關(guān)于定位理論的爭(zhēng)議，從來(lái)沒(méi)有停歇過(guò)。

過(guò)去幾個(gè)月來(lái)，“定位理論是忽悠”、“定位理論過(guò)時(shí)了”的論調(diào)在推崇所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的同時(shí)，以語(yǔ)不驚人死不休的方式被傳播開(kāi)來(lái)，并引起了廣泛關(guān)注。

最近，特勞特定位中國(guó)總經(jīng)理鄧德隆對(duì)小米“開(kāi)炮”——“我要鄭重告訴雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了！”“小米違背顧客心智去發(fā)展，是必然要經(jīng)歷失敗的”，使?fàn)幷撛倨鸩?，商業(yè)培訓(xùn)師、寫(xiě)作者、自稱(chēng)“小米公司顧問(wèn)”的金錯(cuò)刀出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，直指“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大毒草是定位”。

個(gè)人以小人之心度君子之腹，把互聯(lián)網(wǎng)和定位理論對(duì)立起來(lái)，除了理念上的相互不認(rèn)同，未必不是利益之爭(zhēng)：精明的商人構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣一個(gè)新工具，未嘗不想“顛覆”定位理論的利益圈，以獲得巨大的培訓(xùn)、咨詢(xún)收入。這種“顛覆”的策略就是，承認(rèn)定位理論很厲害，但斷言它屬于大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標(biāo)簽，“不是心懷謙卑地向用戶(hù)低頭”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)則是徹底的以用戶(hù)為中心，追求爆款、尖叫、極致體驗(yàn)、快速迭代、痛點(diǎn)、去中心化、零距離、分布式、失控等。

在下看來(lái)，這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾，定位理論可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的應(yīng)用。

鄧德隆、金錯(cuò)刀們的低級(jí)錯(cuò)誤

先簡(jiǎn)單評(píng)議一下近期兩位爭(zhēng)議的風(fēng)口浪尖人物的文章或觀點(diǎn)（鄧德隆的觀點(diǎn)實(shí)際上是以采訪(fǎng)的形式出現(xiàn)的）。

鄧德隆說(shuō)：“我們現(xiàn)在想到小米，會(huì)想到什么？一定是手機(jī)，而且是直銷(xiāo)的手機(jī)。顧客的心智對(duì)品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，不能一廂情愿說(shuō)要做平臺(tái)，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶(hù)的心智定位出發(fā)。”

黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》是這樣說(shuō)的：經(jīng)典定位理論是指開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)，如何在潛在用戶(hù)的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類(lèi)的勝利。

盡管引述黎萬(wàn)強(qiáng)不能證明鄧德隆對(duì)小米手機(jī)作為“直銷(xiāo)手機(jī)”的界說(shuō)是錯(cuò)的，但“直銷(xiāo)手機(jī)”之說(shuō)把小米視為另一個(gè)“戴爾”，顯然與事實(shí)是有非常大的出入的。首先，小米手機(jī)的確直銷(xiāo)，但也不排斥線(xiàn)下渠道。其次，以一個(gè)銷(xiāo)售渠道或模式來(lái)定義一個(gè)新品類(lèi)，難以讓人信服。第三，這也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路徑。由于這個(gè)基本判斷出了問(wèn)題，所以他的很多分析就顯得價(jià)值渺茫了。

關(guān)于定位理論過(guò)時(shí)不過(guò)時(shí)的爭(zhēng)論，實(shí)際上還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)法則之爭(zhēng)。鄧德隆說(shuō)：“傳統(tǒng)企業(yè)首先應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個(gè)媒體傳播的平臺(tái)延伸過(guò)去，其次還可以將之當(dāng)作一個(gè)渠道，把貨鋪過(guò)去；第三，企業(yè)可以利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)，去獲取用戶(hù)的信息，可以更多地與顧客交互。最后，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)市場(chǎng)，你可以專(zhuān)門(mén)為它確定一個(gè)定位，推出一個(gè)品牌?！边@種認(rèn)知是否正確，只要看看一些曾經(jīng)的大賣(mài)場(chǎng)在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型就能做出判斷，線(xiàn)上線(xiàn)下兩張皮一定是走不遠(yuǎn)的。

金錯(cuò)刀先生文章的bug非常多，不妨列舉一二即可。為了證明定位理論不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他這樣寫(xiě)道：

