半年前，大眾點(diǎn)評(píng)的張濤和美團(tuán)的王興都曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：餐飲O2O目前的市場(chǎng)階段很像淘寶的早期，充滿想象空間。

確實(shí)，從去年年中開(kāi)始，餐飲O2O的熱度迅速上升，尤其是外賣(mài)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。餓了么，美團(tuán)外賣(mài)，百度外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)、易淘食，到家美食會(huì)等玩家共同把這一場(chǎng)角逐推向白熱化。其中，餓了么與美團(tuán)更是你追我趕，在單量、補(bǔ)貼、地推、融資等各方面步調(diào)幾乎一致，讓這場(chǎng)外賣(mài)O2O之戰(zhàn)的硝煙味越變?cè)綕狻?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)如同打了腎上腺素，越來(lái)越亢奮，那么大部分外賣(mài)O2O平臺(tái)或主動(dòng)、或跟隨的都做出了“燒錢(qián)”的選擇。

然而在這其中，卻鮮少看見(jiàn)到家美食會(huì)的身影。到家美食會(huì)成立于2010年，與餓了么幾乎同時(shí)起步。那時(shí)還沒(méi)有什么人大談特談O2O，可孫浩與張旭豪卻都看到了這其中的機(jī)會(huì)。但是，不同于餓了么的輕模式以及高調(diào)、快速的擴(kuò)張，到家美食會(huì)則是另一個(gè)風(fēng)格：更重、更穩(wěn)健、更低調(diào)。

從中高端餐廳起步

到家美食會(huì)主打中高端餐飲品牌的外送服務(wù)，通過(guò)自建物流團(tuán)隊(duì)、到餐廳上門(mén)取餐并且派送至用戶手中，來(lái)為原本不提供外賣(mài)服務(wù)的餐廳提供配送服務(wù)。這與餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)瞄準(zhǔn)大街小巷的眾多小餐館策略不太一樣。

為什么選擇與中高端餐廳合作？孫浩有自己的理由。首先，這是一個(gè)市場(chǎng)空白。外賣(mài)行業(yè)并不是有了互聯(lián)網(wǎng)以后才出現(xiàn)的，麗華快餐就是典型的傳統(tǒng)外賣(mài)提供商，只不過(guò)做的是“屌絲市場(chǎng)”。但是，中高端餐廳卻一直不怎么做外送服務(wù)。所以，孫浩在看到了外賣(mài)O2O的機(jī)會(huì)后就果斷切入了這個(gè)空白市場(chǎng)。

當(dāng)然，中高端餐廳的服務(wù)能力比較成熟。一方面，這些餐廳對(duì)菜品的烹飪時(shí)間、烹制質(zhì)量等服務(wù)細(xì)節(jié)都有比較好的品控。另一方面，大餐廳往往有自己的IT系統(tǒng)和良好的IT服務(wù)能力，到家美食會(huì)只需在IT系統(tǒng)上與其完成對(duì)接即可。

還有重要的一點(diǎn)，中高端餐廳能為到家美食會(huì)提供更大的利潤(rùn)空間。一方面，中高端餐廳的平均客單價(jià)高。孫浩告訴我，到家的平均客單價(jià)能達(dá)到100元左右，是其他平臺(tái)的2到3倍。另一方面，由于自身服務(wù)獲得餐廳較高的認(rèn)可，因此餐廳給出的返傭比例也比較高，一般在十幾到二十之間。也就是說(shuō)，對(duì)于到家平臺(tái)上的每一個(gè)訂單來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)性要比其他外賣(mài)O2O平臺(tái)都要好。

不過(guò)，從去年下半年開(kāi)始，到家美食會(huì)也在調(diào)整選擇合作餐廳的標(biāo)準(zhǔn)，從中高端餐廳慢慢下沉，逐漸引入品牌快餐、連鎖快餐等合作方，比如吉野家、宏?duì)钤?。這也是因?yàn)榈郊蚁Ｍ麛U(kuò)大目標(biāo)用戶群，但孫浩說(shuō)，這一步依然會(huì)走的比較謹(jǐn)慎。

自建物流，從服務(wù)出發(fā)

為什么會(huì)選擇自建物流這樣的重模式？孫浩的答案是，這樣才能真正保證服務(wù)。

這樣的想法與孫浩在麗華快餐的經(jīng)歷有關(guān)。麗華快餐是當(dāng)年全國(guó)最大的外賣(mài)提供商，從烹制到配送都是自己來(lái)完成，而孫浩在2007年加入麗華，擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人。孫浩在麗華幾乎經(jīng)歷了所有的業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了麗華的全盛時(shí)期，并在日單量1萬(wàn)多單的配送壓力下對(duì)餐飲B2C配送的特點(diǎn)和難點(diǎn)有了切身的了解。離開(kāi)麗華，也是孫浩看到了在工作餐之外，家庭用餐同樣存在著巨大的需求。

