綜合凈利潤(rùn)是衡量一家以盈利為目的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要指標(biāo)之一，且不談每年被各大電商說(shuō)爛了的GMV成交額有多少是刷單，有多少是真正的銷(xiāo)售，恐怕誰(shuí)也不知道水有多深，真正能夠檢驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力的還是靠?jī)衾麧?rùn)畢竟GP越大自然成交額也不會(huì)差到哪去。（某些具備戰(zhàn)略性虧損資本的企業(yè)可以忽略）

客單價(jià)的定義，大家可以有多種理解，百度的定義為平均一個(gè)客人購(gòu)買(mǎi)商品的金額，在電商網(wǎng)站中你可以理解為平均一個(gè)有效訂單的金額。公式為客單價(jià)=有效訂單總金額（已成交）/消費(fèi)總?cè)藬?shù)或者有效訂單總金額（已成交）/成交訂單總筆數(shù)；再比如某些app或者公眾號(hào)在地推或者推廣中，平均獲取一個(gè)用戶的成本，有時(shí)候我也稱之為客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)總是隨著時(shí)間的變化而變化的，所以在計(jì)算客單價(jià)的過(guò)程中要考慮“在一定的時(shí)間范圍內(nèi)”

客單價(jià)的影響因素

1、產(chǎn)品定價(jià)

首當(dāng)其沖的就是自身類(lèi)目商品的產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)高低也從基本上確定了客單價(jià)的多少，理論上客單價(jià)只會(huì)在產(chǎn)品定價(jià)的上下一定范圍內(nèi)浮動(dòng)（正常情況）有點(diǎn)類(lèi)似于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價(jià)值規(guī)律的情形，特殊類(lèi)目除外比如零食，緊固件等一些客戶通常會(huì)多件購(gòu)買(mǎi)的商品。

2、促銷(xiāo)優(yōu)惠

在大型促銷(xiāo)優(yōu)惠的過(guò)程中客單價(jià)的高低取決于優(yōu)惠的力度（優(yōu)惠券，折扣滿減秒殺，贈(zèng)品返利）同時(shí)基于優(yōu)惠力度的多少，免運(yùn)費(fèi)的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，對(duì)客單價(jià)也是有重要影響。舉個(gè)例子：在雙十一中某家店鋪設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為199也就是消費(fèi)滿199才能免運(yùn)費(fèi)，這樣的設(shè)定，在促銷(xiāo)優(yōu)惠較大的時(shí)候，是讓客人選擇湊單購(gòu)買(mǎi)多件商品的一個(gè)較好的辦法（當(dāng)然還是要看你產(chǎn)品的吸引力）這時(shí)客單價(jià)就會(huì)較之于平時(shí)提高不少。

3、交叉推薦是否合理

這是一個(gè)間接影響因素，交叉推薦的定義（不同的平臺(tái)有不同的見(jiàn)解），以淘寶為例，一般在商品詳情頁(yè)，店鋪一般會(huì)推薦購(gòu)買(mǎi)某某套餐同時(shí)在商品詳情頁(yè)內(nèi)會(huì)加入其它寶貝的圖片鏈接，這種互鏈?zhǔn)墙徊嫱扑]的最原始的定義，在流量上我們叫相互引流（別浪費(fèi)）?，F(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法（瀏覽歷史*類(lèi)目關(guān)聯(lián)*關(guān)注焦點(diǎn)*其它），在首頁(yè)-中間頁(yè)-搜索列表頁(yè)-詳情頁(yè)-購(gòu)物車(chē)頁(yè)-訂單詳情頁(yè)，無(wú)所不在的關(guān)聯(lián)商品推薦，曾經(jīng)的亞馬遜牛逼的推薦算法，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢的被阿里給取代了（最近逛淘寶app有感而發(fā)）。

