本色營銷再現(xiàn)營銷

     ——盤龍七1+1風濕組合策劃手記  

前  言

       在醫(yī)藥界，陜西盤龍制藥集團有限公司可謂是龍頭老大，無人不知無人不曉。它的核心企業(yè)順利通過兩次國家GMP認證，現(xiàn)已形成了年產(chǎn)值18億元的生產(chǎn)能力，擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)線11條，產(chǎn)品陣容涵蓋骨傷、風濕、抗腫瘤、心腦血管等九大類、100多個品種，企業(yè)的固定資產(chǎn)超過30億元，銷售網(wǎng)點遍布全國130多個市、縣。以其主導品種“盤龍七片”為突破口，成功打造出了“盤龍”這個家喻戶曉的品牌。“締造中國骨傷風濕第一品牌”成為盤龍制藥集團始終不渝的追求目標。

       隨著OTC市場的快速發(fā)展，陜西盤龍制藥集團在傳統(tǒng)配方盤龍七片的基礎上開發(fā)出了新品種——盤龍七1+1風濕組合，并希望能借助外力把它成功推向市場。在眾多策劃公司中，有著“實戰(zhàn)經(jīng)驗、營銷策劃奇跡”的袁氏策劃成為他們的首選，雙方經(jīng)過溝通很快達成正式協(xié)議，協(xié)力在風濕市場上挖掘重金。 

初識產(chǎn)品

         風濕骨病是中老年人群當中的一種常見病。輕者渾身腫脹疼痛難忍，四肢屈伸不利，給生活和工作帶來不便，重者可以導致骨關節(jié)變形，使患者致殘、致死。由于遷延難愈，又被人們習慣稱為不死的癌癥。

        據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，全球風濕病患者約4億，在中國，風濕性關節(jié)炎、類風濕性關節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達20%，有8000萬重病患者。由于生活節(jié)奏的加快以及飲食結(jié)構(gòu)的不合理，近年來風濕骨病的發(fā)病率呈逐年上升趨勢。

        風濕骨病是目前醫(yī)學界公認的疑難病癥，某些病的患病原因至今尚不清楚，更別說徹底根治了。在調(diào)查中，可以看出風濕患者大多采用藥物保守治療、手術(shù)常規(guī)治療，也有風濕骨病患者選擇自購藥物緩解癥狀，而市場上的風濕類藥物治療不外乎是針對祛風、拔毒，消除疼痛，緩解病癥；產(chǎn)品配方也無非是舒筋通絡，活血化淤，消腫止疼；產(chǎn)品原材料多采用性烈且猛的動植物藥材，更甚者加入違禁化學成分，雖然可以解除一時之痛，卻是以犧牲人體的內(nèi)臟器官為代價，無法徹底根治。這也就預示著這個市場存在著巨大空間，更有縫隙可鉆。

        面對誘人的利益，各大廠家代理商不惜投入巨資進行海量的廣告投放和市場運做，各種概念此起彼伏，新的品種時有出現(xiàn)。2003年木竭膠囊的成功更是讓許多風濕類藥品廠家看到了希望。此后吉林敖東的鹿筋風濕酒、寶島根痛平、御骨合金等無不在市場上掀起一個又一個巨型風暴。在這個時有奇跡上演的市場里，風云變幻競爭激烈，誰將是下一個王者?

        再回頭來看盤龍七1+1風濕組合，它是一組針對風濕骨病的套裝產(chǎn)品，中藥貼劑外加噴劑，產(chǎn)品原材料是采自秦嶺深山的綠色藥材盤龍七，功效亦和同類產(chǎn)品沒有太多差異，盡管是出身陜西盤龍制藥集團，但跟市場上知名產(chǎn)品相比仍處弱勢。但我們認為，在所有的商品普遍同質(zhì)化的時代，大家面臨的機會都是均等的。

         沒有做不起來的市場，只有做不到的人。袁氏策劃對盤龍七1+1風濕組合的市場前景非?？春谩斄杞^頂，一覽眾山小，找到一條捷徑，完成盤龍七1+1風濕組合的市場登頂，這是袁氏策劃的信念。

