七天的國慶檔期共產(chǎn)出票房10.65億元，其中美團(tuán)貓眼電影的票房銷售總額近4億元，摳電影與微信電影票均在5000萬元左右（以上數(shù)字采自采訪），僅這三家就占到了該檔期票房總值的近半壁江山，若再算上格瓦拉、賣座網(wǎng)、網(wǎng)票網(wǎng)等其他同業(yè)競爭者，該份額或已超過三分之二——僅就賣票這件事情而言，毫無疑問，電影票在線選座（以下簡稱“在線選座”）的各路諸侯們已經(jīng)站在了風(fēng)口上。

在線選座是典型的O2O行業(yè)，由線上導(dǎo)入線下完成流量變現(xiàn)。一個手機(jī)App就能直接將線上營銷生成的注意力轉(zhuǎn)化成線下票房的購買力，這一點(diǎn)恐怕是目前所有電影營銷公司無法企及的“創(chuàng)造力”。他們比院線、影院更靠近觀眾，因此他們驚人的票房拉動力正誘惑著越來越多的片方與他們展開合作。

無論是傳統(tǒng)發(fā)行公司，還是院線、影院，面對洶涌而來的在線選座對自己“勢力范圍”的侵入，驚恐是一定的——驚慌于在線選座竟如此輕易地動了他們的奶酪，而恐懼則在于對明天的未知——他們究竟要干什么？

虎嗅君近期先后采訪了三家在線選座商，分別是摳電影創(chuàng)始人李凱、貓眼電影內(nèi)部人士（應(yīng)采訪者要求匿名）以及微信電影票創(chuàng)始人林寧。

他們?yōu)榱耸裁炊鴣?，又將為了什么而往?/p>

一、從團(tuán)購到在線選座：電影票為何成為O2O的突破點(diǎn)？

——O2O領(lǐng)域里，影院的信息化程度或最高

從千團(tuán)大戰(zhàn)時代開始到今天，電影票始終是O2O戰(zhàn)場里的焦點(diǎn)。

李凱認(rèn)為相比于O2O里的其他服務(wù)行業(yè)，一方面是電影票所對應(yīng)的產(chǎn)品其標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，另一方面——也是最關(guān)鍵的，“電影行業(yè)的信息化程度可能是最高的，覆蓋電影商家更容易些?！?/p>

影院從上個世紀(jì)九十年代就開始了底層票務(wù)系統(tǒng)的“布網(wǎng)”。

1994年，我國開始引入好萊塢分賬影片，為了應(yīng)對分賬的需要——票房監(jiān)管關(guān)系到外方的利益也關(guān)系到中國的誠信，1995年5月由中國電影科研所和中影公司開始立項研制“計算機(jī)售票管理軟件”；

1996年，“龍卷風(fēng)”影院計算機(jī)售票管理軟件進(jìn)入影院試用；

1998年，第二代影院計算機(jī)售票管理系統(tǒng)軟件“火烈鳥”誕生；

1999年，全國影院計算機(jī)售票系統(tǒng)推廣工作會議部署到2000年年底完成300余家影院計算機(jī)售票管理系統(tǒng)的安裝工作；

2000年~2003年，四年的時間里，全國有1068家影院安裝并使用了不同版本的計算機(jī)售票系統(tǒng)。

盡管早期的“布網(wǎng)”并未完全根治偷漏瞞報票房，但是與其他服務(wù)行業(yè)相比，影院行業(yè)在信息化建設(shè)方面經(jīng)過二十年的積累和迭代，已足夠領(lǐng)先，而這恰是在線選座平臺能夠快速、大面積接入影院的技術(shù)前提。你無法想象，O2O玩家們?nèi)绾文軌蚩旖荨⒏咝У卮蠓秶尤肴珖鴶?shù)以百萬計不同量級的餐飲商家的收銀系統(tǒng)。而且由于近十多年中國電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，影院的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；潭纫严喈?dāng)高，在線選座商一旦與資產(chǎn)聯(lián)結(jié)的院線公司或影投公司簽約即能規(guī)?；七M(jìn)市場覆蓋率。

