——三佳咳喘貼營銷推廣手記

前言

哮喘市場出現(xiàn)了一種治療哮喘的新秀——喘咳貼。該產(chǎn)品以其獨(dú)特的治療方式和顯著的治療效果贏得了廣大咳喘患者的青睞。在上海、北京、西安等大市場上熱銷良久，取得了不凡的業(yè)績，在競爭激烈、紛繁復(fù)雜的抗哮喘藥品市場上成為一只前景最被看好的新軍。

所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”?？却N的市場銷售奇跡和其背后的努力是分不開的。

三佳藥業(yè)有限責(zé)任公司位于國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，屬藥品監(jiān)督管理部門驗(yàn)收確定的保健用品定點(diǎn)企業(yè)。公司匯集了一批歸國博士、學(xué)科帶頭人，并與國內(nèi)外著名科研機(jī)構(gòu)緊密合作，瞄準(zhǔn)國際前沿領(lǐng)域，致力于新型外用貼劑的研發(fā)、生產(chǎn)，已發(fā)展成為國內(nèi)具有影響力的外用貼劑研制基地。三佳喘咳貼就是三佳藥業(yè)研制出的專門針對哮喘癥狀專病專治的貼劑。它療效好，技術(shù)先進(jìn)，代表著咳喘病治療的新方向。然而，是金子未必會發(fā)光，市場推廣是三佳藥業(yè)的短板。在諸多因素的綜合考慮下，企業(yè)決定借助外腦來幫助自己實(shí)現(xiàn)銷售和推廣。

三佳藥業(yè)有限責(zé)任公司老總攜帶三佳喘咳貼幕名找到袁小瓊策劃，商討合作事宜。雙方經(jīng)過深入溝通，隨即確定了合作關(guān)系，展開對三佳喘咳貼市場推廣策略的規(guī)劃，以打開全新的市場局面。

市場調(diào)研——黑白分明

三佳喘咳貼若想在短時(shí)間內(nèi)問鼎市場，必須充分了解行業(yè)特征和競爭狀況，并結(jié)合自身優(yōu)劣勢，制定出行之有效的營銷策略。項(xiàng)目開展前期，公司成立了“三佳喘咳貼”項(xiàng)目組，集中精力對整個(gè)哮喘市場進(jìn)行了深入調(diào)研。

經(jīng)過項(xiàng)目組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在市場上抗哮喘藥物大多是區(qū)域性品牌，并沒有形成全國性品牌，但是各地區(qū)都有很多醫(yī)藥品牌，各種品牌混合覆蓋，相互競爭。

各類競品開展?fàn)I銷宣傳的模式一般都比較單一，還沒有系統(tǒng)的推廣營銷模式。很多廠家僅僅是和當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院合作開展各種活動，進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

市場上抗哮喘藥的治病機(jī)理大部分以單一清肺為主，比如二十五味肺病丸、辰濟(jì)麻姜顆粒，也有少數(shù)中藥產(chǎn)品提出肺脾腎同治的理論但概念還是比較模糊，尚沒有形成一定聲勢。

近幾年，已經(jīng)上市銷售的貼劑產(chǎn)品種類繁多，用于心絞痛、高血壓、哮喘、關(guān)節(jié)炎、神經(jīng)痛等很多方面。目前我國已經(jīng)上市的哮喘貼劑產(chǎn)品都有較好的市場反應(yīng)。不過，目前在國內(nèi)這類產(chǎn)品應(yīng)用相對還是比較少，很多產(chǎn)品都處于市場開拓期。同時(shí)根據(jù)“膏藥產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查”得知：有36.32%的消費(fèi)者更認(rèn)同此類產(chǎn)品的治療哮喘的功效。這類貼劑類產(chǎn)品與口服藥物相比，沒有副作用。由此可見貼劑類哮喘藥品市場前景也將是最可觀的。然而，目前市場上治療哮喘貼劑類產(chǎn)品較少，三佳喘咳貼作為貼劑類哮喘產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。

