不是總想著一步到位，三拳兩腳就能建成一個活躍的社區(qū)。世上沒有如此簡單的事情，簡單的事情也沒有價值，這是基本邏輯。

本文僅聚焦探討如何做好電商UGC話題（保證有價值、高活躍），至于上游供應(yīng)鏈、B端（商家運(yùn)營）與電商平臺關(guān)系、產(chǎn)品迭代等話題不在討論之內(nèi)。

一、電商UGC社區(qū)背景梳理

對UGC不是特別熟悉的朋友可以先簡單了解下UGC的定義：

UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對于PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來源，簡單來說，由專業(yè)的個人、機(jī)構(gòu)針對性輸出的較為專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電影娛樂節(jié)目、書籍刊物、專業(yè)媒體資訊等；反之，你朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。UGC是隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的興起而誕生的一種“大眾生產(chǎn)內(nèi)容”的模式。

那么電商UGC起源于哪里？

我們回顧下自己購物時，比如上淘寶，首先是了解商品的基本信息，比如價格、外形、顏色等等，除此之外，還有哪些信息是每個消費(fèi)者都渴望了解但商家卻無法提供的？

對。是否貨真價實(shí)，買了這個商品的人用的怎樣？等等。

這些問題用戶都只能依靠其他買家用戶分享的信息獲取。（對，這也是互聯(lián)網(wǎng)2.0的精神之一：我為人人，人人為我。）

但是否所有的商品都需要這些資訊呢？我們抽象總結(jié)下，從「是否具有話題性」維度來看，本質(zhì)上，所有的商品都可以歸為三類：

通用型商品：即走到全國各地都是完全標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如可口可樂、農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞等，用戶只需要考慮買或者不買的問題；

適配型商品：即需求是因人而異的商品，比如服飾、書籍電影、數(shù)碼3C等等，不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、學(xué)識的區(qū)別會有不同的選擇；

高決策成本商品：例如房子、車、無人機(jī)、或者給重要的人送禮等等都?xì)w為此類，意即每次購買前需要消耗大量的決策成本（精力或金錢）的商品；

這三類中，第一類是幾乎不具備「電商話題性」可言，而第二、尤其是第三類則是我們電商UGC運(yùn)營可以充分挖掘的運(yùn)營點(diǎn)。

我們梳理下業(yè)界現(xiàn)狀，其實(shí)典型的電商UGC內(nèi)容本質(zhì)上無非就三樣：買家秀、賣家秀、用戶商品咨詢及推薦（如母嬰、3C數(shù)碼、家電、送禮等決策成本較高的商品）、表達(dá)感受等等。

具體內(nèi)容的呈現(xiàn)風(fēng)格有：圖文并茂、短視頻以及今年流行的直播等等。

電商UGC的參與角色包括：主流買家用戶（包括潛在買家）、賣家、發(fā)燒友（各商品領(lǐng)域KOL）。當(dāng)然，像電商平臺自身運(yùn)營人產(chǎn)生的內(nèi)容，比如什么“小編推薦”等等嚴(yán)格來說不屬于UGC，而僅僅是“官方引導(dǎo)內(nèi)容”。

此外還有各細(xì)分領(lǐng)域的市場利益相關(guān)人員，比如廠商、渠道、品牌、推廣人員等，他們有時會發(fā)布支持自家商品、貶低競爭對手的信息，這些人群產(chǎn)生的內(nèi)容相比主流內(nèi)容比例較低。

通過這樣簡單的梳理及定義，后續(xù)我們再探討電商UGC社區(qū)運(yùn)營時就方便多了。

2016年5月，整個移動購物APP 月度活躍用戶為4.67億，同比增長達(dá)到37.3%。這一用戶規(guī)模和增速是非?？捎^的。

——數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

有交易的地方就有信息不對稱，有信息不對稱就會促使內(nèi)容產(chǎn)生、修正、傳播。

由此可見電商UGC的潛在體量之大。

二、回歸UGC運(yùn)營初衷

咳，大家的心思可別飄到愉快的Shopping去了哈。在閱讀這篇文章時，我們的立場可是電商社區(qū)的運(yùn)營人哦。

我們先從運(yùn)營方的立場思考下：電商平臺運(yùn)營UGC是為了達(dá)到什么目的？

對，最低成本的提升用戶活躍度，提升轉(zhuǎn)化率。我們運(yùn)營要時刻圍繞這個核心目標(biāo)。

對于標(biāo)準(zhǔn)化商品的綜合電商平臺而言，目前業(yè)界提升用戶活躍率的慣用手段無非是各種低價、代金券、節(jié)假日活動等粗暴的利益刺激手段，高度同質(zhì)化，沒啥創(chuàng)意、缺乏技術(shù)含量。