找到需求的下一步是想明白如何滿足需求。這里的需求有兩個(gè)層面，一個(gè)是用戶的需求，另一個(gè)則是商家的需求。用戶的需求無(wú)外乎是快速的送餐服務(wù)；而商家的需求是單量的增加，更是與之相匹配的運(yùn)力的增強(qiáng)。其實(shí)，很多位于商務(wù)區(qū)的餐廳在用餐高峰階段絲毫不缺訂單，他們卻的往往就是訂單響應(yīng)能力和配送能力。聚焦這兩個(gè)層面的需求，自建物流便很自然的成為了孫浩的選擇。

當(dāng)然，自建物流必然使得到家美食會(huì)的運(yùn)營(yíng)成本大大高出其他外賣(mài)O2O平臺(tái)，而這部分成本免不了要由用戶和商戶來(lái)承擔(dān)。孫浩說(shuō)，中高端餐廳看重自身服務(wù)，寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)也要保證自己的品牌美譽(yù)度。而到家的用戶則大多數(shù)是對(duì)價(jià)格不太敏感的用戶，他們?cè)敢舛嗷ㄒ稽c(diǎn)錢(qián)來(lái)獲得及時(shí)、精準(zhǔn)的送餐服務(wù)。并且，用戶一旦對(duì)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生了信任感，便會(huì)與平臺(tái)形成黏性，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘不是其他平臺(tái)一朝一夕可以攻破的。

外賣(mài)O2O的模式終會(huì)趨同

外賣(mài)O2O平臺(tái)目前有兩種主流模式：輕模式和重模式。輕模式以餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)等為代表，他們幾乎沒(méi)有自己的配送團(tuán)隊(duì)，依靠餐館或第三方社會(huì)物流來(lái)完成配送；而重模式以到家美食會(huì)、零號(hào)線、趣活美食送等為代表。但是，我們觀察到餓了么、百度外賣(mài)最近也開(kāi)始搭建自己的物流團(tuán)隊(duì)。對(duì)于這一現(xiàn)象，孫浩說(shuō)：“外賣(mài)O2O平臺(tái)的輕模式和重模式終會(huì)走向融合，未來(lái)大家的業(yè)務(wù)模式將會(huì)趨同?！?/span>

餓了么和百度的思路是“由輕到重”，未來(lái)在重要城市及區(qū)域?qū)⒁揽孔约旱呐渌?a target="_blank" style="color: black;" >團(tuán)隊(duì)完成送餐，以保障送餐時(shí)間和服務(wù)質(zhì)量。畢竟，在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，服務(wù)能力（主要是配送能力）跟不上對(duì)用戶體驗(yàn)是一種傷害。當(dāng)然，也不是所有的輕模式平臺(tái)都這么想，美團(tuán)外賣(mài)就決心不做自建物流。

而到家美食會(huì)則是“由重到輕”。到家也在嘗試開(kāi)放一部分物流服務(wù)交給餐廳自己來(lái)完成，尤其是那些有配送能力的連鎖快餐（麗華、肯德基、必勝客等）。但對(duì)于像生活半徑、風(fēng)先生這樣的第三方物流來(lái)說(shuō)，到家暫時(shí)還沒(méi)有考慮與之合作。孫浩說(shuō)：“這主要是考慮到品控問(wèn)題。第三方物流的服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，我們難以控制其服務(wù)質(zhì)量，而又沒(méi)法像對(duì)待自己的員工一樣給他們做培訓(xùn)?！辈贿^(guò)，到家美食會(huì)卻在收購(gòu)一些餐飲物流企業(yè)，這也是去年9月那筆5000萬(wàn)美元融資的主要用途之一。

另外，在合作餐廳的選擇上，大家也會(huì)逐漸形成共識(shí)。比如，到家現(xiàn)在就開(kāi)始于更加平民的連鎖快餐合作，而餓了么這些從街邊小餐館起步的外賣(mài)平臺(tái)也會(huì)希望與中高端餐廳合作。而對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)，誰(shuí)又會(huì)拒絕多簽一家外賣(mài)平臺(tái)呢？