由此可見，哮喘市場大有可為，三佳喘咳貼優(yōu)劣勢也清晰可見：優(yōu)勢是產(chǎn)品競爭力很強(qiáng),貼劑治療哮喘發(fā)展空間較大，競品營銷策略相對保守，缺乏創(chuàng)新。劣勢是產(chǎn)品沒有知名度，沒有明確的市場賣點(diǎn)，缺乏產(chǎn)品定位。因此對于三佳喘咳貼，要想在這個(gè)市場迅速占有一席之地，不光要靠療效，更要考慮如何采用差異化的戰(zhàn)術(shù)，迅速占據(jù)消費(fèi)者心中的位置。

消費(fèi)者分析——分而治之

全國有6千萬的哮喘患者，主要的患病人群為兒童和老年人。市場上的抗哮喘藥物都不分老人、兒童，不考慮年齡不同，肺部發(fā)育的程度不同而一視同仁，這樣粗放的治病方法很不科學(xué)，經(jīng)過大量翻閱醫(yī)學(xué)著作和對醫(yī)學(xué)專家的請教，科學(xué)治療哮喘的方法應(yīng)該是分型的。于是科學(xué)分型，不同人群分而治之的差異化概念就此誕生，成為項(xiàng)目組策劃三佳喘咳貼的突破口。因?yàn)槿汛荣N為外用貼劑，安全沒有副作用，針對“是藥三分毒”的說法，老年人和兒童對口服藥物反應(yīng)過大的特點(diǎn)，項(xiàng)目組決定以老人型、兒童型，以此來造就中國第一個(gè)科學(xué)治療哮喘的新型產(chǎn)品。

這不僅僅是簡單的分型，對于消費(fèi)者來說，它還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用，讓消費(fèi)者覺得這些產(chǎn)品組合是專門為他量身定做的，向消費(fèi)者暗示了三佳喘咳貼是更有效、更高級、更加貼心和人性化的治療哮喘產(chǎn)品，立刻與同類產(chǎn)品劃清界限，將其圈定，甩在后面。同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值?！胺侄沃钡莫?dú)特銷售主張，成功與同類產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新細(xì)分哮喘市場，這個(gè)策略成為三佳喘咳貼的神來之筆。

產(chǎn)品定位——獨(dú)具特色

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉是市場營銷的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。任何產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，而提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程，就是對產(chǎn)品進(jìn)行定位的過程。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。同時(shí)一個(gè)好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動效應(yīng)。

挖地三尺，搜尋賣點(diǎn)

產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉不是一項(xiàng)閉門造車的工程，而是一項(xiàng)開放性的系統(tǒng)工程。為此，項(xiàng)目組深入了解三佳喘咳貼產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及哮喘病資料，掘地三尺，以期提出犀利的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

首先，從產(chǎn)品給藥方式來說，它是一個(gè)貼劑，是市場上唯一以無針針灸為傳導(dǎo)給藥的高科技藥品?？梢远沤^口服藥的危害，安全無毒副作用。

其次，從產(chǎn)品的治療方法上看，它采用三貼一護(hù)的全方位治療方法，通過三大穴位給藥與外在的藥物相配合進(jìn)行治療。

第三，從產(chǎn)品的藥物成分來看，它是對名貴藥物中活血、行氣通絡(luò)逐瘀等藥物成分進(jìn)行高純度提純萃取，藥物的療效好。

第四，從產(chǎn)品的方式來看，它采取咳喘分型，分而治之的方法，分為老年型、兒童型兩種型號，針對不同的年齡人群進(jìn)行科學(xué)治療。

項(xiàng)目組深入研究產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這些都是三佳喘咳貼的差異點(diǎn)，都可以作為它的賣點(diǎn)，但是仔細(xì)來分析，這些都好像缺少點(diǎn)東西，與市場上的哮喘藥物相比，沒有明顯的差異，項(xiàng)目組決定另謀出路。

迷霧見陽光，明亮賣點(diǎn)

到底什么樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)才能算是一個(gè)好的賣點(diǎn)呢？消費(fèi)者看到什么樣的賣點(diǎn)才會選擇產(chǎn)品呢？俗話說“吃藥看療效”，消費(fèi)者買藥還是看療效，再縱觀市場眾多暢銷產(chǎn)品，都是直打“功效”牌。