用喬布斯對微軟的評價就是：沒品位可言（they just have no taste）。

我在以前的文章《如何激勵內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動起來》中談到過，UGC社區(qū)的本質(zhì)就是內(nèi)容生態(tài)，而建設(shè)好UGC社區(qū)的核心則是構(gòu)建并維系UGC核心三要素——內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、內(nèi)容的關(guān)系：

生產(chǎn)者獲得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力；

消費(fèi)者能得到想要的內(nèi)容；

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能第一時間從生產(chǎn)者傳遞給消費(fèi)者，并盡量延長生命周期；

這個核心生態(tài)原則亦完全適用于電商UGC。

理解了UGC的運(yùn)作邏輯后，下面，我們就該重點(diǎn)探討兩類用戶的動機(jī)：

究竟，電商用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)是什么？消費(fèi)者閱讀內(nèi)容的動機(jī)又是什么？

找到了這兩個問題的答案，就等于找到了我們電商社區(qū)的驅(qū)動力。

三、動機(jī)：用戶上電商APP來是干嘛的？

談?wù)撚脩魟訖C(jī)時，我們需切記一個前提：電商產(chǎn)品在用戶心智定位中首先僅是一個購物工具。

故而，諸如“建設(shè)一個讓用戶歡樂的商業(yè)精神家園、靈魂歸宿”等一切與商業(yè)行為背道而馳的幻想可以先行捅破了，起碼在相當(dāng)長一段時期內(nèi)。

那么，前面提到的適配型商品、高決策型商品的一切話題是否都是電商用戶訪問電商UGC的動機(jī)？這個目前明顯也是不成立的。

比如：

我查看書評、影評會第一時間選擇豆瓣?。?

了解3C數(shù)碼產(chǎn)品會第一時間選擇相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品的垂直論壇、社區(qū)；

了解時尚服飾穿搭也會第一時間看時尚類網(wǎng)站啊；

……

用戶難以第一時間將電商產(chǎn)品作為了解商品資訊的第一渠道，原因在于：電商產(chǎn)品在用戶心智中作為一個購物工具，他怎么相信你內(nèi)容的客觀中立性？這是我們后文會探討的問題。

接點(diǎn)地氣，我們先從簡單直接的電商UGC內(nèi)容作為社區(qū)建設(shè)的切入口。我們重新看下，當(dāng)電商平臺的買家訪問電商UGC社區(qū)時，他的動機(jī)是什么？

當(dāng)電商產(chǎn)品的買家用戶進(jìn)行閱讀（消費(fèi)）內(nèi)容時，其動機(jī)是：

選購商品時的決策支持(售前行為)

這是最主流的內(nèi)容消費(fèi)者動機(jī)，通常發(fā)生在選購商品前（售前），當(dāng)我們購買一切非通用商品時都需要的選購參考信息。

比如，買衣服時看看真人穿上去效果如何，買單反時看看其他用戶拍出的照片效果如何，去某家餐廳吃飯前了解下用戶點(diǎn)評等等。

電商平臺的先天優(yōu)勢在于，離潛在購物用戶最近，更有可能提供直接的內(nèi)容關(guān)聯(lián)渠道（若內(nèi)容組織的好，有公信力，用戶無需再通過其他外部渠道搜尋）。

尋找共鳴（售后行為）

許多人購買了某商品后，想知道自己是否買的“超值”或者對商品不滿意，想要看看是否也有其他人在吐槽，這些情況都會訪問商品的用戶評論。

尋找新玩法、用法（售后行為）

對于一些具有「可玩性」、「擴(kuò)展性」的商品，如3C數(shù)碼、VR、無人機(jī)等，用戶也需要尋找一些攻略類資訊。當(dāng)然，前面說了，測評網(wǎng)站、論壇等就提供了這類內(nèi)容，目前其優(yōu)勢更明顯。

除了買家用戶之外，還有幾類人會上電商網(wǎng)站消費(fèi)內(nèi)容，比如商品的研發(fā)商（廠商）、供應(yīng)鏈的中上游人群、店家等……

那么，他們閱讀電商UGC內(nèi)容是為了干啥？

當(dāng)然是收集市場信息咯。

了解用戶偏好、消費(fèi)者的潮流趨勢等，從而更好的優(yōu)化后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計或商品品類。

