流量數(shù)據(jù)

1、渠道流量

運營公眾號，最關(guān)心的一定是粉絲情況。比如，每天有多少粉絲關(guān)注，又是通過何種方式關(guān)注的。我們主要通過兩種方式來看這部分數(shù)據(jù)：

一是微信后臺的統(tǒng)計-- 用戶分析頁面。可以看到每天總量和細分來源的不同關(guān)注人數(shù)。

所有來源分為：公眾號搜索、掃描二維碼、圖文頁右上角菜單、圖文頁公眾號名稱、名片分享、支付關(guān)注和其他。

公眾號搜索對應(yīng)SEO和搜索關(guān)注的引導(dǎo)效果；

掃描二維碼對應(yīng)二維碼引導(dǎo)效果；

兩個圖文頁關(guān)注數(shù)對應(yīng)圖文吸引度；

名片分享對應(yīng)整個服務(wù)號使用質(zhì)量；

支付關(guān)注是微信支付后引導(dǎo)；

其他是剩下的，里面包括微信廣告主的投放流量。

通過對不同來源的關(guān)注情況關(guān)注，可大致了解不同推廣工作的效果，采取定向優(yōu)化措施。

但是美中不足的是，微信后臺（包括接口）只提供關(guān)注總數(shù)，并沒有細分的openid，大家無法把前端的關(guān)注數(shù)據(jù)和后端的轉(zhuǎn)化情況打通。特別在對廣告主之類的付費流量上的評估，只能采用增量對比等方式，誤差比較大。

雖然大多數(shù)關(guān)注來源沒有明細數(shù)據(jù)，其中還是有一個可以打通前后端數(shù)據(jù)的——掃描二維碼關(guān)注。這也是我們關(guān)注來源數(shù)據(jù)的兩個方式之一。 經(jīng)過二次開發(fā)，我們生成多個帶參數(shù)的二維碼投放在不同的渠道，以此來標(biāo)記用戶關(guān)注來源，openid。后根據(jù)用戶openid和自己的賬號綁定，追蹤其后續(xù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化情況。唯一打通前后端，實乃渠道投放之利器，推薦各位，能用的地方不要客氣。

比如下圖，某店通過二維碼追蹤的各渠道前后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

2、轉(zhuǎn)化漏斗

轉(zhuǎn)化漏斗，是根據(jù)各自主營業(yè)務(wù)路徑，設(shè)置的幾個關(guān)鍵步驟轉(zhuǎn)化率監(jiān)控。比如關(guān)注到注冊，注冊到購買等。轉(zhuǎn)化率的好壞主要兩個看法：

比較：把服務(wù)號看做一個整體，通過跟全站所有渠道的平均轉(zhuǎn)化率比較，評估渠道質(zhì)量；

趨勢：通過跟歷史數(shù)據(jù)對比，評估服務(wù)號近期運營水平，渠道質(zhì)量變化。

3、渠道優(yōu)化

第1步，了解流量哪來的；第2步，了解流量質(zhì)量好壞及向好向壞；那么第3步就是根據(jù)前面兩項的數(shù)據(jù)結(jié)果，對渠道進行優(yōu)化調(diào)整。對轉(zhuǎn)化低的環(huán)節(jié)/渠道做定向優(yōu)化，擴大優(yōu)秀渠道的量，以提高整個服務(wù)號的轉(zhuǎn)化水平。

產(chǎn)品（功能）數(shù)據(jù)

上一節(jié)我們關(guān)注用戶從哪來，用戶來了勢必開始使用我們的產(chǎn)品/服務(wù)。

所以緊接著，我們會關(guān)注服務(wù)號上各項功能的使用情況。

比如我們向用戶提供了業(yè)務(wù)進度查詢、資金變動提醒、簽到得積分等。一方面，通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶比較喜歡哪些功能，在常用功能上分配更多資源和關(guān)注。另一方面，從時間軸的變化趨勢上分析，用以監(jiān)控單個功能改進或優(yōu)化的效果。

除了本身業(yè)務(wù)功能統(tǒng)計之外，微信也推出了統(tǒng)計-- 網(wǎng)頁分析的頁面，統(tǒng)計所有做了JSSDK config的頁面訪問量，和接口調(diào)用量。如果你有做用戶分享類的功能/活動，這個統(tǒng)計很有用哦！

用戶數(shù)據(jù)

作為運營er，一方面你要了解自己（功能/服務(wù)/活動），另一方面，你得了解用戶情況。我們主要從留存、活躍度、用戶畫像（標(biāo)簽）幾個方面來看。

1、留存

留存，顧名思義，是指一段時間后，還有多少用戶留了下來。這個“一段時間”可根據(jù)不同情況自定義，一般常用的是次日、7日、30日、周留存、月留存等。我們采用的留存標(biāo)準(zhǔn)是不取關(guān)，取得時段是次日、7日、15日、30日。

除了按時間分，還有按不同的用戶維度來看留存。比如買襪子和買鞋子的不同用戶留存率；或者完成購買行為及只有瀏覽商品行為不同用戶留存率……

以我們的數(shù)據(jù)為例，通過分析發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)取關(guān)在關(guān)注后的0~1天內(nèi)完成，之后每天也有少量的用戶取關(guān)；如遇推送，會掉更多；綁定用戶比未綁定用戶穩(wěn)定；成交用戶比未成交用戶穩(wěn)定……

基于以上數(shù)據(jù)分析，我們采取了一些針對性措施：比如用戶關(guān)注后，第一時間引導(dǎo)他綁定。鑒于不同用戶對推送的響應(yīng)（完成轉(zhuǎn)化）及耐受程度（取關(guān)）不一樣，在推送頻率和內(nèi)容上也響應(yīng)做一些微調(diào)。也都取得不錯的效果。

