不知何時(shí)開(kāi)始，O2O行業(yè)越來(lái)越講究“燒錢”這兩個(gè)字。不管誰(shuí)做O2O，都立下“不賺錢”的宣言，號(hào)稱要培育市場(chǎng)、提高用戶粘性。

前幾天，筆者走在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，聽(tīng)到一位草根創(chuàng)業(yè)者搭臺(tái)站在3W門口慷慨激昂地宣講：

草根創(chuàng)業(yè)者都知道如此，已經(jīng)覺(jué)醒的創(chuàng)業(yè)者更是如此，在他們看來(lái)，補(bǔ)貼、地推這些營(yíng)銷方式實(shí)際上都要講究策略和方法。在大環(huán)境中，不燒錢推廣已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，所以推廣一定要講究時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、場(chǎng)景這些因素。除此之外，通過(guò)B端渠道掌握C端、善用媒體構(gòu)建品牌吸引力也是擺脫地推等低端營(yíng)銷方式也是有效做法。

多個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，目前O2O行業(yè)的營(yíng)銷推廣正在陷入著一種邏輯悖論：錢主要燒在地推這些營(yíng)銷推廣費(fèi)用上。推廣，效果不大；不推廣，基本等死。而目前來(lái)看，推廣的方式也相對(duì)相對(duì)有限，無(wú)非是散傳單、掃電梯這兩種方式。這兩種方式轉(zhuǎn)化率相當(dāng)有限，幾乎像大海撈針一般茫然而又絕望。

一位總部在廣東的某體育類O2O項(xiàng)目北京負(fù)責(zé)人向筆者透露，該公司在北京的營(yíng)銷過(guò)程實(shí)際上就是派地推人員在各體育場(chǎng)館發(fā)該公司線上預(yù)定場(chǎng)館的傳單，為體育場(chǎng)館和用戶提供補(bǔ)貼。但在補(bǔ)貼的過(guò)程中，效果非常有限。原因是大場(chǎng)館本來(lái)就不缺用戶，即使是補(bǔ)貼和地推，無(wú)非也是把原來(lái)線下預(yù)定的用戶轉(zhuǎn)到了線上，對(duì)于場(chǎng)館原有用戶數(shù)量增長(zhǎng)有限。而在一些相對(duì)冷清的體育場(chǎng)館進(jìn)行地推，由于人員稀少，燒錢、地推投入產(chǎn)出比完全不成正比。

一位曾經(jīng)負(fù)責(zé)某私房菜的地推人員則向筆者親述，她曾經(jīng)為該私房菜做營(yíng)銷推廣時(shí)，整個(gè)過(guò)程如大海撈針，基本就是在各大小區(qū)內(nèi)聯(lián)合其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一起造出“人很多、很熱鬧的勢(shì)頭”，“因?yàn)閲?guó)人天生喜歡看熱鬧?！钡@種方法依舊很難對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。轉(zhuǎn)化率高的時(shí)候往往是補(bǔ)貼力度大的時(shí)候，但燒錢補(bǔ)貼過(guò)去后，地推效果又非常慘淡。當(dāng)筆者問(wèn)及，這種感覺(jué)會(huì)不會(huì)讓人感到絕望時(shí)，這位地推人員表示，當(dāng)然不會(huì)，正是因?yàn)樘y太難，所以“每散出一份傳單都會(huì)讓人看到一份希望”。

然而根據(jù)筆者在京城萬(wàn)泉莊小區(qū)附近聚集的地推人員身邊觀察，各大O2O企業(yè)地推人員的確喜歡扎推地推，但往往是路人一路走來(lái)禮節(jié)性地接過(guò)四五份單子后，隨手就扔在地上或是扔進(jìn)了垃圾桶。更值得諷刺的是，清潔工阿姨往往也是圍繞在地推人員身邊，路人每扔一份傳單，清潔工阿姨就撿起一份傳單。轉(zhuǎn)化率效果可見(jiàn)到底多低。

顯然，上述O2O行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷推廣姿勢(shì)。然而前些日子，筆者與一位汽車代辦的創(chuàng)業(yè)者溝通時(shí)，這位創(chuàng)業(yè)者一語(yǔ)中的，道出了O2O燒錢的邏輯：

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地站在路邊發(fā)發(fā)傳單不會(huì)是O2O營(yíng)銷推廣的可行之道。營(yíng)銷推廣，一定要講究時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、場(chǎng)景，錢一定要燒在刀刃上！地推不僅需要專業(yè)的人員，更需要良好的溝通和公關(guān)過(guò)程。

