文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領(lǐng)團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

今天在看國外的資料時候，發(fā)現(xiàn)Karl Stark和Bill Stewart寫的一篇博文，我認為他們在分析整個客戶購買過程中的思考非常值得我們學(xué)習(xí)，也是最近在BNET采訪電商和實體店中普遍會遇到的問題。

　　Karl Stark和Bill Stewart最近在為一家有很高客戶認知度的品牌做咨詢，但這個品牌在電子商務(wù)上卻很少被關(guān)注。Karl Stark和Bill Stewart的目標就是讓客戶在購買時，讓更多的人考慮和評價他們的品牌。Karl Stark和Bill Stewart指出第一步是需要對客戶決策流程建立一個好的理解。

　　麥肯錫公司在2009年引入了客戶決策流程的概念，這張圖表如下：

　　這張圖表顯示了客戶決策流程的一些關(guān)鍵階段：

　　考慮： 當客戶打算購買時，他們會記住什么品牌和產(chǎn)品？

　　評估：客戶收集信息來縮小他們的選擇。

　　購買：客戶選定品牌，并且購買。

　　售后體驗：客戶思考購買體驗，創(chuàng)立再次購買的預(yù)期和考慮。

　　推廣：客戶告訴其他人他們買的產(chǎn)品和服務(wù)

　　紐帶：客戶跳過或者短路評估過程，并且決定不再尋求別的品牌。

　　很多客戶在評估和考慮階段都沒有贏，最多他們在購買的瞬間取勝了，正如他們的網(wǎng)站和SEO努力吸引客戶在購買之前做了最后的有選擇的點擊。Karl Stark和Bill Stewart的客戶正好是這種類型，他們的客戶想在保留核心運營模式的條件下，處理好這些問題，在對這個客戶的業(yè)務(wù)進行一些最初的分析以后，他們有了幾個假設(shè)：

　　當他們在購買過程的兩個關(guān)鍵階段——“評估”和“購買”上失去了客戶，他們也失去將來考慮購買的機會。一般有幾次成功交易的客戶很可能發(fā)現(xiàn)品牌習(xí)慣成癮，，并且和品牌產(chǎn)品聯(lián)結(jié)。

　　所以，Karl Stark和Bill Stewart決定將聚焦在評估和購買瞬間獲勝，這也將反過來帶動將來的購買。Karl Stark和Bill Stewart篩選出四個關(guān)鍵領(lǐng)域，探索他們認為在短期內(nèi)會改善評估和購買階段，并帶來長期的考慮的。

　　1、易操作性。我們能通過減少需要完成交易的點擊數(shù)量來簡化購買體驗嗎？

　　2、豐富的商品：我們能和其他制造業(yè)成為合作伙伴，來填充我們?nèi)粘２荒芊?wù)的重要商品清單嗎？或者我們能提供一些對我們網(wǎng)站專享的商品來嗎？

　　3、決策支持：你能招募到一些社團來幫助他們的同事發(fā)現(xiàn)和選擇正確的產(chǎn)品嗎？輔助的積分回饋會是好的刺激嗎？

　　4、聯(lián)系：你能增加在線聊天或者其他方式來人性化購買體驗，并幫助客戶感覺和品牌有更多的聯(lián)系？

　　我相信Karl Stark和Bill Stewart的這些探索和分析方法，也是有利于大家也來思考自己的客戶在購買流程中的那些階段讓客戶感覺不爽，然后思考后續(xù)的解決方案？我也會未來將他們的探索結(jié)果分享給大家。

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