多去研究學(xué)習(xí)用戶大腦的解碼器，多研究熱點(diǎn)背后的規(guī)律，很多精彩的文案思路就會(huì)涌現(xiàn)出來。

很多人寫文案很痛苦，寫了很久才憋出來一點(diǎn)，自己都不滿意，好不容易等到自己覺得能看了，發(fā)出去后用戶不僅不不買賬，更不會(huì)幫你傳播，閱讀量低銷量慘淡。

其實(shí)，大部分這種文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不夠「走心」。

同樣是文字，為什么別人的能夠走心走腎，而你的只能效果慘淡呢？

今天，將從用戶理解文案的機(jī)理開始說起，讓你徹底了解這之間的區(qū)別。

圖解用戶處理文案的過程

人在接收到信息之后，大腦里會(huì)經(jīng)過什么樣的過程呢？

人的眼睛看到信息后，會(huì)把這個(gè)信息傳達(dá)給大腦，大腦不是直接將信息原封不動(dòng)地存儲(chǔ)記憶或用來決策，而是會(huì)經(jīng)過大腦處理，最后獲得一種感受，這種感受和最開始看到的信息是不一樣的。

比如當(dāng)人看到文案「XX耳機(jī)，超凡音質(zhì)」，大腦不會(huì)馬上記下這8個(gè)字，而是會(huì)通過其過去的認(rèn)知、了解，處理轉(zhuǎn)化成一種感受，這個(gè)感受可能是：

「你說超凡就超凡啊」

「這耳機(jī)沒聽說過哦」

「超凡音質(zhì)是什么呢」

「什么？剛才說了什么」（沒什么印象）

不同的用戶會(huì)產(chǎn)生不同的感受，不過可以肯定的是，一定不是「XX耳機(jī)，超凡音質(zhì)」，而大概率是最后一種沒什么印象的感受。

這就是一種不走心文案的典型代表，用戶看完完全沒有什么印象，沒有什么情緒，不會(huì)記住你的品牌，也不會(huì)馬上產(chǎn)生任何行動(dòng)（購買/下載/關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)）。

為什么這樣的文字，最后會(huì)留下這樣的感受呢？

這和大腦處理信息的機(jī)制有關(guān)。

既然感受是經(jīng)過處理后得到的，我們就來深入地研究一下大腦處理信息的機(jī)制。

了解一些計(jì)算機(jī)原理的人知道，在簡化的計(jì)算機(jī)模型里，輸入的信號(hào)會(huì)被CPU進(jìn)行處理，處理后得到需要的信息。

類似的，大腦中也有一部分區(qū)域，是負(fù)責(zé)把信息處理變成感受的，我們給它取個(gè)名字叫做「解碼器」。

知道了這種處理模型之后有什么用呢？

首先，看到了這個(gè)處理消息的模型之后，可以看出來的第一個(gè)道理是：

「給用戶的信息不等于用戶心里的感受」

因?yàn)檫@個(gè)過程中，是有處理轉(zhuǎn)化的。不是你寫什么上去，用戶就會(huì)有同樣的感受的。

你說優(yōu)惠就優(yōu)惠？

你說最好就最好？

你說超凡就超凡？

你說奢華就奢華？

你說極致就極致？

不管你們信不信，反正這些話我是不信！為什么？

因?yàn)榇蟛糠稚碳叶歼@么說，憑什么我信你？

有的人會(huì)說：

「我是真的覺得這個(gè)產(chǎn)品很好，品質(zhì)確實(shí)很「卓越」，價(jià)格很「優(yōu)惠」，所以我就寫上去了，沒想到用戶體會(huì)不到啊?！?

會(huì)犯這種困惑的人，是因?yàn)闆]有意識(shí)到另一件重要的道理：

每個(gè)人大腦的解碼器不是流水線上統(tǒng)一生產(chǎn)出來的，是從小隨著人的環(huán)境、經(jīng)歷逐漸形成的，也和人的性格、學(xué)識(shí)相關(guān)。

所以即使是同樣的信息輸入，也會(huì)出現(xiàn)完全不同的感受輸出。

我們和父母交流的過程中，會(huì)明顯地發(fā)現(xiàn)，同樣的信息最后得到的認(rèn)知完全不同。

比如，這句「隔壁劉叔叔家的孩子畢業(yè)后考了公務(wù)員」：

在不少家長的眼中，感受是「小劉真厲害有本事，找了這么好的工作」；

而在我聽到的時(shí)候，感受是「真可憐，他要在無聊中虛度青春了」。

兩代人經(jīng)歷的環(huán)境確實(shí)太不同了，長輩是經(jīng)歷過幾十年動(dòng)蕩貧苦年代的，吃了不少苦，在他們眼中能夠有一個(gè)「鐵飯碗」是一個(gè)最好不過的事情了，公務(wù)員也不容易考，能考上是不簡單。

