文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統》《企業(yè)團隊建設系統》《企業(yè)執(zhí)行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

先看所謂的營銷，大眾意義上理解的營銷其實就是推廣或炒作。事實上肯定不是這么簡單，當回看一下小米的市場運作時，你會發(fā)現其實小米做的很多事情，大家都會做也都在做，如果只是這些，小米肯定和成功無緣。
　　小米的NB無需多言，不管你喜歡不喜歡小米、喜歡不喜歡雷軍，你都無法否認小米獲得了巨大的成功。


 旁觀小米：不僅僅是營銷的成功


　　很多人在分析、評論小米成功的原因時，或者認為是其營銷的成功，或者是其互聯網思維的成功。


　　先看所謂的營銷，大眾意義上理解的營銷其實就是推廣或炒作。事實上肯定不是這么簡單，當回看一下小米的市場運作時，你會發(fā)現其實小米做的很多事情，大家都會做也都在做，如果只是這些，小米肯定和成功無緣。


　　如果用教科書定義的營銷4P去分析小米，倒是或許可以從這個角度一窺小米成功的密碼。


　　首先看產品Product，從小米1、2、3到低端的紅米。小米一以貫之的就是發(fā)燒友手機的概念。對此，我當初是存疑的，認為會屏蔽一部分用戶。但事實告訴我這是一個成功的定位，也給小米手機留下了深深的品牌烙印。因為，發(fā)燒友手機不是一個空中樓閣的定位，而是在小米手機產品更新、升級過程中都有強支撐的。回憶一下，每一代小米手機的發(fā)布，幾乎都離不開兩個大詞“頂配”、“首發(fā)”，這是兩個足夠發(fā)燒的詞，這是兩個讓發(fā)燒友發(fā)燒、更讓屌絲大眾發(fā)燒的詞。


　　頂配、首發(fā)的硬件足以捕獲非常多用戶的心。但是智能手機時代，只有頂級的硬件是遠遠不夠的。小米手機產品的最牛逼之處還是MIUI的系統，這是被很多人認為最好的安卓系統。頂配的硬件，同行不難復制；最好的系統，同行很難企及，更遑論兩者合二為一的小米。頂配的硬件+最好的安卓系統，軟硬結合的產品力就成了小米的王道。(題外話，現階段再好的安卓，體驗上也無法望iOS項背。)


　　但是事實上，小米并不是每款手機都是真的“頂級”，比如飽受詬病的小米1的質量問題，比如其實配置并不出色的紅米手機。但從目前看，這并沒有影響小米的形象，因為小米對產品的包裝實在是太“頂級”了。


　　從4C的角度看，這就是小米精準鎖定了消費者Consumer的欲望和需求，建立了以消費者為核心的零售觀念，小米提供的不僅是產品，而是提供給了一種滿足消費者需求和欲望的服務。


　　其次看價格Price，小米成功在客戶心中塑造了“頂級”的發(fā)燒友手機形象，再輔以1999、799這樣極具殺傷力的價格，對客戶心智帶來的巨大刺激是可以想象的了。如果僅以低價來理解小米手機的定價策略是錯誤的，小米手機的價格并不是真的低，我們可以輕而易舉的在市場中找到比小米價格更低的手機。小米的定價是和其產品緊密結合的，核心就是超高的性價比。


　　當時小米1剛面世，我曾經對其1999元的定價也有所疑問。畢竟初始采用低定價薄利多銷的方式進行銷售對于一個新品牌而言是由很大風險的，因為如果一旦銷售不利，只有被迫降價一條路，但1999元在當時是缺乏足夠降價空間的。成王敗寇，結果證明了1999元這一招險棋成了一招妙棋，不是絕了自己的后路，是絕了很多同行的后路。如果說小米手機的1999元是殺伐品牌機的定價，那紅米的799元就是殺伐山寨機的定價。


　　從4C的角度看，小米考慮的是消費者成本Cost，也就是消費者所能承受的價格“錨點”，也就是消費者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支持的總成本。而且，因為小米采用電子商務的銷售模式，又進一步降低了消費者購買的成本。當然，因為小米幾乎一直采用預訂、搶購的方式，其實在這個角度上增加了客戶的成本。不過，似乎小米的客戶除了口頭上得抱怨之外，似乎并不在乎這種搶不到的購買方式，或許是小米產品對客戶需求和欲望的刺激實在太過強烈了吧。


　　第三看促銷Promotion，這也就是公眾意義上所說的“營銷”。小米的促銷推廣工作其實花樣不多，但是最可貴的是每項推廣工作都做的非常到位，組合在一起就迸發(fā)出巨大得威力來。很多人包括小米自己都說自己塑造了一種“參與感”，這點我非常同意，正是有了足夠大的參與感，才形成了小米粉絲這一族群。但是，我倒不覺得小米塑造的參與感是真的是依賴市場推廣獲得的。