2、活躍

對活躍用戶的定義，取決于企業(yè)本身的業(yè)務(wù)流程和用戶行為定位。以某理財平臺為例，用戶可以登錄、充值、投資、查看標(biāo)的、咨詢問題、取現(xiàn)、使用投資工具等。通過對這些維度結(jié)合分析，可定義出活躍用戶特征。滿足這個條件的用戶，視為活躍用戶。

近期來，用戶活躍度越來越成為評估服務(wù)號是否健康的重要指標(biāo)之一。特別是累計關(guān)注數(shù)越來越多之后，對已關(guān)注粉絲的盤活甚至比拉新還重要。

多數(shù)時候，促活和留存是魚和熊掌不可兼得。促活多少需要聯(lián)系用戶，讓他完成某某指定動作，這個過程勢必伴隨著用戶打擾。正如投放的說，有一半廣告費是浪費的，但是不知道是哪一半。促活也有一半用戶被打擾了是要取關(guān)的，你得找出來是哪一半。這就需要對用戶更深入的了解了。

3、用戶畫像（標(biāo)簽數(shù)據(jù)）

隨著大家對用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，用戶畫像的概念也更加火熱。以前可能一個用戶有幾十個標(biāo)簽，現(xiàn)在有幾百甚至上千個標(biāo)簽。通過標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，將復(fù)雜的個人情況，提煉成一個一個的特征標(biāo)識，使得計算機能夠程序化處理，甚至“理解”人。

有關(guān)大數(shù)據(jù)處理非我專業(yè)，不再班門弄斧。還有一些主營業(yè)務(wù)上的用戶狀態(tài)和用戶信息，每家都不一樣，這里不展開。只著重介紹在服務(wù)號范圍內(nèi)的用戶標(biāo)簽運用：

首先，是制定標(biāo)簽，分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息兩種。

靜態(tài)信息主要描述用戶屬性，比如性別、昵稱、關(guān)注時間、所在地區(qū)、用戶語言、關(guān)注來源等。（友情提示，可在微信后臺查看用戶機型、終端系統(tǒng)等，但是接口里沒有細分數(shù)據(jù)）

動態(tài)信息主要是用戶行為，比如【發(fā)送文字】、【點擊菜單】、【發(fā)送圖片】、【描二維碼】、【觸發(fā)JSSDK】等等。動態(tài)信息又再進一步細分，比如發(fā)送文字咨詢里面，抽取用戶咨詢的關(guān)鍵詞，設(shè)為標(biāo)簽，比如用戶咨詢過【物流狀態(tài)】、或者【如何支付】等；比如觸發(fā)JSSDK的大類，可細分出【分享給好友】、【分享到朋友圈】、【分享給QQ好友】等；掃描二維碼大類里，可按二維碼設(shè)置的不同渠道或活動名稱，細分出【XXX渠道關(guān)注】、【抽獎活動】、【紅包活動】等等。

有了標(biāo)簽之后，就是給對應(yīng)用戶打上指定標(biāo)簽。這比較簡單，性別是女就打【女】、用戶語言是中文就打【中文】；咨詢過簽到就打【發(fā)送文字】【簽到】、參加過紅包活動，且是分享到朋友圈的，就打【紅包活動】【分享到朋友圈】…… 不再贅述。

打好標(biāo)簽之后，就是營銷中的實際運用。這方面我們也用的比較初級，比如，在傳圖功能上線之后，我們會對【上傳圖片】標(biāo)簽用戶定向推送，通知他功能上線及使用方法；比如做活動或者有品牌宣傳圖文的時候，對【分享朋友圈】標(biāo)簽用戶定向推送。

關(guān)于標(biāo)簽數(shù)據(jù)，還有一些更高級的賦權(quán)運算或建模分析，我們也還在學(xué)習(xí)的路上，大家可多看看其他數(shù)據(jù)方面的專業(yè)文章，這里就不做大自然的搬運工。

內(nèi)容及活動數(shù)據(jù)

推送內(nèi)容及舉辦活動，也是用戶運營的重要組成部分。相對應(yīng)的數(shù)據(jù)也值得關(guān)注，通過對不同圖文轉(zhuǎn)化情況的對比，指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化。

比如下面的兩組圖文：

圖文一

圖文二

圖文三

圖文四

圖一圖二是推送圖文，可以明顯看到圖一的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)于圖二； 圖三圖四是兩個投票內(nèi)圖文，通過小范圍啟動，可以看出圖四的傳播情況優(yōu)于圖三。

以上主要是整體數(shù)據(jù)的對比，如果要精細到單個人的內(nèi)容偏好呢？雖然騰訊沒有這個數(shù)據(jù)，可以用折中的辦法做到：通過接口創(chuàng)建圖文及推送。在圖文鏈接中附上不同的參數(shù)，比如openid。然后通過記錄鏈接打開的openid，即對應(yīng)用戶查看過圖文。

BTW，看完上一節(jié)的同學(xué)可能已經(jīng)開始活學(xué)活用了，這時候可以給響應(yīng)用戶打個標(biāo)簽哦：【閱讀圖文】--【XX類內(nèi)容】。 你喜歡什么內(nèi)容，下次我就給你推什么好了。

總結(jié)

用數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營是大趨勢，通過對用戶更深入的了解，真正“投其所好”，以實現(xiàn)運營效果的最大化。坦白講，我們的運用還非常淺顯，只是結(jié)合實例，介紹一些可能的應(yīng)用場景，希望起到拋磚引玉的效果。提醒各位重視數(shù)據(jù)，多用數(shù)據(jù)！