流量數(shù)據(jù)

1、渠道流量

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，最關(guān)心的一定是粉絲情況。比如，每天有多少粉絲關(guān)注，又是通過(guò)何種方式關(guān)注的。我們主要通過(guò)兩種方式來(lái)看這部分?jǐn)?shù)據(jù)：

一是微信后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)-- 用戶(hù)分析頁(yè)面。可以看到每天總量和細(xì)分來(lái)源的不同關(guān)注人數(shù)。

所有來(lái)源分為：公眾號(hào)搜索、掃描二維碼、圖文頁(yè)右上角菜單、圖文頁(yè)公眾號(hào)名稱(chēng)、名片分享、支付關(guān)注和其他。

公眾號(hào)搜索對(duì)應(yīng)SEO和搜索關(guān)注的引導(dǎo)效果；

掃描二維碼對(duì)應(yīng)二維碼引導(dǎo)效果；

兩個(gè)圖文頁(yè)關(guān)注數(shù)對(duì)應(yīng)圖文吸引度；

名片分享對(duì)應(yīng)整個(gè)服務(wù)號(hào)使用質(zhì)量；

支付關(guān)注是微信支付后引導(dǎo)；

其他是剩下的，里面包括微信廣告主的投放流量。

通過(guò)對(duì)不同來(lái)源的關(guān)注情況關(guān)注，可大致了解不同推廣工作的效果，采取定向優(yōu)化措施。

但是美中不足的是，微信后臺(tái)（包括接口）只提供關(guān)注總數(shù)，并沒(méi)有細(xì)分的openid，大家無(wú)法把前端的關(guān)注數(shù)據(jù)和后端的轉(zhuǎn)化情況打通。特別在對(duì)廣告主之類(lèi)的付費(fèi)流量上的評(píng)估，只能采用增量對(duì)比等方式，誤差比較大。

雖然大多數(shù)關(guān)注來(lái)源沒(méi)有明細(xì)數(shù)據(jù)，其中還是有一個(gè)可以打通前后端數(shù)據(jù)的——掃描二維碼關(guān)注。這也是我們關(guān)注來(lái)源數(shù)據(jù)的兩個(gè)方式之一。 經(jīng)過(guò)二次開(kāi)發(fā)，我們生成多個(gè)帶參數(shù)的二維碼投放在不同的渠道，以此來(lái)標(biāo)記用戶(hù)關(guān)注來(lái)源，openid。后根據(jù)用戶(hù)openid和自己的賬號(hào)綁定，追蹤其后續(xù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化情況。唯一打通前后端，實(shí)乃渠道投放之利器，推薦各位，能用的地方不要客氣。

比如下圖，某店通過(guò)二維碼追蹤的各渠道前后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

2、轉(zhuǎn)化漏斗

轉(zhuǎn)化漏斗，是根據(jù)各自主營(yíng)業(yè)務(wù)路徑，設(shè)置的幾個(gè)關(guān)鍵步驟轉(zhuǎn)化率監(jiān)控。比如關(guān)注到注冊(cè)，注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)等。轉(zhuǎn)化率的好壞主要兩個(gè)看法：

比較：把服務(wù)號(hào)看做一個(gè)整體，通過(guò)跟全站所有渠道的平均轉(zhuǎn)化率比較，評(píng)估渠道質(zhì)量；

趨勢(shì)：通過(guò)跟歷史數(shù)據(jù)對(duì)比，評(píng)估服務(wù)號(hào)近期運(yùn)營(yíng)水平，渠道質(zhì)量變化。

3、渠道優(yōu)化

第1步，了解流量哪來(lái)的；第2步，了解流量質(zhì)量好壞及向好向壞；那么第3步就是根據(jù)前面兩項(xiàng)的數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。對(duì)轉(zhuǎn)化低的環(huán)節(jié)/渠道做定向優(yōu)化，擴(kuò)大優(yōu)秀渠道的量，以提高整個(gè)服務(wù)號(hào)的轉(zhuǎn)化水平。

產(chǎn)品（功能）數(shù)據(jù)

上一節(jié)我們關(guān)注用戶(hù)從哪來(lái)，用戶(hù)來(lái)了勢(shì)必開(kāi)始使用我們的產(chǎn)品/服務(wù)。

所以緊接著，我們會(huì)關(guān)注服務(wù)號(hào)上各項(xiàng)功能的使用情況。

比如我們向用戶(hù)提供了業(yè)務(wù)進(jìn)度查詢(xún)、資金變動(dòng)提醒、簽到得積分等。一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解用戶(hù)比較喜歡哪些功能，在常用功能上分配更多資源和關(guān)注。另一方面，從時(shí)間軸的變化趨勢(shì)上分析，用以監(jiān)控單個(gè)功能改進(jìn)或優(yōu)化的效果。