但在我的成長經(jīng)歷里，雖然不是大富貴，但也算不貧困，從來沒有餓過肚子，到大城市上大學(xué)后，看到大城市里豐富的機(jī)會(huì)，看到通過奮斗走向上層社會(huì)的可能性，看到職業(yè)千百種，可以選擇自己喜歡熱愛的事情做，就會(huì)覺公務(wù)員「無聊、束縛」了。

所以，我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為，我們傳遞了什么信息，用戶就能夠理解到相應(yīng)的感受，因?yàn)檫@種感受是我們自己的解碼器解讀的，用戶并不會(huì)按照我們的解碼方式進(jìn)行解讀。

也正是因?yàn)槌Ｕ`以為別人的解碼器會(huì)和自己的一樣，所以我們很容易認(rèn)為別人「應(yīng)該理解我」，但事實(shí)上大家的解碼器不同，所以會(huì)有不同意見，會(huì)有吵架和糾紛，甚至?xí)l(fā)戰(zhàn)爭。

所謂「我們是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的話語體系」，其實(shí)都是在說，「我們的解碼器不同」。

這個(gè)世界上，有另一種人，經(jīng)常跳出自己的解碼器，去了解、理解別人的解碼器，并總是嘗試用別人好的解碼器解讀事物，這種人會(huì)很受歡迎，被人稱為「情商很高」、「有同理心」、「通情達(dá)理」。

另外有一群人，就總喜歡只用自己的解碼器去解讀，并且堅(jiān)信自己所看到的世界是正確的。

也確實(shí)，要想給自己的理論找到理論，總能找到理由的，而且他們不覺得用自己視角看到的世界，會(huì)有什么問題。其實(shí)這就像戴著有色眼鏡看世界一樣，看到的世界都是經(jīng)過自己解碼器處理過的。

大家總喜歡用自己的解碼器去解讀別人的想法，解讀這個(gè)世界，別人與自己意見不同，也總覺得是別人錯(cuò)了。

情景對(duì)解碼器的影響

記得之前在個(gè)課堂上，一位老師讓我們用「花」和「春天」這兩個(gè)詞造一個(gè)句子。

那還不容易，就是小學(xué)的語文題而已：

春天到了，花兒開了

五彩的花裝飾了整個(gè)春天

春天花會(huì)開，鳥兒它在等待

……

全場同學(xué)造的句子，基本都是大同小異，都是這樣的。

老師在點(diǎn)評(píng)時(shí)，突然問「花是一個(gè)多義詞，大家造句只把它當(dāng)成了名詞，而沒有一位同學(xué)把它作為動(dòng)詞，是為什么呢?」

是??！花也可以是動(dòng)詞、姓氏，比如花錢，花時(shí)間，花千骨。

為什么全場造句的同學(xué)，都沒有一個(gè)人這樣用呢？

因?yàn)榘选富ā购汀复禾臁狗旁诹艘黄?，所以就?huì)產(chǎn)生了一個(gè)特定的情景，以為是春天里的花。

再舉個(gè)例子，同樣是蘋果，和不同的詞放在一起，理解也會(huì)很不同：

和香蕉放在一起，它是一種水果；

和小米放在一起，它是一種手機(jī)；

和谷歌放在一起，它是一個(gè)公司；

和亞當(dāng)放在一起，它是一種禁果；

和范冰冰放在一起，它是部羞羞電影；

和可口可樂放在一起，它是一個(gè)品牌；

和筷子兄弟放在一起，它是一首歌曲；

和thinkpad放在一起，它是一種電腦。

所以，得出第三個(gè)重要的道理：

「在不同的情景下，同一個(gè)人，同樣的解碼器，也會(huì)解碼出不同的結(jié)果?！?

這意味著，我們除了試著去了解用戶的解碼器，也要去了解

不同情境下，用戶會(huì)得到怎樣不同的感受

用戶在怎樣的場景下，更容易得到我們期望的感受

還需要什么元素，構(gòu)成用戶這樣的情景

如果缺少對(duì)這方面的考慮，就更容易出現(xiàn) ——「自以為很簡單的東西，用戶卻理解起來很困難?！?