在“定位”看來(lái)：

小米必須=直銷(xiāo)手機(jī)，小米盒子、電視、平板，是做不好的。

百度必須=PC搜索，如果做移動(dòng)、智能硬件必死。

騰訊必須=即時(shí)通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。

阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù)，如果做C2C、B2C必死。

滴滴必須=叫車(chē)軟件，如果做專(zhuān)車(chē)什么的必死。

以第二條為例，“百度必須=PC搜索”，不知谷歌聽(tīng)聞此論，會(huì)作何評(píng)價(jià)？恐怕百度聽(tīng)聞此言，也會(huì)說(shuō)“我不認(rèn)識(shí)他”之類(lèi)的，真可謂高級(jí)黑。“騰訊必須=即時(shí)通訊，如果做游戲、微信神馬的必死。”微信不是IM嗎？不知金錯(cuò)刀先生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈混了這么多年，為什么會(huì)犯這么低級(jí)的錯(cuò)誤？難道是此文章是臨時(shí)工干的？

他還像一位拿著戒尺的先生對(duì)鄧德隆隔空喊話(huà)道：“必須跟鄧德隆普及一個(gè)常識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類(lèi)單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大，放大的結(jié)果就是成為平臺(tái)型公司。什么叫平臺(tái)？就是什么都做，就是變成水和電。”

定位理論并不是要求公司只做一款產(chǎn)品或一個(gè)品類(lèi)，只是說(shuō)不要“多魚(yú)一名”，你不能賣(mài)什么海鮮，都叫“帶魚(yú)”。不妨看看鄧德隆在接受采訪(fǎng)時(shí)“建議”雷軍學(xué)馬云的表述就一目了然了：“用一個(gè)新的定位、一個(gè)新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機(jī)會(huì)，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個(gè)地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱(chēng)，從而建立起強(qiáng)大的品牌群。”換而言之，鄧德隆無(wú)非是建議雷軍不要什么品類(lèi)都“米”字當(dāng)頭，小米盒子、小米電視、小米空氣凈化器等等。

金錯(cuò)刀文章還舉例說(shuō)，西貝莜面村曾經(jīng)因?yàn)椤岸ㄎ弧钡慕ㄗh，改名西貝西北菜，因?yàn)橐碱I(lǐng)“西北菜”的心智，改名1年多的時(shí)間，失敗，現(xiàn)在西貝又改回西北莜面村。為什么？因?yàn)槲鞅辈耸菍?zhuān)家心目中的品類(lèi)，不是用戶(hù)心目中的品類(lèi)。定位錯(cuò)誤并不等于定位理論的錯(cuò)誤，這種論證能力也可以說(shuō)是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問(wèn)”，難怪會(huì)“米”行天下。

“定位”理論的本質(zhì)

特勞特在《重新定位》一書(shū)中對(duì)“定位的本質(zhì)”的陳述是：“定位就是在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理?！?/p>

定位的邏輯并不復(fù)雜。

√首先，人們需要的是品類(lèi)而不是品牌（當(dāng)然，品牌對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能意味著不同的品類(lèi)。例如，高檔皮包對(duì)富裕人群而言，是品味和質(zhì)量，對(duì)突富人群而言，則可能意味著身份表征）。

√其次，人們的心智資源是極度稀缺的，所以會(huì)形成“心智階梯”。特勞特指出，心智資源6大特點(diǎn)：

1. 由于信息泛濫，人們疲于應(yīng)付，不得不簡(jiǎn)化歸類(lèi)；

2. 容量有限，所以數(shù)一數(shù)二的品牌享有更大的心理優(yōu)勢(shì)；

3. 厭惡混亂，所以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要極度簡(jiǎn)化；

4. 缺乏安全感，所以面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)有“羊群效應(yīng)”；

5. 難以改變，因此一旦占據(jù)前列，就會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)；

6. 會(huì)失焦，如果品牌賣(mài)點(diǎn)太多，會(huì)模糊失焦，將會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。因此，定位的目標(biāo)是爭(zhēng)奪用戶(hù)心智階梯上的位置，尤其是第一的位置，達(dá)到“品牌=品類(lèi)”的效果。

√第三，定位是一種戰(zhàn)略，而不僅僅是一種宣傳策略。如果定位僅僅是品牌工作者的任務(wù)，那它的確會(huì)演變成“忽悠”。特勞特說(shuō)：“品牌并不是靠投入大量金錢(qián)與傳播就能進(jìn)入顧客心智的，而是要以準(zhǔn)確定位為前提。進(jìn)一步說(shuō)，進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息，最有力的戰(zhàn)略定位是聚焦在一個(gè)詞上，例如，沃爾沃的‘安全’和寶馬的‘駕駛’?！比绻讯ㄎ灰暈椤袄献酉朐鯓泳驮鯓印?，那就太“圖森圖樣破”了。

