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駿君:反“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一槍:定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的價值
2016-01-20 37284

關(guān)于定位理論的爭議,從來沒有停歇過。


過去幾個月來,“定位理論是忽悠”、“定位理論過時了”的論調(diào)在推崇所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的同時,以語不驚人死不休的方式被傳播開來,并引起了廣泛關(guān)注。


最近,特勞特定位中國總經(jīng)理鄧德隆對小米“開炮”——“我要鄭重告訴雷軍:小米的戰(zhàn)略偏航了!”“小米違背顧客心智去發(fā)展,是必然要經(jīng)歷失敗的”,使?fàn)幷撛倨鸩?,商業(yè)培訓(xùn)師、寫作者、自稱“小米公司顧問”的金錯刀出來應(yīng)戰(zhàn),直指“互聯(lián)網(wǎng)時代最大毒草是定位”。


個人以小人之心度君子之腹,把互聯(lián)網(wǎng)和定位理論對立起來,除了理念上的相互不認(rèn)同,未必不是利益之爭:精明的商人構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣一個新工具,未嘗不想“顛覆”定位理論的利益圈,以獲得巨大的培訓(xùn)、咨詢收入。這種“顛覆”的策略就是,承認(rèn)定位理論很厲害,但斷言它屬于大工業(yè)生產(chǎn)時代,并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標(biāo)簽,“不是心懷謙卑地向用戶低頭”,而互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)則是徹底的以用戶為中心,追求爆款、尖叫、極致體驗、快速迭代、痛點、去中心化、零距離、分布式、失控等。


在下看來,這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾,定位理論可以在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)新的應(yīng)用。


鄧德隆、金錯刀們的低級錯誤


先簡單評議一下近期兩位爭議的風(fēng)口浪尖人物的文章或觀點(鄧德隆的觀點實際上是以采訪的形式出現(xiàn)的)。


鄧德隆說:“我們現(xiàn)在想到小米,會想到什么?一定是手機,而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了,那么,所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個定位展開,不能一廂情愿說要做平臺,要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā),一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)?!?/p>


黎萬強在《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊》是這樣說的:經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類,如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個新品類的勝利。


盡管引述黎萬強不能證明鄧德隆對小米手機作為“直銷手機”的界說是錯的,但“直銷手機”之說把小米視為另一個“戴爾”,顯然與事實是有非常大的出入的。首先,小米手機的確直銷,但也不排斥線下渠道。其次,以一個銷售渠道或模式來定義一個新品類,難以讓人信服。第三,這也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路徑。由于這個基本判斷出了問題,所以他的很多分析就顯得價值渺茫了。


關(guān)于定位理論過時不過時的爭論,實際上還是互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭法則之爭。鄧德隆說:“傳統(tǒng)企業(yè)首先應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個媒體傳播的平臺延伸過去,其次還可以將之當(dāng)作一個渠道,把貨鋪過去;第三,企業(yè)可以利用好互聯(lián)網(wǎng)這個技術(shù),去獲取用戶的信息,可以更多地與顧客交互。最后,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個市場,你可以專門為它確定一個定位,推出一個品牌?!边@種認(rèn)知是否正確,只要看看一些曾經(jīng)的大賣場在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型就能做出判斷,線上線下兩張皮一定是走不遠的。


金錯刀先生文章的bug非常多,不妨列舉一二即可。為了證明定位理論不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代,他這樣寫道:


在“定位”看來:

小米必須=直銷手機,小米盒子、電視、平板,是做不好的。

百度必須=PC搜索,如果做移動、智能硬件必死。

騰訊必須=即時通訊,如果做游戲、微信神馬的必死。

阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù),如果做C2C、B2C必死。

滴滴必須=叫車軟件,如果做專車什么的必死。


以第二條為例,“百度必須=PC搜索”,不知谷歌聽聞此論,會作何評價?恐怕百度聽聞此言,也會說“我不認(rèn)識他”之類的,真可謂高級黑?!膀v訊必須=即時通訊,如果做游戲、微信神馬的必死?!蔽⑿挪皇荌M嗎?不知金錯刀先生在移動互聯(lián)網(wǎng)圈混了這么多年,為什么會犯這么低級的錯誤?難道是此文章是臨時工干的?


他還像一位拿著戒尺的先生對鄧德隆隔空喊話道:“必須跟鄧德隆普及一個常識,互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類單點切入,逐點放大,放大的結(jié)果就是成為平臺型公司。什么叫平臺?就是什么都做,就是變成水和電?!?/p>


定位理論并不是要求公司只做一款產(chǎn)品或一個品類,只是說不要“多魚一名”,你不能賣什么海鮮,都叫“帶魚”。不妨看看鄧德隆在接受采訪時“建議”雷軍學(xué)馬云的表述就一目了然了:“用一個新的定位、一個新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機會,馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字,比如淘寶支付、淘寶旗艦店,而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶,在每一個地方都有戰(zhàn)略定位,圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱,從而建立起強大的品牌群?!睋Q而言之,鄧德隆無非是建議雷軍不要什么品類都“米”字當(dāng)頭,小米盒子、小米電視、小米空氣凈化器等等。