路在何方

         用城頭變換大王旗形容當前的風濕骨病用藥市場毫不為過。在這個各領風騷三五月的行業(yè)大背景下，你方唱罷我登場。大家共同把調(diào)門頂?shù)酶吒弑绕锤拍?，你提倡“清除骨垃圾”他宣傳“破壞骨粘連”，她看好“骨里拔刀”，電視報紙電臺全面開花，廣告連著投放數(shù)月進行轟炸，白花花的真金白銀都流進了媒體運營商的口袋，卻難有效果。參會招商幾天下來，宣傳的人遠比看貨的人多，而應者寥寥。市場開發(fā)成本越來越大，投入產(chǎn)出嚴重不成比例，這幾乎成為風濕骨病商家的共識。

        仔細想想，這樣的局面出現(xiàn)，也是一種必然。前幾年所有的產(chǎn)品都是重概念輕質(zhì)量，瘋狂炒做各種似是而非的偽科學、偽概念，雖獲一時之利，卻讓整個行業(yè)的發(fā)展遭受重創(chuàng)。被廣告忽悠慣了的消費者再也不會輕易的為任何一個新生的醫(yī)藥品種歡呼雀躍，而報之以不再信任的冷漠。在行業(yè)遭受季節(jié)性寒流的態(tài)勢下，選擇這個時候上市的盤龍七1+1風濕組合，它的最終出路又在哪里呢?

突破——背靠大樹好乘涼

         經(jīng)過綜合分析，盤龍七項目組一致認為，目前市場出現(xiàn)疲軟，都是前面商家給后來者埋下的禍根。如果盤龍七也繼續(xù)走概念炒作的老路，無疑是自動找死。目前最關鍵是要建立起消費者對產(chǎn)品本身的信任度，解決了消費者的信任問題，一切問題都將迎刃而解。

        但這個信任感該如何建立?這是一個沒有權(quán)威的時代，單純的機理功效概念無法讓消費者真正為之心動，那么盤龍七的突破一定是在產(chǎn)品之外。

         研討會開了一次又一次，方案討論了一個又一個，推倒又重來，重來又推倒，如此反復，項目組仍然沒有找到恰當?shù)男麄鞣铰裕腥硕加悬c泄氣，就在這時公司同事的一句口頭禪引起了袁總的注意。他經(jīng)常掛在嘴邊的話就是“向毛主席保證”，痞痞的很有幾分諧趣。這句口頭禪瞬間讓袁總靈光一閃，王家成三個字脫口而出。在袁總的提示下，項目組所有人員都把注意力重頭放在了紅色草醫(yī)王家成身上。

        王家成，華夏一代民間草醫(yī)宗師，第四、五屆全國人大代表。先后3次為周總理治療骨病，多次為原國家主席李先念、徐向前元帥、原國防部長張愛萍將軍、原國務院副總理譚震林、李先念的夫人林佳媚、聶榮臻元帥親手治病療傷；為歷任浙江省、青海省、四川省委第一書記的譚啟龍、原冶金工業(yè)部副部長茅林等國家高級干部治傷療痛。更是因為他的治療，1970年初秋,中國人民解放軍東海艦隊戰(zhàn)斗英雄張順志被軍械壓斷3節(jié)的左臂得到康復。他根據(jù)畢生經(jīng)驗，前后出版中醫(yī)骨傷、風濕等著作論述多本共計100萬字以上，其醫(yī)學思想被大量應用到現(xiàn)代風濕骨科臨床，他在70歲高齡研制出風濕骨病的特效藥物——盤龍七片，被譽為華夏一代民間草醫(yī)宗師。因其風濕骨病方面的貢獻，他先后被國家聘為：《中醫(yī)辭典》外傷科編寫組顧問、陜西省戰(zhàn)備中草藥研究會顧問、陜西省中醫(yī)協(xié)會會員、陜西省中西醫(yī)結(jié)合研究會會員。

因為他，全國共計有數(shù)10萬風濕骨病患者得以康復；

國家撥?？顬樗诘牡胤叫藿斯强拼髽呛汀巴跫页纱髽颉?；

以他為主人公的7幕歌劇《紅草醫(yī)》在全國上演；

農(nóng)業(yè)部與中央新聞記錄制片廠為他合拍了電影《草醫(yī)王家成》。

        中國是一個政治情結(jié)很深的國度，一切和重大政治相關的人和事件都能引起大眾的關注。王家成能為總理治病，他的醫(yī)術(shù)是一般醫(yī)生可以比得上的嗎?為總理治病的人他能欺騙人民大眾嗎?