這一點(diǎn)給了項(xiàng)目組很大的啟發(fā)，一個(gè)好的賣點(diǎn)一定要講究“實(shí)效”。將產(chǎn)品的獨(dú)特功效表達(dá)出來，并針對目標(biāo)消費(fèi)者的心理，通過一定的表達(dá)方式（可能是煽情的、也可能是直白的），一舉擊中目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心最需要的那個(gè)“點(diǎn)”，同時(shí)也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有按實(shí)效原則創(chuàng)作的賣點(diǎn)，才真正具有市場銷售力。

項(xiàng)目組成員開始搜集大量的資料，就在這時(shí)他們注意到一個(gè)現(xiàn)象：市場上這么多的哮喘藥物，怎么就沒有一個(gè)能夠徹底解決哮喘的問題呢。到底哮喘的病因在哪里呢？

項(xiàng)目組從古醫(yī)書中找到了線索。千百年來，祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)針對哮喘認(rèn)為“治喘先治痰瘀”，肺臟所伏痰濁瘀血是哮喘屢發(fā)的主要病理因素，即宿根。久病入絡(luò)，痰氣交阻影響氣血的運(yùn)行，使血行不暢積于肺，導(dǎo)致肺失宣降。因此肺絡(luò)不通、宿痰堆積是哮喘久治不愈的原因所在！

這真是一大發(fā)現(xiàn)！但是很多時(shí)候，學(xué)術(shù)上很占得住腳的理論，普通人未必能接受，因此，策劃很多時(shí)候是在完成一項(xiàng)“翻譯工作”，將復(fù)雜難懂的理論翻譯成消費(fèi)者聽得懂的語言。如何給這種難懂的醫(yī)理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐子诶斫?、易于傳播的名字呢?/p>

經(jīng)過反復(fù)討論，一個(gè)響亮的說法出現(xiàn)了：“通肺清宿痰”。

因其直擊哮喘病因，且全面表達(dá)了產(chǎn)品功效，與市場哮喘藥物單一的清肺相比，更深入、更全面，同時(shí)簡單易記得到大家的一致認(rèn)同！

精益求精  驗(yàn)證賣點(diǎn)

“通肺清宿痰”提出來了，但是三佳咳喘貼對這種“通肺清宿痰”作用效果如何？和其他哮喘藥相比，有沒有優(yōu)勢？

經(jīng)過向?qū)＜易稍冺?xiàng)目組得知，三佳咳喘貼對“通肺清宿痰”治療機(jī)理非常明確。市場上的眾多藥品都是在止咳、平喘、化痰等只重視單一清肺而忽視肺的循環(huán)暢通，使千百萬哮喘患者走入誤區(qū)！而三佳喘咳貼的藥物有效成分循經(jīng)導(dǎo)絡(luò)，直達(dá)病灶。24小時(shí)持續(xù)不斷釋放藥效，保持血藥濃度持續(xù)、穩(wěn)定，從而使藥物效能大大增加，同時(shí)無針針灸、穴位給藥，協(xié)同作用，調(diào)整經(jīng)絡(luò)功能，使氣管、支氣管、肺絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)完全通暢，肺絡(luò)微循環(huán)暢通，肺部循環(huán)功能增強(qiáng)，排出宿痰，從而達(dá)到徹底根治、防止哮喘復(fù)發(fā)。

通過專家的驗(yàn)證，“通肺清宿痰”被確定了下來。項(xiàng)目組決定以““通肺清宿痰”為主要賣點(diǎn)，其他產(chǎn)品差異點(diǎn)為輔助賣點(diǎn)，作為三佳喘咳貼進(jìn)攻市場的突破口。同時(shí)產(chǎn)品定位也水到渠成：“通肺清宿痰  就用三佳喘咳貼。”

當(dāng)項(xiàng)目組把這一結(jié)果與三佳藥業(yè)公司的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通時(shí)，他們連連稱贊，認(rèn)為這肯定能夠一炮引爆哮喘市場。

宣傳推廣——把握節(jié)奏

經(jīng)過反復(fù)的分析論證和探討，三佳喘咳貼項(xiàng)目組計(jì)劃決定將產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃分為四個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施： 

第一階段　告知消費(fèi)者一個(gè)信息

利用報(bào)紙平面廣告通過軟性廣告進(jìn)行產(chǎn)品上市的告知，選定三大報(bào)紙媒體，借助三佳喘咳貼的大賣點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳，并選定《通肺絡(luò)  清宿痰  就用三佳喘咳貼》、《治哮喘要分清年齡再治》、《喘咳貼治哮喘——通肺清痰不一般！》等文章來完成消費(fèi)者的告知。 