林寧早前是美國最大團(tuán)購網(wǎng)站Groupon與騰訊合資的團(tuán)購網(wǎng)站高朋網(wǎng)的CEO，對當(dāng)時的千團(tuán)大戰(zhàn)所引發(fā)的價格廝殺和地盤搶奪仍是記憶猶新，在他看來，電影票的在線銷售從團(tuán)購遷入到在線選座，是演進(jìn)到了“更理性的形態(tài)”。

林寧認(rèn)為，這個行業(yè)之所以會在今年井噴，一來是因為移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了用戶的所有時間和空間，用戶對于任何可以在線完成的消費(fèi)行為都強(qiáng)調(diào)效率，而在線選座不僅對于團(tuán)購時代的“盲選”有了技術(shù)上的極大進(jìn)步，而且縮短了整個購買電影票的流程，用戶的體驗有了質(zhì)的飛躍。此外，對于影院而言，因為可以在線選座了，較之于早前團(tuán)購引來的海量無序客流，現(xiàn)在的形態(tài)不僅能夠幫助影院合理、有序地引入在線流量，而且通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段還能夠借力在線選座解決影院的“庫存”，即有效提高淡季檔期或工作日白天及深夜的影院上座率。用林寧的話來說就是，“影院經(jīng)營者經(jīng)營的就是上座率，他們希望被填滿?！?/p>

——行業(yè)前后端的“分散”是在線選座崛起的溫床

在線選座轟然崛起的另一個重要原因是中國電影行業(yè)自身的“分散”——前端的制片公司數(shù)量眾多，而且隨著“國家隊”在發(fā)行端逐漸失去強(qiáng)勢地位，民營發(fā)行公司在院線、影院方面的掌控又受限于資本實(shí)力而難以“乘虛而入”，因此整個前端鮮有像好萊塢六大一樣具備很強(qiáng)發(fā)行控制力的大玩家。后端的放映環(huán)節(jié)亦是如此，全國30多條院線魚龍混雜，太過分散，僅有如萬達(dá)院線或UME影投公司的少數(shù)幾家具備強(qiáng)資產(chǎn)聯(lián)結(jié)的大玩家有成為巨頭的潛質(zhì)。

李凱認(rèn)為，當(dāng)在線選座的互聯(lián)網(wǎng)玩家們切入到聯(lián)結(jié)發(fā)行和放映的這一中間市場的時候，因為上下游太過分散導(dǎo)致兩端議價能力較弱，從而賦予了包括貓眼電影、摳電影、微信電影票等在線選座商們更大的話語權(quán)。

正是在電影行業(yè)自己制造的這個溫床上，誕生了敵友難分的在線選座新玩家。

二、他們真的會端掉傳統(tǒng)電影人的飯碗嗎？

——“游戲規(guī)則已經(jīng)改變”

貓眼電影在《心花路放》的預(yù)售上創(chuàng)造的1億票房之于該片最后票房怒放（11.6億元）可謂是功不可沒，也因此讓傳統(tǒng)電影發(fā)行公司感受到了陣陣寒意。但無論是貓眼電影還是摳電影和微信電影票，都沒有把自己定位為顛覆者或者是破壞者，在李凱而言，“O2O這種生意，一個互聯(lián)網(wǎng)公司是取代不了傳統(tǒng)公司的?！倍謱幐侵t虛地表現(xiàn)出了對于行業(yè)的敬畏，“我們還在學(xué)習(xí)，如果說產(chǎn)業(yè)鏈要重塑的話，我們沒有資格去重塑，我們對很多事情還懵懂。”

此前遭受來自外界頗大壓力的貓眼電影，談及對于行業(yè)的“破壞”亦并不認(rèn)同，貓眼告訴虎嗅君：“我們給業(yè)界帶來的更多是增量和提升，不能說是顛覆或者破壞。”