4、其他

類(lèi)目屬性（前面已提到）不同的類(lèi)目屬性其客單價(jià)是不同的，比如一袋薯片與一件服裝，在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，排除運(yùn)費(fèi)最低消費(fèi)的影響，你是愿意只買(mǎi)一件衣服還是購(gòu)買(mǎi)一袋薯片呢。這里并不是讓你來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)哪一樣而是讓你選擇購(gòu)買(mǎi)物品的數(shù)量。正常消費(fèi)者通常情況會(huì)購(gòu)買(mǎi)一件或者一件以上的服裝，而不會(huì)僅僅購(gòu)買(mǎi)只有一袋的薯片（當(dāng)然會(huì)順便看看有沒(méi)有其他的或者購(gòu)買(mǎi)多袋薯片）。單位低定價(jià)的商品，消費(fèi)者在線消費(fèi)的時(shí)間成本與操作成本當(dāng)然不會(huì)僅僅只買(mǎi)一件單位定價(jià)低的商品（該商品的正常市場(chǎng)價(jià)格），這與我們逛超市時(shí)一個(gè)道理，去超市絕大部分情況不會(huì)僅僅是為了買(mǎi)瓶水才去。所以，這里提出的客單價(jià)的影響因素實(shí)質(zhì)上是與購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐窋?shù)量是有莫大關(guān)系的。提高客單價(jià)以及提高銷(xiāo)售的訣竅，就是提高單個(gè)客人購(gòu)物車(chē)內(nèi)商品的數(shù)量，以及單個(gè)訂單內(nèi)商品的數(shù)量。（奢侈品也同理），當(dāng)然用戶的消費(fèi)調(diào)性培養(yǎng)也是一種提高客單價(jià)的方式，比如小米這些年就是這么干的。

以上的影響因素都是基于商品質(zhì)量有保證的情況下且并沒(méi)有大幅度低于市場(chǎng)價(jià)的方式進(jìn)行售賣(mài)為前提。才能成立。

客單價(jià)是越高約好還是越低越好呢？

那么問(wèn)題來(lái)了，客單價(jià)是越高約好還是越低越好呢？我們來(lái)看下銷(xiāo)售額的公式：

GMV=流量數(shù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

這三者之間是有緊密聯(lián)系的。

1，如果流量轉(zhuǎn)化率不變客單價(jià)提高那么GMV也就會(huì)隨著客單價(jià)的提升而提升。

那么以這個(gè)結(jié)果推論，分析成因：GMV的增長(zhǎng)和單個(gè)客人的購(gòu)物車(chē)產(chǎn)品數(shù)量是有很大關(guān)系的。在流量轉(zhuǎn)化率沒(méi)有明顯變化的同時(shí)可以將促銷(xiāo)優(yōu)惠等這類(lèi)的影響因素排除掉了。最直接的可能就在于產(chǎn)品線產(chǎn)生了高于平均客單價(jià)的爆款，或者產(chǎn)生了多個(gè)低單價(jià)爆款讓買(mǎi)家同時(shí)加入了購(gòu)物車(chē)。

2，如果流量提升轉(zhuǎn)化率提升，客單價(jià)降低。

這個(gè)可以肯定的和你的促銷(xiāo)活動(dòng)或者營(yíng)銷(xiāo)工具引流有關(guān)，折扣力度是吸引流量形成轉(zhuǎn)化的重要因素。其余的排列組合我就不一一分解了，大家可以開(kāi)動(dòng)腦筋頭腦風(fēng)暴一下?，F(xiàn)在我就來(lái)回答一下段首的問(wèn)題，到底客單價(jià)是越高越好還是越低越好。答案是越高越好。為啥這么說(shuō)，因?yàn)槲覀冊(cè)诜治隹蛦蝺r(jià)的時(shí)候，其實(shí)銷(xiāo)售結(jié)果已經(jīng)出來(lái)了，也就是說(shuō)我們本身分析客單價(jià)就是分析的一個(gè)結(jié)果，運(yùn)營(yíng)的最終職責(zé)就是要不斷提高GMV計(jì)算公式內(nèi)的三個(gè)變量的值。從而推動(dòng)銷(xiāo)售額的上漲。內(nèi)容，社區(qū)，流量站內(nèi)頁(yè)面優(yōu)化，產(chǎn)品都圍繞著這個(gè)而來(lái)，無(wú)一例外。（請(qǐng)?jiān)徖碛山o的這么猝不及防太直白）

