文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團(tuán)西南三省市場運(yùn)營總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實(shí)操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

在庫賽眼里，多渠道就是企業(yè)以客戶為中心的一種直接表現(xiàn)形態(tài)。今天的企業(yè)會在網(wǎng)上開店，手機(jī)終端開店，也有實(shí)體店，同時(shí)還有電話銷售、甚至目錄銷售等。雖然企業(yè)有不同的渠道，但是目標(biāo)只有一個(gè)，就是為企業(yè)帶來收入，創(chuàng)造利潤。消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的渠道，交流方式來選擇企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。庫賽認(rèn)為最核心的就是企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)必須隨之改變，多渠道的管理就是將組織結(jié)構(gòu)的變化表現(xiàn)出來，也是賦予了企業(yè)面勝過挑戰(zhàn)的新能力。在庫賽看來，未來的零售企業(yè)將更多地關(guān)注在企業(yè)的Logo上，同時(shí)會將其他的事情，如供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、IT、營銷等相對次要業(yè)務(wù)，外包給其他的服務(wù)商來完成。企業(yè)只關(guān)注品牌的價(jià)值，以及企業(yè)消費(fèi)者帶來的感受是什么，也就是客戶真正的消費(fèi)體驗(yàn)。在企業(yè)眼里，客戶不再是在企業(yè)提供的割裂、獨(dú)立的渠道中，而是一種在跨越多渠道的單一渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。利用消費(fèi)者用不同方式留下的信息，企業(yè)更加關(guān)注與消費(fèi)者一對一的互動，為每個(gè)消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。

　　TESCO 的多渠道管理實(shí)踐

　　這種美好的景象對于今天線上、線下兩張皮的企業(yè)來說不是容易的事情。庫賽說TESCO發(fā)展到今天，走過了17年多的時(shí)間。從1996年，創(chuàng)建TESCO.COM開始，在最初的10年中，這個(gè)網(wǎng)站只是作為TESCO單一的渠道來進(jìn)行，也只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售。但在2006年，TESCO創(chuàng)建了TESCO DIRECT，由此TESCO開始尋求整合，將原來TESCO所屬的、分裂的6個(gè)渠道，包括實(shí)體店、售貨亭、網(wǎng)站、目錄銷售、電話銷售等進(jìn)行了真正意義上的整合。無論消費(fèi)者是通過什么渠道進(jìn)來的，都能體驗(yàn)到TESCO全面的服務(wù)。TESCO.COM也不是和TESCO競爭的存在，他們是在一個(gè)組織架構(gòu)中，成為了一個(gè)單一渠道的組織。這樣的整合，讓TESCO能通過不同和消費(fèi)者的接觸，了解客戶是誰，獲得了更多客戶的洞察，控制有風(fēng)險(xiǎn)的客戶，從而去創(chuàng)建自己更有力的品牌形象?？梢哉f，今天TESCO在零售業(yè)是處于領(lǐng)先的地位上。庫賽記得當(dāng)時(shí)網(wǎng)站上線的當(dāng)晚，他們獲得了寶貴的4個(gè)訂單。最初TESCO.COM的營業(yè)額只有TESCO整體營業(yè)額的10-12%。今天，TESCO.COM的訂單已經(jīng)是12000個(gè)訂單，相當(dāng)于每秒250筆訂單，這個(gè)成績是令人興奮的。而TESCO利用這種多渠道的整合優(yōu)勢帶來的客戶洞察，也擴(kuò)展了自己的目標(biāo)用戶群。TESCO分別針對低端消費(fèi)者和高端的消費(fèi)者不同的特點(diǎn)，推出了不同的新產(chǎn)品，分別在低端領(lǐng)域和高端領(lǐng)域與其競爭對手開展競爭。

　　像今天中國的很多開始電子商務(wù)的企業(yè)一樣，TESCO.COM最初只是銷售食品，但是今天它是在銷售生活方式，在打造自己的社區(qū)。在這個(gè)過程中，TESCO根據(jù)自己消費(fèi)者的特點(diǎn)，分別創(chuàng)建和收購了一些門戶網(wǎng)站，比如女性的、減肥的、音樂下載，以及DVD租賃等等。多渠道的管理，讓TESCO的這些網(wǎng)站不是只是消費(fèi)者在上面的一次性行為，而是把他們在不同的地點(diǎn)產(chǎn)生行為進(jìn)行了很好的收集和整理。比如消費(fèi)者每月的訂購、每月對什么服務(wù)進(jìn)行了付費(fèi)等，也形成了消費(fèi)者的社區(qū)經(jīng)營管理。這種對消費(fèi)者的洞察也開始在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。通過消費(fèi)者行為的分析，TESCO知道消費(fèi)者想吃什么、想聽什么，想看什么，他們也因此得到消費(fèi)者的全景圖，他們了解消費(fèi)者真正在想什么，接下來的事情也就是將對消費(fèi)者投其所好了。

