關(guān)于定位理論的爭議，從來沒有停歇過。

過去幾個月來，“定位理論是忽悠”、“定位理論過時了”的論調(diào)在推崇所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的同時，以語不驚人死不休的方式被傳播開來，并引起了廣泛關(guān)注。

最近，特勞特定位中國總經(jīng)理鄧德隆對小米“開炮”——“我要鄭重告訴雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了！”“小米違背顧客心智去發(fā)展，是必然要經(jīng)歷失敗的”，使爭論再起波瀾，商業(yè)培訓(xùn)師、寫作者、自稱“小米公司顧問”的金錯刀出來應(yīng)戰(zhàn)，直指“互聯(lián)網(wǎng)時代最大毒草是定位”。

個人以小人之心度君子之腹，把互聯(lián)網(wǎng)和定位理論對立起來，除了理念上的相互不認同，未必不是利益之爭：精明的商人構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣一個新工具，未嘗不想“顛覆”定位理論的利益圈，以獲得巨大的培訓(xùn)、咨詢收入。這種“顛覆”的策略就是，承認定位理論很厲害，但斷言它屬于大工業(yè)生產(chǎn)時代，并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標簽，“不是心懷謙卑地向用戶低頭”，而互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)則是徹底的以用戶為中心，追求爆款、尖叫、極致體驗、快速迭代、痛點、去中心化、零距離、分布式、失控等。

在下看來，這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾，定位理論可以在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)新的應(yīng)用。

鄧德隆、金錯刀們的低級錯誤

先簡單評議一下近期兩位爭議的風(fēng)口浪尖人物的文章或觀點（鄧德隆的觀點實際上是以采訪的形式出現(xiàn)的）。

鄧德隆說：“我們現(xiàn)在想到小米，會想到什么？一定是手機，而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情愿說要做平臺，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。”

黎萬強在《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》是這樣說的：經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個新品類的勝利。

盡管引述黎萬強不能證明鄧德隆對小米手機作為“直銷手機”的界說是錯的，但“直銷手機”之說把小米視為另一個“戴爾”，顯然與事實是有非常大的出入的。首先，小米手機的確直銷，但也不排斥線下渠道。其次，以一個銷售渠道或模式來定義一個新品類，難以讓人信服。第三，這也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路徑。由于這個基本判斷出了問題，所以他的很多分析就顯得價值渺茫了。

關(guān)于定位理論過時不過時的爭論，實際上還是互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭法則之爭。鄧德隆說：“傳統(tǒng)企業(yè)首先應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當做一個媒體傳播的平臺延伸過去，其次還可以將之當作一個渠道，把貨鋪過去；第三，企業(yè)可以利用好互聯(lián)網(wǎng)這個技術(shù)，去獲取用戶的信息，可以更多地與顧客交互。最后，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個市場，你可以專門為它確定一個定位，推出一個品牌?！边@種認知是否正確，只要看看一些曾經(jīng)的大賣場在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型就能做出判斷，線上線下兩張皮一定是走不遠的。

金錯刀先生文章的bug非常多，不妨列舉一二即可。為了證明定位理論不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，他這樣寫道：

在“定位”看來：

小米必須=直銷手機，小米盒子、電視、平板，是做不好的。

百度必須=PC搜索，如果做移動、智能硬件必死。

騰訊必須=即時通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。

阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù)，如果做C2C、B2C必死。

滴滴必須=叫車軟件，如果做專車什么的必死。

以第二條為例，“百度必須=PC搜索”，不知谷歌聽聞此論，會作何評價？恐怕百度聽聞此言，也會說“我不認識他”之類的，真可謂高級黑。“騰訊必須=即時通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。”微信不是IM嗎？不知金錯刀先生在移動互聯(lián)網(wǎng)圈混了這么多年，為什么會犯這么低級的錯誤？難道是此文章是臨時工干的？

他還像一位拿著戒尺的先生對鄧德隆隔空喊話道：“必須跟鄧德隆普及一個常識，互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類單點切入，逐點放大，放大的結(jié)果就是成為平臺型公司。什么叫平臺？就是什么都做，就是變成水和電。”

定位理論并不是要求公司只做一款產(chǎn)品或一個品類，只是說不要“多魚一名”，你不能賣什么海鮮，都叫“帶魚”。不妨看看鄧德隆在接受采訪時“建議”雷軍學(xué)馬云的表述就一目了然了：“用一個新的定位、一個新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機會，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，從而建立起強大的品牌群?！睋Q而言之，鄧德隆無非是建議雷軍不要什么品類都“米”字當頭，小米盒子、小米電視、小米空氣凈化器等等。