定價(jià)的方法

商品定價(jià)是決定你客單價(jià)多少的一個(gè)重要指標(biāo)與組成部分，下面就給大家數(shù)一數(shù)定價(jià)的方法有哪些（個(gè)人傾向）

一，利潤(rùn)管控定價(jià)

這個(gè)也是最簡(jiǎn)單最粗暴的一個(gè)定價(jià)方法也最常用。沒(méi)啥技術(shù)含量，利潤(rùn)=定價(jià)-成本，有的人會(huì)說(shuō)這初中生都知道的公式別亂忽悠人，其實(shí)說(shuō)起來(lái)這里面有一個(gè)變量你沒(méi)法快速把控，那就是利潤(rùn)，如果利潤(rùn)多少都確定不了那定價(jià)也無(wú)從談起。經(jīng)驗(yàn)告訴我們直接從市場(chǎng)平均定價(jià)去預(yù)估利潤(rùn)是最快捷的方式，在自身產(chǎn)品沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)的情況下且不談?dòng)辛己玫臓I(yíng)銷(xiāo)方案或者促銷(xiāo)推廣，最快能插入市場(chǎng)的當(dāng)然就是低單價(jià)低利潤(rùn)。此時(shí)要做好的就是成本控制以及營(yíng)銷(xiāo)推廣。

二，戰(zhàn)略目標(biāo)定價(jià)法

一般大型企業(yè)會(huì)制定一個(gè)全年的銷(xiāo)售規(guī)劃以及任務(wù)，其中包含了GMV以及GP,此時(shí)不同的類(lèi)目目標(biāo)可以據(jù)此制定不同的定價(jià)策略GMV=成本+GP，首先成本在一段時(shí)間內(nèi)是固定不變的，則需要調(diào)整的是凈利潤(rùn)GP,此時(shí)公式為成本+GP=流量*uv到有效訂單轉(zhuǎn)化率*訂單均價(jià)=有效訂單數(shù)*訂單均價(jià)，此時(shí)我們只要知道之前一段時(shí)間內(nèi)的訂單均價(jià)以及流量和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估增長(zhǎng)就可以來(lái)判斷GP目標(biāo)值，最后------（成本+GP目標(biāo)）/成交件數(shù)=定價(jià)當(dāng)然這種算法只能適用于類(lèi)目級(jí)別的定價(jià)區(qū)間，以及商品比較單一的單網(wǎng)站商品定價(jià)。

三，上限定量定價(jià)法

這里我就舉個(gè)例子可能大家就能明白這個(gè)邏輯。比如起點(diǎn)學(xué)院要給一個(gè)付費(fèi)教學(xué)視頻定價(jià)，那這個(gè)怎么定呢，上限定量定價(jià)法的方式是這樣的：

第一，確認(rèn)一個(gè)你們能給一個(gè)完美付費(fèi)教學(xué)視頻的最高定價(jià)（可參考同類(lèi)型平臺(tái)）

第二，將視頻作者的相關(guān)特點(diǎn)予以分解并賦予權(quán)重分值比如：知名度，權(quán)威性，視頻內(nèi)容質(zhì)量，有效內(nèi)容視頻時(shí)長(zhǎng)，歷史視頻評(píng)分情況（如果有）等。

我將這五個(gè)維度各賦值20分，總分為100分，那有人會(huì)問(wèn)，知名度，權(quán)威性怎么衡量，其實(shí)這個(gè)可以再次拆分到可以量化的維度上去知名度可以用粉絲數(shù)前期視頻觀看人數(shù)等衡量，權(quán)威性可以用該作者的文章數(shù)量以及好評(píng)率來(lái)予以衡量，附上分值即可最后會(huì)得到一個(gè)0-100的區(qū)間的分值，當(dāng)做百分比乘以最高定價(jià)就是該視頻的定價(jià)啦。當(dāng)然這個(gè)維度的分值是動(dòng)態(tài)調(diào)整的哦根據(jù)后期的客戶反饋定價(jià)會(huì)隨著分值進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這種定價(jià)方式就是要確認(rèn)一個(gè)最高限價(jià)然后拆分可以量化的維度并附權(quán)重。很簡(jiǎn)單對(duì)不對(duì)