總的來說，電商UGC的用戶進(jìn)行內(nèi)容「消費(fèi)」時無非是上述四類動機(jī)：決策支持、尋找共鳴、尋求攻略、收集市場聲音。

那么，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，他們相應(yīng)的動機(jī)又為何？

下面分別對三類內(nèi)容生產(chǎn)者：商家（賣家）、品牌商（商品廠商）、買家的動機(jī)分別進(jìn)行說明。

對于商家，他們的目的終歸是為了增加客流量，提高訂單轉(zhuǎn)化率。俗稱：賺更多錢。

比如拍攝精美的買家秀、商品使用評測、使用說明、用戶的正向反饋等，都是為了影響用戶對商家的好感度及購買決策。

對于廠商，他們的目的是為了提升自家品牌的正面形象，強(qiáng)化用戶的心智認(rèn)知（請注意商家目的跟品牌商目的的區(qū)別）。

對于買家用戶，人們進(jìn)行商品評論最主流的動機(jī)就是為了表達(dá)感受，比如表達(dá)滿意的贊美或者不滿意的吐槽、以及分享購物后的喜悅（社會認(rèn)同）等等。還有相當(dāng)部分比例的用戶是為了獲取商家的物質(zhì)激勵而進(jìn)行商品的正向評論。

用戶動機(jī)小結(jié)：從上面的分析可以看出，電商UGC具有濃厚的功利色彩，它從未有過“人文社交”的容身之處。

正可謂是“熙熙攘攘，皆為利往”的真實(shí)寫照。

四、如何規(guī)劃電商UGC的內(nèi)容生態(tài)

分析完電商UGC內(nèi)容消費(fèi)者、生產(chǎn)者各自的動機(jī)之后，下面我們就可以著手搭建一個對各方角色都具有現(xiàn)實(shí)價值的電商UGC社區(qū)了。

順帶一提，我們做產(chǎn)品、運(yùn)營的朋友請切記：我們是平臺游戲規(guī)則的創(chuàng)建者及引導(dǎo)者，但卻絕不是參與者。一邊做裁判一邊做運(yùn)動員是會出亂子滴。

用戶會有自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容的動機(jī)，但不代表這些行為就會自行發(fā)生，故而需要我們運(yùn)營人的恰當(dāng)引導(dǎo)。

這些「動機(jī)」觸發(fā)用戶「自發(fā)行為（產(chǎn)生內(nèi)容或消費(fèi)內(nèi)容）」的關(guān)鍵是：運(yùn)營引導(dǎo)、社區(qū)氛圍、現(xiàn)實(shí)激勵。

所謂的引導(dǎo)，意即制定一些規(guī)則或機(jī)制，將內(nèi)容生產(chǎn)者及消費(fèi)者的動機(jī)聯(lián)接起來，如此則可初步鋪墊內(nèi)容健康產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

比如，賣家為買家提供“好評返現(xiàn)”則屬于一種典型的動機(jī)聯(lián)接，當(dāng)然，這個“機(jī)制”或者說玩法是“商家”自身制定的（以犧牲部分利潤為代價），而非平臺運(yùn)營方。

考慮到內(nèi)容消費(fèi)者閱讀內(nèi)容的動機(jī)之一“購買決策支持”，需要的是客觀中立的內(nèi)容，而這類內(nèi)容會降低內(nèi)容的中立性，事實(shí)上平臺運(yùn)營方不應(yīng)當(dāng)鼓勵。

那么，我們電商UGC社區(qū)的運(yùn)營方有哪些“運(yùn)營機(jī)制”可以嘗試搭建的呢？

根據(jù)前面的動機(jī)分析，下面我拋磚引玉梳理出三個動機(jī)聯(lián)接點(diǎn)，并提供一些可參考設(shè)定的內(nèi)容機(jī)制，后續(xù)諸位可按照類似思路發(fā)揮更多的創(chuàng)意：

聯(lián)接點(diǎn)一：生產(chǎn)者增加流量提升轉(zhuǎn)化率+消費(fèi)者購買決策支持

對，事實(shí)上就是我們最常見的“賣家秀”，但我們是否想過，把“賣家秀”放在商品介紹詳情里實(shí)在太浪費(fèi)了：它既不能及時獲得消費(fèi)者的反饋，互動、更不能“流動”。

但若能將之作為UGC內(nèi)容的一部分，則可以極大的釋放——我想說的是，將成千上萬商家冗余的時間、美貌、才華進(jìn)行變現(xiàn)啊。

比如，大量實(shí)體店時下較為蕭條，員工很多時間都很閑，其實(shí)許多實(shí)體店時下都有自己的網(wǎng)店，那何不將員工們的“冗余資產(chǎn)”盤活起來，讓她們產(chǎn)生內(nèi)容？