金錯刀文章還舉例說，西貝莜面村曾經(jīng)因為“定位”的建議，改名西貝西北菜，因為要占領(lǐng)“西北菜”的心智，改名1年多的時間，失敗，現(xiàn)在西貝又改回西北莜面村。為什么？因為西北菜是專家心目中的品類，不是用戶心目中的品類。定位錯誤并不等于定位理論的錯誤，這種論證能力也可以說是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問”，難怪會“米”行天下。

“定位”理論的本質(zhì)

特勞特在《重新定位》一書中對“定位的本質(zhì)”的陳述是：“定位就是在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理?！?/p>

定位的邏輯并不復(fù)雜。

√首先，人們需要的是品類而不是品牌（當然，品牌對于不同的消費者來說，可能意味著不同的品類。例如，高檔皮包對富裕人群而言，是品味和質(zhì)量，對突富人群而言，則可能意味著身份表征）。

√其次，人們的心智資源是極度稀缺的，所以會形成“心智階梯”。特勞特指出，心智資源6大特點：

1. 由于信息泛濫，人們疲于應(yīng)付，不得不簡化歸類；

2. 容量有限，所以數(shù)一數(shù)二的品牌享有更大的心理優(yōu)勢；

3. 厭惡混亂，所以產(chǎn)品的賣點要極度簡化；

4. 缺乏安全感，所以面對新產(chǎn)品時會有“羊群效應(yīng)”；

5. 難以改變，因此一旦占據(jù)前列，就會有極大的優(yōu)勢；

6. 會失焦，如果品牌賣點太多，會模糊失焦，將會為競爭對手提供機會。因此，定位的目標是爭奪用戶心智階梯上的位置，尤其是第一的位置，達到“品牌=品類”的效果。

√第三，定位是一種戰(zhàn)略，而不僅僅是一種宣傳策略。如果定位僅僅是品牌工作者的任務(wù)，那它的確會演變成“忽悠”。特勞特說：“品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進入顧客心智的，而是要以準確定位為前提。進一步說，進入心智的最佳方法就是簡化信息，最有力的戰(zhàn)略定位是聚焦在一個詞上，例如，沃爾沃的‘安全’和寶馬的‘駕駛’?！比绻讯ㄎ灰暈椤袄献酉朐鯓泳驮鯓印?，那就太“圖森圖樣破”了。

作為一種戰(zhàn)略，它要求定位理論的信奉者高舉高打，倒逼你的資源、能力的獲取和管理決策，因為最終的目標是“品牌=品類”，換言之，就是數(shù)一數(shù)二。因此，對企業(yè)的資源、能力、價值觀、流程都是極大的挑戰(zhàn)。如果沒有高瞻遠矚的愿景，定位理論的確不適合。

√第四，“品牌=品類”有極大的價值的前提是，右邊的“品類”是真實的，是有市場潛力的，如果“海淀區(qū)某賣場內(nèi)的性價比第一的手機”，這樣的“第一”又有何用呢？

很多批評者把“定位理論”視為企業(yè)孤芳自賞、自說自話的魔鏡，無疑是有意或故意的做法。定位不能隨隨便便成功，而且要大舍，因而要冒風(fēng)險。任何冒風(fēng)險的事都可能失敗。找錯了定位不等于定位之路是錯的。

互聯(lián)網(wǎng)與“定位”并不矛盾

互聯(lián)網(wǎng)的擁躉們強調(diào)，媒體的形式變了，媒體社交化了，閱讀渠道被“朋友圈”了，大數(shù)據(jù)、云計算不再是一個純粹的概念，產(chǎn)業(yè)跨界導(dǎo)致品類創(chuàng)新大量涌現(xiàn)，新品類的周期不太可能“富三代”了。但是，定位理論誕生于“信息（媒體）爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”、“廣告爆炸”的背景之中，力圖以簡馭繁。這三個爆炸在互聯(lián)網(wǎng)時代不僅沒有得到改善，反而更加突出。

特勞特于2010年接受《商業(yè)評論》采訪時指出：“毫不夸張地說，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，定位就是一切?！痹诮裉炜磥?，特勞特關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)只不過是有待開發(fā)的營銷新工具而已”與鄧德隆的觀點是一以貫之的，對此，我無法完全贊同，產(chǎn)消合一已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實，企業(yè)和消費者的距離即便沒有到零，也大大減少了。但在此，我更想說明的是，定位與所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是冰火兩重天的關(guān)系。

首先，競爭用戶認知資源，如果不以用戶為中心，能辦到嗎？

特勞特強調(diào)“刪除那些別人也能跟你講得一樣好的信息，摒棄那些需要復(fù)雜的分析來論證的信息，不要提及任何不符合顧客心智的信息”，差異化才是定位的本質(zhì)，而且這種差異化是用戶認識到的差異化，而不是企業(yè)自詡的差異化。這種商業(yè)競爭的本質(zhì)仍然是成立的。要競爭用戶的認知資源，要在心智階梯上獲得數(shù)一數(shù)二的位次，不以用戶為中心是根本做不到的。所以，定位理論的基本思路與互聯(lián)網(wǎng)是兼容甚至是互相促進的。

