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駿君:推薦|電商UGC社區(qū)運(yùn)營(yíng)全攻略
2016-09-26 3211

不是總想著一步到位,三拳兩腳就能建成一個(gè)活躍的社區(qū)。世上沒(méi)有如此簡(jiǎn)單的事情,簡(jiǎn)單的事情也沒(méi)有價(jià)值,這是基本邏輯。


本文僅聚焦探討如何做好電商UGC話題(保證有價(jià)值、高活躍),至于上游供應(yīng)鏈、B端(商家運(yùn)營(yíng))與電商平臺(tái)關(guān)系、產(chǎn)品迭代等話題不在討論之內(nèi)。


一、電商UGC社區(qū)背景梳理


對(duì)UGC不是特別熟悉的朋友可以先簡(jiǎn)單了解下UGC的定義:


UGC(User-Generated Content)用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容,它是相對(duì)于PGC(Professionally-produced Content)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來(lái)源,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),由專(zhuān)業(yè)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)針對(duì)性輸出的較為專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC,例如電影娛樂(lè)節(jié)目、書(shū)籍刊物、專(zhuān)業(yè)媒體資訊等;反之,你朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、秒拍的各色視頻,大都屬于UGC。UGC是隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的興起而誕生的一種“大眾生產(chǎn)內(nèi)容”的模式。

那么電商UGC起源于哪里?


我們回顧下自己購(gòu)物時(shí),比如上淘寶,首先是了解商品的基本信息,比如價(jià)格、外形、顏色等等,除此之外,還有哪些信息是每個(gè)消費(fèi)者都渴望了解但商家卻無(wú)法提供的?


對(duì)。是否貨真價(jià)實(shí),買(mǎi)了這個(gè)商品的人用的怎樣?等等。


這些問(wèn)題用戶都只能依靠其他買(mǎi)家用戶分享的信息獲取。(對(duì),這也是互聯(lián)網(wǎng)2.0的精神之一:我為人人,人人為我。)


但是否所有的商品都需要這些資訊呢?我們抽象總結(jié)下,從「是否具有話題性」維度來(lái)看,本質(zhì)上,所有的商品都可以歸為三類(lèi):


通用型商品:即走到全國(guó)各地都是完全標(biāo)準(zhǔn)化的商品,比如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞等,用戶只需要考慮買(mǎi)或者不買(mǎi)的問(wèn)題;

適配型商品:即需求是因人而異的商品,比如服飾、書(shū)籍電影、數(shù)碼3C等等,不同的人因自身身材、身份、品味、偏好、學(xué)識(shí)的區(qū)別會(huì)有不同的選擇;

高決策成本商品:例如房子、車(chē)、無(wú)人機(jī)、或者給重要的人送禮等等都?xì)w為此類(lèi),意即每次購(gòu)買(mǎi)前需要消耗大量的決策成本(精力或金錢(qián))的商品;

這三類(lèi)中,第一類(lèi)是幾乎不具備「電商話題性」可言,而第二、尤其是第三類(lèi)則是我們電商UGC運(yùn)營(yíng)可以充分挖掘的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。


我們梳理下業(yè)界現(xiàn)狀,其實(shí)典型的電商UGC內(nèi)容本質(zhì)上無(wú)非就三樣:買(mǎi)家秀、賣(mài)家秀、用戶商品咨詢及推薦(如母嬰、3C數(shù)碼、家電、送禮等決策成本較高的商品)、表達(dá)感受等等。


具體內(nèi)容的呈現(xiàn)風(fēng)格有:圖文并茂、短視頻以及今年流行的直播等等。


電商UGC的參與角色包括:主流買(mǎi)家用戶(包括潛在買(mǎi)家)、賣(mài)家、發(fā)燒友(各商品領(lǐng)域KOL)。當(dāng)然,像電商平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)人產(chǎn)生的內(nèi)容,比如什么“小編推薦”等等嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不屬于UGC,而僅僅是“官方引導(dǎo)內(nèi)容”。


此外還有各細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)利益相關(guān)人員,比如廠商、渠道、品牌、推廣人員等,他們有時(shí)會(huì)發(fā)布支持自家商品、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,這些人群產(chǎn)生的內(nèi)容相比主流內(nèi)容比例較低。


通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的梳理及定義,后續(xù)我們?cè)偬接戨娚蘒GC社區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)就方便多了。


