文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績(jī)提升專家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營(yíng)銷總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績(jī)提升專家
內(nèi)容營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期和系統(tǒng)的工程，所以很多企業(yè)會(huì)在過(guò)程中不同程度地迷失營(yíng)銷策略的目標(biāo)與走向，他們不知道內(nèi)容究竟是該用作自賣自夸還是成為消費(fèi)者代言人？
會(huì)賺錢的B2B內(nèi)容營(yíng)銷策略


　　導(dǎo)讀：內(nèi)容營(yíng)銷作為當(dāng)下B2B企業(yè)都在關(guān)注的營(yíng)銷策略，正在專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的摸索之中逐漸走向成熟。由于這種營(yíng)銷策略是一項(xiàng)長(zhǎng)期和系統(tǒng)的工程，所以很多企業(yè)會(huì)在過(guò)程中不同程度地迷失營(yíng)銷策略的目標(biāo)與走向，他們不知道內(nèi)容究竟是該用作自賣自夸還是成為消費(fèi)者代言人？本文則從企業(yè)與目標(biāo)客戶關(guān)系的角度，給出了內(nèi)容營(yíng)銷策略在盈利模式上的一些具體做法。


　　“內(nèi)容生來(lái)是用以幫助客戶的，而不是你自吹自擂的工具”——聽(tīng)到這話你或許有些不適，但是你確實(shí)應(yīng)當(dāng)把聚焦點(diǎn)放在客戶可能遇到的問(wèn)題上，而不是一味只討論產(chǎn)品本身?？墒侨绻麅?nèi)容的最終目標(biāo)是用來(lái)盈利，那么如何制造內(nèi)容來(lái)推銷產(chǎn)品，同時(shí)說(shuō)服客戶購(gòu)買，最終來(lái)幫助企業(yè)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)呢？


　　如果你正在掙扎于怎樣把以上幾個(gè)因素統(tǒng)合起來(lái)并為此深陷疲倦，那么不妨退一步反思自身以下這四個(gè)方面的問(wèn)題。這些步驟都是專門為編制內(nèi)容營(yíng)銷策略的入門者們量身定做的——以期確保企業(yè)不被與目標(biāo)無(wú)關(guān)的那些隨意而無(wú)序的內(nèi)容所困。


　　步驟1 明確什么樣的受眾可以有助于公司的成長(zhǎng)
　　沒(méi)錯(cuò)，你應(yīng)該發(fā)展客戶，不過(guò)最好不要花時(shí)間在那些不肯跟你敞開(kāi)心扉暢談前景的人身上。這時(shí)的問(wèn)題就在于：你怎樣才知道誰(shuí)會(huì)為你的產(chǎn)品買單？


　　你最好明確這位目標(biāo)客戶是否有明確的職位，他在其組織或行業(yè)是否有其清晰明了的工作范圍？除此之外，還要知道公司這一年的營(yíng)銷重點(diǎn)是否集中于一個(gè)具體的客戶？


　　一旦你有效地提煉出了這個(gè)最接近于目標(biāo)受眾的人選，為了壯大企業(yè)，你就會(huì)有的放矢，創(chuàng)造出更符合他們需求的內(nèi)容。


　　這樣做就會(huì)加強(qiáng)與B2B產(chǎn)品或消費(fèi)者采購(gòu)之間的關(guān)聯(lián)性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者在做購(gòu)買決定前會(huì)面臨多樣化商品的選擇，這時(shí)他們就要去尋找有關(guān)產(chǎn)品更多的內(nèi)容，以增進(jìn)了解。而你的任務(wù)則是清楚消費(fèi)者需要什么樣的內(nèi)容，并傳達(dá)給他們。