但沖擊是必然的。在線選座所釋放出的巨大能量已是有目共睹，此前虎嗅君采訪導(dǎo)演張一白時，張一白即認(rèn)為，寧浩此番與貓眼電影的深度合作，意味著互聯(lián)網(wǎng)已切入電影產(chǎn)業(yè)鏈，不再僅僅是一個營銷、宣傳的工具這么簡單，而創(chuàng)下的票房佳績更是讓他相信，這會是“改變行業(yè)格局的一大步”。

貓眼電影相信其背靠美團(tuán)的技術(shù)實(shí)力，特別是這幾年團(tuán)購廝殺而來的用戶沉淀，能夠為電影行業(yè)帶來有益的促進(jìn)。

首先是直接促進(jìn)影院的排片，過去影院排片的多寡與發(fā)行人員與影院經(jīng)理的親疏有關(guān)，也就是靠做關(guān)系來做排片，但在線選座可以直觀地通過預(yù)售電影票來“做市”。

“貓眼電影上可以提前做排片，提前做影響?！庇霸航?jīng)理看到這些“喜人”的數(shù)據(jù)就有了排片的顯性依據(jù)，從而在正式放映開始后加大排片，《心花路放》的火爆在一定程度上正是有賴于貓眼電影在上映前即完成了那1個億的預(yù)售?！斑@里存在一個良性循環(huán)，第一撥上來貓眼電影可以影響其排的更多，預(yù)售賣的更多，從而可以影響下一環(huán)節(jié)，然后下一環(huán)節(jié)就能賣得更好，這樣就滾動起來了?！?/p>

林寧對此亦是體會頗深，“片方目標(biāo)就是票房要好，第一件事情就是伺候好影院經(jīng)理，影院經(jīng)理現(xiàn)在靠數(shù)據(jù)，那就是要（預(yù)售）做數(shù)據(jù)，這樣游戲規(guī)則其實(shí)已經(jīng)改變了?！?/p>

其次是大數(shù)據(jù)。貓眼認(rèn)為：“我們可以根據(jù)用戶的一些行為習(xí)慣去做一些專題等更多的營銷，引發(fā)一些動作和增量。具體再往下細(xì)分，每類的用戶喜歡什么類型的電影，喜歡在什么時間段去看，更關(guān)注什么位置（座位），這些都可以通過數(shù)據(jù)挖掘出來。這個功能實(shí)現(xiàn)以后可以應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)中的諸多方面。”

與其說是在線選座商們在謀求改變行業(yè)，不如說是用戶在改變行業(yè)，林寧認(rèn)為：“移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人的生活方式，改變了人的行為。因為人被改變了，所以行業(yè)必須接受改變?！?/p>

曾成功營銷《失戀33天》《101次求婚》的伯樂營銷CEO張文伯近日在其朋友圈警告：“越來越多的片方開始有意識地做’大營銷’，即將宣傳、發(fā)行、商務(wù)聯(lián)合推廣、媒介購買、O2O銷售等業(yè)務(wù)整合推進(jìn)，傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司和宣傳公司如不能及時做出調(diào)整，很快將掉隊。”

即便已經(jīng)成為電影行業(yè)重要一部分的在線選座商們還是向行業(yè)大佬們表示著謙恭，但“改變”的下一步其實(shí)就是顛覆。他們不僅能比傳統(tǒng)電影人更能看透行業(yè)的痛點(diǎn)，而且他們對未來的想象也更為遼闊。

——價格戰(zhàn)在傷害行業(yè)，做增量才是在線選座的價值所在

李凱告訴虎嗅君：“今年（在線選座）明顯增長的原因是個別商家的低價。但如果沒做低價，今年票房還是會那么多。因為低價不過是在消耗觀影市場的存量而不是在做增量。價格戰(zhàn)后用戶會很快流失?！?/p>