2016年5月,整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物APP 月度活躍用戶為4.67億,同比增長(zhǎng)達(dá)到37.3%。這一用戶規(guī)模和增速是非常可觀的。

——數(shù)據(jù)來(lái)源:QuestMobile

有交易的地方就有信息不對(duì)稱,有信息不對(duì)稱就會(huì)促使內(nèi)容產(chǎn)生、修正、傳播。


由此可見(jiàn)電商UGC的潛在體量之大。


二、回歸UGC運(yùn)營(yíng)初衷


咳,大家的心思可別飄到愉快的Shopping去了哈。在閱讀這篇文章時(shí),我們的立場(chǎng)可是電商社區(qū)的運(yùn)營(yíng)人哦。


我們先從運(yùn)營(yíng)方的立場(chǎng)思考下:電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)UGC是為了達(dá)到什么目的?


對(duì),最低成本的提升用戶活躍度,提升轉(zhuǎn)化率。我們運(yùn)營(yíng)要時(shí)刻圍繞這個(gè)核心目標(biāo)。


對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化商品的綜合電商平臺(tái)而言,目前業(yè)界提升用戶活躍率的慣用手段無(wú)非是各種低價(jià)、代金券、節(jié)假日活動(dòng)等粗暴的利益刺激手段,高度同質(zhì)化,沒(méi)啥創(chuàng)意、缺乏技術(shù)含量。


用喬布斯對(duì)微軟的評(píng)價(jià)就是:沒(méi)品位可言(they just have no taste)。


我在以前的文章《如何激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)》中談到過(guò),UGC社區(qū)的本質(zhì)就是內(nèi)容生態(tài),而建設(shè)好UGC社區(qū)的核心則是構(gòu)建并維系UGC核心三要素——內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者、內(nèi)容的關(guān)系:


生產(chǎn)者獲得生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力;

消費(fèi)者能得到想要的內(nèi)容;

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能第一時(shí)間從生產(chǎn)者傳遞給消費(fèi)者,并盡量延長(zhǎng)生命周期;

這個(gè)核心生態(tài)原則亦完全適用于電商UGC。


理解了UGC的運(yùn)作邏輯后,下面,我們就該重點(diǎn)探討兩類(lèi)用戶的動(dòng)機(jī):


究竟,電商用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)是什么?消費(fèi)者閱讀內(nèi)容的動(dòng)機(jī)又是什么?


找到了這兩個(gè)問(wèn)題的答案,就等于找到了我們電商社區(qū)的驅(qū)動(dòng)力。


三、動(dòng)機(jī):用戶上電商APP來(lái)是干嘛的?


談?wù)撚脩魟?dòng)機(jī)時(shí),我們需切記一個(gè)前提:電商產(chǎn)品在用戶心智定位中首先僅是一個(gè)購(gòu)物工具。


故而,諸如“建設(shè)一個(gè)讓用戶歡樂(lè)的商業(yè)精神家園、靈魂歸宿”等一切與商業(yè)行為背道而馳的幻想可以先行捅破了,起碼在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)。


那么,前面提到的適配型商品、高決策型商品的一切話題是否都是電商用戶訪問(wèn)電商UGC的動(dòng)機(jī)?這個(gè)目前明顯也是不成立的。


比如:


我查看書(shū)評(píng)、影評(píng)會(huì)第一時(shí)間選擇豆瓣啊;


了解3C數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)第一時(shí)間選擇相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品的垂直論壇、社區(qū);


了解時(shí)尚服飾穿搭也會(huì)第一時(shí)間看時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)站??;


……


用戶難以第一時(shí)間將電商產(chǎn)品作為了解商品資訊的第一渠道,原因在于:電商產(chǎn)品在用戶心智中作為一個(gè)購(gòu)物工具,他怎么相信你內(nèi)容的客觀中立性?這是我們后文會(huì)探討的問(wèn)題。


接點(diǎn)地氣,我們先從簡(jiǎn)單直接的電商UGC內(nèi)容作為社區(qū)建設(shè)的切入口。我們重新看下,當(dāng)電商平臺(tái)的買(mǎi)家訪問(wèn)電商UGC社區(qū)時(shí),他的動(dòng)機(jī)是什么?