比如在店里直播服裝搭配，或制作成短視頻，這種“賣家秀”比起圖片展示商品的方式體驗(yàn)可是更進(jìn)一大步。

聯(lián)接點(diǎn)二：消費(fèi)者購買決策支持（以及尋找共鳴、尋求新玩法）+生產(chǎn)者提升品牌形象、影響客戶心智定位

我們產(chǎn)品運(yùn)營是否可以考慮為品牌商額外開辟獨(dú)立的與用戶互動或者組織品牌活動（例如品牌評價有獎?wù)魑牡龋┑腢GC專區(qū)呢？

對于消費(fèi)者，無論是表達(dá)對品牌的看法（或褒貶或崇拜）、亦或是更多的了解品牌商（作為購買決策支持），這些都是一種強(qiáng)烈需求，而品牌商自然也樂意增加與消費(fèi)者的互動及曝光。

我們作為電商UGC的制定者，完全可以順應(yīng)雙方的需求，比如：

品牌互動：接受及回答消費(fèi)者對品牌的一切疑問；

品牌活動專欄：品牌自上而下向消費(fèi)者發(fā)起的各類活動，可以是有獎競猜、促銷打折、其他趣味活動等；

售后服務(wù)對接：說白了，就是透明的接受用戶投訴及吐槽，并給出必要的響應(yīng)。當(dāng)然這一項(xiàng)內(nèi)容推動起來需要介入多方資源，但有值得嘗試的價值。

為了激起用戶（品牌方為主）自主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，我們運(yùn)營人可以向品牌商灌輸這種內(nèi)容互動的優(yōu)勢，同時提供多種活動、宣傳的模板，降低他們生產(chǎn)內(nèi)容的門檻。

當(dāng)然，考慮到“娛樂至死”的時代，如果我們能把模板活動、宣傳樣例做的更為娛樂化、富于趣味性，對用戶的粘度當(dāng)然會更強(qiáng)，甚至可以作為一個新的盈利點(diǎn)。

聯(lián)接點(diǎn)三：內(nèi)容生產(chǎn)者（買家）表達(dá)感受+消費(fèi)者（買家）尋找共鳴

此聯(lián)接點(diǎn)雙方都是買家用戶，是一個值得深入運(yùn)營的黃金點(diǎn)。

但這個聯(lián)接點(diǎn)的機(jī)制要設(shè)計的好也并不容易。

比如，時下更多電商平臺是體現(xiàn)在“商品評價”區(qū)，但“商品評價”與“分享”之間有著先天的排斥關(guān)系，而且前面也提到了“保持內(nèi)容中立”的重要性，故而我們需要開辟一個全新的內(nèi)容模塊作為用戶的“商品秀”。

如此，問題則轉(zhuǎn)化為：我們應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計一種內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制讓買家特別樂于主動奉獻(xiàn)內(nèi)容呢？

李少加認(rèn)為，一種非常優(yōu)秀的方式就是：賦予內(nèi)容意義，以專題的形式。

這能將用戶的許多很low的“炫耀”行為轉(zhuǎn)化為高大上的“分享”行為，降低內(nèi)容消費(fèi)者的反感情緒，進(jìn)而形成良性的內(nèi)容生態(tài)秩序。

比如，用戶省吃儉用買了個Chanel的包包，想嘚瑟下，卻找不到“曬”的出口，這個時候，如果你能提供一個專題，比如“原來愛包與衣服可以如此搭配”，這就給了用戶一個釋放內(nèi)容的理由。

當(dāng)然，專題的設(shè)計就異常重要了，基本原則就是要具體、有趣，比如在淘寶上看到的一些“秋天的心情”就不是一個很好的專題，過于抽象了（從人氣數(shù)據(jù)可以看出）。

五、建設(shè)電商UGC內(nèi)容五步走

前文談完了整個內(nèi)容生態(tài)的核心，那么，在從0到1的運(yùn)營搭建過程中，應(yīng)當(dāng)如何做呢？

下面給出五個建設(shè)步驟，對于成熟電商平臺的社區(qū)新功能運(yùn)營也同樣適用哦。

第一步：為內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行價值宣貫，提供優(yōu)質(zhì)示范內(nèi)容范例、便捷的內(nèi)容生產(chǎn)工具。

