文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團(tuán)西南三省市場運(yùn)營總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

如果你進(jìn)行一個產(chǎn)品發(fā)布或者一場營銷活動，沒有產(chǎn)生你所希望或者期望的結(jié)果，你思考是什么原因嗎？當(dāng)然，一個項目不成功會有很多方面的原因，一些甚至是不可控的，但是你有無想到，一次營銷的失敗其實是完全可以避免的。

　　美國一家營銷和產(chǎn)品策略公司，Laddering Works的創(chuàng)始人和CEO，Eric V.Holtzclaw分析了許多公司的營銷失敗案例，他發(fā)現(xiàn)有3個錯誤是大多數(shù)公司經(jīng)常會犯的。

　　做錯誤的假設(shè)

　　市場人員會對他們在他們的數(shù)據(jù)中看見的，也是確實顯示的模式做出推斷。精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)功叫這種專注在不重要數(shù)據(jù)為“虛榮指標(biāo)”。這些數(shù)字使得管理層感覺好，但這些數(shù)字不能真正對評估長期的成功有幫助。

　　你的登陸頁面也許有很高的轉(zhuǎn)換率，或者人們可以下載你的應(yīng)用或者最近的白皮書，但是你知道為什么，以及下面會做什么嗎？你需要深入到這些數(shù)字背后，確信你明白“為什么”。

　　當(dāng)公司專注于傳播數(shù)量，或者在社交媒體的提及率時，其實是有問題的。以電視節(jié)目為例。有一組消費(fèi)者圍繞一個電視節(jié)目參與一系列活動，只是為了提高他們的個人接觸范圍，增加他們的追隨者和提升個人品牌。他們沒有什么固定的興趣在這個節(jié)目上，一旦這個傳播在下降，他們會轉(zhuǎn)移到另一個熱點上。

　　當(dāng)MTV音樂電視獎直播，Miley Cyrus成為最熱的微博話題時，大量社交媒體上出現(xiàn)的內(nèi)容，都是這部分消費(fèi)者產(chǎn)生的。他們中很多可能都沒有看節(jié)目，只是在那個晚上的晚些時候也來侃侃這個話題，或者第二天當(dāng)這個新聞已經(jīng)鋪天蓋地時。把這組人作為你觀眾的一部分就注定是一個虛榮指標(biāo)。

　　孤立地看到每一個營銷活動

　　營銷過去常常是創(chuàng)建一個帶來交易的活動。現(xiàn)在是要建立一種關(guān)系。所有你的營銷創(chuàng)舉應(yīng)該致力于與把你的客戶帶到最后的決策。所以你需要看看你客戶所經(jīng)歷的接觸點總數(shù)。

　　在Eric V.Holtzclaw對客戶面訪，了解什么讓他們決定購買產(chǎn)品或者嘗試一種服務(wù)，客戶總是會講述一個故事，開始如何發(fā)生，接著如何如何。明白你的營銷活動要和這個過程進(jìn)行匹配是關(guān)鍵。

　　你的客戶看購買作為一個過程或者一次旅程，你也需要同樣這么看?？纯茨惆殡S著客戶的購買流程，你送他們什么，并且努力去了解什么外部影響可能推動他們購買。是本地報紙?zhí)岬降囊粋€事情，一個微博或者一個朋友的推薦？是這些使他們最終認(rèn)同了你所推廣的嗎？

　　當(dāng)和一個專注創(chuàng)建一份飲食規(guī)劃的公司一起工作時，一個親密朋友的推薦會推動整個人參加，而這個親密朋友的推薦是基于在一個信任的博客空間里讀了一篇減肥項目的綜述。不要把他們所有的錢投在燒錢的廣告上，一個公司需要分配他們的一些資源來和有影響力的博主建立聯(lián)系，從而得到必要的推薦。

　　復(fù)制他人的成功

　　只是因為一個營銷活動對你的競爭對手有效，不意味著對你同樣有效，即使你們是賣相似的產(chǎn)品。Eric V.Holtzclaw經(jīng)常遇到這樣的品牌，他們是一個較大品牌系列的部分，而且他們也是這一堆品牌中最討人喜歡的，且其他的品牌希望“只是像他們”。但是復(fù)制沒有用。

　　2009年，Radio Shack公司想通過開展一個營銷活動,企圖成為蘋果那樣的模式，這個營銷活動是用來推薦自己成為"The Shack"。這個希望是通過移走“radio”這個詞，他們能消費(fèi)者全新了解這個店賣什么的，并且讓他們更有效地和蘋果這樣的大力士競爭。就像Radio Shack最近的財報中出現(xiàn)季度損失5300萬美元損失是明顯的，這件事會花費(fèi)更多，超出改名來更新消費(fèi)者對Radio Shack的認(rèn)識。

　　Eric V.Holtzclaw提示今天的營銷活動更加復(fù)雜，你必須明白為什么某些方法在客戶全旅程中起作用，并且對于你的客戶如何看待你的品牌和公司要實事求是。

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