一、領(lǐng)先法則（成為第一勝過做得更好）


l、在任何產(chǎn)品種類中，“領(lǐng)先品牌”必然是那些首先進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中的品牌…第二次世界大戰(zhàn)以后，喜力是第一個(gè)在美國站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口啤酒品牌。40年以后，…共有425種進(jìn)口啤酒在美國銷售?？梢钥隙ǎ渲斜赜幸环N啤酒的口感要優(yōu)于喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居進(jìn)口啤酒銷售第一的寶座。 


2、并不是每個(gè)“第一”都能穩(wěn)操勝券，…有些“第一”的想法只不過是一些糟糕的點(diǎn)子，所以根本就不可能取得成功。凍爪（Frosty paws）--第一種狗食冰淇淋－－就是一個(gè)不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種冰淇淋，但是，它們的主人…認(rèn)為讓小狗舔舔盤子它們就已經(jīng)心滿意足了。


3、首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產(chǎn)品的代名詞。施樂是第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)的名字，結(jié)果，它成了所有普通紙復(fù)印機(jī)的代名詞。人們明明站在理光，夏普或柯達(dá)復(fù)印機(jī)前，但卻會(huì)問：“我怎樣才能進(jìn)行施樂式的復(fù)印呢？”


二、類別法則（如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一）


1、如果你無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你也不要灰心。去尋找一個(gè)你能首先進(jìn)入的新類別。…IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域獲得巨大的成功后，…最成功的計(jì)算機(jī)公司是第一個(gè)進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的公司，而DEC則是第一個(gè)進(jìn)入了微型計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。


2、爭當(dāng)“第一”有許多不同的方式。戴爾以首創(chuàng)電話營銷計(jì)算機(jī)的營銷方式躋身競(jìng)爭激烈的個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。今天，戴爾是一個(gè)價(jià)值9億美元的公司。


三、觀念法則（首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)）


1、首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)?！璉BM并不是第一個(gè)進(jìn)入計(jì)算機(jī)主機(jī)市場(chǎng)的公司，…但是受益于大量的營銷努力，IBM率先讓消費(fèi)者記住了自己的名字，并且在早期的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中贏得了勝利。


2、人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無力再改變它。…施樂是第一個(gè)進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的公司，隨后它試著進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過25年的嘗試，并投入了20億美元，施樂在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域仍然是無名小卒。…在市場(chǎng)營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。


四、認(rèn)知法則（市場(chǎng)營銷并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)）


1、人們頭腦中的認(rèn)知往往被當(dāng)作普遍的真理，市場(chǎng)營銷是認(rèn)知之間的競(jìng)爭。本田在美國銷售的汽車與它在日本銷售的汽車相同，但是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)它的認(rèn)知是不同的。在美國，人們認(rèn)為本田是汽車，本田是美國銷量最大的日本汽車。而在日本，人們認(rèn)為本田是模特車，本田汽車的銷量僅僅是豐田的四分之一。


2、你會(huì)去品嘗那些自己愿意品嘗的食品。軟飲料的市場(chǎng)營銷是一場(chǎng)認(rèn)知的競(jìng)爭，而不是口味的競(jìng)爭?？煽诳蓸饭具M(jìn)行了20萬次的口味測(cè)試，最后“證明”新可樂的味道要優(yōu)于百事可樂，而百事可樂的味道又比現(xiàn)在稱之為“經(jīng)典可樂”的傳統(tǒng)可樂要好。但是，被研究證明口味最佳的新可樂銷售排名第三，而研究表明口味最差的經(jīng)典可樂則位居第一。


五、聚焦法則（市場(chǎng)營銷中最強(qiáng)有力的觀念就是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語）