林寧打了一個比方，“低價就好像是吸毒，吸毒本身很爽，但會有傷害（對行業(yè)），而且傷害會持久?！绷謱幰蔡岬搅嗽诰€選座的關(guān)注焦點(diǎn)應(yīng)在觀影市場的增量上，“體驗才是本質(zhì)。我們的重點(diǎn)不會放在貼票的營銷上，而是給這個行業(yè)做增量?！?/p>

李凱對增量市場的創(chuàng)造看上去已經(jīng)有了明確的想法，“怎樣帶來增量市場。O2O這種生意，一個互聯(lián)網(wǎng)公司是取代不了傳統(tǒng)公司的，反之亦然，除非是跨界公司。目前的電影行業(yè)O2O，還是沒有解決商家的需求。今天看上去的虛假繁榮，都是在消耗影院的存量市場?！?/p>

三、在線選座的顛覆潛力何在？

——增量之于片方：互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)與排片“指導(dǎo)”

摳電影已做了將近130部影片的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，“我們在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行領(lǐng)域比任何一家（在線選座商）介入都早。也正在考慮以類似《心花路放》與貓眼電影的合作形式介入上游，基于宣發(fā)對電影項目進(jìn)行投資，用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的方式服務(wù)影片?！?/p>

貓眼電影此番是《心花路放》的聯(lián)合出品方，而微信電影票是《黃金時代》的聯(lián)合出品方。

異常成功地“發(fā)行”了《心花路放》，讓貓眼電影看到了更遠(yuǎn)的可能性，“如何讓貓眼電影成為發(fā)行公司的第一選擇——至少是前幾個選擇之一，如何讓一部片子要發(fā)行的時候首先就能夠想到貓眼電影？”貓眼方面坦言，外界可能認(rèn)為貓眼與《心花路放》的配對有些運(yùn)氣使然，但貓眼電影希望未來有更多的必然，“如果是一個小眾的片子，怎么樣才能實(shí)現(xiàn)盈利？這個問題特別重要。而且它可能涉及到未來幾年貓眼電影的一個發(fā)展。每年1000部電影，50部可能能賺錢，像《心花路放》能有幾個？剩下900多部怎么活呢？”

“互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)就是漏斗，上端就是流量入口獲取用戶，下端就是票房轉(zhuǎn)化，所以就是要把漏斗做大，調(diào)整斜率，轉(zhuǎn)化增強(qiáng)?！崩顒P的摳電影為片方提供的是一整套矩陣服務(wù)，“不只是提供一個C端（用戶、顧客）的流量，而是多個流量的入口。觀眾實(shí)際上來自于多個平臺，多個不同屬性的平臺，包括視頻網(wǎng)站、地圖網(wǎng)站、微博微信、社交網(wǎng)站等等。而我們與友商的區(qū)別就在于能夠接入多個不同屬性的流量入口，并實(shí)現(xiàn)票房的轉(zhuǎn)化。譬如在百度地圖上能看到電影院做活動，并直接在地圖APP上購票，未來還將實(shí)現(xiàn)在視頻網(wǎng)站內(nèi)看預(yù)告片就直接買票。”

林寧這一年來，接了許多電影項目的片方合作，他認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)的宣發(fā)很重要一點(diǎn)是讓片方跟C互動起來，從而拉長銷售周期。把社交當(dāng)成水波紋，片方投下石子，設(shè)計得好，波紋就會很長?，F(xiàn)在有些片子的營銷周期太短，給到波形的生產(chǎn)周期太短。比如《繡春刀》，我們從后臺數(shù)據(jù)看，票房9000多萬的時候，口碑起來了，而且我們的數(shù)據(jù)告訴我們，片子的熱度正越來越高。如果我們能夠跟片方一起決策，說這不行，你必須再延長一周，或許該片的成績就不會只是9000多萬?！?/p>