作為一種戰(zhàn)略，它要求定位理論的信奉者高舉高打，倒逼你的資源、能力的獲取和管理決策，因?yàn)樽罱K的目標(biāo)是“品牌=品類(lèi)”，換言之，就是數(shù)一數(shù)二。因此，對(duì)企業(yè)的資源、能力、價(jià)值觀、流程都是極大的挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有高瞻遠(yuǎn)矚的愿景，定位理論的確不適合。

√第四，“品牌=品類(lèi)”有極大的價(jià)值的前提是，右邊的“品類(lèi)”是真實(shí)的，是有市場(chǎng)潛力的，如果“海淀區(qū)某賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的性?xún)r(jià)比第一的手機(jī)”，這樣的“第一”又有何用呢？

很多批評(píng)者把“定位理論”視為企業(yè)孤芳自賞、自說(shuō)自話(huà)的魔鏡，無(wú)疑是有意或故意的做法。定位不能隨隨便便成功，而且要大舍，因而要冒風(fēng)險(xiǎn)。任何冒風(fēng)險(xiǎn)的事都可能失敗。找錯(cuò)了定位不等于定位之路是錯(cuò)的。

互聯(lián)網(wǎng)與“定位”并不矛盾

互聯(lián)網(wǎng)的擁躉們強(qiáng)調(diào)，媒體的形式變了，媒體社交化了，閱讀渠道被“朋友圈”了，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算不再是一個(gè)純粹的概念，產(chǎn)業(yè)跨界導(dǎo)致品類(lèi)創(chuàng)新大量涌現(xiàn)，新品類(lèi)的周期不太可能“富三代”了。但是，定位理論誕生于“信息（媒體）爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”、“廣告爆炸”的背景之中，力圖以簡(jiǎn)馭繁。這三個(gè)爆炸在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅沒(méi)有得到改善，反而更加突出。

特勞特于2010年接受《商業(yè)評(píng)論》采訪(fǎng)時(shí)指出：“毫不夸張地說(shuō)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，定位就是一切?！痹诮裉炜磥?lái)，特勞特關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是有待開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)新工具而已”與鄧德隆的觀點(diǎn)是一以貫之的，對(duì)此，我無(wú)法完全贊同，產(chǎn)消合一已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者的距離即便沒(méi)有到零，也大大減少了。但在此，我更想說(shuō)明的是，定位與所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是冰火兩重天的關(guān)系。

首先，競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)認(rèn)知資源，如果不以用戶(hù)為中心，能辦到嗎？

特勞特強(qiáng)調(diào)“刪除那些別人也能跟你講得一樣好的信息，摒棄那些需要復(fù)雜的分析來(lái)論證的信息，不要提及任何不符合顧客心智的信息”，差異化才是定位的本質(zhì)，而且這種差異化是用戶(hù)認(rèn)識(shí)到的差異化，而不是企業(yè)自詡的差異化。這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)仍然是成立的。要競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)的認(rèn)知資源，要在心智階梯上獲得數(shù)一數(shù)二的位次，不以用戶(hù)為中心是根本做不到的。所以，定位理論的基本思路與互聯(lián)網(wǎng)是兼容甚至是互相促進(jìn)的。

其次，“用戶(hù)體驗(yàn)”被過(guò)分吹捧，其實(shí)只有定位才能hold住用戶(hù)體驗(yàn)。

作為一種主觀感受，不管是“尖叫”，還是“爽”，“用戶(hù)體驗(yàn)”已經(jīng)被抬高到一種不可琢磨的“玄學(xué)”，或者很少有企業(yè)會(huì)像心理學(xué)家一樣來(lái)定義它、測(cè)量它。之所以“用戶(hù)體驗(yàn)”越來(lái)越重要，是因?yàn)楫a(chǎn)品的試用或使用越來(lái)越容易，例如很多的軟件應(yīng)用是免費(fèi)的，分發(fā)的邊際成本也是零，硬件產(chǎn)品至少目前還不能與之等同。