1、領(lǐng)先者擁有一個(gè)代表整個(gè)類別的詞語?！鞯念I(lǐng)先者會(huì)進(jìn)一步鞏固自己的地位。亨氏擁有“番茄醬”這個(gè)詞。但是它進(jìn)一步將番茄醬最重要的屬性分離開來?！拔鞣阶畛淼姆厌u”這一口號(hào)使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有“稠”這個(gè)代名詞使亨氏保持了50%的市場(chǎng)份額。


2、任何事情都不會(huì)是永恒的?？傆心敲匆惶?，公司必須要更換自己的代名詞?！S多年以來，“蓮花公司”就等同于“1-2-3”和“擴(kuò)展表”。但是擴(kuò)展表市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈，…蓮花公司進(jìn)行了重組，將焦點(diǎn)集中在一個(gè)被稱為“組合軟件”的慨念上?！徎ü臼堑谝粋€(gè)成功推出組合軟件產(chǎn)品的軟件公司?！摴咀罱K會(huì)在潛在消費(fèi)者心中擁有第二個(gè)代名詞。


六、專有法則（兩個(gè)公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)代名詞）


1、當(dāng)你的競(jìng)爭者已經(jīng)在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代名詞，那將是徒勞無益?！譅栁謸碛小鞍踩边@個(gè)代名詞。包括梅塞德斯－奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著試著開展以安全為基調(diào)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠憑借安全這個(gè)慨念進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。


2、人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實(shí)上，你經(jīng)常在做的卻是通過使這一慨念變得更重要而提升了競(jìng)爭者在市場(chǎng)中的地位?！?lián)邦快遞走出了“隔夜送達(dá)”這個(gè)口號(hào)，目前正努力取代敦豪快遞“全球”的慨念?！绻皇窃噲D在潛在消費(fèi)者心中擁有同一代名詞，那么聯(lián)邦快遞就不會(huì)成功。


七、階梯法則（采用何種營銷戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級(jí)）


1、對(duì)于每一種產(chǎn)品類別，消費(fèi)者的心中都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品階梯。每一級(jí)都有一個(gè)品牌，以租車行業(yè)為例。赫茲是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的，自然它占據(jù)了最高一級(jí)。安飛士位居第二，“全國”（national）名列第三?！I(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然勝第三品牌一籌。


2、根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒（George A．Miller）博士的研究，一般人們無法同時(shí)應(yīng)付七件以上的事。這就是為什么人們記憶中的很多事與七有關(guān)。在牙膏品牌中，人們很容易想到的七個(gè)品牌是佳潔士、高露潔、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。


八、二元法則（長遠(yuǎn)來看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局）


1、競(jìng)爭往往會(huì)演變成兩個(gè)主要對(duì)手之間的較量－－通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。1969年，可口可樂占有市場(chǎng)份額的60%，百事可樂占有25%,而第三位的皇冠可樂占有6％。22年后，可口可樂市場(chǎng)份額下降為45%，百事可樂上升為40%，而皇冠可樂則只有3%，可口可樂和百事可樂成了可樂市場(chǎng)的兩大對(duì)手。


2、懂得市場(chǎng)營銷是一場(chǎng)兩匹馬的競(jìng)賽有助于你制定短期的戰(zhàn)略計(jì)劃。在市場(chǎng)上往往不會(huì)有很明確的第二位品牌。接下來的形勢(shì)會(huì)如何變化，就在于競(jìng)爭者的營銷技巧了。在一個(gè)成熟的行業(yè)中，第三的位置是最難保住的，就如皇冠可樂那樣。


九、對(duì)立法則（如果你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定）


1、如果你想建立一個(gè)在第二層階梯上有穩(wěn)固的立足點(diǎn)的公司，那么你就要好好地研究處于最頂層的公司…然后以與其本質(zhì)相對(duì)立的形象出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前。可口可樂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌?！偈驴蓸放c它背道而馳，使自己成為新生代的選擇。如果老年人都喝可口可樂，青年人都喝百事可樂，還有誰去喝皇冠可樂呢？


