握顧客需求變化的節(jié)奏

顧客需求是創(chuàng)新的起點(diǎn)與基礎(chǔ)，需求是動(dòng)態(tài)的，并不是在任何時(shí)候都可以實(shí)施再定位策略進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在行業(yè)發(fā)展的初期，逆向定位就無(wú)用武之地，分離定位、關(guān)聯(lián)定位的價(jià)值也不大，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)創(chuàng)新的比拼是行業(yè)成長(zhǎng)期最重要的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，這與顧客的消費(fèi)心理是一致的，在行業(yè)成長(zhǎng)期，消費(fèi)處于井噴階段，消費(fèi)者往往認(rèn)為缺少新的價(jià)值點(diǎn)的商品是落伍的，在行業(yè)進(jìn)入成熟階段后，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化成為競(jìng)爭(zhēng)的基本特征，然而，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的空間和彈性非常小，再定位式產(chǎn)品創(chuàng)新就能夠?yàn)槠髽I(yè)切割出一塊新的細(xì)分市場(chǎng)，從而改變了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。

??2、創(chuàng)新要與消費(fèi)者心智認(rèn)知相匹配

在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的時(shí)代，需求是基礎(chǔ)，而消費(fèi)者認(rèn)知與心智是成功的關(guān)鍵。再定位雖然能夠創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)，但這個(gè)新品類(lèi)要與消費(fèi)者的認(rèn)知相匹配。腦白金的成功使廠(chǎng)商突然認(rèn)識(shí)到禮品概念的價(jià)值，在白酒行業(yè)，打禮品酒概念的產(chǎn)品不少，卻幾乎沒(méi)有成功的，為什么?因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，酒本身就是傳統(tǒng)的送禮之物，好酒就應(yīng)該是“茅五劍，別的酒再怎么聲嘶力竭的吶喊也無(wú)法破壞消費(fèi)者固有的認(rèn)知。再比如，牽手是果蔬汁品類(lèi)的首創(chuàng)者，然而銷(xiāo)量一直徘徊不前，雖然采用了大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィM(fèi)人群者卻只局限于部分大城市中的女性白領(lǐng)，女性白領(lǐng)認(rèn)識(shí)到蔬菜汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而普通消費(fèi)者卻認(rèn)為，蔬菜是難喝的、低廉的，當(dāng)養(yǎng)生堂將果蔬汁重新定位為復(fù)合果汁后，獲得了巨大的成功，消費(fèi)者認(rèn)為，多種肯定比一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

??3、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷(xiāo)策略相一致

再定位策略可以創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)，也就意味著開(kāi)拓出一個(gè)新的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)的需求特征是不完全等同于遠(yuǎn)有的目標(biāo)市場(chǎng)。無(wú)論是先意識(shí)到原有目標(biāo)市場(chǎng)的部分消費(fèi)者有某種需求而實(shí)施的再定位策略，還是先實(shí)施了再定位策略后明確的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)論按照什么樣的流程，一旦新的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確立后，就必須圍繞新的目標(biāo)消費(fèi)者制定相互匹配與一致的渠道、價(jià)格、傳播、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略，照搬原有品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。