         項目組所有人茅塞頓開，對呀，背靠大樹好乘涼。何況盤龍七1+1風濕組合本身就是根據(jù)王家成當年所獻藥方研制出來的。消費者可以不信任產(chǎn)品，不信任盤龍，但是絕對不會不信任周總理，尤其是那些年老的患者，無不對周總理有著極為深厚的感情。由此看來，王家成是一塊十足的金字招牌。

制定產(chǎn)品核心：尋求大樹上的枝葉

       產(chǎn)品有了炒作點并不意味著萬事大吉，尤其是面對越來越理性的消費者，必須在尋找?guī)讉€支撐點，讓這個大樹茂盛起來。

枝葉一：概念突破。

        如果僅僅靠名人路線，沒有好的概念與功效，盤龍七1+1風濕組合將完全有可能步入前面產(chǎn)品的后塵，被市場殘酷拋棄，為此，我們首先要尋找的就是概念定位。

        市場現(xiàn)狀表明，消費者不是真的不喜歡新的概念，而是反對過度的炒作概念。只要產(chǎn)品的療效確切，概念的新舊往往并不會讓人太在意?，F(xiàn)在市場上關于概念的炒做已經(jīng)到了駭人聽聞的地步，溶解骨冰、掃除骨垃圾、破壞骨粘連、剔除骨刺、骨里拔刀等等，同樣的病被商家炒做出來如此多的花樣，很容易讓患者眼花繚亂莫衷一是。因此在概念定義上我們決定摒棄以往的華而不實，用本色和真誠來打動消費者。

        再來研究一下病癥：風濕骨病在中醫(yī)典籍里被稱之為痹證，而風濕骨病根源在于風、寒、濕、邪侵入人體，造成血脈、經(jīng)脈淤阻，沉積在骨頭部位形成痹毒，傳統(tǒng)產(chǎn)品只針對痹證作用，完全忽略了經(jīng)絡脈的堵塞，這樣就使病情反復、難以治愈。為此，盤龍七一改通常產(chǎn)品定位上的花里胡哨玄而又玄，最大限度的和消費者所熟知的生活常識接軌，在傳統(tǒng)藥物上更突破一層，核心概念被定位為；“通雙脈、拔痹毒”。用噴劑直達病灶解除疼痛，貼劑采用活性生物走竄分子不間斷作用患處，解除疼痛，徹底拔除痹毒，根治風濕骨病。

枝葉二：名山秦嶺的重頭炒作

       在市場推廣宣傳中，我們更不能忽略盤龍藥材的采摘地——秦嶺。秦嶺是亞洲第一藥谷，深山茂林、空氣純凈，森林覆蓋率高達98%，產(chǎn)生的氧氣含量高達40.6%。這里的“野生草藥”沒有受到污染，藥性比普通藥材要高，藥用價值更豐富，建立在這里的盤龍具有“綠色工廠、綠色藥材、綠色藥物”的優(yōu)勢，在宣傳中這將是我們利用的重頭之重。

枝葉三：名藥盤龍七的獨特炒作

        主要草藥盤龍七被稱為草中黃金，只適合在秦嶺的氣候中生長繁殖，在世界上其他任何地方尚未能發(fā)現(xiàn)盤龍七的生長。這也預示著我們藥材的珍貴，如在市場上很好宣傳，必然會與消費者心理吻合。

