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劉晉豪:劉晉豪老師分享120名商家眼中微信營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)真相
2016-01-20 18242
文|劉晉豪(微信ID:yingtugw)
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師:
銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn),增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn),靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍,并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售,至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究,實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程:《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家
微信營(yíng)銷(xiāo)有多贊?有多爛?對(duì)120名已經(jīng)開(kāi)始微信營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)下商家的第一手調(diào)查,幫你了解微信營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)現(xiàn)狀。
120名商家眼中微信營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)真相


  這是一篇調(diào)查報(bào)告。


  微信小店推出之后,大家都在討論什么才是微信電商、移動(dòng)電商的未來(lái)。支持者認(rèn)為“微信支付+微信小店”的模式將挑戰(zhàn)阿里“支付寶+淘寶天貓”的模式,是一個(gè)即將井噴的未來(lái);唱衰者認(rèn)為「微信電商幾乎是流量孤島,最終, 99% 小商家將無(wú)法玩轉(zhuǎn)微信電商」。


  但是無(wú)論正方反方,都是“業(yè)外人士”,其結(jié)論充滿(mǎn)了想當(dāng)然的意味。對(duì)于這些一線(xiàn)的商家而言,微信到底給他們帶來(lái)了什么可能性?微信營(yíng)銷(xiāo)的效果如何?這些商家真的知道自己想要什么嗎?……這些簡(jiǎn)單又關(guān)鍵的問(wèn)題,并沒(méi)有人去認(rèn)真做過(guò)調(diào)查、給出相對(duì)可信的答案。


  在討論未來(lái)之前,我們更需要了解現(xiàn)實(shí)。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù),現(xiàn)在有200多萬(wàn)公眾號(hào),并且以每天8000個(gè)的速度在增加。在過(guò)去的一年間,上千家各類(lèi)做微信營(yíng)銷(xiāo)或是微信建站服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司成立,他們?cè)谌珖?guó)各地發(fā)展了大量的加盟商,他們?cè)谏虘?hù)們的郵箱中塞滿(mǎn)了這樣的廣告:你錯(cuò)過(guò)了淘寶,錯(cuò)過(guò)了微博,難道你還想錯(cuò)過(guò)微信嗎?


  公眾號(hào)LateNews 在最近幾周內(nèi),調(diào)查了 120家商戶(hù),他們廣泛分布在一二三四線(xiàn)城市之中,他們中有北京的大型地產(chǎn)公司、廣州的大型零售公司,也有的位于遵化的健身房、位于湘潭的影樓。調(diào)查顯示,商家自身對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的理解、既有的品牌基礎(chǔ)是成效好壞的關(guān)鍵。


  來(lái)看看,一線(xiàn)商家是如何看待微信營(yíng)銷(xiāo)的?


  商戶(hù)對(duì)微信和微信營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知


  結(jié)論一: 75% 的商家進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的第一目的是拉新客戶(hù)。
  調(diào)查顯示,商家進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的前三大目的分別是拉新客戶(hù)、維護(hù)老客戶(hù)、拓展品牌知名度。但微信自身的產(chǎn)品限制決定,其更適合用來(lái)運(yùn)營(yíng)老客戶(hù)而非成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具,很難將用戶(hù)從其他渠道導(dǎo)入。所以,部分商家在使用微信營(yíng)銷(xiāo)一段時(shí)間后感到失望。


  結(jié)論二: 50% 以上已經(jīng)接入微信的客戶(hù)承認(rèn)自己并不懂微信營(yíng)銷(xiāo)是什么(所以才有上述結(jié)論一)。對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤預(yù)期和被代理商的過(guò)渡營(yíng)銷(xiāo)是造成很多人對(duì)“微信營(yíng)銷(xiāo)效果不佳”認(rèn)識(shí)的第一原因。
  在微信營(yíng)銷(xiāo)尚未見(jiàn)到效果之前,其概念已經(jīng)被鋪天蓋地的第三方公司過(guò)度消費(fèi)。在調(diào)查中,半數(shù)已經(jīng)采用某種微信營(yíng)銷(xiāo)方案的商家承認(rèn)自己不懂微信營(yíng)銷(xiāo)是什么,大家都說(shuō)好就跟風(fēng)做。不過(guò),2014年是一個(gè)分水嶺,2014年之后,用戶(hù)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有明顯提升,特別是,大型企業(yè)、知名企業(yè)通常目標(biāo)明確,能利用自身客戶(hù)、品牌存量,對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)意度更高,并且開(kāi)始嘗試自己搭建微信后臺(tái)。