金錯刀文章還舉例說,西貝莜面村曾經(jīng)因為“定位”的建議,改名西貝西北菜,因為要占領(lǐng)“西北菜”的心智,改名1年多的時間,失敗,現(xiàn)在西貝又改回西北莜面村。為什么?因為西北菜是專家心目中的品類,不是用戶心目中的品類。定位錯誤并不等于定位理論的錯誤,這種論證能力也可以說是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問”,難怪會“米”行天下。


“定位”理論的本質(zhì)


特勞特在《重新定位》一書中對“定位的本質(zhì)”的陳述是:“定位就是在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化,它注重心智的工作原理?!?/p>


定位的邏輯并不復(fù)雜。


√首先,人們需要的是品類而不是品牌(當(dāng)然,品牌對于不同的消費者來說,可能意味著不同的品類。例如,高檔皮包對富裕人群而言,是品味和質(zhì)量,對突富人群而言,則可能意味著身份表征)。


√其次,人們的心智資源是極度稀缺的,所以會形成“心智階梯”。特勞特指出,心智資源6大特點:


  1. 由于信息泛濫,人們疲于應(yīng)付,不得不簡化歸類;

  2. 容量有限,所以數(shù)一數(shù)二的品牌享有更大的心理優(yōu)勢;

  3. 厭惡混亂,所以產(chǎn)品的賣點要極度簡化;

  4. 缺乏安全感,所以面對新產(chǎn)品時會有“羊群效應(yīng)”;

  5. 難以改變,因此一旦占據(jù)前列,就會有極大的優(yōu)勢;

  6. 會失焦,如果品牌賣點太多,會模糊失焦,將會為競爭對手提供機會。因此,定位的目標(biāo)是爭奪用戶心智階梯上的位置,尤其是第一的位置,達到“品牌=品類”的效果。


√第三,定位是一種戰(zhàn)略,而不僅僅是一種宣傳策略。如果定位僅僅是品牌工作者的任務(wù),那它的確會演變成“忽悠”。特勞特說:“品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進入顧客心智的,而是要以準(zhǔn)確定位為前提。進一步說,進入心智的最佳方法就是簡化信息,最有力的戰(zhàn)略定位是聚焦在一個詞上,例如,沃爾沃的‘安全’和寶馬的‘駕駛’?!比绻讯ㄎ灰暈椤袄献酉朐鯓泳驮鯓印?,那就太“圖森圖樣破”了。


作為一種戰(zhàn)略,它要求定位理論的信奉者高舉高打,倒逼你的資源、能力的獲取和管理決策,因為最終的目標(biāo)是“品牌=品類”,換言之,就是數(shù)一數(shù)二。因此,對企業(yè)的資源、能力、價值觀、流程都是極大的挑戰(zhàn)。如果沒有高瞻遠矚的愿景,定位理論的確不適合。


√第四,“品牌=品類”有極大的價值的前提是,右邊的“品類”是真實的,是有市場潛力的,如果“海淀區(qū)某賣場內(nèi)的性價比第一的手機”,這樣的“第一”又有何用呢?


很多批評者把“定位理論”視為企業(yè)孤芳自賞、自說自話的魔鏡,無疑是有意或故意的做法。定位不能隨隨便便成功,而且要大舍,因而要冒風(fēng)險。任何冒風(fēng)險的事都可能失敗。找錯了定位不等于定位之路是錯的。


互聯(lián)網(wǎng)與“定位”并不矛盾


互聯(lián)網(wǎng)的擁躉們強調(diào),媒體的形式變了,媒體社交化了,閱讀渠道被“朋友圈”了,大數(shù)據(jù)、云計算不再是一個純粹的概念,產(chǎn)業(yè)跨界導(dǎo)致品類創(chuàng)新大量涌現(xiàn),新品類的周期不太可能“富三代”了。但是,定位理論誕生于“信息(媒體)爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”、“廣告爆炸”的背景之中,力圖以簡馭繁。這三個爆炸在互聯(lián)網(wǎng)時代不僅沒有得到改善,反而更加突出。


特勞特于2010年接受《商業(yè)評論》采訪時指出:“毫不夸張地說,對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,定位就是一切?!痹诮裉炜磥恚貏谔仃P(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)只不過是有待開發(fā)的營銷新工具而已”與鄧德隆的觀點是一以貫之的,對此,我無法完全贊同,產(chǎn)消合一已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實,企業(yè)和消費者的距離即便沒有到零,也大大減少了。但在此,我更想說明的是,定位與所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是冰火兩重天的關(guān)系。


首先,競爭用戶認(rèn)知資源,如果不以用戶為中心,能辦到嗎?


