2014年12月22日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議聽(tīng)取全國(guó)人律委員會(huì)關(guān)于《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）》修改情況的匯報(bào)。草案中指出，藥品、保健品擬禁用代言人。9月1號(hào)開(kāi)始正式執(zhí)行。

　　廣告法草案一審稿規(guī)定：藥品代言人被列為各類(lèi)違法廣告行為的連帶責(zé)任人。針對(duì)藥品、保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告這四類(lèi)被認(rèn)為關(guān)系到消費(fèi)者生命健康及人身安全的特殊廣告，一審稿要求不得利用科研機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)人士和患者進(jìn)行推薦證明。二審稿在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指出：不得利用廣告代言人的名義和形象進(jìn)行推薦證明。這意味著，這四類(lèi)藥品的廣告，將不得有代言人及代言機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。

　　此規(guī)定一出，勢(shì)必會(huì)影響藥品的銷(xiāo)售，OTC產(chǎn)品首當(dāng)其沖。大眾所看到的代言廣告99%以上為OTC產(chǎn)品，以O(shè)TC產(chǎn)品為主的企業(yè)，在廣告上的投入是驚人的，動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至數(shù)億的廣告費(fèi)。如果廣告停止，產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售勢(shì)必受到影響。

　　而OTC代言廣告的傳播媒體最普遍的是電視，從央視到各地衛(wèi)視。其次是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。從大眾耳熟能詳?shù)膬?yōu)酷、愛(ài)奇藝等到各個(gè)小的視頻網(wǎng)站，都有藥品代言廣告的身影。

　　面對(duì)國(guó)家出臺(tái)的法律政策，制藥企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

　　變換廣告形式

　　對(duì)于代言人或者機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的廣告涉及的藥品，應(yīng)及時(shí)變換廣告形式。可選擇其他形式的廣告，如動(dòng)畫(huà)、公益片、科普視頻、動(dòng)圖、彈幕等，也可選擇“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的形式，如微視頻、微漫畫(huà)等等。具體可參照新百倫的在2014年投入的多個(gè)系列廣告“少女夏洛克”、“青春永不褪色”系列，快消品的廣告，不得不說(shuō)，比大多數(shù)的藥品廣告高明多了。緊抓用戶(hù)心理，制造消費(fèi)潮流，才是王道。

　　行業(yè)里面的例子可看到葵花藥業(yè)、羚銳制藥、康美藥業(yè)等一系列的成功視頻案例，這些企業(yè)的產(chǎn)品，無(wú)論從廣告的廣度和深度上來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)產(chǎn)出大于投入，企業(yè)和產(chǎn)品品牌得到進(jìn)一步的宣傳和強(qiáng)化。

　　傳統(tǒng)媒體選擇

　　現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是手機(jī)客戶(hù)端時(shí)代。誰(shuí)家的廣告先占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)的宣傳廣度和深度越高。但并不意味著，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　1.報(bào)紙。報(bào)紙是應(yīng)用最廣泛，也是最早發(fā)布廣告的媒體。它有很多優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣、覆蓋率高；傳播速度快、及時(shí)；信息量大，讀者不受時(shí)間限制；制作方便、費(fèi)用低廉、刊出日程選擇自由度大；在一定程度上可以借助報(bào)紙本身的威信。它的局限性是：時(shí)效短；印刷不夠精美，表現(xiàn)力有限；接觸時(shí)間相對(duì)較短，需多次刊登。B字號(hào)或者器械可選擇專(zhuān)業(yè)報(bào)紙或一般報(bào)紙投放廣告。內(nèi)容上則更需要琢磨，報(bào)紙廣告最大的被人最大的詬病就是虛假宣傳?？蛇x擇圖片、軟文等形式，但需重視內(nèi)容的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

　  2.雜志。雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體，它分類(lèi)明確，作為媒體的優(yōu)點(diǎn)有：讀者穩(wěn)定，可以存留翻閱，反復(fù)接觸機(jī)會(huì)多；信息量大，印刷精美；可利用專(zhuān)業(yè)刊物聲望，尤其對(duì)行業(yè)內(nèi)廣告針對(duì)性強(qiáng)。它的局限性是：發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，專(zhuān)業(yè)雜志廣告接觸不廣泛。專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)期刊很多，可選擇產(chǎn)品適用范圍覆蓋科室來(lái)確定。如：治療感冒的，就選呼吸類(lèi)雜志；腫瘤藥，就選擇腫瘤類(lèi)雜志。按照預(yù)算，選擇能負(fù)擔(dān)起的雜志。建議首選國(guó)字號(hào)、中華字號(hào)雜志，相比費(fèi)用高一點(diǎn)，同樣受益更大。這是臨床產(chǎn)品的廣告。OTC產(chǎn)品，則可選擇消費(fèi)人群接觸面比較大的雜志，如家庭醫(yī)生、健康指南等系列雜志。