枝葉四：名藥盤龍七組合的劑型突破

         市面上很多風濕產(chǎn)品均是單一的，而盤龍七1+1風濕組合以“貼劑+噴劑”全面上市，更是區(qū)別傳統(tǒng)的單一口服和外用劑型，一貼一噴，這樣對于消費者的說服力更強。

         如此一來，盤龍七的主體策劃思路就被定位： 名人、名山、名料、名廠、名藥，所以名不虛傳

核心概念：通兩脈、拔痹毒、解七痛

核心賣點：紅色草醫(yī)王家成

廣告語：祛風除濕治骨痛，深山奇藥盤龍七

       在名人炒作的基礎上，把概念與功效貫穿進整個市場，秦嶺的環(huán)保理念深入人心，原材料盤龍七的奇效吸引眼球，完全契合了現(xiàn)代人追求健康崇尚自然的消費理念。

        盤龍七1+1風濕組合在概念上掙脫了中醫(yī)的束縛，率先把自己定位在草醫(yī)上面——中華草藥的精華代表，比中醫(yī)更注重藥材的地道新鮮，講究鮮草入藥，利用藥汁的強勁生猛直達病灶，既不否認中醫(yī)，但又在中醫(yī)之外別出心裁，耳目一新的盤龍七1+1風濕組合就這樣和傳統(tǒng)藥品進行了細致的區(qū)分。

        至此盤龍七1+1風濕組合的核心理論體系全部建構(gòu)完畢。項目組就以上方案征求盤龍集團方面意見，不出意料的獲得了公司董事會全票通過。

廣告策略

         確定了產(chǎn)品的機理和核心概念，項目組的人仍然無法松一口氣，國慶長假后的鄭州藥交會迫在眉睫，必須趕在國慶節(jié)前把盤龍七的廣告全部制作出來，商場如戰(zhàn)場，片刻也貽誤不得。

         在市場調(diào)研時候，項目組幾乎所有人都提到現(xiàn)在的風濕廣告的濫俗已經(jīng)達到了“窮兇極惡”的程度，瘋狂的恐怖宣傳成為病人的噩夢，好多患者甚至為此專門關掉電視。這也是好多廠家和經(jīng)銷商大打廣告，不見收獲的原因。所以我們一定要引以為戒。

電視廣告

        在廣告制作上，項目組秉承一貫的質(zhì)樸理念，以全面宣傳王家成為主，輔以產(chǎn)品的機理功效，拿出實證說話，避開以往大吵大鬧的恐嚇訴求方式。同時還為了增加廣告的可信度，說服廠家為王家成立傳，豎碑。并派人來到王家成過去生活和工作的地方，實地采風，深入挖掘王家成所倡導的草醫(yī)文化，在社會上營造輿論和聲勢，加深消費者對草醫(yī)王家成，對盤龍七的認識和了解，最終讓患者信服我們的產(chǎn)品。這完全有別于其它產(chǎn)品在廣告里單純的功能訴求，給人耳目一新的感覺。

報紙廣告

        在報紙廣告的制作過程中，盤龍七1+1風濕組合充分借鑒了以往炒作比較成功的產(chǎn)品的廣告特點。結(jié)合產(chǎn)品本身特性，前期用軟文在報紙上造勢，力推紅色草醫(yī)王家成，讓為周總理治病的草醫(yī)大師的名號婦孺皆知，中后期軟硬廣告結(jié)合，通過《聚焦：盤龍七風靡古城》《我家的“天氣預報員”失靈了》等一系列文章，全面闡述產(chǎn)品的功能功效、價格療程、使用方法、業(yè)界反應等等，不放過一切說服消費者的機會。

電臺廣告

        電臺廣告目前雖說有淪為雞肋的可疑跡象，但是做為一塊陣地，還是都不能予以放棄。廣告投放者更應該對此進行精耕細作，事實上看似不起眼的宣傳，往往會收到潤物細無聲的效果，甚至會是一些特別的驚喜。