其次，“用戶體驗”被過分吹捧，其實只有定位才能hold住用戶體驗。

作為一種主觀感受，不管是“尖叫”，還是“爽”，“用戶體驗”已經(jīng)被抬高到一種不可琢磨的“玄學(xué)”，或者很少有企業(yè)會像心理學(xué)家一樣來定義它、測量它。之所以“用戶體驗”越來越重要，是因為產(chǎn)品的試用或使用越來越容易，例如很多的軟件應(yīng)用是免費的，分發(fā)的邊際成本也是零，硬件產(chǎn)品至少目前還不能與之等同。

“用戶體驗”，有用性基礎(chǔ)上的易用、友好、視覺美等概念其實并不新穎，但現(xiàn)在商業(yè)實踐者近乎把它等同于“純感官”的“體驗”，甚至大大忽視了“有用性”這個基礎(chǔ)。有些產(chǎn)品概念的確很好用，也很美，很萌，很逗、很好玩，但不可持續(xù)，哪怕最短的持續(xù)也不可能，屬于過把癮就死，興也勃焉，亡也忽焉，速火速死，比如“神經(jīng)貓”、“開心網(wǎng)”。

越是強調(diào)用戶體驗，越是需要定位。如果用戶體驗是轉(zhuǎn)瞬即逝的主觀感受，是難以琢磨的“我懂你不懂”，成功是極其困難的。任何企業(yè)都不可能和所有用戶談戀愛，甚至150個用戶也做不到。用戶體驗需要擊中痛點，才能產(chǎn)生商業(yè)價值，而這痛點存在與心智之中，雖然與“感官世界”相聯(lián)，但如果僅剩下直觀體驗，阻隔了心智的連通，是難有作為的。真正的定位，正是要找到目標受眾（在互聯(lián)網(wǎng)時代，它變成了所有人）的痛點，而且是最大的痛點，否則你怎么能率先爬上心智階梯呢？

再次，定位被定義為洗腦神器、控制工具，被認為是違背互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)民主化、自由意志等“春晚式”系列表達（即互聯(lián)網(wǎng)=你能想到的好的價值觀），這是一種可笑的幻覺。

的確，我們看了很多惡俗的廣告，比如黃金酒、腦白金、恒源祥等等，但這只是大眾傳播的形態(tài)使然。我們反感洗腦式宣傳，反感簡單粗暴的重復(fù)，因為覺得“缺乏技術(shù)含量”。

按古斯塔夫·勒龐的說法，在一個群體場域中，采用斷言、重復(fù)、傳染，“洗腦”就能夠成功。表面上看，互聯(lián)網(wǎng)是去中心化、分布式、商業(yè)民主化，實際上，“看上去挺美”，但是，互聯(lián)網(wǎng)把群體的概念無限放大了。“社群經(jīng)濟”的前身不就是巴黎的“沙龍”嗎？但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)讓它更強大，規(guī)模更大，取消了時空限制。群體的概念不再是一時一地，而是無時不在、無處不在。所以，斷言、重復(fù)、傳染之法不斷上演。比如，從某種意義上說，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這五個字何嘗又不是新的“洗腦神器”？

其實，如果冷靜而不要那么貶義地看，“洗腦”的本質(zhì)是為了取得認同、信任。不管是弱連帶，還是強連帶，信任都是必須的，差異只在于門檻高低：弱連帶時如果不相信對方轉(zhuǎn)述的信息，那就不能稱為連帶；強連帶如果不相信對方的善意，那強連帶也算不上。品牌的本質(zhì)是要獲得消費者、用戶的相信、認同、信任，這條基本邏輯顯然是不會變的。例如，小米“為發(fā)燒友而生”，強調(diào)“快”，為了證明它，它不是采用甚至投資了很多跑分軟件或評測機構(gòu)么？這與互聯(lián)網(wǎng)不互聯(lián)網(wǎng)沒有直接的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播的確不再是簡單的一對多，變成了多對多，但在多對多傳播體系中，一對多仍然存在——意見領(lǐng)袖的確是多元化了，但意見領(lǐng)袖相對于意見接受者而言，仍然是一對多的關(guān)系。那些把定位理論的玩法（比如史玉柱的廣告、加多寶的廣告）等同于定位理論（或者基本的邏輯）是一些互聯(lián)網(wǎng)思維信徒的基本做法，按他們的做法，歷史應(yīng)該按赤腳時代、鞋時代、轎子時代、馬車時代、蒸汽機時代這樣的邏輯來改寫。所以，他們才會得出“定位理論是忽悠”這種聳人聽聞的結(jié)論。

原文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)