林寧還舉了正在重映的《大話西游》的例子，“我們從后臺看到的數(shù)據(jù)是上座率很滿，比很多其他片子的上座率都好。而如果影院能看到其他影院的這些上座率，那么為什么不能給它多排些片呢？或者我們可以通過觀眾’眾籌’的方式提高排片。當(dāng)你接入影院夠多的時候，你就可以幫助片方給影院經(jīng)理提供排片建議。”

為片方的弱勢影片去挖掘來自觀眾的觀影需求，創(chuàng)造增量，是不是可以理解為某種程度的倒逼排片呢？

——增量之于影院：精益化運(yùn)營

虎嗅君近期在萬達(dá)的幾家影院注意到，萬達(dá)院線已經(jīng)統(tǒng)一了各家在線選座商的打票機(jī)，即無論你是貓眼電影還是微信電影票，或是摳電影，只要是接入萬達(dá)院線的在線選座平臺，出售的電影票都須通過萬達(dá)院線自己的終端設(shè)備出票。

萬達(dá)院線對在線選座商的“合并”，也顯示出大型院線公司對于會員/用戶數(shù)據(jù)的重視——不僅不應(yīng)該干擾我的會員體系，還要把你們的數(shù)據(jù)沉淀在自己的平臺上，為自己所用，挖掘并創(chuàng)造價值。

但萬達(dá)畢竟是少數(shù)，國內(nèi)大部分院線公司長期以來盡管有自己的會員體系，但是并沒有足夠的技術(shù)能力和思維方法去結(jié)構(gòu)化這些會員數(shù)據(jù)，當(dāng)然也就無力挖掘其價值和創(chuàng)造新價值——客戶數(shù)據(jù)的價值在互聯(lián)網(wǎng)時代已不言而喻。

李凱的摳電影已經(jīng)瞄準(zhǔn)了影院的這個痛點(diǎn)——精益化運(yùn)營，這才是影院經(jīng)理所歡迎的價值創(chuàng)造。摳電影目前已在開發(fā)一套名為CIAS的智能售票系統(tǒng)平臺，根據(jù)李凱介紹，可以實(shí)現(xiàn)通過動態(tài)定價的收益化管理以及會員管理為影院做精益化的營銷服務(wù)，從而幫助院線和影院實(shí)現(xiàn)收益最大化。

此外，李凱還設(shè)想能夠?qū)⒚绹腜riceline模式(即“name your own price”用戶出價，由顧客發(fā)起對淡季檔期商品的競價，從而促進(jìn)商品的銷售)運(yùn)用到影院的經(jīng)營中，“Priceline在美國很成功，它的運(yùn)作原理可以用到影院，用價格杠桿提高影院淡季檔期或冷清場次的上座率。把影院白天的上座率提高，這個影院會很歡迎?！?/p>

林寧也提到了削峰填谷對于影院的經(jīng)營而言是增量創(chuàng)造的好事，也即幫助影院優(yōu)化庫存，做他們不會做的。用李凱的話說就是，“如果你把高上座率的場次做低價，影院并不歡迎?！睋?jù)林寧介紹，微信電影票已經(jīng)陸續(xù)推出一些針對“優(yōu)化庫存”的特色活動，比如說周四專場，兩部電影11：00-15：00的特惠，以在工作日挖掘更多的觀影需求。