雖然模式終會(huì)趨同，但大家一定還是會(huì)各有側(cè)重，這是由平臺(tái)的基因決定的。比如，在到家美食會(huì)的整個(gè)配送體系中，其自建物流的比重一定還是會(huì)比餓了么等平臺(tái)要高。

“燒”出來(lái)的市場(chǎng)是不健康的市場(chǎng)

面對(duì)目前外賣(mài)市場(chǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、地推大戰(zhàn)，孫浩更多的是冷眼旁觀。

但在他看來(lái)，燒錢(qián)之舉并非全無(wú)意義：“大家紛紛燒錢(qián)，會(huì)把整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)燒大，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是有好處的。而且，燒錢(qián)也是一個(gè)公司想在外賣(mài)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的必備技能，沒(méi)有這個(gè)資金儲(chǔ)備是無(wú)法加入競(jìng)爭(zhēng)的?！?/span>

可是，燒錢(qián)的弊端也很明顯：燒出來(lái)的市場(chǎng)是不真實(shí)的，甚至是不健康的?！斑^(guò)度燒錢(qián)會(huì)讓市場(chǎng)變形，扭曲市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、扭曲用戶的真實(shí)需求，需求是不是真的有看起來(lái)這么大？”在孫浩看來(lái)，燒錢(qián)燒出來(lái)的市場(chǎng)更多的是價(jià)格敏感的市場(chǎng)，而對(duì)外賣(mài)服務(wù)有需求的人群到底是更在乎價(jià)格還是更在乎服務(wù)？這一點(diǎn)目前還沒(méi)有定論。當(dāng)補(bǔ)貼停止后單量就大幅下降這樣的前車(chē)之鑒不是沒(méi)有，淘點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)初便是這樣。因此，只有當(dāng)燒錢(qián)逐漸偃旗息鼓的時(shí)候，我們才能看清楚擠掉水分后的真實(shí)市場(chǎng)。

并且，燒錢(qián)的能力也不能決定最終的市場(chǎng)格局。燒錢(qián)爭(zhēng)奪的是相對(duì)低端的市場(chǎng)，任何一家靠燒錢(qián)獲得單量的外賣(mài)O2O平臺(tái)都難以形成穩(wěn)定的用戶黏性，這是由價(jià)格敏感型用戶的屬性決定的。所以，多家同時(shí)燒錢(qián)的市場(chǎng)是一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)，靠燒錢(qián)也不能燒出一個(gè)絕對(duì)的市場(chǎng)巨頭。

不過(guò)，孫浩也承認(rèn)，燒錢(qián)的趨勢(shì)不會(huì)馬上停下來(lái)，而且外賣(mài)領(lǐng)域在今年還會(huì)相繼出現(xiàn)大額融資?！懊缊F(tuán)認(rèn)為外賣(mài)是個(gè)戰(zhàn)略型市場(chǎng)，百度、淘點(diǎn)點(diǎn)也是如此。對(duì)于這些巨頭來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略高度足夠的話，燒錢(qián)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是個(gè)事兒?！?言下之意，今年的外賣(mài)市場(chǎng)還會(huì)有諸多變數(shù)，外賣(mài)市場(chǎng)的格局暫時(shí)也還無(wú)法看清。只有當(dāng)大家都各退一步，面對(duì)補(bǔ)貼和燒錢(qián)這件事變得更加理智，市場(chǎng)才會(huì)轉(zhuǎn)向一個(gè)相對(duì)平衡的局面。

找到差異化至關(guān)重要

對(duì)于最近外賣(mài)領(lǐng)域頻發(fā)的地推沖突，孫浩的觀點(diǎn)挺有意思。他認(rèn)為，這便是平臺(tái)間的極度同質(zhì)化而導(dǎo)致的?！耙?yàn)楸舜碎g的服務(wù)都太相似了，大家憋著一股勁兒，使不出去，所以就在最容易產(chǎn)生沖突的環(huán)節(jié)爆發(fā)出來(lái)了。所以，平臺(tái)尋找到自己的差異化所在非常重要?！?/span>

“我們也在一些快餐餐廳中上了補(bǔ)貼，但我們發(fā)現(xiàn)用戶不太會(huì)因?yàn)檠a(bǔ)貼而選擇某家餐廳，他們還是會(huì)選擇在自己喜歡吃的、習(xí)慣吃的餐廳下單?！痹趯O浩看來(lái)，到家美食會(huì)的用戶群是與其他外賣(mài)平臺(tái)不太一樣，他們非價(jià)格敏感型，而是服務(wù)敏感型。用戶的差異決定了平臺(tái)的思路差異，因此孫浩也選擇走一條更穩(wěn)健的路。