不同情境也包括了，不同的視角去看同一個(gè)問題。

盲人摸象的故事就是個(gè)非常形象的例子，不同的盲人在不同的角度去摸一頭大象，摸到鼻子的人覺得像竹筒，摸到腿的人覺得像柱子，摸背的人覺得像墻，摸到尾巴的人覺得像繩，他們的描述都對(duì)了嗎？都不算對(duì)，也都不算錯(cuò)，不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看，永遠(yuǎn)都會(huì)有看不到的誤區(qū)。

舉一個(gè)我自己犯過的錯(cuò)誤：

由于微信文章里不方面放鏈接，所以有時(shí)候?yàn)榱私o用戶獲取鏈接，就必須要用戶回復(fù)指定關(guān)鍵詞，比如

「請(qǐng)?jiān)诠娞?hào)后臺(tái)回復(fù)「XXX」，獲取某某推薦書單」

問題就在這句話里，用戶看起來是會(huì)困惑的。

咦？看起來好像沒毛病啊？

如果你看不出毛病，很可能你也和我犯過一樣的問題。

對(duì)于一個(gè)新媒體從業(yè)者來說，每天接觸用戶的地方就是公眾號(hào)的后臺(tái)，關(guān)鍵字的設(shè)定、消息的回復(fù)都是在公眾號(hào)后臺(tái)里完成的，「在后臺(tái)回復(fù)」而不是在評(píng)論里回復(fù)，好像看起來很順理成章的呀？

可問題是，我們的大部分用戶很可能并不是新媒體從業(yè)者，比如是你的爸媽吧，讓他們「在后臺(tái)里回復(fù)」，他們會(huì)很茫然的，什么是「后臺(tái)」？把手機(jī)翻過來看一下，后面什么臺(tái)？在電池后面嗎？

你和用戶之間日常接觸的情景不同，所以產(chǎn)生的理解也就不同了，這種不同可能會(huì)讓你大跌眼鏡。

你的思考里的花是有「春天」作為背景的，而用戶那里可能并沒有，所以他的花，和你理解很不一樣。

所以，請(qǐng)?jiān)试S我再重復(fù)一遍，不僅要了解用戶的解碼器，還需要去了解：

不同情境下，用戶會(huì)得到怎樣不同的感受

用戶在怎樣的場景下，更容易得到我們期望的感受

還需要什么元素，構(gòu)成用戶這樣的情景

自嗨文案是怎么產(chǎn)生的？

如果我們已經(jīng)有了一個(gè)觀點(diǎn)，在新消息出來之后，我們也更傾向于去相信那些和自己觀點(diǎn)一致的消息。

比如已經(jīng)買房希望房價(jià)漲的人，更容易相信房價(jià)會(huì)持續(xù)上漲，如

「國家肯定不會(huì)讓房價(jià)大跌，不然金融就奔潰了」

「大城市人口那么多，大家都要買房，怎么會(huì)跌呢」

哪怕這些不理性的荒謬推論，深入思考推理一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的荒誕邏輯，但仍有大量的人對(duì)這些深信不疑。

相反的，沒買房希望房價(jià)跌的人，更容易相信房價(jià)要跌的理論和新聞。

這兩種相信的行為都是因?yàn)椋?

「人總是傾向于相信，自己愿意相信的東西?！?

而所相信的這種東西，往往不是真理，這是一種認(rèn)知失調(diào)。

寫文案的時(shí)候，會(huì)先知道自己期望用戶得出的感受——「我要買」這個(gè)終點(diǎn)，然后在自己有限的思維里去搜尋，寫什么樣的信息可以讓用戶得到這個(gè)感受。

這時(shí)候自嗨型的人可能突然腦袋里冒出一個(gè)詞——「超凡音質(zhì)」，稍微想想覺得好像還不錯(cuò)哦，于是先把字寫了上去。

然后開始想象，看到超凡音質(zhì)的時(shí)候，就仿佛自己戴上了一個(gè)高品質(zhì)的耳機(jī)，在聽優(yōu)美的音樂，想到用戶看完文案可能會(huì)瘋狂購買的場景，看到老板滿意地點(diǎn)頭稱贊，想到自己就要走上人生巔峰，迎娶白富美，想想還有點(diǎn)小激動(dòng)呢，于是嘴角露出了滿意的微笑。

在他的大腦里，反復(fù)重復(fù)著這個(gè)解碼過程：

「XX耳機(jī)，超凡音質(zhì)」 → 解碼 →  耳機(jī)好 → 我要買

他也越來越相信，用戶大腦里就一定存在著，這樣一個(gè)解碼器，幫用戶解碼出這樣的結(jié)果。

越想就越覺得有道理，然后就推送給用戶，最后銷量慘淡，然后就沒有然后了。

怎樣寫出走心的文案呢？

所謂走心，走的是用戶的心，而不是自己的心。

所以需要花時(shí)間多去研究、琢磨，用戶的解碼器到底是怎樣的。

雖說每個(gè)人的解碼器都是不同的，不過有些機(jī)理是相近共通的，這就是所謂的人性。

比如，我們經(jīng)?？吹降摹傅诙雰r(jià)」，用戶會(huì)覺得有賺到了「我用半價(jià)買到了東西，撿到便宜了」！

但事實(shí)上，你計(jì)算一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)第二杯半價(jià)，其實(shí)意味著兩杯是按照七五折買的兩杯。