美團(tuán)經(jīng)過前幾年團(tuán)購時代的積累，對影院信息的掌握程度也已能夠幫助影院做好精益化運(yùn)營。貓眼方面介紹，貓眼電影的后臺已與全國六大售票系統(tǒng)對接，對接就意味著可以對應(yīng)每個座位，“我們可以清楚地知道每個影院有多少座位，某類電影有哪些固定的擁躉，尤其是通過貓眼電影這邊走的，這可以很清晰?！泵缊F(tuán)的后臺上單系統(tǒng)未來可以開放給商戶進(jìn)行具備更多自主權(quán)的應(yīng)用權(quán)限，“現(xiàn)在美團(tuán)貓眼電影的后端商戶在系統(tǒng)平臺的操作上也是有相當(dāng)自主權(quán)的，商戶做運(yùn)營比原先更方便。而且這樣相對來講實(shí)時性更高，有一次跟圈里人聊天，說某影城白天人流量很少。這時影院如果借助貓眼電影的平臺做降價并推送給周邊的用戶，進(jìn)行比如秒殺的一個快促銷，對提高上座率影響非常巨大。將來像貓眼電影這樣的工具越來越自動化之后，就會給商戶的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營賦能，有了貓眼電影，商戶就可以自己去搞運(yùn)營?！?/p>

四、未來的想象：用戶思維更迭工業(yè)思維

關(guān)于未來，林寧認(rèn)為：“現(xiàn)在整個中國電影都在做票房，但是基于后端的虛擬商品收益、衍生品收益都沒有。一個片方跟C的互動，在影片放映完后就沒有了，上映前、上映時都很賣力地溝通，放映后就沒了。”手握微信及微信支付兩件利器，前者是4億活躍用戶的社交平臺，后者已有8000萬的用戶數(shù)量能支持微信電影票支付環(huán)節(jié)的無縫連接，讓林寧對明星、電影的虛擬商品和衍生品有了更多的想象。

這就是電影人與互聯(lián)網(wǎng)人的思維差異，前者仍然是工業(yè)時代的思維方式，產(chǎn)品制造然后銷售回款，商業(yè)模式就到此為止，而后者是圍繞用戶的思維方式，看中的是用產(chǎn)品引來用戶，然后深耕用戶價值，再將用戶不斷引入新的產(chǎn)品，循環(huán)往復(fù)——用戶價值的挖掘永不停歇。

李凱也專門提到了摳電影的一個衍生業(yè)務(wù)叫摳時尚，是一個基于電影開發(fā)用戶的電影衍生產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，李凱稱之為泛電影經(jīng)濟(jì)。

在這些未來實(shí)現(xiàn)之前，三家在線選座商均坦言，目前大家仍然處于燒錢搶地盤的階段。用林寧的話來解釋就是：“（在線選座）最終還是做C的生意，要用戶就要燒錢。”

目前，貓眼電影電影的用戶數(shù)量已經(jīng)突破3000萬，摳電影約為500萬——如此數(shù)量級的用戶數(shù)，已足以讓院線公司和電影發(fā)行公司側(cè)目。

五、結(jié)語：他們的戰(zhàn)爭，“我們”的地盤

近日，淘寶電影繼年初的3.8大促后，在即將到來的雙11活動中，聯(lián)合新浪娛樂再次高舉價格大殺器意圖在賀歲檔的票房市場掀起狂潮，截止到發(fā)稿時已完成4120萬票房，其中《一步之遙》即已1200多萬。值得注意的是，淘寶電影早在去年年終即已上線在線選座，并作為一個“開放平臺”接入了格瓦拉、時光網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)等在線選座商，顯然無論是基于阿里影業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局還是阿里巴巴整個的電商生態(tài)來判斷，淘寶電影絕對是貓眼電影、摳電影和微信電影票等在線選座商們必須面對的超級玩家——林寧預(yù)見的是，未來將只會剩下2~3家在線選座商。

他們的戰(zhàn)爭或已全面打響，而戰(zhàn)場卻是傳統(tǒng)電影人的地盤。用其中一位采訪者的話來結(jié)束本文——互聯(lián)網(wǎng)公司是不可能等待傳統(tǒng)公司的，等待就會死，所以還會越搞越快?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展二三十年，我相信很多人都已經(jīng)看到了這個趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該主動加快自己的步伐。傳統(tǒng)企業(yè)有自己的優(yōu)勢，現(xiàn)在很多技術(shù)，從人才到模式，都是非常開放的，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會順勢。