diǎn)是通過各種品牌價(jià)值的傳遞手段與目標(biāo)客戶充分溝通,便顧客相信企業(yè)品牌如企業(yè)確定那樣!
五、出位和越位都是企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中的技術(shù)性失誤,可以通過修正,疏導(dǎo),評價(jià),反饋來改正,故不在本文中具體閘述:
六、錯(cuò)位,即不該做的做了,該做的沒做,發(fā)生錯(cuò)誤的戰(zhàn)略失誤是災(zāi)難性的,是毀滅性的,不可估量和不可承受的,像當(dāng)年的“榮華雞”挑戰(zhàn)“肯德基”,“紅高渠”挑戰(zhàn)“麥當(dāng)勞”典型的競爭角色錯(cuò)位的案例。
受中國的具體的市場階段和國情狀況所制約,現(xiàn)把民營企業(yè)中幾大容易混淆的定位錯(cuò)誤加以表明和澄清,以幫助職業(yè)經(jīng)理們的工作執(zhí)行。
定位:(國外)錯(cuò)位(中國) 正確定位
一、總經(jīng)理是全面管理者(相對于職業(yè)經(jīng)理人做高管的情況) 民營企業(yè)的總經(jīng)理,就是大業(yè)務(wù)員,除了在銷售價(jià)格權(quán)限內(nèi)有一定權(quán)限外,其他方面權(quán)限很小
二、總經(jīng)理擁有人權(quán)、財(cái)權(quán)、物權(quán)、事權(quán)等全面經(jīng)營管理權(quán)力 民營企業(yè)的總經(jīng)理除被明確授權(quán)外,都是有限權(quán)力,特別是財(cái)權(quán)!不得索要,弄不好會引火燒身!
三、總經(jīng)理和公司董事會股東是利益共同體 職業(yè)經(jīng)理人高管永遠(yuǎn)是職場的浮萍,民企不會讓他進(jìn)入高層核心,而以自己內(nèi)部選拔為主
四、總經(jīng)理主管公司全面經(jīng)營管理工作,對公司戰(zhàn)略,發(fā)展目標(biāo)有權(quán)提出建議 只管執(zhí)行層面,不對戰(zhàn)略層面過多發(fā)表意見或試圖改變!
案例鍵接:法制晚報(bào)的定位改變,使“北京法制報(bào)”由“艱難中前行”到“晴朗一片天”。
“法制晚報(bào)”原名“北京法制報(bào)”是北京政法委的機(jī)關(guān)報(bào),依靠行政紅頭文件,發(fā)行于北京市各公檢法司獄等政法系統(tǒng)單位,由于受政策,體制等因素影響,報(bào)紙的發(fā)行量,廣告收入一直徘徊不前,報(bào)紙一直也在艱難中前行。05年受國家政策要求,北京法制報(bào)要改制,實(shí)行企業(yè)什運(yùn)作,獨(dú)立核算,自負(fù)盈虧!在此情況下,“北京法制報(bào)”相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在詳細(xì)調(diào)查北京報(bào)業(yè)零售市場和對品牌法制類電視欄目充分挖掘的基礎(chǔ)上,確定了“法制晚報(bào)”的市場定位,與北京晚報(bào)爭導(dǎo)市場,并在辦報(bào)風(fēng)格,稿件編排做重大變革,結(jié)果由于內(nèi)容翔實(shí)豐富,貼進(jìn)生活,貼進(jìn)百姓,可續(xù)性強(qiáng),趣味性和法律知識性有機(jī)融合,便“法制晚報(bào)”一下了掠奪了北京晚報(bào)不少的市場傷額,由“艱難中前進(jìn)”變?yōu)椤扒缋室黄臁薄?
附:1)北京報(bào)業(yè)市場概況:
A晨報(bào):早報(bào) B日報(bào):京華、娛樂、北青
C晚報(bào):北晚 C專業(yè)報(bào):精品、競報(bào)
2)電視品牌法制欄目:
北京臺《法治進(jìn)行時(shí)》
中央臺《法治時(shí)空》《中國法制報(bào)道》