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劉海:社會(huì)化營(yíng)銷請(qǐng)忘掉創(chuàng)意，先去和消費(fèi)者溝通！

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 22008

21世紀(jì)初，美國(guó)商業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)也是《定位》的作者之一阿爾·里斯寫了一本名為《公關(guān)第一，廣告第二》的書，在書中作者認(rèn)為當(dāng)今大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳都將主要精力投入于廣告創(chuàng)意中，廣告創(chuàng)意的哲學(xué)似乎變成了只重視藝術(shù)形式而不管效果如何。作者接著強(qiáng)調(diào)，宣傳若要有效需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度而非創(chuàng)意，公共關(guān)系作為連接第三方（大部分是媒體）的紐帶可以讓你講出自己的故事，并獲得可信度。

因此，公關(guān)應(yīng)該先于廣告而行，廣告的任務(wù)是重復(fù)由公共關(guān)系在潛在顧客心目中塑造出來的印象，也就是說公共關(guān)系塑造一個(gè)品牌，而廣告維護(hù)一個(gè)品牌。

阿爾·里斯寫這本書的時(shí)候，社會(huì)化媒體還在孕育之中，而當(dāng)社會(huì)化媒體時(shí)代真正來臨的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告走過的一切歷史又在這里被復(fù)制了。

社會(huì)化營(yíng)銷的重蹈覆轍

當(dāng)社會(huì)化媒體剛剛崛起的時(shí)候，幾乎所有人都不知道基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，于是傳統(tǒng)廣告的那些經(jīng)驗(yàn)便被復(fù)制過來了——繼續(xù)做創(chuàng)意，只是換個(gè)媒介。當(dāng)杜蕾斯作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)引人注目的案例被廣為傳播的時(shí)候，創(chuàng)意為王這一理念達(dá)到了巔峰，于是所有的社會(huì)化營(yíng)銷企業(yè)開始主導(dǎo)做海報(bào)創(chuàng)意，拍微電影，做品牌植入。

這里面可以舉出一些例子，比如碧浪的創(chuàng)意圖片——?jiǎng)?chuàng)意非凡，可我看到后也只是贊嘆一句便將鼠標(biāo)滑輪向下滑了；比如六神花露水的微電影——趣味無窮，固然它可以收獲大獎(jiǎng)，但我看了以后也沒有像看了一部?jī)?yōu)秀電影之后那種有一肚子話要說的感覺；比如天才小熊貓?jiān)诙巫又械钠放浦踩搿浅８阈Γ@些品牌除了行業(yè)內(nèi)人士，其他人真的會(huì)注意到嗎？當(dāng)然還有最難以衡量效果的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)——它們的轉(zhuǎn)評(píng)量通常不錯(cuò)，但帶來真正有效的粉絲能有多少呢？

有時(shí)候我們會(huì)在微博上看到很多“藝術(shù)品”，可粉絲對(duì)于這些藝術(shù)品卻并不買賬，他們甚至都不會(huì)費(fèi)心去評(píng)論一下。社會(huì)化營(yíng)銷似乎在重蹈上世紀(jì)后半頁(yè)美國(guó)的廣告行業(yè)的覆轍——只重創(chuàng)意，不顧后果。好在社會(huì)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變并沒像美國(guó)廣告業(yè)那樣經(jīng)歷漫長(zhǎng)的半個(gè)世紀(jì)的等待，不少企業(yè)在探索的過程中發(fā)現(xiàn)了另外一條路——溝通。

2012年，地球人沒有能夠阻止海底撈的入侵，盡管有人曾將海底撈那令人咋舌的長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的管理制度貼在知乎上，但依然沒有其他企業(yè)能夠?qū)W會(huì)海底撈。你學(xué)不會(huì)海底撈的什么？你學(xué)不會(huì)它基于服務(wù)和溝通的企業(yè)文化，這種服務(wù)和溝通是建立在真誠(chéng)和尊重的基礎(chǔ)上的，是長(zhǎng)年累月而非一時(shí)半會(huì)的。