　　舉個(gè)例子來(lái)看，Crowe Horwath是一家從事公共會(huì)計(jì)事務(wù)與咨詢的公司，他們想要將目標(biāo)鎖定于購(gòu)買周期內(nèi)資產(chǎn)在10億及以上的金融機(jī)構(gòu)C級(jí)客戶，那么他們的營(yíng)銷策劃的內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)包括4個(gè)主要不同領(lǐng)域的48種信息，而相應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略就要涵蓋：執(zhí)行概要，案例研究，信息圖表，審核內(nèi)容清單，常見(jiàn)問(wèn)題答疑和相關(guān)視頻等內(nèi)容。


　　以下就是一個(gè)定位于高收益市場(chǎng)的信息圖內(nèi)容營(yíng)銷案例。而這種內(nèi)容本身具備一些不穩(wěn)定因素，因?yàn)楣镜哪繕?biāo)受眾很可能會(huì)面臨這樣的考慮：他們必須確保內(nèi)容不違背最新的金融法規(guī)條例，而想要做到這一點(diǎn)也是很困難的，因?yàn)檫@其中涉及到很多具體細(xì)化的條款問(wèn)題：


會(huì)賺錢的B2B內(nèi)容營(yíng)銷策略


　　結(jié)果呢？根據(jù)相關(guān)博客排行數(shù)據(jù)顯示（參考來(lái)源：Top Rank Blog），以上這幅信息圖招徠70%的點(diǎn)擊率，778人參與互動(dòng)，其中的兩名參與者還與國(guó)富浩華Crowe Horwath達(dá)成了商務(wù)合作，為其帶來(lái)了250000美元的收益，使得這家公司終于在業(yè)內(nèi)的收益增長(zhǎng)年度排行榜中前進(jìn)到了第八位（此前一直都是第九）。


　　步驟2：研究目標(biāo)受眾的相關(guān)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣
　　當(dāng)我們尋求內(nèi)容營(yíng)銷問(wèn)題的解決之道時(shí)，針對(duì)目標(biāo)受眾所追逐的趨勢(shì)和消費(fèi)的去向的深入研究就顯得太重要了。而且，如果你的市場(chǎng)是十分動(dòng)態(tài)化的，那么就期待以一個(gè)持續(xù)變化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確保你是本著受眾優(yōu)先的宗旨來(lái)與時(shí)偕行的。


　　同時(shí)，這對(duì)于你研習(xí)的目標(biāo)領(lǐng)域的行道來(lái)說(shuō)也是有大有裨益的。假如業(yè)內(nèi)所有人都在討論一個(gè)特定的話題，這時(shí)你所展現(xiàn)的內(nèi)容也應(yīng)該與此相關(guān)，顯得更加消息靈通！同時(shí)，如果你的內(nèi)容可以展現(xiàn)出你的公司正在時(shí)刻緊跟行業(yè)的步伐和需求，那么對(duì)于目標(biāo)公司來(lái)說(shuō)，他們就會(huì)認(rèn)為你的公司是業(yè)內(nèi)更加值得信任的工作伙伴。進(jìn)而，如果你的內(nèi)容可以向他們傳達(dá)：你對(duì)于他們正在面臨的挑戰(zhàn)了如指掌，并且已經(jīng)預(yù)見(jiàn)了即將浮出水面的新不穩(wěn)定因素，并以一個(gè)對(duì)行業(yè)前景變遷的精彩總結(jié)作為ENDING的話，他們會(huì)更加留意你的存在。


　　步驟3：設(shè)定公司的獨(dú)特價(jià)值主張（UVP）
　　客戶為什么要選擇你的產(chǎn)品，而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？是你的產(chǎn)品更易于使用嗎？還是可以更快地滿足他們的需求？還是說(shuō)你的產(chǎn)品提供了一種滿足客戶定制化需求的解決范式？請(qǐng)?jiān)囍卮疬@些問(wèn)題，也要知己知彼，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容策略，仔細(xì)地研究他們是如何通過(guò)分析現(xiàn)有內(nèi)容的實(shí)質(zhì)和形式來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位的。