“用戶(hù)體驗(yàn)”，有用性基礎(chǔ)上的易用、友好、視覺(jué)美等概念其實(shí)并不新穎，但現(xiàn)在商業(yè)實(shí)踐者近乎把它等同于“純感官”的“體驗(yàn)”，甚至大大忽視了“有用性”這個(gè)基礎(chǔ)。有些產(chǎn)品概念的確很好用，也很美，很萌，很逗、很好玩，但不可持續(xù)，哪怕最短的持續(xù)也不可能，屬于過(guò)把癮就死，興也勃焉，亡也忽焉，速火速死，比如“神經(jīng)貓”、“開(kāi)心網(wǎng)”。

越是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，越是需要定位。如果用戶(hù)體驗(yàn)是轉(zhuǎn)瞬即逝的主觀感受，是難以琢磨的“我懂你不懂”，成功是極其困難的。任何企業(yè)都不可能和所有用戶(hù)談戀愛(ài)，甚至150個(gè)用戶(hù)也做不到。用戶(hù)體驗(yàn)需要擊中痛點(diǎn)，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，而這痛點(diǎn)存在與心智之中，雖然與“感官世界”相聯(lián)，但如果僅剩下直觀體驗(yàn)，阻隔了心智的連通，是難有作為的。真正的定位，正是要找到目標(biāo)受眾（在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它變成了所有人）的痛點(diǎn)，而且是最大的痛點(diǎn)，否則你怎么能率先爬上心智階梯呢？

再次，定位被定義為洗腦神器、控制工具，被認(rèn)為是違背互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)民主化、自由意志等“春晚式”系列表達(dá)（即互聯(lián)網(wǎng)=你能想到的好的價(jià)值觀），這是一種可笑的幻覺(jué)。

的確，我們看了很多惡俗的廣告，比如黃金酒、腦白金、恒源祥等等，但這只是大眾傳播的形態(tài)使然。我們反感洗腦式宣傳，反感簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)，因?yàn)橛X(jué)得“缺乏技術(shù)含量”。

按古斯塔夫·勒龐的說(shuō)法，在一個(gè)群體場(chǎng)域中，采用斷言、重復(fù)、傳染，“洗腦”就能夠成功。表面上看，互聯(lián)網(wǎng)是去中心化、分布式、商業(yè)民主化，實(shí)際上，“看上去挺美”，但是，互聯(lián)網(wǎng)把群體的概念無(wú)限放大了。“社群經(jīng)濟(jì)”的前身不就是巴黎的“沙龍”嗎？但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)讓它更強(qiáng)大，規(guī)模更大，取消了時(shí)空限制。群體的概念不再是一時(shí)一地，而是無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在。所以，斷言、重復(fù)、傳染之法不斷上演。比如，從某種意義上說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這五個(gè)字何嘗又不是新的“洗腦神器”？

其實(shí)，如果冷靜而不要那么貶義地看，“洗腦”的本質(zhì)是為了取得認(rèn)同、信任。不管是弱連帶，還是強(qiáng)連帶，信任都是必須的，差異只在于門(mén)檻高低：弱連帶時(shí)如果不相信對(duì)方轉(zhuǎn)述的信息，那就不能稱(chēng)為連帶；強(qiáng)連帶如果不相信對(duì)方的善意，那強(qiáng)連帶也算不上。品牌的本質(zhì)是要獲得消費(fèi)者、用戶(hù)的相信、認(rèn)同、信任，這條基本邏輯顯然是不會(huì)變的。例如，小米“為發(fā)燒友而生”，強(qiáng)調(diào)“快”，為了證明它，它不是采用甚至投資了很多跑分軟件或評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)么？這與互聯(lián)網(wǎng)不互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有直接的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播的確不再是簡(jiǎn)單的一對(duì)多，變成了多對(duì)多，但在多對(duì)多傳播體系中，一對(duì)多仍然存在——意見(jiàn)領(lǐng)袖的確是多元化了，但意見(jiàn)領(lǐng)袖相對(duì)于意見(jiàn)接受者而言，仍然是一對(duì)多的關(guān)系。那些把定位理論的玩法（比如史玉柱的廣告、加多寶的廣告）等同于定位理論（或者基本的邏輯）是一些互聯(lián)網(wǎng)思維信徒的基本做法，按他們的做法，歷史應(yīng)該按赤腳時(shí)代、鞋時(shí)代、轎子時(shí)代、馬車(chē)時(shí)代、蒸汽機(jī)時(shí)代這樣的邏輯來(lái)改寫(xiě)。所以，他們才會(huì)得出“定位理論是忽悠”這種聳人聽(tīng)聞的結(jié)論。

原文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)