2、有時(shí)候你不能對(duì)競(jìng)爭者手下留情。對(duì)立法則要求你不斷宣傳競(jìng)爭者的弱點(diǎn)，使你的潛在的消費(fèi)者很快就意識(shí)到這個(gè)問題?！t牌伏特加酒僅僅是指出，象皇冠，薩莫瓦和沃爾夫施密特這樣的美國伏特加的產(chǎn)地分別是哈特福德（康涅狄格），斯肯利（賓夕法尼亞）和勞倫斯堡（印第安納），從而給它們貼上了“假冒的俄羅斯伏特加”，這個(gè)標(biāo)簽。紅牌伏特加酒產(chǎn)自列寧格勒（俄羅斯圣彼得堡），因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。


十、細(xì)分法則（一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類別）


1、一個(gè)產(chǎn)品類別總是起始于一個(gè)單一的品種，例如，計(jì)算機(jī)。但在一段時(shí)間之后，這個(gè)類別開始分裂成幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如，主機(jī)，微型計(jì)算機(jī)，工作站，個(gè)人計(jì)算機(jī)，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。 


2、如果公司試圖在某個(gè)產(chǎn)品類別中創(chuàng)出一個(gè)眾所周知的品牌，然后把這個(gè)品牌用于其他產(chǎn)品領(lǐng)域，那么它就犯了錯(cuò)。大眾公司的甲殼蟲（Beetles）曾是一個(gè)大贏家。此后，它將自己在德國生產(chǎn)的所有型號(hào)的車都運(yùn)到了美國。但是它的所有型號(hào)都用了一個(gè)品牌名：大眾。結(jié)果大眾汽車銷售一路下滑。


十一、長效法則（市場(chǎng)營銷只有經(jīng)過一段時(shí)期的運(yùn)作才能顯現(xiàn)其效果）


1、許多市場(chǎng)營銷活動(dòng)的長期效果與短期效果正好相反。…短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但是越來越多的證據(jù)表明，從長期來看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗鼤?huì)教會(huì)消費(fèi)者不要在“正常”價(jià)格時(shí)買東西。 


2、在短期內(nèi)，產(chǎn)品延伸無疑會(huì)增加銷量，但是從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品延伸總會(huì)帶來這種或那種產(chǎn)品銷量的下降。美樂好生活啤酒曾經(jīng)非常成功，并在美樂淡啤推出五年之后，達(dá)到了頂峰，但此后，他開始了連續(xù)13年的下降。而又一新產(chǎn)品美樂真釀推出5年后，美樂淡啤也開始重蹈覆轍，一路下滑。


十二、延伸法則（總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產(chǎn)品線）


1、當(dāng)一個(gè)公司取得了驚人的成就時(shí)，它總會(huì)為未來的麻煩事種下禍根。微軟是個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的領(lǐng)先者，但是它卻想擴(kuò)張到新的產(chǎn)品類別，參與整個(gè)軟件行業(yè)的競(jìng)爭;從大型計(jì)算機(jī)到小型計(jì)算機(jī)，從信息工程室的操作系統(tǒng)到執(zhí)行官們繪制圖表的圖表項(xiàng)目。在軟件行業(yè)還沒有人能夠處理如此復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)－雖然IBM曾經(jīng)嘗試過，但還是失敗了。


2、從長期看，在存在激烈競(jìng)爭的情況下，產(chǎn)品線延伸策略幾乎從未奏效。任何產(chǎn)品類別中的領(lǐng)先者總是那些沒有產(chǎn)品延伸線的品牌。盡管有證據(jù)表明產(chǎn)品線延伸并不起作用，但是各公司還是樂此不疲地這樣做著。如救世排口香糖，皮爾．卡丹牌葡萄酒。