當(dāng)電商產(chǎn)品的買(mǎi)家用戶進(jìn)行閱讀(消費(fèi))內(nèi)容時(shí),其動(dòng)機(jī)是:


選購(gòu)商品時(shí)的決策支持(售前行為)


這是最主流的內(nèi)容消費(fèi)者動(dòng)機(jī),通常發(fā)生在選購(gòu)商品前(售前),當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)一切非通用商品時(shí)都需要的選購(gòu)參考信息。


比如,買(mǎi)衣服時(shí)看看真人穿上去效果如何,買(mǎi)單反時(shí)看看其他用戶拍出的照片效果如何,去某家餐廳吃飯前了解下用戶點(diǎn)評(píng)等等。


電商平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)在于,離潛在購(gòu)物用戶最近,更有可能提供直接的內(nèi)容關(guān)聯(lián)渠道(若內(nèi)容組織的好,有公信力,用戶無(wú)需再通過(guò)其他外部渠道搜尋)。


尋找共鳴(售后行為)


許多人購(gòu)買(mǎi)了某商品后,想知道自己是否買(mǎi)的“超值”或者對(duì)商品不滿意,想要看看是否也有其他人在吐槽,這些情況都會(huì)訪問(wèn)商品的用戶評(píng)論。


尋找新玩法、用法(售后行為)


對(duì)于一些具有「可玩性」、「擴(kuò)展性」的商品,如3C數(shù)碼、VR、無(wú)人機(jī)等,用戶也需要尋找一些攻略類(lèi)資訊。當(dāng)然,前面說(shuō)了,測(cè)評(píng)網(wǎng)站、論壇等就提供了這類(lèi)內(nèi)容,目前其優(yōu)勢(shì)更明顯。


除了買(mǎi)家用戶之外,還有幾類(lèi)人會(huì)上電商網(wǎng)站消費(fèi)內(nèi)容,比如商品的研發(fā)商(廠商)、供應(yīng)鏈的中上游人群、店家等……


那么,他們閱讀電商UGC內(nèi)容是為了干啥?


當(dāng)然是收集市場(chǎng)信息咯。


了解用戶偏好、消費(fèi)者的潮流趨勢(shì)等,從而更好的優(yōu)化后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商品品類(lèi)。


總的來(lái)說(shuō),電商UGC的用戶進(jìn)行內(nèi)容「消費(fèi)」時(shí)無(wú)非是上述四類(lèi)動(dòng)機(jī):決策支持、尋找共鳴、尋求攻略、收集市場(chǎng)聲音。


那么,對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言,他們相應(yīng)的動(dòng)機(jī)又為何?


下面分別對(duì)三類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)者:商家(賣(mài)家)、品牌商(商品廠商)、買(mǎi)家的動(dòng)機(jī)分別進(jìn)行說(shuō)明。


對(duì)于商家,他們的目的終歸是為了增加客流量,提高訂單轉(zhuǎn)化率。俗稱:賺更多錢(qián)。


比如拍攝精美的買(mǎi)家秀、商品使用評(píng)測(cè)、使用說(shuō)明、用戶的正向反饋等,都是為了影響用戶對(duì)商家的好感度及購(gòu)買(mǎi)決策。


對(duì)于廠商,他們的目的是為了提升自家品牌的正面形象,強(qiáng)化用戶的心智認(rèn)知(請(qǐng)注意商家目的跟品牌商目的的區(qū)別)。


對(duì)于買(mǎi)家用戶,人們進(jìn)行商品評(píng)論最主流的動(dòng)機(jī)就是為了表達(dá)感受,比如表達(dá)滿意的贊美或者不滿意的吐槽、以及分享購(gòu)物后的喜悅(社會(huì)認(rèn)同)等等。還有相當(dāng)部分比例的用戶是為了獲取商家的物質(zhì)激勵(lì)而進(jìn)行商品的正向評(píng)論。


用戶動(dòng)機(jī)小結(jié):從上面的分析可以看出,電商UGC具有濃厚的功利色彩,它從未有過(guò)“人文社交”的容身之處。


正可謂是“熙熙攘攘,皆為利往”的真實(shí)寫(xiě)照。


四、如何規(guī)劃電商UGC的內(nèi)容生態(tài)


分析完電商UGC內(nèi)容消費(fèi)者、生產(chǎn)者各自的動(dòng)機(jī)之后,下面我們就可以著手搭建一個(gè)對(duì)各方角色都具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的電商UGC社區(qū)了。


順帶一提,我們做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的朋友請(qǐng)切記:我們是平臺(tái)游戲規(guī)則的創(chuàng)建者及引導(dǎo)者,但卻絕不是參與者。一邊做裁判一邊做運(yùn)動(dòng)員是會(huì)出亂子滴。


