袁小瓊,袁小瓊講師,袁小瓊聯(lián)系方式,袁小瓊培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專家、NLP導(dǎo)師、國(guó)家三級(jí)心理咨詢師
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袁小瓊:除了賣(mài)顏,產(chǎn)品還能賣(mài)什么
2016-01-20 6323

每年春節(jié)期間,都是各大品牌廠商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役打得最猛烈的時(shí)刻。而自從2010央視宣布取消植入廣告后,對(duì)春節(jié)晚會(huì)相關(guān)時(shí)段的爭(zhēng)奪變得越發(fā)慘烈。投入越來(lái)越大,效果卻沒(méi)有隨之水漲船高,傳統(tǒng)企業(yè)在春晚營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,到底做錯(cuò)了什么,他們需要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)什么?

這是一個(gè)賣(mài)顏的時(shí)代

現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品,為了投放平面、電視等各種類型的廣告,都會(huì)為自己選擇一位比較匹配的明星作為代言人。讓代言人成為品牌和目標(biāo)受眾之間的連接橋梁。這種做法無(wú)可厚非,但是傳統(tǒng)企業(yè)在選代言人方面,有一個(gè)致命的問(wèn)題,就是看不起年輕人,往往喜歡上了年紀(jì)的中老年明星。稍微留意一下就能發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)企業(yè)的電視廣告中,經(jīng)常出現(xiàn)的都是唐國(guó)強(qiáng)、張鐵林、陳道明、張國(guó)立、陳寶國(guó)這樣的面孔。相反,從前兩年開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),則喜歡選擇高顏值的小鮮肉作為代言人。鹿晗代言百度地圖、Angelababy代言手機(jī)百度,無(wú)不如此。

值得一提的是,相比傳統(tǒng)企業(yè)的忠誠(chéng),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更喜歡喜新厭舊,誰(shuí)最紅誰(shuí)最火就選誰(shuí)。這次,百度選擇紅得發(fā)紫的鹿晗和Angelababy。其中,百度地圖的廣告承襲了百度一貫清新簡(jiǎn)潔的風(fēng)格,并延續(xù)使用微博上用百度地圖,鹿癡不路癡的口號(hào),鹿晗的粉絲行動(dòng)力強(qiáng),樂(lè)意為偶像買(mǎi)單,而這也給百度地圖帶來(lái)了顯著的下載量。

不管什么品牌的廣告,絕大部分說(shuō)白了還是向年輕群體進(jìn)行品牌溝通的形式。此前的一份《90后洞察報(bào)告》就指出,“90后將質(zhì)量、價(jià)格、外觀排在了前三,名牌與廣告則放在了最后。廣告的效果已經(jīng)越來(lái)越低,如果再選擇一些不太當(dāng)紅的明星,效果很難保證。其實(shí),如果品牌廠商和明星之間匹配得好的話,是能夠?yàn)槊餍谴缘淖h價(jià)能力大大增值的。

如何搭建媒體矩陣?

代言人選好后,如何選擇合適的媒體資源,搭建最佳的媒體矩陣呢?

十多年前,廠商只要在央視一打廣告,品牌就一下響徹全國(guó)的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。取而代之的是,不斷的對(duì)比、精心的選擇、以及更大規(guī)模的投入。可以說(shuō),傳統(tǒng)企業(yè)更看重錢(qián)數(shù),而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻更看重性價(jià)比

以最近Angelababy代言手機(jī)百度為例,其并不只是出現(xiàn)在了央視里,而是出現(xiàn)在包括央視六套、湖南衛(wèi)視以及百度子公司愛(ài)奇藝上。如果仔細(xì)分析的話可以發(fā)現(xiàn),手機(jī)百度在媒體選擇上還是有自己的考量的。

此次推廣手機(jī)百度,品牌以購(gòu)買(mǎi)電影票功能切入,希望以點(diǎn)帶面地突出手機(jī)百度的百度一下,你就得到進(jìn)而選擇央視六套,高精度地瞄準(zhǔn)那些愛(ài)看電影的用戶;而選擇湖南衛(wèi)視用意則在網(wǎng)羅最具口碑傳播力和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力的年輕族群;在此基礎(chǔ)上再利用愛(ài)奇藝在影視圈層的影響力及不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率,為產(chǎn)品擴(kuò)大傳播。

永遠(yuǎn)不要低估產(chǎn)品技術(shù)的力量

傳統(tǒng)企業(yè)選定代言人,想好創(chuàng)意,拍出廣告,并進(jìn)行投放后,一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役也就基本結(jié)束了,但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),一切才剛剛開(kāi)始。產(chǎn)品和技術(shù),成為了配合廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的有力驅(qū)動(dòng)引擎。配合Angelababy的廣告,用戶在手機(jī)百度搜索和《奔跑吧,兄弟》電影相關(guān)的主演,如陳赫、李晨等,就可以獲得不菲的電影紅包,方便地直接用于購(gòu)買(mǎi)電影票。領(lǐng)先的技術(shù),不僅把明星的粉絲快速高效地轉(zhuǎn)變?yōu)橛檬謾C(jī)百度購(gòu)買(mǎi)電影票的目標(biāo)受眾,同時(shí)還很可能讓受眾進(jìn)一步變成購(gòu)買(mǎi)者,最大化地釋放出粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。此外,這種無(wú)線端的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)也很好地和各個(gè)渠道的廣告連接起來(lái),讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更加有脈絡(luò)、有層次。

話題創(chuàng)造生產(chǎn)

品牌營(yíng)銷(xiāo)最怕的不是有人吐槽,甚至不是負(fù)面信息,而是沒(méi)人關(guān)注、沒(méi)有話題?;ヂ?lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代,每一個(gè)人都是健忘兒,再大的事情過(guò)了三五天、一兩個(gè)月,也都被人遺忘了。就是因?yàn)檫@樣,所以才有人不管使用什么方法,先把自己、公司、產(chǎn)品炒出名了再說(shuō)。在剛剛過(guò)去的2014年,支付寶的神文案、國(guó)民岳父韓寒的《后會(huì)無(wú)期》、藍(lán)翔技校的挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)等等,都堪稱由社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)引起關(guān)注、進(jìn)而制造話題,形成口碑傳播的不錯(cuò)案例。

Angelababy代言手機(jī)百度的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣中,百度抓住了最吸引碼農(nóng)、攻城獅的度娘賣(mài)點(diǎn)。讓女神Angelababy搖身一變,成為了新度娘,進(jìn)而和前幾年的度娘系列傳播相關(guān)聯(lián)。不僅如此,百度還借助話題人物王思聰?shù)挠绊懥Γ蛟炝?/span>與國(guó)民老公約票等一系列話題,在用戶群體中形成了廣泛的討論。實(shí)際上,不僅是百度,樂(lè)視同樣在情人節(jié)期間消費(fèi)了一把王思聰——在開(kāi)年人氣男生的評(píng)選中,以國(guó)民老公后宮的身份,打出了后宮佳麗齊上陣,國(guó)民老公不可欺的大字報(bào),同樣取得了不錯(cuò)效果。

現(xiàn)如今,越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng),相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)企業(yè)缺乏的不是產(chǎn)品、技術(shù),甚至也不是戰(zhàn)略、思維,而是整體品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力。如何廣告高舉高打沖擊、公關(guān)循序漸進(jìn)滲透的同時(shí),通過(guò)話題、口碑、事件、病毒等各種手段,以最短路徑最高效率,和目標(biāo)受眾進(jìn)行講人話、接地氣的品牌溝通,讓目標(biāo)受眾認(rèn)可品牌擁護(hù)品牌,甚至于成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量,是每一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
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