        廣告利器的精益求精，為盤龍七1+1風濕組合沖向市場裝備了精良的武器。

服務策略

       現(xiàn)在的市場運作模式，往往是廠家和代理商，通過第一輪的市場運作之后，就交給各地的代理商自行運作。而在當今殘酷的市場競爭中，代理商們往往要承受廠家難以想象的壓力——競品的沖擊、政策的限制、高額的廣告投入等，任何一步計劃失誤，都將導致前功盡棄。為此，我們要與經(jīng)銷商常溝通，在市場上做到：

1、全面負責所有廣告的創(chuàng)意制作。

        一篇稿子打到底的時代已經(jīng)過去了，各地因報紙版面、閱讀人群、發(fā)布時間、媒體特點的不同，經(jīng)銷商們很難做出正確的判斷。對此，盤龍承諾：所有報紙廣告的創(chuàng)意、設計、制作均有盤龍集團負責，全部向經(jīng)銷商提供，從市場開發(fā)到產(chǎn)品上市推廣，經(jīng)銷商連報紙廣告改幾個字，也交由廠家來做。我們認為；只有幫助經(jīng)銷商解脫出來，讓他們?nèi)娜Φ鼐S護市場，我們的合作伙伴關系才能得以真正體現(xiàn)。

2、信息每天溝通，及時指揮陣地戰(zhàn)役。

       對于各地經(jīng)銷商每天的銷售情況、廣告反饋、力爭做到每天2次跟蹤分析，了解消費者關注的問題、購買習慣、使用效果、競品情況等，及時做出正確判斷，并將結(jié)果傳遞給經(jīng)銷商，進行廣告修正。這種遠程快速分析與指導，在陣地戰(zhàn)中發(fā)揮了最大效用。

3、見招拆招，抗擊抄襲

       盤龍七1+1風濕組合在市場上的初步成功必然會引起其它品牌的眼紅，為此抵御競品也是我們的重頭戲。在市場推廣中，我們將針對各地不同的競品廣告，以最快的速度量身定做出專門的打擊方案，以不變應萬變。這才是策劃的最高境界。 

速度：搶奪機會、贏得領先

         正當我們滿懷期待按部就班的迎接盤龍七1+1風濕組合最終上市的日子到來，市場突變，再起風云，我們得到一條消息，另一家實力強勁的風濕產(chǎn)品將在30天后快速啟動上市。

        經(jīng)商如打仗，稍不留神就會貽誤戰(zhàn)機，商家向來強調(diào)以速度沖擊規(guī)模，在血雨腥風的市場環(huán)境中，狹路相逢勇者為王。我們必須趕在對手前頭完成策劃招商工作，這在平常幾乎是不可能，但是我們別無其它可行的辦法。只有20天的時間，項目組給自己下了死命令，從策劃總監(jiān)到下屬具體負責人到文案，都恨不得把一天當成兩天用，所有工作不是明確到天，而是明確到小時。15天后，帶著體溫的產(chǎn)品和新鮮的廣告在西安全面推出，競品幾乎在完全不知所措的情況下接受了這個事實，等其倉促應戰(zhàn)時，盤龍七1+1風濕組合已在各終端銷售網(wǎng)點搶走第一輪沖動的消費者，獲得概念先入為主的優(yōu)勢。在隨后的2007年鄭州秋季藥品交易展銷會上獲得了良好的市場口碑，贏取了近120多家代理經(jīng)銷商的合作。

                                                                            后    記

        針 對目前醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀，任何一家產(chǎn)品要想快速成功都很難，更不要老想著破格創(chuàng)新，要學會在產(chǎn)品自身上挖掘優(yōu)勢，如盤龍七的“名人、名山、名料、名廠、名藥”，在整合中形成了一個全新體系，一環(huán)套一環(huán)，各有側(cè)重，邏輯緊密，以本色為說服進行市場的宣傳，遠比那些胡亂編寫的空虛的概念更有說服力，在這個概念亂飛的時代，本色營銷猶如一股清風，使消費者感受到真誠和信任，相比其他胡亂編撰的概念怎能不火呢！ 

作者簡介：

         袁小瓊  中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論導師，中國策劃協(xié)會會員  陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。

公司簡介：

袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構(gòu)、最具合作價值機構(gòu)等榮譽，15年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費者研究，合作客戶多達上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。

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