　　他們是如何來(lái)通過(guò)品牌的內(nèi)容講故事的？他們大多數(shù)是采用文本還是視圖的形式？他們有自己的官方博客嗎，或是他們會(huì)經(jīng)常在第三方網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容嗎？他們會(huì)積極地使用社會(huì)化媒體并允許借客戶之口來(lái)講他們的故事嗎，或者他們所提供的只是單邊的對(duì)話嗎？他們的內(nèi)容是否看起來(lái)很幽默詼諧、引人注目，還是直截了當(dāng)、嚴(yán)肅保守？


　　他們是如何服務(wù)于受眾所屬的行業(yè)的？他們的服務(wù)是專注于核心客戶還是僅僅提供一些有關(guān)他們自己產(chǎn)品和服務(wù)的信息？他們創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容是否風(fēng)格迥異？他們所集中討論的或提供的相關(guān)信息是否有確切的主題？


　　完備好以上信息后，你就可以開(kāi)始決斷出與他們相比下，你該如何說(shuō)出你的故事。然而，即使當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在著相同的價(jià)值取向，也莫要慌，因?yàn)樘幱谙嗤I(lǐng)域的產(chǎn)品之間存在著相似的訴求，想要鶴立雞群并銷量領(lǐng)先，竅門就在于找出你的企業(yè)可以賦予產(chǎn)品本身最擅長(zhǎng)創(chuàng)造的價(jià)值，并且通過(guò)清晰和有效的渠道將其傳播出去。


　　舉個(gè)例子，網(wǎng)站托管是一個(gè)欣欣向榮的市場(chǎng)，但是WordPress類的網(wǎng)絡(luò)托管公司Synthesis區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方就在于，他們著重提供插件服務(wù)，為客戶帶來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷和SEO工具。


　　步驟4：利用已收集到的信息制定內(nèi)容營(yíng)銷策略
　　把你得知的所有關(guān)于業(yè)內(nèi)的資訊與你的獨(dú)特價(jià)值主張統(tǒng)一起來(lái)，以此醞釀出一個(gè)關(guān)鍵的宗旨——努力將內(nèi)容打造成一條專門為目標(biāo)客戶群提供解決抉擇難題的黃金準(zhǔn)繩。


　　從以上來(lái)看，你就可以沿著具體的技術(shù)路徑，承載著上述宗旨的策略來(lái)展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷之旅了，只要你有效地傳遞了你的價(jià)值，你的目標(biāo)受眾必然會(huì)認(rèn)為你的內(nèi)容對(duì)于他們做購(gòu)買決定有所裨益。


　　想要做到這些，你還需要了解你的目標(biāo)客戶想通過(guò)什么樣的渠道來(lái)找到你的內(nèi)容，以及他們?nèi)绾尾拍転榇速I單。你也許殷切地期盼能夠與客戶實(shí)實(shí)在在地對(duì)話，詢問(wèn)什么形式的內(nèi)容才是最能幫到他們的。電紙書？網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)？白皮書？還是別的渠道。


　　一言以蔽之
　　在決定了內(nèi)容營(yíng)銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)后，就可以準(zhǔn)備開(kāi)始實(shí)施服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容及其傳遞的計(jì)劃了。隨著這個(gè)節(jié)奏，你也要有準(zhǔn)備地生產(chǎn)符合最佳目標(biāo)客戶群需求的內(nèi)容，讓他們理解你想傳遞什么給他們。


　　譯者后記：
　　在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有哪一種策略是用以單打獨(dú)斗的，往往都是各取所長(zhǎng)、各顯神通的。作者所給我們呈現(xiàn)的觀點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的同時(shí)也在朝著精準(zhǔn)營(yíng)銷的方向有所倚重。此外，作者突出了內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)仍然是盈利，因此就涉及到內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)范圍的問(wèn)題。如果你將內(nèi)容理解為短期刺激消費(fèi)的手段，那么你的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越趨近于軟文，而內(nèi)容營(yíng)銷的野心絕非限于此，客戶粘度和忠誠(chéng)度才是其真正要培養(yǎng)的。


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