用戶會(huì)有自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容的動(dòng)機(jī),但不代表這些行為就會(huì)自行發(fā)生,故而需要我們運(yùn)營(yíng)人的恰當(dāng)引導(dǎo)。


這些「動(dòng)機(jī)」觸發(fā)用戶「自發(fā)行為(產(chǎn)生內(nèi)容或消費(fèi)內(nèi)容)」的關(guān)鍵是:運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)、社區(qū)氛圍、現(xiàn)實(shí)激勵(lì)。


所謂的引導(dǎo),意即制定一些規(guī)則或機(jī)制,將內(nèi)容生產(chǎn)者及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)聯(lián)接起來(lái),如此則可初步鋪墊內(nèi)容健康產(chǎn)生的基礎(chǔ)。


比如,賣(mài)家為買(mǎi)家提供“好評(píng)返現(xiàn)”則屬于一種典型的動(dòng)機(jī)聯(lián)接,當(dāng)然,這個(gè)“機(jī)制”或者說(shuō)玩法是“商家”自身制定的(以犧牲部分利潤(rùn)為代價(jià)),而非平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方。


考慮到內(nèi)容消費(fèi)者閱讀內(nèi)容的動(dòng)機(jī)之一“購(gòu)買(mǎi)決策支持”,需要的是客觀中立的內(nèi)容,而這類(lèi)內(nèi)容會(huì)降低內(nèi)容的中立性,事實(shí)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方不應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。


那么,我們電商UGC社區(qū)的運(yùn)營(yíng)方有哪些“運(yùn)營(yíng)機(jī)制”可以嘗試搭建的呢?


根據(jù)前面的動(dòng)機(jī)分析,下面我拋磚引玉梳理出三個(gè)動(dòng)機(jī)聯(lián)接點(diǎn),并提供一些可參考設(shè)定的內(nèi)容機(jī)制,后續(xù)諸位可按照類(lèi)似思路發(fā)揮更多的創(chuàng)意:


聯(lián)接點(diǎn)一:生產(chǎn)者增加流量提升轉(zhuǎn)化率+消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策支持


對(duì),事實(shí)上就是我們最常見(jiàn)的“賣(mài)家秀”,但我們是否想過(guò),把“賣(mài)家秀”放在商品介紹詳情里實(shí)在太浪費(fèi)了:它既不能及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋,互動(dòng)、更不能“流動(dòng)”。


但若能將之作為UGC內(nèi)容的一部分,則可以極大的釋放——我想說(shuō)的是,將成千上萬(wàn)商家冗余的時(shí)間、美貌、才華進(jìn)行變現(xiàn)啊。


比如,大量實(shí)體店時(shí)下較為蕭條,員工很多時(shí)間都很閑,其實(shí)許多實(shí)體店時(shí)下都有自己的網(wǎng)店,那何不將員工們的“冗余資產(chǎn)”盤(pán)活起來(lái),讓她們產(chǎn)生內(nèi)容?


比如在店里直播服裝搭配,或制作成短視頻,這種“賣(mài)家秀”比起圖片展示商品的方式體驗(yàn)可是更進(jìn)一大步。


聯(lián)接點(diǎn)二:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策支持(以及尋找共鳴、尋求新玩法)+生產(chǎn)者提升品牌形象、影響客戶心智定位


我們產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是否可以考慮為品牌商額外開(kāi)辟獨(dú)立的與用戶互動(dòng)或者組織品牌活動(dòng)(例如品牌評(píng)價(jià)有獎(jiǎng)?wù)魑牡龋┑腢GC專(zhuān)區(qū)呢?


對(duì)于消費(fèi)者,無(wú)論是表達(dá)對(duì)品牌的看法(或褒貶或崇拜)、亦或是更多的了解品牌商(作為購(gòu)買(mǎi)決策支持),這些都是一種強(qiáng)烈需求,而品牌商自然也樂(lè)意增加與消費(fèi)者的互動(dòng)及曝光。


我們作為電商UGC的制定者,完全可以順應(yīng)雙方的需求,比如:


品牌互動(dòng):接受及回答消費(fèi)者對(duì)品牌的一切疑問(wèn);

品牌活動(dòng)專(zhuān)欄:品牌自上而下向消費(fèi)者發(fā)起的各類(lèi)活動(dòng),可以是有獎(jiǎng)競(jìng)猜、促銷(xiāo)打折、其他趣味活動(dòng)等;