如果說海底撈的服務(wù)和溝通給傳統(tǒng)的營(yíng)銷行業(yè)上了一課的話，在社會(huì)化媒體上，同樣有企業(yè)做出了標(biāo)桿式的探索。

三只松鼠——線上的海底撈

2013年的某個(gè)時(shí)段，微博被一陣“松鼠之風(fēng)”席卷，它的制造者是堅(jiān)果類食品品牌三只松鼠。7月3日，金山CEO傅盛在微博上發(fā)布了一條長(zhǎng)微博分析三只松鼠的服務(wù)，從包裝、問候語(yǔ)、極致體驗(yàn)等角度稱贊三只松鼠的產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期。

這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)8000多次，并獲得行業(yè)內(nèi)不少人士的一致好評(píng)。一袋簡(jiǎn)單的堅(jiān)果食品何以獲得如此大的贊譽(yù)？這同樣源于它的服務(wù)與溝通?！叭凰墒蟆毕盗械漠a(chǎn)品和包裝都有賣萌的卡通松鼠形象；店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買家們叫“主人”——這便一下將顧客推到了一個(gè)極高的位置。在送給顧客的包裹里，三只松鼠放置了果殼袋、濕巾、封口夾等物品，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且其口袋上的問候語(yǔ)也溫暖人心，比如果殼袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦?！?/span>

在微博上，三只松鼠官微的原創(chuàng)微博并不多，而是將更多的精力放在了與網(wǎng)友溝通上。三只松鼠在微博上時(shí)不時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一條@他的微博并與顧客賣萌互動(dòng)，除此之外，它最大的工作是主動(dòng)與顧客溝通，一旦你在微博上提到三只松鼠，它便會(huì)很快來與你對(duì)話，當(dāng)然說話前都會(huì)加上一句“主人。。?！?/span>

為了做好與顧客的溝通，據(jù)說創(chuàng)始人章燎原還親自編寫了一個(gè)上萬(wàn)字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習(xí)這些“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說自己對(duì)這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”——這與海底撈的服務(wù)理念不謀而合。

三只松鼠在2013年的雙十一以全天售出220萬(wàn)袋食品，創(chuàng)造出3562萬(wàn)的日銷售額穩(wěn)坐天貓全網(wǎng)食品電商銷量第一的寶座。就像海底撈，三只松鼠的成功難以復(fù)制，它的成功同樣有賴于基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和溝通的企業(yè)文化。

在社會(huì)化媒體上進(jìn)行用心、有效的溝通，就像在傳統(tǒng)廣告業(yè)公關(guān)先行的策略，用有效的溝通建立品牌在受眾心中真誠(chéng)、熱情的形象，然后再用創(chuàng)意來豐滿這個(gè)品牌形象，這其實(shí)才是社會(huì)化營(yíng)銷的正途。

有效溝通能撫平危機(jī)嗎？

有效溝通對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷來說是極其重要的一環(huán)，而這種策略在解決公關(guān)危機(jī)方面同樣將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。比如在2012年，當(dāng)羅永浩將苗頭對(duì)準(zhǔn)西門子的時(shí)候，西門子竟沒有一個(gè)人和羅永浩進(jìn)行有效（“有效”二字是關(guān)鍵）的溝通，直至最終羅永浩在西門子大樓前上演“大錘砸冰箱”的行為藝術(shù)。在整個(gè)過程中，西門子并非沒有機(jī)會(huì)救贖，羅永浩曾多次在微博上或私下告訴西門子應(yīng)該怎么做，若這期間有一個(gè)人能夠和羅永浩有效溝通并聽取羅永浩的意見，那么結(jié)局也許就不會(huì)如此悲劇?？晌鏖T子高高在上，一副“我一個(gè)跨國(guó)公司豈能受你一個(gè)消費(fèi)者擺布”的樣子，于是最終，悲劇無可阻止地發(fā)生了。