讓內(nèi)容生產(chǎn)者切實(shí)感知到生產(chǎn)內(nèi)容的價值是前提，比如給到一組數(shù)據(jù)給商家，通過優(yōu)秀的內(nèi)容可以增加的流量及轉(zhuǎn)化率與“沒有內(nèi)容時候的數(shù)據(jù)”對比等等。

記住，內(nèi)容生產(chǎn)是有較高門檻的，可能的話，盡量為他們提供便捷的內(nèi)容生產(chǎn)模板及工具，并為“吃第一口螃蟹”的內(nèi)容生產(chǎn)者提供曝光特權(quán)等等激勵。

第二步：打通內(nèi)容與商品的聯(lián)接，導(dǎo)入用戶

當(dāng)早期內(nèi)容籌備好之后，發(fā)布新版本時就可以將商品與相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，意即從商品可以訪問到內(nèi)容，反過來，從內(nèi)容也可以訪問回相應(yīng)的商品（這里面又創(chuàng)造了很多平臺的盈利空間）。

第三步：前期內(nèi)容體驗(yàn)保障，制定確?！竷?nèi)容中立性」的措施

前期可以動用人力對內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)，通過半審核制發(fā)布內(nèi)容，確保社區(qū)調(diào)性，直到形成良好的內(nèi)容自淘汰機(jī)制后，再慢慢放開讓內(nèi)容進(jìn)行自運(yùn)營。

當(dāng)然低級的廣告內(nèi)容是可以通過機(jī)器過濾以及封號等管理措施進(jìn)行清理。

內(nèi)容的中立性，非常重要。我們可以通過實(shí)施「內(nèi)容舉報」（偽買家）及審核制、建立用戶信用體制、提供用戶行為軌跡（意即用戶所有的系列內(nèi)容生產(chǎn)都可以訪問）等方式遏制各種惡意推銷某商品或惡意攻擊某商品的行為。

第四步：電商內(nèi)容生態(tài)引導(dǎo)及維系

隨著社區(qū)早期內(nèi)容及用戶行為的初步完善，運(yùn)營工作就該轉(zhuǎn)移至內(nèi)容生態(tài)的打造上了，這方面的運(yùn)營工作實(shí)則專業(yè)復(fù)雜，具體包括：

內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵

內(nèi)容的去中心化

高質(zhì)量內(nèi)容曝光及流動

消除馬太效應(yīng)

延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期

……

第五步：制定用戶成長機(jī)制

隨著UGC社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展、成熟，需要對社區(qū)的用戶進(jìn)行精細(xì)化分級及分類管理，由此才能讓內(nèi)容生產(chǎn)者有持續(xù)上升及輸出內(nèi)容的空間。

比如：打通用戶的「關(guān)注鏈」，培養(yǎng)明星用戶（內(nèi)容生產(chǎn)者Kol）。如此，內(nèi)容消費(fèi)者用戶則可關(guān)注那些在各個商品領(lǐng)域里特別精通的買家用戶，這能進(jìn)一步促使這些用戶提升內(nèi)容質(zhì)量及專業(yè)度，培育良性的社區(qū)內(nèi)容正向循環(huán)，良性的生產(chǎn)者競爭等等，而明星用戶由于其偶像包袱的存在，會更愿意保持內(nèi)容的中立性。這些都是電商UGC社區(qū)最樂于見到的場面。

有關(guān)用戶分級管理及升級的內(nèi)容不在本文的核心探討范圍內(nèi)，限于篇幅關(guān)系，其他話題不再深入探討。

總結(jié)

電商UGC社區(qū)是為了服務(wù)電商（低成本的用戶活躍率、流量及轉(zhuǎn)化率）而存在，切忌讓內(nèi)容反過來牽引著產(chǎn)品走向，把自身定位弄得不倫不類，那就得不償失了。

電商UGC是一個涉及多方利益的龐大課題，難度極大，事實(shí)上目前業(yè)界并無做的特別好的產(chǎn)品，哪怕是電商的領(lǐng)頭者 淘寶 亦然。

而對于絕大部分沒能擁有如此海量活躍用戶的電商產(chǎn)品，在從無到有搭建電商UGC社區(qū)時更要遵循：

先易后難（從電商用戶的內(nèi)容剛需作為切入口）

先重后輕（前期重度用戶運(yùn)營，給出必要的讓利、特權(quán)）

地基要牢（UGC生態(tài)健康循環(huán)的機(jī)制）

等原則。而不是總想著一步到位，三拳兩腳就能建成一個活躍的社區(qū)。世上沒有如此簡單的事情，簡單的事情也沒有價值，這是基本邏輯。