售后服務(wù)對(duì)接:說(shuō)白了,就是透明的接受用戶投訴及吐槽,并給出必要的響應(yīng)。當(dāng)然這一項(xiàng)內(nèi)容推動(dòng)起來(lái)需要介入多方資源,但有值得嘗試的價(jià)值。

為了激起用戶(品牌方為主)自主生產(chǎn)內(nèi)容的積極性,我們運(yùn)營(yíng)人可以向品牌商灌輸這種內(nèi)容互動(dòng)的優(yōu)勢(shì),同時(shí)提供多種活動(dòng)、宣傳的模板,降低他們生產(chǎn)內(nèi)容的門(mén)檻。


當(dāng)然,考慮到“娛樂(lè)至死”的時(shí)代,如果我們能把模板活動(dòng)、宣傳樣例做的更為娛樂(lè)化、富于趣味性,對(duì)用戶的粘度當(dāng)然會(huì)更強(qiáng),甚至可以作為一個(gè)新的盈利點(diǎn)。


聯(lián)接點(diǎn)三:內(nèi)容生產(chǎn)者(買(mǎi)家)表達(dá)感受+消費(fèi)者(買(mǎi)家)尋找共鳴


此聯(lián)接點(diǎn)雙方都是買(mǎi)家用戶,是一個(gè)值得深入運(yùn)營(yíng)的黃金點(diǎn)。


但這個(gè)聯(lián)接點(diǎn)的機(jī)制要設(shè)計(jì)的好也并不容易。


比如,時(shí)下更多電商平臺(tái)是體現(xiàn)在“商品評(píng)價(jià)”區(qū),但“商品評(píng)價(jià)”與“分享”之間有著先天的排斥關(guān)系,而且前面也提到了“保持內(nèi)容中立”的重要性,故而我們需要開(kāi)辟一個(gè)全新的內(nèi)容模塊作為用戶的“商品秀”。


如此,問(wèn)題則轉(zhuǎn)化為:我們應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)一種內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制讓買(mǎi)家特別樂(lè)于主動(dòng)奉獻(xiàn)內(nèi)容呢?


李少加認(rèn)為,一種非常優(yōu)秀的方式就是:賦予內(nèi)容意義,以專(zhuān)題的形式。


這能將用戶的許多很low的“炫耀”行為轉(zhuǎn)化為高大上的“分享”行為,降低內(nèi)容消費(fèi)者的反感情緒,進(jìn)而形成良性的內(nèi)容生態(tài)秩序。


比如,用戶省吃儉用買(mǎi)了個(gè)Chanel的包包,想嘚瑟下,卻找不到“曬”的出口,這個(gè)時(shí)候,如果你能提供一個(gè)專(zhuān)題,比如“原來(lái)愛(ài)包與衣服可以如此搭配”,這就給了用戶一個(gè)釋放內(nèi)容的理由。


當(dāng)然,專(zhuān)題的設(shè)計(jì)就異常重要了,基本原則就是要具體、有趣,比如在淘寶上看到的一些“秋天的心情”就不是一個(gè)很好的專(zhuān)題,過(guò)于抽象了(從人氣數(shù)據(jù)可以看出)。


五、建設(shè)電商UGC內(nèi)容五步走


前文談完了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的核心,那么,在從0到1的運(yùn)營(yíng)搭建過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)如何做呢?


下面給出五個(gè)建設(shè)步驟,對(duì)于成熟電商平臺(tái)的社區(qū)新功能運(yùn)營(yíng)也同樣適用哦。


第一步:為內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行價(jià)值宣貫,提供優(yōu)質(zhì)示范內(nèi)容范例、便捷的內(nèi)容生產(chǎn)工具。


讓內(nèi)容生產(chǎn)者切實(shí)感知到生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值是前提,比如給到一組數(shù)據(jù)給商家,通過(guò)優(yōu)秀的內(nèi)容可以增加的流量及轉(zhuǎn)化率與“沒(méi)有內(nèi)容時(shí)候的數(shù)據(jù)”對(duì)比等等。


記住,內(nèi)容生產(chǎn)是有較高門(mén)檻的,可能的話,盡量為他們提供便捷的內(nèi)容生產(chǎn)模板及工具,并為“吃第一口螃蟹”的內(nèi)容生產(chǎn)者提供曝光特權(quán)等等激勵(lì)。