該汽車代辦創(chuàng)業(yè)者談到，從時(shí)機(jī)來(lái)看，市場(chǎng)推廣要掌握一定的節(jié)奏，做的過(guò)早過(guò)猛效果不大，白費(fèi)力氣，做的過(guò)晚，又會(huì)產(chǎn)生無(wú)法突破市場(chǎng)瓶頸的狀態(tài)。該創(chuàng)業(yè)者坦言，團(tuán)隊(duì)內(nèi)曾經(jīng)多次因市場(chǎng)推廣節(jié)奏產(chǎn)生過(guò)諸多爭(zhēng)論，但是在最后達(dá)成了一致意見(jiàn)，在A輪融資開(kāi)啟前采取保守推廣，盡量保存實(shí)力，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量的方式積蓄力量，等A輪融資到位后再開(kāi)啟大規(guī)模市場(chǎng)推廣。

而從地點(diǎn)和場(chǎng)景來(lái)看，該創(chuàng)業(yè)者透露，他們?cè)谡麄€(gè)京城有10余個(gè)業(yè)務(wù)推廣點(diǎn)，這些推廣點(diǎn)無(wú)一不是位于4S店或者汽車修理店等車主高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所，而且車主在這些地點(diǎn)逗留時(shí)間往往超過(guò)半個(gè)小時(shí)。由于該司與4S店和汽車修理店等場(chǎng)所達(dá)成了合作，推廣人員往往是由公司員工和店主組成。這些場(chǎng)所車主往往處于一個(gè)“無(wú)聊”的時(shí)機(jī)，推廣人員很容易見(jiàn)縫插針，向用戶推廣自己的產(chǎn)品，車主也不至于直接排斥地推人員。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該汽車代辦項(xiàng)目上線半年，月服務(wù)訂單超過(guò)2000次，注冊(cè)用戶6萬(wàn)多，月平均增長(zhǎng)率高達(dá)50%。更令人矚目的是，該項(xiàng)目用戶二次服務(wù)率高達(dá)60%以上。60%以上的回頭率實(shí)際上堪稱奇跡，據(jù)專業(yè)人士介紹，一般車主在一年時(shí)間內(nèi)尋找代理修理、保養(yǎng)、年檢等各項(xiàng)服務(wù)的次數(shù)僅為4—5次，這說(shuō)明這部分車主在半年內(nèi)幾乎所有服務(wù)都是通過(guò)該代辦服務(wù)解決的。

O2O范圍廣闊，各個(gè)不同的細(xì)分領(lǐng)域都有著不同的營(yíng)銷推廣方式，有些更注重B端，有些更注重C端，但無(wú)論是哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其實(shí)都在逐步對(duì)這樣一個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生共識(shí)：

C端用戶基本無(wú)法控制，推廣、補(bǔ)貼應(yīng)該集中放在B端，聯(lián)合B端渠道一起做大往往會(huì)是一條可行之道。而部分主要依賴與C端的創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為，推廣應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“升維”，地推太過(guò)低端，只有擺脫地推，通過(guò)品牌吸引力來(lái)吸引用戶，才是一條出路。

筆者在與京城一家生鮮電商創(chuàng)業(yè)者溝通時(shí)了解到，他們團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始曾經(jīng)本來(lái)想做一個(gè)主要針對(duì)C端市場(chǎng)的生鮮電商平臺(tái)，但是看到諸多項(xiàng)目死于補(bǔ)貼大戰(zhàn)這個(gè)環(huán)節(jié)后，他們毅然決定走B端渠道路線——只向?qū)ιr水果有需求的酒店、餐廳進(jìn)行服務(wù)。于是他們的營(yíng)銷推廣方式也更多是通過(guò)掃樓的方式對(duì)一家一家酒店、餐廳進(jìn)行公關(guān)，由于酒店、餐廳本來(lái)就對(duì)生鮮水果又需求，所以在B端也不需要進(jìn)行補(bǔ)貼。該公司所有地推成本最后都落在公司業(yè)務(wù)推廣人員的身上。

而另一家坐標(biāo)在上海的短租民宿O2O創(chuàng)業(yè)者同樣選擇了擺脫對(duì)C端補(bǔ)貼的做法。這家短租民宿O2O項(xiàng)目在上海及周邊地區(qū)取得了良好的發(fā)展。該公司CEO畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾經(jīng)的媒體基因使其對(duì)“品牌傳播”四字尤為重視。

為了塑造比更好玩有趣的品牌形象，提升品牌溢價(jià)，他選擇直接忽略地推，企業(yè)自辦媒體，建立起公司的微信、微博、頭條搜狐網(wǎng)易媒體平臺(tái)等社會(huì)化營(yíng)銷渠道，通過(guò)好玩、有趣、有調(diào)性的文字介紹公司房源，做吸引力推廣，吸引高端用戶。該公司CEO在與筆者溝通過(guò)程中更提到這一問(wèn)題：傳統(tǒng)媒體在高端用戶的心目中權(quán)威較高，所以公司在推廣過(guò)程中非常注重對(duì)本地紙媒這一渠道，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值影響逐漸塑造品牌調(diào)性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該公司產(chǎn)品自今年3月上線至今，月流水為64W，營(yíng)收基本持平，重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)20%，處于“不燒錢，還小賺”的狀態(tài)，目前該項(xiàng)目正在密集會(huì)見(jiàn)投資人準(zhǔn)備A輪融資。