　  3.廣播。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：傳播速度快，聽(tīng)眾廣泛，內(nèi)容易變更，可多次播出；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。它的局限性是：有聲無(wú)形，只刺激聽(tīng)覺(jué)遺忘率高，難以記憶，無(wú)法存查。難以把握收聽(tīng)率。OTC產(chǎn)品都可選擇廣播，旦注意時(shí)間段，每天晚上6:00——9:00是最佳時(shí)段。內(nèi)容則應(yīng)該完全擯棄老一套的炒作手法，以對(duì)患者負(fù)責(zé)的態(tài)度，做科普、做公益，順道才是宣傳產(chǎn)品。

　  4.戶(hù)外媒體，是指在露天或針對(duì)戶(hù)外行動(dòng)中的人傳播廣告信息的工具。包括銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如櫥窗、燈箱、現(xiàn)場(chǎng)演示）和非銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如路牌、電腦顯示牌、氣球、招貼畫(huà)等）。這種媒體的優(yōu)點(diǎn)是：長(zhǎng)期固定在一定場(chǎng)所，反復(fù)訴求效果好；可以做到色彩鮮艷，圖文醒目，媒體費(fèi)用彈性大；可根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置。局限性是宣傳區(qū)域小，變更成本高。除了處方產(chǎn)品，其他產(chǎn)品基本都可選擇，但須注意人群分布規(guī)律，小區(qū)門(mén)口，超市，機(jī)場(chǎng)，高速兩旁等都是不錯(cuò)的選擇，當(dāng)然藥店的海報(bào)是必須的。內(nèi)容上則需要完全去掉代言人、機(jī)構(gòu)名稱(chēng)等。從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)入手，可用品牌形象代替代言人，核心廣告提示語(yǔ)代替大幅的畫(huà)面，色彩明快，吸引人，就已經(jīng)成功一半。

　　新媒體選擇

　　新媒體指的是最近這幾年興起的微博、微信、APP。同樣這三個(gè)媒體類(lèi)型，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“三把利劍”。

　　微信：制藥廠家可先從用戶(hù)基數(shù)最大的微信入手，建立最基礎(chǔ)的訂閱號(hào)，設(shè)立企業(yè)微信號(hào)和產(chǎn)品各自的微信號(hào)，聯(lián)動(dòng)發(fā)力。但內(nèi)容上，則該注意趣味性、科普性和互動(dòng)性?？蓞⒄铡?號(hào)店”、“卡迪拉克”系列微信內(nèi)容。

　　微博：企業(yè)設(shè)立企業(yè)微博，從最基礎(chǔ)的微博粉絲培養(yǎng)開(kāi)始，完善內(nèi)容，在摸索中創(chuàng)新，當(dāng)然，知識(shí)性、趣味性是不可或缺的。可參照注明的“杜蕾斯”“加多寶”系列微博。

　　APP或APK:手機(jī)客戶(hù)端費(fèi)用較高，技術(shù)含量也較高，但據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，手機(jī)客戶(hù)端的流量遠(yuǎn)沒(méi)有微信和微博大，也就意味著，大眾更喜歡簡(jiǎn)單、有趣的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，討厭復(fù)雜繁瑣的登陸、升級(jí)之類(lèi)的軟件。所以，手機(jī)客戶(hù)端可放到最后，待前2把利劍，積累了足夠的口碑和用戶(hù)，可用手機(jī)客戶(hù)端進(jìn)行更多的互動(dòng)和游戲類(lèi)宣傳推廣。

　　藥品，首先是治病救人，救死扶傷，廣告打的再好，也不如產(chǎn)品質(zhì)量和效果好的宣傳來(lái)的快。制藥企業(yè)，尤其是OTC企業(yè)和保健品企業(yè)，若想走的更遠(yuǎn)，則需要從患者的利益出發(fā)，去做對(duì)患者，對(duì)社會(huì)有益的廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，就像某國(guó)內(nèi)知名企業(yè)所宣傳的“療效才是硬道理”。做好產(chǎn)品，打廣告賣(mài)藥只是水到渠成的事情。