　　多渠道管理的挑戰(zhàn)

　　庫賽表示雖然今天TESCO的成績是令人驚喜的，但從單一渠道發(fā)展到多渠道、跨渠道來說，TESCO經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，今天很多希望和TESCO一樣的企業(yè)可能都會經(jīng)歷到。首先的挑戰(zhàn)，就是企業(yè)在不同渠道提供的所有信息的一致性。對于實(shí)體店，需要向消費(fèi)者展示的商品屬性，也許只要5個(gè)，比如品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、保質(zhì)期等，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，同樣產(chǎn)品的信息也許就要上百個(gè)，也許你要營養(yǎng)信息，法律信息，是否過敏等等。不同的購物體驗(yàn)，需要獲取的信息是不一樣的，不同的瀏覽器上，向客戶展現(xiàn)的信息也是不一樣的。而且無論客戶需要獲取的信息有多少，他們的應(yīng)該從不同的路徑指向的是同一款產(chǎn)品。要在跨渠道的平臺上創(chuàng)建豐富的、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品信息是困難的。輸入信息往往是費(fèi)時(shí)，而且容易出錯。庫賽認(rèn)為自己的信息管理解決方案，幫助TESCO很靈活地實(shí)現(xiàn)了信息的一致性。在保持TESCO豐富的產(chǎn)品目錄的同時(shí)，也能根據(jù)產(chǎn)品屬性的描述需要，無限地創(chuàng)建產(chǎn)品的屬性。這樣可以幫助TESCO在網(wǎng)絡(luò)上，快速展現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，贏得用戶的點(diǎn)擊時(shí)間。庫賽強(qiáng)調(diào)這個(gè)解決方案是通過智能的方式來觀察TESCO的消費(fèi)者，可以幫助TESCO從產(chǎn)品的一個(gè)屬性發(fā)展到一個(gè)龐大的屬性群，而這些的發(fā)生完全是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)后，進(jìn)行自動匹配的結(jié)果，杜絕了人工的出錯，大大節(jié)約了時(shí)間。

　　除了產(chǎn)品信息一致性的挑戰(zhàn)以外，庫賽認(rèn)為多渠道管理還需要解決商家的促銷問題。在原來割裂的渠道下，消費(fèi)者常常會遇到在一個(gè)渠道看到的促銷信息，在另一個(gè)渠道卻不予履行的尷尬。其實(shí)這樣的行為也是讓消費(fèi)者非常受傷。庫賽表示自己可以提供的解決方案，可以幫助企業(yè)在不同渠道同時(shí)生成相同的促銷信息，同時(shí)，也可以幫助企業(yè)進(jìn)行針對性的促銷，甚至是一對一的營銷。愛維愛思集團(tuán)在英國為其全球第二大手機(jī)供應(yīng)商就提供了這樣的促銷管理，讓他們在創(chuàng)建一次促銷時(shí)，只要點(diǎn)擊按鈕，就能將促銷信息在企業(yè)的多平臺上同時(shí)顯現(xiàn)。

　　雖然愛維愛思集團(tuán)進(jìn)入中國的時(shí)間并不長，但是庫賽也感覺到了一些中國零售商對于多渠道管理的認(rèn)識和理解還有待于成熟。其實(shí)，這也是今天中國的傳統(tǒng)零售商要走向多渠道管理所必須面臨的挑戰(zhàn)，他們喜歡走捷徑來獲得收入，沒有把資金投入到對客戶的洞察上和組織轉(zhuǎn)型上。一些傳統(tǒng)零售商面臨電子商務(wù)的壓力，簡單地選擇了網(wǎng)上銷售渠道。比如在天貓上開店。雖然天貓是一個(gè)不錯的網(wǎng)絡(luò)渠道，但是它吸引的人群對價(jià)格較為敏感。企業(yè)在天貓上唯一的選擇就是不斷地對產(chǎn)品打折，企業(yè)似乎遭受了經(jīng)濟(jì)上的損失。但是，庫賽認(rèn)為internet作為渠道并不會給企業(yè)帶來損失，企業(yè)損失的真正有價(jià)值的是對客戶的洞察，以及理解組織的轉(zhuǎn)型，理解自身品牌的遠(yuǎn)景。多渠道管理也并非只是不同渠道的簡單組合，它需要企業(yè)做三方面的工作，就是調(diào)研、交易和分享。庫賽認(rèn)為今天的很多企業(yè)都只把注意力放在了交易上，而忽視了其他的兩個(gè)方面，這樣也帶來企業(yè)對于消費(fèi)行為缺乏全局觀，這樣企業(yè)也不容易找到接觸自己客戶的最好渠道。事實(shí)上，企業(yè)在向多渠道管理轉(zhuǎn)型，一方面是在實(shí)施上的挑戰(zhàn)，另一方面則是自己的意識和觀念上的轉(zhuǎn)變，真知道自己要的是什么？以及清楚實(shí)現(xiàn)的途徑。