十三、犧牲法則（有所失，才能有所得）


1、如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線?！蓦H（Interstate）百貨公司破產(chǎn)了。該公司…決定將精力集中于唯一能替它賺錢的產(chǎn)品：玩具?！鼪Q定將玩具的名稱改為“”Us.如今，玩具在美國國內(nèi)占零售玩具市場(chǎng)20%份額。而且獲利頗豐。…許多零售連鎖店模范“”玩具的模式，都取得了成功。 


2、犧牲目標(biāo)市場(chǎng)，也能讓你獲得成功。老的煙草廣告…一成不便地同時(shí)出現(xiàn)男人和女人?！欢?，菲利普．莫里斯只將焦點(diǎn)集中于男人。并進(jìn)一步聚焦于男人中的男人－牛仔。這個(gè)品牌就是萬寶路。如今，萬寶路擁有世界上最大的煙草銷售量。在美國，萬寶路是在男人和女人中銷量最大的煙草品牌。


3、犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該放棄一些東西。


4、好運(yùn)總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。


十四、屬性法則（對(duì)于每一個(gè)屬性而言，都會(huì)有一個(gè)對(duì)立的，有效的屬性存在）


1、你不可能預(yù)測(cè)新的屬性將會(huì)占有多大的市場(chǎng)份額，所以永遠(yuǎn)也不要嘲笑它。世界上最強(qiáng)大的剃須刀片生產(chǎn)商吉列就是這樣。吉列以高技術(shù)剃須刀片及刀架系列為中心產(chǎn)品，當(dāng)BIC公司推出一次性剃須刀時(shí)，吉列并沒有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導(dǎo)了一次性剃須刀的產(chǎn)品類別 


2、尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。既然佳潔士牙膏已經(jīng)擁有了“防蛀”這個(gè)代表詞，其他的牙膏品牌就應(yīng)當(dāng)避免防蛀這個(gè)詞，而應(yīng)當(dāng)選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。


十五、坦誠法則（承認(rèn)不足，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)你的長處）


1、深入潛在消費(fèi)者心中最有效的途徑之一是率先承認(rèn)只將的缺點(diǎn)，并將此缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為你的優(yōu)點(diǎn)，…坦誠將解除消費(fèi)者的戒備心理?！蟊娦Q“1970款的大眾車將會(huì)難看一陣子?！睗撛谙M(fèi)者會(huì)想，一輛難看的車一定很可靠。


2、當(dāng)一個(gè)公司開始向人們承認(rèn)自己的缺陷時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品?！舾赡昵埃箍破找浴拔兜啦诲e(cuò)”漱口液進(jìn)入了漱口液市場(chǎng)，這使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點(diǎn)暴露無遺?！固亓趾苊髦堑卦颂拐\法則：“一天憎恨兩次的味道?！薄瓭撛谙M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細(xì)菌。由于高度坦誠，利斯特林度過了一場(chǎng)危機(jī)。 


十六、獨(dú)特法則（在每一種情況下，只有一種行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生顯著的結(jié)果）


1、歷史告訴我們，在市場(chǎng)營銷中唯一有效的事就是獨(dú)特，大膽的一擊?！煽诳蓸窇{借著經(jīng)典可樂和新可樂在兩線作戰(zhàn)?！煽诳蓸繁仨毴掏瓷釛壭驴蓸贰?yàn)樗拇嬖谧璧K了公司有效地運(yùn)用其所擁有的唯一的武器：“真正的飲料”這個(gè)慨念。…可口可樂公司應(yīng)該援引“聚焦法則”，重新啟用“真正的飲料”這個(gè)慨念，并且用它來與百事可樂抗衡。


2、在市場(chǎng)營銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意。


十七、不可測(cè)法則（除非是你在為對(duì)手制定計(jì)劃，否則你無法預(yù)測(cè)未來）


1、當(dāng)你無法預(yù)測(cè)未來的時(shí)候，你可以借助趨勢(shì)來判斷，這是一個(gè)利用變化取得優(yōu)勢(shì)的途徑?！F(xiàn)今，美國人日益注重健康。這種趨勢(shì)就為很多新產(chǎn)品，特別是那些健康食品，敞開了大門。最近，“健康選擇”牌冷凍蔬菜大獲成功，這就是某項(xiàng)產(chǎn)品利用長期趨勢(shì)獲得成功的例子。