第二步:打通內(nèi)容與商品的聯(lián)接,導(dǎo)入用戶


當(dāng)早期內(nèi)容籌備好之后,發(fā)布新版本時(shí)就可以將商品與相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián),意即從商品可以訪問(wèn)到內(nèi)容,反過(guò)來(lái),從內(nèi)容也可以訪問(wèn)回相應(yīng)的商品(這里面又創(chuàng)造了很多平臺(tái)的盈利空間)。


第三步:前期內(nèi)容體驗(yàn)保障,制定確?!竷?nèi)容中立性」的措施


前期可以動(dòng)用人力對(duì)內(nèi)容進(jìn)行干預(yù),通過(guò)半審核制發(fā)布內(nèi)容,確保社區(qū)調(diào)性,直到形成良好的內(nèi)容自淘汰機(jī)制后,再慢慢放開(kāi)讓內(nèi)容進(jìn)行自運(yùn)營(yíng)。


當(dāng)然低級(jí)的廣告內(nèi)容是可以通過(guò)機(jī)器過(guò)濾以及封號(hào)等管理措施進(jìn)行清理。


內(nèi)容的中立性,非常重要。我們可以通過(guò)實(shí)施「內(nèi)容舉報(bào)」(偽買(mǎi)家)及審核制、建立用戶信用體制、提供用戶行為軌跡(意即用戶所有的系列內(nèi)容生產(chǎn)都可以訪問(wèn))等方式遏制各種惡意推銷(xiāo)某商品或惡意攻擊某商品的行為。


第四步:電商內(nèi)容生態(tài)引導(dǎo)及維系


隨著社區(qū)早期內(nèi)容及用戶行為的初步完善,運(yùn)營(yíng)工作就該轉(zhuǎn)移至內(nèi)容生態(tài)的打造上了,這方面的運(yùn)營(yíng)工作實(shí)則專(zhuān)業(yè)復(fù)雜,具體包括:


內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)

內(nèi)容的去中心化

高質(zhì)量?jī)?nèi)容曝光及流動(dòng)

消除馬太效應(yīng)

延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期

……


第五步:制定用戶成長(zhǎng)機(jī)制


隨著UGC社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展、成熟,需要對(duì)社區(qū)的用戶進(jìn)行精細(xì)化分級(jí)及分類(lèi)管理,由此才能讓內(nèi)容生產(chǎn)者有持續(xù)上升及輸出內(nèi)容的空間。


比如:打通用戶的「關(guān)注鏈」,培養(yǎng)明星用戶(內(nèi)容生產(chǎn)者Kol)。如此,內(nèi)容消費(fèi)者用戶則可關(guān)注那些在各個(gè)商品領(lǐng)域里特別精通的買(mǎi)家用戶,這能進(jìn)一步促使這些用戶提升內(nèi)容質(zhì)量及專(zhuān)業(yè)度,培育良性的社區(qū)內(nèi)容正向循環(huán),良性的生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)等等,而明星用戶由于其偶像包袱的存在,會(huì)更愿意保持內(nèi)容的中立性。這些都是電商UGC社區(qū)最樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)面。


有關(guān)用戶分級(jí)管理及升級(jí)的內(nèi)容不在本文的核心探討范圍內(nèi),限于篇幅關(guān)系,其他話題不再深入探討。


總結(jié)


電商UGC社區(qū)是為了服務(wù)電商(低成本的用戶活躍率、流量及轉(zhuǎn)化率)而存在,切忌讓內(nèi)容反過(guò)來(lái)牽引著產(chǎn)品走向,把自身定位弄得不倫不類(lèi),那就得不償失了。


電商UGC是一個(gè)涉及多方利益的龐大課題,難度極大,事實(shí)上目前業(yè)界并無(wú)做的特別好的產(chǎn)品,哪怕是電商的領(lǐng)頭者 淘寶 亦然。


而對(duì)于絕大部分沒(méi)能擁有如此海量活躍用戶的電商產(chǎn)品,在從無(wú)到有搭建電商UGC社區(qū)時(shí)更要遵循:


先易后難(從電商用戶的內(nèi)容剛需作為切入口)

先重后輕(前期重度用戶運(yùn)營(yíng),給出必要的讓利、特權(quán))

地基要牢(UGC生態(tài)健康循環(huán)的機(jī)制)

等原則。而不是總想著一步到位,三拳兩腳就能建成一個(gè)活躍的社區(qū)。世上沒(méi)有如此簡(jiǎn)單的事情,簡(jiǎn)單的事情也沒(méi)有價(jià)值,這是基本邏輯。

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