試圖用有效溝通來?yè)崞轿C(jī)的最近一個(gè)品牌是蒙?！獩]錯(cuò)，就是那個(gè)曾經(jīng)多次出現(xiàn)重大安全問題的蒙牛。對(duì)于蒙牛這樣一個(gè)品牌，它現(xiàn)在最關(guān)鍵的問題是解決信任危機(jī)，如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品不信任，那么你縱使做再多的廣告，做再好的創(chuàng)意都打動(dòng)不了他。如果沒有社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，也許蒙牛與消費(fèi)者的溝通機(jī)制最多也只限于邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀工廠，但社會(huì)化媒體——這個(gè)生而為溝通的媒體的出現(xiàn)讓蒙牛有了更多的機(jī)會(huì)。

2013年蒙牛在網(wǎng)上搭建了“你的疑問，我的責(zé)任”網(wǎng)站，并在其后開通蒙牛微客服微博以及微信客服公眾平臺(tái)。任何消費(fèi)者消費(fèi)者只要在三個(gè)平臺(tái)中的任何一個(gè)提出關(guān)于蒙牛或者牛奶的問題，都會(huì)收到回復(fù)。截止12月，蒙牛網(wǎng)頁(yè)、微博和微信三個(gè)平臺(tái)累計(jì)接已收信息2萬(wàn)多條，互動(dòng)頻次約4萬(wàn)多次。這個(gè)量相對(duì)于一個(gè)能否輻射幾十上百萬(wàn)的人群的傳統(tǒng)廣告來說也許不算什么，但你要明白在這里幾乎每一次溝通都是精準(zhǔn)的、一對(duì)一的并且充滿價(jià)值的，這與傳統(tǒng)廣告輻射量大但真正關(guān)注的人少的情形是完全不一樣的——一次有效的溝通的價(jià)值絕對(duì)大于一百次無效傳播。

無論從名稱還是從模塊來看，蒙牛的“你的疑問，我的責(zé)任”平臺(tái)都像是麥當(dāng)勞“our food, your questions”的中國(guó)版，這或許正是蒙牛對(duì)麥當(dāng)勞開放、坦承和溝通的學(xué)習(xí)——只不過它還在此基礎(chǔ)上加上了社會(huì)化媒體。（具體見《社會(huì)化時(shí)代，請(qǐng)將品牌還給消費(fèi)者》）

“蒙牛的牛奶安全嗎”？也許每一個(gè)對(duì)于蒙牛的歷史有所了解的人都會(huì)對(duì)這個(gè)問題提出疑問，對(duì)于這個(gè)無法用三言兩語(yǔ)講清楚但卻是消費(fèi)者真正關(guān)心的問題，當(dāng)然不能用“安全”二字來回答，只有在與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的前提下，一點(diǎn)一滴地解決消費(fèi)者的疑惑后才能贏得消費(fèi)者的信任。

有效溝通能撫平企業(yè)危機(jī)嗎？只要這樣的溝通能夠持續(xù)下去，那么品牌形象的改觀是必然的，當(dāng)然這個(gè)過程是積水成淵的過程，而這這一切也必須在用心真正做好產(chǎn)品的前提下。

2013年社會(huì)化營(yíng)銷的局面已經(jīng)發(fā)生了改觀，以前說到社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)桿時(shí)，也許杜蕾斯、寶馬會(huì)脫口而出，而今當(dāng)我們?cè)俅握f到社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，談?wù)摰暮芸赡苁屈S太吉（當(dāng)然除了它拉黑異議者的錯(cuò)誤行為）、三只松鼠。以往我們更加看重的是傳播，而今我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)溝通的重要。

某種方面來說，在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，溝通第一、創(chuàng)意第二是對(duì)傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域公關(guān)第一、廣告第二理念的延續(xù)。去和消費(fèi)者溝通，正是在塑造品牌形象的最重要舉措，也許這樣的溝通是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，但只要常年這么堅(jiān)持下去，消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象必將大為改變。

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