　　這還需要回到產品端，我覺得MIUI及其社區(qū)才是米粉“參與感”的源頭。一個不斷吸收用戶反饋、每周迭代更新的產品，這是過往其他企業(yè)都不曾有過的，也是客戶們所不曾擁有過的。MIUI這種運作模式，讓米粉們有了很強的存在感和參與感，好像自己真的參與到了MIUI的工作中的感覺。


　　這種客戶關系維系的方式非常高明。同時，我們也會發(fā)現小米在微博、微信上都投入了巨大得人力來運作，這兩個新通道，雖然一個重在拉新、一個重在客服，但是都在維系小米的客戶關系上起到了巨大且持續(xù)的作用，也進一步提升了米粉的存在感和參與感。


　　從4C角度看，小米做的其實不是傳統意義上的傳播，而是溝通Communication，從產品端就開始通過對話的方式建立起和消費者之間的聯系。


　　第四看渠道Place，小米的兩個通道一個是電子商務、一個是運營商。運營商的通道就不說了，只看電子商務的話，消除了傳統的線下渠道，首先這又幫小米擠出了一塊利潤空間，這或許就是小米一開始就以1999元定價息息相關的環(huán)節(jié)；其次電子商務的銷售模式給了消費者極大的購買便利性。


　　從4C角度看，小米通過電子商務的銷售模式消除了中間環(huán)節(jié)，讓消費者足不出戶就可以購買，為消費者提供了巨大的便利性Convenience。小米曾經在新浪微博、微信、天貓、QZone上銷售小米、紅米手機，一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場活動，一方面也可以理解成這是小米為消費者所創(chuàng)造的更便利的購買方式。


　　以上就是基于經典營銷理論對小米成功的簡單分析，小米目前的成功核心發(fā)端還是產品，沒有超越期待的好產品，一切都是妄言。很多人詬病小米的預訂搶購是饑餓營銷，以前我也曾有懷疑，但現在看確實是供不應求所致。估計未來會有越來越多的企業(yè)會效仿小米的這一銷售模式，但這只是表象，你沒有好的產品支撐，饑餓刺激不到你的消費者，只會把你自己餓死。


　　小米的前三年無疑獲得了一種不可思議的成功，但是未來小米會如何其實誰也沒法定論。比如國際化、比如小米電視，能否依然成功，還是一個未知數。國際化是一個坎，一個小米成為國際企業(yè)不得不邁的一個坎。


　　國際化對于中國企業(yè)來說尤其難。我曾在今年去臺灣的時候和導游交流過小米，他聽說過小米，但不敢買，因為他覺得大陸貨一貫的印象是價廉質次。我剛看到小米的紅米手機在臺灣開售了，我對此表示懷疑。用一個品質不那么突出的紅米在臺灣銷售，搞不好就可能給小米自己留下一個負面的口碑，如果真如此再想挽回就太難了。希望我的擔心是錯誤的吧。畢竟小米自己肯定有更深入的分析，不是我們外人粗粗一看可比的。


　　小米電視開端的定位是“年輕人的第一臺電視”，挺有新意的，目前看反響也不錯。電視業(yè)務所占用的資金更大、市場中的品牌競爭也更激烈，小米能否占領客廳這塊戰(zhàn)略要地還是一個問號。或許，小米在國內市場未來的成敗就不再是取決于手機了，而是電視了。


　　很多人包括雷軍自己都說小米的成功是互聯網思維，我至今沒搞懂什么算互聯網思維。我覺得雷軍所說的互聯網思維就是一個互聯網行業(yè)成功者的思維。


　　雷軍說過順勢而為，看看搞電商、搞團購的都是一大坨一大坨的順勢而為。失敗者不會被人們看成是互聯網思維，而只會被認為是一窩蜂的失敗復制者。


　　雷軍說過唯快不破，看看搞電商、搞團購的都是大干快上，快速關門大吉。失敗者不會被人們看成是互聯網思維，而只會被認為是盲目擴張的失敗燒錢者。


　　雷軍還說過很多，但那都是基于他自己的資源、能力、團隊對自己成功的總結，這種總結只適用于他自己和小米，或者也適用于和他資源、能力相當的人。沒有誰的成功是可以復制的，你有自己獨立的思維或許才有可能通過另一個途徑獲得屬于你自己的成功。雷軍覺得蘋果NB，但是雷軍會去復制蘋果的成功嗎？不會的，他只會選擇一條屬于自己的成功之路。


　　最后，我想說，踏踏實實把你的產品做到像小米一樣“讓用戶尖叫”才是王道。不要再成天沉迷于從表象上去看小米的市場怎么做，小米的思維是怎么互聯網的了吧。



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