特勞特強調(diào)“刪除那些別人也能跟你講得一樣好的信息,摒棄那些需要復(fù)雜的分析來論證的信息,不要提及任何不符合顧客心智的信息”,差異化才是定位的本質(zhì),而且這種差異化是用戶認(rèn)識到的差異化,而不是企業(yè)自詡的差異化。這種商業(yè)競爭的本質(zhì)仍然是成立的。要競爭用戶的認(rèn)知資源,要在心智階梯上獲得數(shù)一數(shù)二的位次,不以用戶為中心是根本做不到的。所以,定位理論的基本思路與互聯(lián)網(wǎng)是兼容甚至是互相促進的。


其次,“用戶體驗”被過分吹捧,其實只有定位才能hold住用戶體驗。


作為一種主觀感受,不管是“尖叫”,還是“爽”,“用戶體驗”已經(jīng)被抬高到一種不可琢磨的“玄學(xué)”,或者很少有企業(yè)會像心理學(xué)家一樣來定義它、測量它。之所以“用戶體驗”越來越重要,是因為產(chǎn)品的試用或使用越來越容易,例如很多的軟件應(yīng)用是免費的,分發(fā)的邊際成本也是零,硬件產(chǎn)品至少目前還不能與之等同。


“用戶體驗”,有用性基礎(chǔ)上的易用、友好、視覺美等概念其實并不新穎,但現(xiàn)在商業(yè)實踐者近乎把它等同于“純感官”的“體驗”,甚至大大忽視了“有用性”這個基礎(chǔ)。有些產(chǎn)品概念的確很好用,也很美,很萌,很逗、很好玩,但不可持續(xù),哪怕最短的持續(xù)也不可能,屬于過把癮就死,興也勃焉,亡也忽焉,速火速死,比如“神經(jīng)貓”、“開心網(wǎng)”。


越是強調(diào)用戶體驗,越是需要定位。如果用戶體驗是轉(zhuǎn)瞬即逝的主觀感受,是難以琢磨的“我懂你不懂”,成功是極其困難的。任何企業(yè)都不可能和所有用戶談戀愛,甚至150個用戶也做不到。用戶體驗需要擊中痛點,才能產(chǎn)生商業(yè)價值,而這痛點存在與心智之中,雖然與“感官世界”相聯(lián),但如果僅剩下直觀體驗,阻隔了心智的連通,是難有作為的。真正的定位,正是要找到目標(biāo)受眾(在互聯(lián)網(wǎng)時代,它變成了所有人)的痛點,而且是最大的痛點,否則你怎么能率先爬上心智階梯呢?


再次,定位被定義為洗腦神器、控制工具,被認(rèn)為是違背互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)民主化、自由意志等“春晚式”系列表達(即互聯(lián)網(wǎng)=你能想到的好的價值觀),這是一種可笑的幻覺。


的確,我們看了很多惡俗的廣告,比如黃金酒、腦白金、恒源祥等等,但這只是大眾傳播的形態(tài)使然。我們反感洗腦式宣傳,反感簡單粗暴的重復(fù),因為覺得“缺乏技術(shù)含量”。


按古斯塔夫·勒龐的說法,在一個群體場域中,采用斷言、重復(fù)、傳染,“洗腦”就能夠成功。表面上看,互聯(lián)網(wǎng)是去中心化、分布式、商業(yè)民主化,實際上,“看上去挺美”,但是,互聯(lián)網(wǎng)把群體的概念無限放大了?!吧缛?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟”的前身不就是巴黎的“沙龍”嗎?但現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)讓它更強大,規(guī)模更大,取消了時空限制。群體的概念不再是一時一地,而是無時不在、無處不在。所以,斷言、重復(fù)、傳染之法不斷上演。比如,從某種意義上說,“互聯(lián)網(wǎng)思維”這五個字何嘗又不是新的“洗腦神器”?


其實,如果冷靜而不要那么貶義地看,“洗腦”的本質(zhì)是為了取得認(rèn)同、信任。不管是弱連帶,還是強連帶,信任都是必須的,差異只在于門檻高低:弱連帶時如果不相信對方轉(zhuǎn)述的信息,那就不能稱為連帶;強連帶如果不相信對方的善意,那強連帶也算不上。品牌的本質(zhì)是要獲得消費者、用戶的相信、認(rèn)同、信任,這條基本邏輯顯然是不會變的。例如,小米“為發(fā)燒友而生”,強調(diào)“快”,為了證明它,它不是采用甚至投資了很多跑分軟件或評測機構(gòu)么?這與互聯(lián)網(wǎng)不互聯(lián)網(wǎng)沒有直接的關(guān)系。


互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播的確不再是簡單的一對多,變成了多對多,但在多對多傳播體系中,一對多仍然存在——意見領(lǐng)袖的確是多元化了,但意見領(lǐng)袖相對于意見接受者而言,仍然是一對多的關(guān)系。那些把定位理論的玩法(比如史玉柱的廣告、加多寶的廣告)等同于定位理論(或者基本的邏輯)是一些互聯(lián)網(wǎng)思維信徒的基本做法,按他們的做法,歷史應(yīng)該按赤腳時代、鞋時代、轎子時代、馬車時代、蒸汽機時代這樣的邏輯來改寫。所以,他們才會得出“定位理論是忽悠”這種聳人聽聞的結(jié)論。

原文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)

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