  結(jié)論三:熱衷微信營(yíng)銷(xiāo)的商家中,零售業(yè)、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)最快,兩者之和占到目前微信營(yíng)銷(xiāo)商家總量的60%。其次是地產(chǎn)公司、政府部門(mén)、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。
  結(jié)論四:在對(duì)各個(gè)行業(yè)的調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)有兩類(lèi)品牌在微信上做營(yíng)銷(xiāo)的成效突出。一種是極大眾化的品牌,另一種是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的小眾品牌。兩者共同點(diǎn)是已經(jīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)。
  騰訊官方及第三方微信營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)


  結(jié)論五:調(diào)查顯示,多種官方及第三方產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有明顯的強(qiáng)弱格局。
  比較常見(jiàn)的第三方服務(wù)包括口袋通、微盟、微俱聚、車(chē)商通、微客來(lái)等,此外還有官方的騰訊微購(gòu)物、QQ營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始?xì)⑷胛⑿艩I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。通常簽約服務(wù)周期是一年,用戶(hù)忠誠(chéng)度不高,隨時(shí)可能更換服務(wù)方。調(diào)查顯示:上海微盟的客戶(hù)數(shù)和代理數(shù)最多,功能最全、費(fèi)用最高;杭州口袋通的口碑最好、增長(zhǎng)最快。


  結(jié)論六:第三方微信服務(wù)正陷入價(jià)格戰(zhàn)。
  雖然業(yè)務(wù)僅僅開(kāi)始一年多,第三方微信服務(wù)已經(jīng)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。目前,為商家在微信建站的價(jià)格從最高的8000多元,到最低的五六百元。對(duì)代理商,平均折扣是3~4折,對(duì)用戶(hù),平均折扣是6~8折。通常第二年續(xù)費(fèi)可以享受折上8折。


  結(jié)論七:續(xù)費(fèi)比例低,整個(gè)市場(chǎng)處在“洗用戶(hù)”狀態(tài)。
  調(diào)查顯示,在使用過(guò)第三方微信營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)超過(guò)半年以上的商家中,明確第二年會(huì)繼續(xù)付費(fèi)的比例不超過(guò)25%。大部分用戶(hù)不會(huì)續(xù)費(fèi)。整個(gè)市場(chǎng)處在“洗用戶(hù)”狀態(tài)——老用戶(hù)大量流失,但新用戶(hù)以更高速度被開(kāi)發(fā)。因?yàn)樾略鲇脩?hù)很多,老用戶(hù)的不滿(mǎn)意被掩蓋。值得注意的是,大型企業(yè)續(xù)費(fèi)率明顯高于小型企業(yè)。


  商戶(hù)們的使用習(xí)慣


  結(jié)論八:約20%商家開(kāi)通微信后從未發(fā)布或更新過(guò)信息。
  在使用微信營(yíng)銷(xiāo)工具的商家中,只有8%的商家會(huì)二次開(kāi)發(fā)(包括更換模板、圖片),30%的商家會(huì)自主更新信息、活動(dòng)。此外,約有30%商家會(huì)將信息發(fā)給代理商,請(qǐng)其幫助發(fā)布。超過(guò)45%的商家在選擇模板、開(kāi)通企業(yè)公眾號(hào)、商城后,更新信息、活動(dòng)的頻率低于每月一次。約20%商家開(kāi)通后從未發(fā)布或更新過(guò)信息。


  結(jié)論九:約40%商家說(shuō)自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)
  調(diào)查中的多數(shù)商家認(rèn)為,促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、大轉(zhuǎn)盤(pán)等功能剛開(kāi)始新鮮,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有太大作用。約40%商家說(shuō)自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互動(dòng)和CRM)。但受限于微信政策,目前能夠直接開(kāi)通支付功能的商家極其有限。


