紅牛作為“提神醒腦，補(bǔ)充體力”功能型飲料的代表。從歐洲到中國(guó)，紅牛一直都處于“獨(dú)步江湖、莫與爭(zhēng)鋒”獨(dú)孤求敗的至尊江湖地位。

　　近年來(lái)，在中國(guó)本土市場(chǎng)，挑戰(zhàn)者絡(luò)繹不絕，莫不企圖干掉老大紅牛進(jìn)而取而代之。遺憾的是，無(wú)論正面交鋒還是側(cè)翼偷襲，挑戰(zhàn)者均難以稱心如愿，抑或進(jìn)退維谷!紅牛，依舊穩(wěn)坐功能飲料這座釣魚(yú)臺(tái)。看著紅?！扒锶f(wàn)代、一統(tǒng)江湖”的局面，無(wú)論實(shí)業(yè)界還是智業(yè)界，都意圖破譯功能飲料這盤(pán)珍瓏棋局。

　　紅牛為什么這么牛?

　　新品類(lèi)來(lái)源于老品類(lèi)的分化，新品類(lèi)訴求會(huì)更明確，也就是更銳利。能量飲料初次從清涼飲料分化出來(lái)，也就搶先占據(jù)了能量飲料最大的品類(lèi)價(jià)值。品牌完成了品類(lèi)指代，在消費(fèi)者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

　　消費(fèi)者說(shuō)“來(lái)一瓶紅?！?，而不會(huì)說(shuō)“來(lái)一瓶紅牛維生素功能飲料”。消費(fèi)者從來(lái)就是懶惰的，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者用品類(lèi)進(jìn)行判斷，用品牌進(jìn)行溝通。

　　紅牛營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、第一勝過(guò)更好，1995年紅牛登陸中國(guó)，從時(shí)間上是占盡天時(shí)，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì);

　　2、確定了“紅牛=能量”飲料品類(lèi)獨(dú)特價(jià)值之后，圍繞這個(gè)核心價(jià)值做運(yùn)營(yíng)配稱策略;

　　3、“紅?！逼放泼Q的天然優(yōu)勢(shì)，名正則言順，“紅、牛、紅?！眴蝹€(gè)字眼與逆天組合，從寓意表達(dá)上，都符合消費(fèi)者對(duì)于“能量”的認(rèn)知;

　　4、紅牛品牌故事與背景圖，紅牛是泰國(guó)舶來(lái)品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無(wú)與倫比能量，泰國(guó)飲料與泰拳產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，凸顯正宗;

　　5、產(chǎn)品“色、香、味、形、器”等產(chǎn)品形態(tài)配稱品牌品類(lèi)獨(dú)特價(jià)值，特別是三片罐包裝形態(tài)顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

　　6、其他營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商模式、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力都是企業(yè)成功必要條件。

　　雖然，紅牛的訴求語(yǔ)為“困了，累了，喝紅牛!”，主訴求清晰的看到是“提神醒腦和補(bǔ)充體力”。但是賣(mài)點(diǎn)還需要具相，還需要進(jìn)一步聚焦。確立意見(jiàn)領(lǐng)袖，由點(diǎn)及面擴(kuò)大消費(fèi)受眾?！捌?chē)要加油，我要喝紅?！?，紅牛將開(kāi)車(chē)人士錨定為重度消費(fèi)人群，并將加油站銷(xiāo)售終端列為勢(shì)能渠道。典型示范人群一方面強(qiáng)化了“補(bǔ)充能量”的品類(lèi)價(jià)值，另一方面，直接帶動(dòng)了非重度人群消費(fèi)。

　　當(dāng)認(rèn)知成為常識(shí)，說(shuō)明這個(gè)品牌坐穩(wěn)頭把交椅的信號(hào)，也就樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給挑戰(zhàn)者們?cè)O(shè)下了難以逾越的屏障。至于后來(lái)“紅牛時(shí)間到”推廣活動(dòng)，或者穿插各種植入性傳播，一則進(jìn)行品牌活化，一則繼續(xù)增加消費(fèi)黏性。

　　從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象!”，從歐美到中國(guó)，紅牛矢志不渝的冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認(rèn)知?jiǎng)澓郏辗e月累越劃越深，紅牛也越來(lái)越牛氣哄哄。

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