除了本身業(yè)務(wù)功能統(tǒng)計(jì)之外，微信也推出了統(tǒng)計(jì)-- 網(wǎng)頁(yè)分析的頁(yè)面，統(tǒng)計(jì)所有做了JSSDK config的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量，和接口調(diào)用量。如果你有做用戶(hù)分享類(lèi)的功能/活動(dòng)，這個(gè)統(tǒng)計(jì)很有用哦！

用戶(hù)數(shù)據(jù)

作為運(yùn)營(yíng)er，一方面你要了解自己（功能/服務(wù)/活動(dòng)），另一方面，你得了解用戶(hù)情況。我們主要從留存、活躍度、用戶(hù)畫(huà)像（標(biāo)簽）幾個(gè)方面來(lái)看。

1、留存

留存，顧名思義，是指一段時(shí)間后，還有多少用戶(hù)留了下來(lái)。這個(gè)“一段時(shí)間”可根據(jù)不同情況自定義，一般常用的是次日、7日、30日、周留存、月留存等。我們采用的留存標(biāo)準(zhǔn)是不取關(guān)，取得時(shí)段是次日、7日、15日、30日。

除了按時(shí)間分，還有按不同的用戶(hù)維度來(lái)看留存。比如買(mǎi)襪子和買(mǎi)鞋子的不同用戶(hù)留存率；或者完成購(gòu)買(mǎi)行為及只有瀏覽商品行為不同用戶(hù)留存率……

以我們的數(shù)據(jù)為例，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)取關(guān)在關(guān)注后的0~1天內(nèi)完成，之后每天也有少量的用戶(hù)取關(guān)；如遇推送，會(huì)掉更多；綁定用戶(hù)比未綁定用戶(hù)穩(wěn)定；成交用戶(hù)比未成交用戶(hù)穩(wěn)定……

基于以上數(shù)據(jù)分析，我們采取了一些針對(duì)性措施：比如用戶(hù)關(guān)注后，第一時(shí)間引導(dǎo)他綁定。鑒于不同用戶(hù)對(duì)推送的響應(yīng)（完成轉(zhuǎn)化）及耐受程度（取關(guān)）不一樣，在推送頻率和內(nèi)容上也響應(yīng)做一些微調(diào)。也都取得不錯(cuò)的效果。

2、活躍

對(duì)活躍用戶(hù)的定義，取決于企業(yè)本身的業(yè)務(wù)流程和用戶(hù)行為定位。以某理財(cái)平臺(tái)為例，用戶(hù)可以登錄、充值、投資、查看標(biāo)的、咨詢(xún)問(wèn)題、取現(xiàn)、使用投資工具等。通過(guò)對(duì)這些維度結(jié)合分析，可定義出活躍用戶(hù)特征。滿(mǎn)足這個(gè)條件的用戶(hù)，視為活躍用戶(hù)。

近期來(lái)，用戶(hù)活躍度越來(lái)越成為評(píng)估服務(wù)號(hào)是否健康的重要指標(biāo)之一。特別是累計(jì)關(guān)注數(shù)越來(lái)越多之后，對(duì)已關(guān)注粉絲的盤(pán)活甚至比拉新還重要。

多數(shù)時(shí)候，促活和留存是魚(yú)和熊掌不可兼得。促活多少需要聯(lián)系用戶(hù)，讓他完成某某指定動(dòng)作，這個(gè)過(guò)程勢(shì)必伴隨著用戶(hù)打擾。正如投放的說(shuō)，有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但是不知道是哪一半。促活也有一半用戶(hù)被打擾了是要取關(guān)的，你得找出來(lái)是哪一半。這就需要對(duì)用戶(hù)更深入的了解了。

3、用戶(hù)畫(huà)像（標(biāo)簽數(shù)據(jù)）

隨著大家對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的深入挖掘，用戶(hù)畫(huà)像的概念也更加火熱。以前可能一個(gè)用戶(hù)有幾十個(gè)標(biāo)簽，現(xiàn)在有幾百甚至上千個(gè)標(biāo)簽。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，將復(fù)雜的個(gè)人情況，提煉成一個(gè)一個(gè)的特征標(biāo)識(shí)，使得計(jì)算機(jī)能夠程序化處理，甚至“理解”人。

有關(guān)大數(shù)據(jù)處理非我專(zhuān)業(yè)，不再班門(mén)弄斧。還有一些主營(yíng)業(yè)務(wù)上的用戶(hù)狀態(tài)和用戶(hù)信息，每家都不一樣，這里不展開(kāi)。只著重介紹在服務(wù)號(hào)范圍內(nèi)的用戶(hù)標(biāo)簽運(yùn)用：