  結(jié)論十:用戶(hù)與公眾號(hào)互動(dòng)較少。
  目前缺乏有效工具提升用戶(hù)活躍度,在公眾號(hào)發(fā)出信息或活動(dòng)后,發(fā)回反饋的用戶(hù)比例(轉(zhuǎn)化率)通常在2%~10%之間。


  附:部分商家言論
  1、北京某地產(chǎn)中介公司


  加入微信營(yíng)銷(xiāo)主要是為了拓展新客戶(hù),傳達(dá)信息。但是現(xiàn)在感覺(jué)效果不大好,沒(méi)太有互動(dòng)。雖然我們自己管理也有問(wèn)題,感覺(jué)精力沒(méi)有特別放在微信上。但總體感覺(jué),迷茫,沒(méi)精力。


  2、江西南昌一家桑拿洗浴中心


  老板說(shuō)讓我們運(yùn)營(yíng)微信來(lái)招攬客戶(hù),給定了指標(biāo)——一個(gè)月粉絲要過(guò)萬(wàn)。但現(xiàn)在半年了,粉絲才剛過(guò)3000千。所以,別相信所謂的微信粉絲3天過(guò)萬(wàn)技巧,純扯淡,搖一搖、漂流瓶那種方式根本沒(méi)人理你!大家都在搖妹子呢。


  3、浙江杭州某面向中小學(xué)生的教育機(jī)構(gòu)


  大部分微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都大同小異,價(jià)格混亂。工具誰(shuí)都能做,但是粉絲不是他的?,F(xiàn)在的第三方工具,80%功能是沒(méi)用的。一開(kāi)始很亮眼,后期是雞肋。還賣(mài)那么貴,誰(shuí)也不是冤大頭。我想接入 QQ 營(yíng)銷(xiāo),客服不用登錄電腦用手機(jī)就可以回復(fù),多方便。QQ 營(yíng)銷(xiāo)4000 ,倒流量,幫你做銷(xiāo)售。贈(zèng)送 10 萬(wàn)QQ 。他們還可以直接綁定微信公共平臺(tái)。


  4、廣西一家房地產(chǎn)公司


  我們這里有很多第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)的微信培訓(xùn)會(huì)。一進(jìn)門(mén),人家壓根就沒(méi)打算講什么運(yùn)作技巧,就是一個(gè)勸你成為代理的鼓動(dòng)大會(huì)。


  我們二三線(xiàn)城市,渠道有效,希望吸引更多客戶(hù),特別是年輕群體。我們周?chē)芏?a target="_blank" style="color: black;" >房地產(chǎn)公司,都是做微網(wǎng)站,把微信作為項(xiàng)目展示工具。我們是第一個(gè)把微信營(yíng)銷(xiāo)帶到線(xiàn)上的公司,但是目前僅僅停留在表面,希望比他們做得好。


  5、云南某代理商


  我們是三線(xiàn)城市,當(dāng)時(shí)2013年簽約的時(shí)候說(shuō)市場(chǎng)培育需要時(shí)間,現(xiàn)在看至少要到今年年底市場(chǎng)才能啟動(dòng)。我們的客戶(hù)很多都知道了微信營(yíng)銷(xiāo)概念,但讓他們花錢(qián),可能還需要時(shí)間培育,這跟北京上海不同。產(chǎn)品不好賣(mài),小客戶(hù)都在觀(guān)望。我們?cè)谙?,最好有針?duì)政府窗口部門(mén)的模板,比如稅務(wù)、工商、交管局等部門(mén)的模板,他們需要量很大。


  6、北京某律師事務(wù)所


  粉絲數(shù)平均每天新增 50~100 人,還是滿(mǎn)意的。我們每天都會(huì)推送信息給訂戶(hù)。現(xiàn)在看肯定會(huì)續(xù)費(fèi)。計(jì)劃了二次開(kāi)發(fā),新功能肯定需要,看我們業(yè)務(wù)需要。律所有信息委員會(huì)負(fù)責(zé)決策,每年的信息投入費(fèi)用不方便透露。在所有信息化花銷(xiāo)中,微信估計(jì)能占到一半。