2、研究確實(shí)是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和慨念幾乎是無法衡量的。因?yàn)槿藗儾豢赡苡幸粋€(gè)評(píng)價(jià)未來的參考框架。…最經(jīng)典的案例就是施樂公司在推出普通紙復(fù)印機(jī)前所做的研究。這項(xiàng)研究的結(jié)論是，當(dāng)人們只用1.5美分去進(jìn)行普通紙復(fù)印。施樂沒有理睬這項(xiàng)研究報(bào)告，接下來我們看到的就是施樂的成功史。


十八、成功法則（成功常會(huì)導(dǎo)致自大，而自大則會(huì)導(dǎo)致失?。?br />

自大是成功的市場(chǎng)營銷的敵人。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，他們往往就不那么客觀了。數(shù)字設(shè)備公司的奠基人肯尼斯奧爾森的成功令他堅(jiān)信自己對(duì)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的看法是正確的，于是他對(duì)個(gè)人計(jì)算機(jī)，開發(fā)系統(tǒng)，甚至是簡化指令集均嗤之以鼻。換而言之，忽視了計(jì)算機(jī)行業(yè)中三個(gè)最大的發(fā)展前景。如今，肯尼斯已退出了競(jìng)爭舞臺(tái)。


十九、失敗法則（失敗是可以預(yù)料的，也是可以接受的）


有太多的公司在遇到問題時(shí)總是試圖調(diào)整或改進(jìn)，而不是放棄。沃爾瑪?shù)木薮蟪晒t為各公司提供了另一種應(yīng)對(duì)失敗的方法。在沃爾瑪沒有人會(huì)因?yàn)閷?shí)驗(yàn)失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在于至今為止似乎它還未患上可能會(huì)潛入任何公司的所謂的‘個(gè)人前程’這種隱性病癥。


二十、炒作法則（實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反）


當(dāng)公司的處境正在變好時(shí)，公司并不需要宣傳炒作。當(dāng)你需要炒作時(shí)，一般就意味著你陷入困境。沒有什么軟飲料比新可樂獲得更多的炒作了。有人估計(jì)，新可樂獲得了價(jià)值超過10億美元的免費(fèi)宣傳。此外，再加上可口可樂公司為了推出新可樂這個(gè)品牌所投入的巨額資金，新可樂理應(yīng)成為世界上最成功的產(chǎn)品。但是，事實(shí)并非如此。推出新品牌不到60天，可口可樂公司便被迫重新起用原有的配方，現(xiàn)在稱為經(jīng)典可樂。現(xiàn)在，經(jīng)典可樂與新可樂的銷量之比是15:1。


二十一、加速法則（成功的營銷計(jì)劃不以時(shí)尚為依據(jù)，而以趨勢(shì)為基礎(chǔ)）


科利克公司的卡比其娃娃在1983年進(jìn)入市場(chǎng)，并大受歡迎。于是成千上百種卡比其產(chǎn)品淹沒了玩具商店。兩年之后，科利克的銷售額達(dá)到7.76億美元。之后，卡比其娃娃的銷售便跌至谷底?！洉r(shí)尚把，當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，要盡量抑制它們。在市場(chǎng)營銷中，最好，最有利可圖的做法就是把握長期趨勢(shì)。


二十二、資源法則（沒有充足的資金，好想法不會(huì)稱為現(xiàn)實(shí)）


你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中；一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在消費(fèi)者的心中。…沒有資金支持的想法是毫無價(jià)值。…大公司在它們的品牌上投入了許多資金。寶潔公司和菲利普。莫里斯公司每年在廣告上的投入均要超過20億美元；通用汽車則為15億美元。