　　愛維愛思的中國夢

　　雖然多渠道管理在中國有著廣大的市場，但是這對在中國依然名不經(jīng)傳的愛維愛思依然有很長的路要走。庫賽似乎對這個(gè)有清楚的認(rèn)識。他告訴BNET商學(xué)院的記者，一方面愛維愛思需要和媒體多合作，來使自己的品牌在中國市場有認(rèn)知度。另一方面，就是對于多渠道的管理需要有一個(gè)市場的教育工作。目前愛維愛思集團(tuán)也在和國內(nèi)的一些高校合作，進(jìn)行這個(gè)理念的教育。庫賽認(rèn)為愛維愛思在馬來西亞，將多渠道管理引入了大學(xué)生課程，獲得了非常大的成功，因?yàn)槟贻p人都對新的知識有饑渴，也渴望獲得更多的知識。庫賽認(rèn)為在中國采用相似的模式，也會取得成功。第三則是找到合適的中國合作伙伴，去更深入地理解中國市場，聯(lián)合雙方的力量，幫助中國零售客戶實(shí)現(xiàn)多渠道管理的轉(zhuǎn)型。

　　另一方面，庫賽是深知中國市場的變化很快，也許在別的國家需要10年完成的事情，可能在中國只需要幾個(gè)月就完成了。而中國也存在管理和控制的復(fù)雜性，這些不僅需要這個(gè)在英國有所收獲的企業(yè)了解，更關(guān)鍵地需要快速適應(yīng)，不斷調(diào)整自身在中國市場的戰(zhàn)略。

　　目前，愛維愛思在馬來西亞和英國各有40人的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行業(yè)務(wù)，雖然在中國的團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限。但是庫賽認(rèn)為在亞洲市場，技術(shù)人才是豐富的，他更需要的是懂商務(wù)的人才，不只是顧問，而是真正的實(shí)踐者、真正營銷人，真正的供應(yīng)商。庫賽認(rèn)為這樣的人比技術(shù)人才來得更為重要。對技術(shù)的學(xué)習(xí)和掌握可以在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但是對商業(yè)洞察力的了解是需要不斷的學(xué)習(xí)和積淀。庫賽說自己從TESCO.COM上線的第一晚的300英鎊的收入，到17年后的30億英鎊的收入，有了17年的商業(yè)基因。今天在中國零售業(yè)遇到的情形，他們可能都曾經(jīng)遇見過。他們已經(jīng)形成了自己的解決方案。一旦中國的零售企業(yè)遇到挑戰(zhàn)時(shí)，他們會在最短的時(shí)間內(nèi)將他們已有的解決方案進(jìn)行整合。20年在多渠道管理領(lǐng)域的專注讓庫賽有這樣的自信，即便他們比起一些龐大的咨詢公司來說，人數(shù)少，但是專注和多年的商業(yè)洞察力會讓他們快速取得成功。即便是那些從來沒有客戶基礎(chǔ)的零售業(yè)，要進(jìn)行多渠道管理轉(zhuǎn)型，愛維愛思也可以幫助他們成功。

　　其實(shí)除了我們常規(guī)理解上的零售商，庫賽把很多直接面向終端客戶的行業(yè)都定義為了零售業(yè)。在他的版圖中，通信運(yùn)營商、媒體、航空公司、銀行、資產(chǎn)管理公司、分銷商等等，都是廣義概念中的零售商。因?yàn)闊o論他們銷售的是什么樣的產(chǎn)品，他們都需要和最終客戶產(chǎn)生交易，他們也會利用到多渠道。為了獲得競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)對終端客戶的洞察力，他們必須實(shí)施多渠道的管理轉(zhuǎn)型。而這些行業(yè)背后的商業(yè)洞察力，在某種程度上是想通的。庫賽非常希望在充滿吸引力的中國市場上，能夠以他對商業(yè)的理解，以及配以自身智能的解決方案在幫助中國零售客戶實(shí)施客戶為中心的轉(zhuǎn)型時(shí)，自己也能快速發(fā)展。

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