如果再平均上有一半用戶是只買一杯的情況，平均下來，也就八九折的樣子，商家沒什么利潤損失，還看起來優(yōu)惠很大的感覺。

即使了解這個(gè)原理，有的時(shí)候我還會(huì)因?yàn)榈诙雰r(jià)，去多買一份，這就是大腦里共通的一個(gè)「解碼器」在發(fā)揮著作用。

在大腦的潛意識(shí)里，我們會(huì)認(rèn)為，999元是九百多，1001就是一千多，感覺差了近一百塊，但其實(shí)就只差了2元。

人類大腦中有大量這種共通的解碼器特征和規(guī)律，把這個(gè)規(guī)律總結(jié)下來為自己所用，會(huì)產(chǎn)生非常意想不到的效果。

不僅是寫文案，做產(chǎn)品、做營銷、做設(shè)計(jì)、寫小說、拍電影、做演講上做得非常杰出的牛人，其實(shí)都是在人性這個(gè)共通的「解碼器」上理解得非常透徹，這樣才能夠讓用戶體驗(yàn)的時(shí)候被強(qiáng)烈震撼。

這種規(guī)律怎么去學(xué)習(xí)呢？

一、多學(xué)習(xí)心理學(xué)相關(guān)的書籍。

通過書直接了解人心理活動(dòng)的規(guī)律，是如何思考、決策、順從、認(rèn)同、瘋狂的，如《思考快與慢》、《影響力》、《清晰思考的藝術(shù)》、《怪誕行為學(xué)》、《烏合之眾》等。

二、多分析周邊熱門現(xiàn)象，尋找其中的規(guī)律。

通過分析學(xué)習(xí)熱門想象，背后的規(guī)律是什么？是什么樣的解碼過程，會(huì)讓用戶有如此強(qiáng)烈的共鳴？這個(gè)過程是否還能再現(xiàn)？

比如，有的時(shí)候看到一篇文章傳得很廣，但很可能自己會(huì)覺得這篇文章也沒什么，但是你一定不能放過這個(gè)機(jī)會(huì)，之所以「別人傳播很多，自己卻不以為然」，一定是因?yàn)檫@里有一個(gè)「解碼器」你不了解，這是一個(gè)絕佳的學(xué)習(xí)材料。

而且要注意，不要簡單地把用戶的解碼器想得太簡單了，比如

——「為什么咪蒙那么火？因?yàn)樗矚g噴」

這就是過于簡單的推論了，這時(shí)候如果反問一句

——「為什么別人噴了沒她那么火？你噴能火嗎？」

很可能這個(gè)問題你就答不出來了，因?yàn)槟阋呀?jīng)沒有更深入地了解這個(gè)解碼器，只是流于觀察到的表面。

細(xì)分人群

有些人的解碼器是比較獨(dú)特而小眾的，一般人并不懂他，所以，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你懂他的世界的時(shí)候，他會(huì)和你產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，愿意相信你說的一切。

你的細(xì)分用戶群，就是這個(gè)特定的人群。

那就深入研究這個(gè)人群的解碼器是怎樣的，用他們所習(xí)慣喜歡的表達(dá)方式去表達(dá)，用他們喜歡的語法、詞匯去表達(dá)，更容易進(jìn)入他們的世界，這樣會(huì)有一種走心的感覺。

這些小眾包括一些專業(yè)詞匯，比如1024、t66y這樣的技術(shù)名詞，作為一個(gè)純潔的美男子，我是完全搞不懂的，但有的老司機(jī)看完就能會(huì)心一笑。

除了一些小眾詞語，理解小眾用戶的價(jià)值觀才是更深刻的共鳴。

同性戀人群是一個(gè)比較小眾的人群，由于歷史文化原因，社會(huì)對(duì)這個(gè)群體有著很多的誤解和歧視，其實(shí)同性戀也是正常人，是和高矮胖瘦一樣的一種屬性，他們也同樣渴望得到認(rèn)同、尊重、真愛。真正地尊重、理解、支持他們，這類價(jià)值觀在這個(gè)群體里會(huì)容易得到認(rèn)同：

「人人生而平等」

「做最好的自己」

「我是同志我自豪」

「誤解改變不了真理」

小眾人群特點(diǎn)更加集中類似，他們的解碼器也更接近，也更容易讓他們共鳴。

事實(shí)上，這也是為什么創(chuàng)業(yè)初期聚焦做一個(gè)細(xì)分人群的產(chǎn)品、運(yùn)營更容易成功。

總得來說，要打動(dòng)一個(gè)細(xì)分人群，依然是深入了解這個(gè)人群的解碼器。

結(jié)語

多去研究學(xué)習(xí)用戶大腦的解碼器，多研究熱點(diǎn)背后的規(guī)律，很多精彩的文案思路就會(huì)涌現(xiàn)出來。