孫浩選擇的更穩(wěn)健的打法就是：不打價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量與用戶和商家形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，從而形成自身的護(hù)城河。

從商業(yè)模式上來(lái)看，餓了么等輕模式的外賣(mài)O2O平臺(tái)更看重單量和規(guī)模。以餓了么為例，其在去年5月獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬(wàn)美元投資后，就展開(kāi)了快速的擴(kuò)張。不到一年時(shí)間里，餓了么員工人數(shù)從200多人增加到2000多人，業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)到了200多個(gè)城市，日單量達(dá)到百萬(wàn)。

而再看到家美食會(huì)，其在去年9月獲得5000萬(wàn)美元融資后，并沒(méi)有進(jìn)行高調(diào)擴(kuò)張。根據(jù)到家美食會(huì)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，其已北京、上海、杭州等 8 各城市的服務(wù)，用戶數(shù)接近一百萬(wàn)，有超過(guò)一千人的配送團(tuán)隊(duì)。而這次我與孫浩溝通時(shí)，他告訴我，到家的城市覆蓋仍然是8個(gè)，配送團(tuán)隊(duì)增加到兩千多人，用戶規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)，日單量為數(shù)萬(wàn)單。

可以說(shuō)，到家美食會(huì)更加強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向，也就是看重每一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位上（每一張訂單）的毛利是不是可持續(xù)的、這個(gè)利潤(rùn)是不是能讓公司持續(xù)往前走的，說(shuō)到底，到家要保證可持續(xù)的盈利能力。因此，孫浩并不急于向二三線城市擴(kuò)張，因?yàn)樵谶@些城市往往無(wú)法保證客單價(jià)，也不太符合到家美食會(huì)的用戶群定位。

當(dāng)然，平臺(tái)的盈利來(lái)自商家和用戶的價(jià)值認(rèn)可，而這份認(rèn)可還是要回歸到到家可以提供的服務(wù)上。這也是到家美食會(huì)堅(jiān)持要做重模式、做重度垂直的原因，這樣才有可能對(duì)這個(gè)服務(wù)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都做好服務(wù)品控。

既然是自建物流，那么除了外賣(mài)O2O平臺(tái)，到家美食會(huì)還與一類(lèi)服務(wù)比較相似，那就是各種第三方社區(qū)配送服務(wù)提供商，如生活半徑、風(fēng)先生等，他們解決的是社區(qū)內(nèi)的最后一公里配送，合作的商家包括餐館、超市等多種類(lèi)型。不過(guò)，到家美食會(huì)與它們的思路也不太一樣。用孫浩的話來(lái)說(shuō)就是，成本結(jié)構(gòu)有巨大的差別，這直接決定了誰(shuí)能走下去。

“生活半徑等服務(wù)是在做多元化，因?yàn)樗麄冊(cè)谕赓u(mài)上沒(méi)有特別有競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)，便需要通過(guò)多元化來(lái)保證訂單量。但他們的問(wèn)題有兩個(gè)：第一個(gè)是配送團(tuán)隊(duì)的建設(shè)尚不完善，另一個(gè)則是利潤(rùn)太低。如果要依靠現(xiàn)在的配送收入來(lái)養(yǎng)一個(gè)能夠提供足夠好服務(wù)的配送團(tuán)隊(duì)是不現(xiàn)實(shí)的?！痹趯O浩看來(lái)，合理的做法是先切一個(gè)垂直領(lǐng)域，把團(tuán)隊(duì)建設(shè)和服務(wù)都做成熟之后再去做服務(wù)品類(lèi)的延伸，這樣的邊際成本是最低的。比如，到家現(xiàn)在就在為京東快點(diǎn)做部分配送服務(wù)。

在寫(xiě)這篇稿子的時(shí)候，餓了么獲得最新一輪數(shù)億美元融資的消息正滿屏飛。而不到一個(gè)月前，美團(tuán)也傳聞獲得7億美元融資，這其中很大一部分也會(huì)投入在其外賣(mài)業(yè)務(wù)中。無(wú)疑，外賣(mài)O2O服務(wù)在2015年還會(huì)繼續(xù)熱鬧下去，但只有那些真正愿意為時(shí)間和便捷買(mǎi)單的用戶成為主流用戶后，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。那時(shí)，真實(shí)的市場(chǎng)需求決定了整個(gè)盤(pán)子的大小，而各家能為用戶和商戶提供的價(jià)值則決定了他們各自的市場(chǎng)份額。

黑旗張雨忻