  7、北京某服裝公司


  當(dāng)時(shí)跟一家微信平臺(tái)簽了三年合同?,F(xiàn)在半年了,功能更新比較慢,說(shuō)好的評(píng)論功能還沒(méi)上線(xiàn)。現(xiàn)在市場(chǎng)上很多免費(fèi)的都出來(lái)了,功能很多都已經(jīng)不錯(cuò)了。最近在網(wǎng)上看到說(shuō)封殺第三方服務(wù),有些擔(dān)心。用戶(hù)數(shù)也沒(méi)有增長(zhǎng),要拉新客戶(hù)還是靠我們自己。


  8、山西太原某百貨公司


  不太清楚微信營(yíng)銷(xiāo)有什么用,也不知道能增加多少客戶(hù),試著用看看。微信營(yíng)銷(xiāo)不太懂,但這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大機(jī)會(huì),就相當(dāng)于十年前的淘寶、百度。


  9、北京某百貨公司


  希望微信營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)新客戶(hù),目前有幾千個(gè)了,但跟以前有多大變化?有多少是微信帶來(lái)的?這個(gè)沒(méi)法算。我們以前用的一個(gè)微信平臺(tái),它的微商城很多根本性問(wèn)題,物流、包郵、客服后臺(tái),Openid 一對(duì)一識(shí)別問(wèn)題,都沒(méi)有解決。


  10、上海某化工集團(tuán)


  我們很早就接入了阿里巴巴平臺(tái),現(xiàn)在也在嘗試微信平臺(tái)。但合作發(fā)現(xiàn),目前微信不大適合我們這種傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè),微信營(yíng)銷(xiāo)主要是針對(duì)零售性質(zhì)企業(yè),作用是給我提供了平臺(tái),但是很多功能不能滿(mǎn)足我。


  微信相對(duì)于阿里的平臺(tái),相對(duì)靈活,但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多東西,不是那么靈活,太死板。現(xiàn)在每月大約能增加 20% -30% 新客戶(hù),但這個(gè)新客戶(hù)不是微信帶來(lái)的,而是我本身線(xiàn)下推廣。


  11、廣西某健身俱樂(lè)部


  我們是一個(gè)健身會(huì)所,會(huì)員很多,以前都是電話(huà)和短信通知,不方便,展示內(nèi)容很少。所以我們尋求微信平臺(tái),當(dāng)時(shí)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)的是微生活會(huì)員卡,但是他們?cè)诋?dāng)?shù)貨](méi)有代理商,沒(méi)有人做。后來(lái)我一個(gè)朋友推薦了第三方幫我們做微網(wǎng)站。我們使用微信營(yíng)銷(xiāo)的目的——增加會(huì)員黏度。獲取新客戶(hù)。從維護(hù)老客戶(hù)的角度來(lái)看還不錯(cuò),老客戶(hù)通過(guò)掃二維碼加入,獲得信息,包括健身房的課程信息等等。


  但是客戶(hù)推廣方面,目前是完全靠我們推廣,各店放二維碼,印刷,獲贈(zèng)積分。力度不夠,類(lèi)似技術(shù)人員也沒(méi)有。我希望未來(lái)有像微生活會(huì)員卡服務(wù)。


  12、湖南湘潭一家大型川菜館


  接入的目的主要是為了宣傳和推廣,拓展新客戶(hù)?,F(xiàn)在微信也是流行趨勢(shì),但是我們也沒(méi)怎么用,甚至不知道怎么看用戶(hù)增長(zhǎng),也不知道用戶(hù)增長(zhǎng)是通過(guò)什么渠道增長(zhǎng)的。是嘗試,但我們相信是趨勢(shì)。


  13、武夷山一家休閑度假村


  我一個(gè)人全職負(fù)責(zé)酒店的微信營(yíng)銷(xiāo),有人說(shuō)做微信營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)效很慢,但我現(xiàn)在每月粉絲增加30%,非???,我摸索出了一套自己的方法和秘訣。微信是不是好的營(yíng)銷(xiāo)工具?你認(rèn)為是就是,你認(rèn)為不是就不是,一把刀你用它來(lái)殺人它就是殺人工具,你棄之不用就是一塊破鐵。做得好不好全看自己。


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