企業(yè)的不斷成功，源于在每個(gè)關(guān)鍵機(jī)遇期做出正確的抉擇。對(duì)于在新醫(yī)改不定性下徘徊觀(guān)望多年的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，2015年將成為決定中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的戰(zhàn)略抉擇年，能夠做出正確抉擇的企業(yè)，將在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

　　要做出正確的戰(zhàn)略選擇，必須認(rèn)清行業(yè)發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)變升級(jí)。

　　戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略重心

　　典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長(zhǎng)藥業(yè)、濟(jì)川制藥、康緣制藥等。

　　處方藥和醫(yī)院線(xiàn)是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進(jìn)入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費(fèi)獲得，醫(yī)藥治療會(huì)成為更多人選擇。隨著國(guó)家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項(xiàng)政策的陸續(xù)頒布，處方藥營(yíng)銷(xiāo)向良性發(fā)展的趨勢(shì)更是不容置疑。

　　院線(xiàn)作為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的第一終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭(zhēng)之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進(jìn)、帶金銷(xiāo)售的同質(zhì)化和風(fēng)險(xiǎn)的日益凸顯，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)、提供專(zhuān)業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù)，將是藥品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然方向。

　　醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來(lái)，得專(zhuān)利者得天下，專(zhuān)注處方藥和院線(xiàn)的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前政策環(huán)境下，探尋新的營(yíng)銷(xiāo)模式。輝瑞公司的絡(luò)活喜一直雄踞中國(guó)降壓藥銷(xiāo)售的冠軍寶座，除了提煉出中國(guó)高血壓患者的特性，凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢(shì)外，靈活的學(xué)術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競(jìng)爭(zhēng)中完勝對(duì)手。

　　戰(zhàn)略路徑之二：以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心

　　典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。

　　隨著國(guó)家基本藥物制度的推進(jìn)和實(shí)施，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，做基本藥物領(lǐng)軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。

　　選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)第三終端渠道的運(yùn)作和掌控力較強(qiáng)，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進(jìn)入國(guó)家基藥目錄，是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　醫(yī)保覆蓋擴(kuò)大，第三終端市場(chǎng)需求增長(zhǎng)已經(jīng)成為共識(shí)。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級(jí)醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場(chǎng)，規(guī)模將達(dá)1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計(jì)，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點(diǎn)落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場(chǎng)規(guī)模將因此擴(kuò)增664億元。

　　戰(zhàn)略路徑之三：以O(shè)TC及大健康品牌運(yùn)作為戰(zhàn)略重心

　　典型代表：修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等。

　　毫無(wú)懸念的是，以O(shè)TC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。

　　如前文所述，消費(fèi)者自我藥療意識(shí)、大健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，極大地刺激了OTC和營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)。同時(shí)，藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺(jué)，有“功效”的心理暗示，具有經(jīng)營(yíng)大健康產(chǎn)業(yè)的天然基因。目前，這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注，并在實(shí)踐中取得良好效果。

　　相比前兩種，這一領(lǐng)域更是得品牌者得天下，擁有一個(gè)甚至多個(gè)OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的天然優(yōu)勢(shì)。大健康的消費(fèi)來(lái)源于是基于消費(fèi)者的自我認(rèn)知和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，有志進(jìn)入這一領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，將在有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個(gè)層面，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)新升級(jí)。

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