利用終端的宣傳物料來強(qiáng)化終端宣傳效果吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而加深消費(fèi)者對三佳喘咳貼的認(rèn)知。

第二階段　給消費(fèi)者一個(gè)購買理由

在第一階段成功完成的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)動電視臺、電臺和報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳，對消費(fèi)人群進(jìn)行定位，并通過有針對性的0宣傳和產(chǎn)品平面形象展示，重點(diǎn)告知消費(fèi)者購買的理由和產(chǎn)品的利益點(diǎn)，以“通肺清宿痰  就用三佳喘咳貼”為宣傳推廣的主題宣傳。電視媒體以3分鐘廣告片進(jìn)行造勢，電臺主要以健康講座的形式，貼近消費(fèi)者的生活，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。報(bào)紙媒體主要從產(chǎn)品的功效、分型治療等上面對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行有針對性的軟文廣告，引起目標(biāo)消費(fèi)人群的共鳴。 

第三階段　終端活動吊起消費(fèi)者的胃口

在前兩個(gè)階段的完成之后，利用節(jié)假日消費(fèi)的高峰期，加強(qiáng)終端的促銷手段，以 “通肺清痰治哮喘”為主題在終端開展促銷活動，如義診活動、優(yōu)惠活動、買贈活動等，同時(shí)抓住人們的消費(fèi)心理，通過終端促銷活動的開展，擴(kuò)大宣傳影響力，增強(qiáng)三佳喘咳貼的口碑。

第四階段　公關(guān)提升全面拉動市場

確立售后服務(wù)及回訪制度。用廣告等的方式樹立產(chǎn)品美譽(yù)度已經(jīng)司空見慣了，更多消費(fèi)者不再“買帳”了。三佳喘咳貼決定建立售后服務(wù)，及時(shí)對患者進(jìn)行跟蹤服務(wù)。對于消費(fèi)者而言，可以獲得更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于產(chǎn)品而言，獲得更多的將是消費(fèi)者對品牌的好感和信賴，進(jìn)而拉動二次消費(fèi)。不但可以強(qiáng)化品牌形象，又能增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

盤點(diǎn)戰(zhàn)果　總結(jié)思考

通過一系列活動開展，三佳喘咳貼“通肺清宿痰”這一概念用了不到兩個(gè)月的時(shí)間迅速傳遍秦嶺南北。產(chǎn)品的銷量也在不斷提升。三佳喘咳貼憑借其良好的功效和驕人的市場業(yè)績引起人們關(guān)注。在上海、北京等地更是異?；鸨?。

三佳喘咳貼自上市開始，在混亂的哮喘市場，憑借其獨(dú)特的老人型、兒童型的科學(xué)分型和對傳統(tǒng)中醫(yī)“通肺清宿痰”概念的升華結(jié)晶以及獨(dú)特推廣模式四合一的特點(diǎn)，構(gòu)成了三佳喘咳貼不可復(fù)制的“差異化營銷核心”，重建了市場格局，牢牢建立市場壁壘，迅速跨上發(fā)展新軌道！目前它已經(jīng)成為具有國際水準(zhǔn)的產(chǎn)品，行銷全國，并遠(yuǎn)銷東南亞、日本、美國、歐洲等地，贏得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

后   記

通過三佳喘咳貼的成功上市，同時(shí)也給我們帶來更多的啟示： 

其一：營銷策劃已進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)營的各個(gè)細(xì)枝末節(jié)。了解消費(fèi)者需求，把握需求，滿足需求是一個(gè)全新的營銷概念。在我們的營銷事物中，只有你換一種思考方式，去研究，去創(chuàng)新，去實(shí)施，就可能起到事半功倍的效果。魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。

其二：產(chǎn)品力本身是支持各種活動的重要根基，是打壓競品的最有力的法寶。有效地宣揚(yáng)自己的差異，讓消費(fèi)者信賴和認(rèn)可是至關(guān)重要的。

其三：產(chǎn)品推廣要同媒體做好配合，這既是宣傳推廣自己的方法，又是尋覓市場空間的良機(jī)。