首先，是制定標(biāo)簽，分為靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息兩種。

靜態(tài)信息主要描述用戶(hù)屬性，比如性別、昵稱(chēng)、關(guān)注時(shí)間、所在地區(qū)、用戶(hù)語(yǔ)言、關(guān)注來(lái)源等。（友情提示，可在微信后臺(tái)查看用戶(hù)機(jī)型、終端系統(tǒng)等，但是接口里沒(méi)有細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)）

動(dòng)態(tài)信息主要是用戶(hù)行為，比如【發(fā)送文字】、【點(diǎn)擊菜單】、【發(fā)送圖片】、【描二維碼】、【觸發(fā)JSSDK】等等。動(dòng)態(tài)信息又再進(jìn)一步細(xì)分，比如發(fā)送文字咨詢(xún)里面，抽取用戶(hù)咨詢(xún)的關(guān)鍵詞，設(shè)為標(biāo)簽，比如用戶(hù)咨詢(xún)過(guò)【物流狀態(tài)】、或者【如何支付】等；比如觸發(fā)JSSDK的大類(lèi)，可細(xì)分出【分享給好友】、【分享到朋友圈】、【分享給QQ好友】等；掃描二維碼大類(lèi)里，可按二維碼設(shè)置的不同渠道或活動(dòng)名稱(chēng)，細(xì)分出【XXX渠道關(guān)注】、【抽獎(jiǎng)活動(dòng)】、【紅包活動(dòng)】等等。

有了標(biāo)簽之后，就是給對(duì)應(yīng)用戶(hù)打上指定標(biāo)簽。這比較簡(jiǎn)單，性別是女就打【女】、用戶(hù)語(yǔ)言是中文就打【中文】；咨詢(xún)過(guò)簽到就打【發(fā)送文字】【簽到】、參加過(guò)紅包活動(dòng)，且是分享到朋友圈的，就打【紅包活動(dòng)】【分享到朋友圈】…… 不再贅述。

打好標(biāo)簽之后，就是營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際運(yùn)用。這方面我們也用的比較初級(jí)，比如，在傳圖功能上線(xiàn)之后，我們會(huì)對(duì)【上傳圖片】標(biāo)簽用戶(hù)定向推送，通知他功能上線(xiàn)及使用方法；比如做活動(dòng)或者有品牌宣傳圖文的時(shí)候，對(duì)【分享朋友圈】標(biāo)簽用戶(hù)定向推送。

關(guān)于標(biāo)簽數(shù)據(jù)，還有一些更高級(jí)的賦權(quán)運(yùn)算或建模分析，我們也還在學(xué)習(xí)的路上，大家可多看看其他數(shù)據(jù)方面的專(zhuān)業(yè)文章，這里就不做大自然的搬運(yùn)工。

內(nèi)容及活動(dòng)數(shù)據(jù)

推送內(nèi)容及舉辦活動(dòng)，也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)也值得關(guān)注，通過(guò)對(duì)不同圖文轉(zhuǎn)化情況的對(duì)比，指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化。

比如下面的兩組圖文：

圖文一

圖文二

圖文三

圖文四

圖一圖二是推送圖文，可以明顯看到圖一的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)于圖二； 圖三圖四是兩個(gè)投票內(nèi)圖文，通過(guò)小范圍啟動(dòng)，可以看出圖四的傳播情況優(yōu)于圖三。

以上主要是整體數(shù)據(jù)的對(duì)比，如果要精細(xì)到單個(gè)人的內(nèi)容偏好呢？雖然騰訊沒(méi)有這個(gè)數(shù)據(jù)，可以用折中的辦法做到：通過(guò)接口創(chuàng)建圖文及推送。在圖文鏈接中附上不同的參數(shù)，比如openid。然后通過(guò)記錄鏈接打開(kāi)的openid，即對(duì)應(yīng)用戶(hù)查看過(guò)圖文。

BTW，看完上一節(jié)的同學(xué)可能已經(jīng)開(kāi)始活學(xué)活用了，這時(shí)候可以給響應(yīng)用戶(hù)打個(gè)標(biāo)簽哦：【閱讀圖文】--【XX類(lèi)內(nèi)容】。 你喜歡什么內(nèi)容，下次我就給你推什么好了。

總結(jié)

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是大趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)更深入的了解，真正“投其所好”，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效果的最大化。坦白講，我們的運(yùn)用還非常淺顯，只是結(jié)合實(shí)例，介紹一些可能的應(yīng)用場(chǎng)景，希望起到拋磚引玉的效果。提醒各位重視數(shù)據(jù)，多用數(shù)據(jù)！