文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團(tuán)西南三省市場運(yùn)營總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團(tuán)銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實(shí)操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

　如果你還不了解你需要的營銷績效評價(jià)，是因?yàn)槟銢]有把此作為優(yōu)先選項(xiàng)。

　　在一個(gè)完美世界里，最理想的是雇傭一名全職分析師來干這個(gè)活。如果你這么做了，你企業(yè)采用營銷分析的腳步會更快。但是多數(shù)營銷人員面對的事實(shí)，就是要現(xiàn)有的員工去做這樣的評估。如果你認(rèn)為自己就是這樣的光景，在目前的組織中要分派現(xiàn)有的某個(gè)人來負(fù)責(zé)分析工作，那就要絕對確保他們有技能、完全支撐成功。

　　但是你必須對你尋找和培養(yǎng)的這些技能有意識。作為Marketo公司中主導(dǎo)戰(zhàn)略和執(zhí)行的Jon Miller最近從自己多年的營銷經(jīng)驗(yàn)中給出了這些所需的技能：

　　分析能力：具有分析技能的人能夠理解、可視化，清楚表達(dá)大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的概念，并且做決策來解決現(xiàn)存的問題，這些也使得基于有用的信息有意義。

　　商業(yè)判斷：世上所有的人不會幫助你創(chuàng)建更好的商業(yè)決策，如果分析師不能提供好的商業(yè)判斷給他們的話?？粗环莘治?，他們需要能確定這些數(shù)字真正說的是什么。不管這個(gè)方法學(xué)是好的，還是更重要的，它真正意味著什么。更不用說，這個(gè)分析師必須了解你組織不同的產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)和運(yùn)營。如果你的分析師不熟悉你的業(yè)務(wù)，他們不能理解你的數(shù)據(jù)。

　　溝通技能：一個(gè)分析師必須擁有極好的寫、口頭表達(dá)和可視化的溝通技能來用方法，解釋特定的項(xiàng)目，使組織可以了解和改善他們的運(yùn)營。這些的能力始于高效地個(gè)人見的溝通，以及更大范圍的傾聽，全平臺形式上的組織學(xué)習(xí)技能：電子通信、電話、面對面的談話，小組報(bào)告等等

　　偏壓試驗(yàn)：理想的分析師需要擁有一個(gè)，用新方法解決問題的明顯意愿。

　　技術(shù)能力：你未來的分析師必須了解數(shù)據(jù)庫、CRM、營銷自動化和商業(yè)智能工具如何工作，如何一起工作來使這個(gè)角色成功。這需要了解每項(xiàng)技術(shù)的潛在用處和局限。

　　創(chuàng)建一個(gè)分析的文化

　　聘用和指派一個(gè)正確的人僅僅是第一步。即便在那些已經(jīng)展開了明顯的分析活動的公司，進(jìn)行分析只是這場戰(zhàn)斗的三分之一。其他三分之二是需要用一種方法，設(shè)法驅(qū)動這樣的分析到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)工作流中，以此來促進(jìn)你的組織來使用，并在有價(jià)值的結(jié)論上進(jìn)行行動。

　　安排一些有質(zhì)量的時(shí)間。今天大多數(shù)營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的速度既不適應(yīng)分析，他們也不允許有時(shí)間來反思實(shí)施分析結(jié)論，以便來改善運(yùn)營效率和企業(yè)營業(yè)額。如果你想從你的營銷績效考核中受益，分析是重要的，你需要匹配相應(yīng)的時(shí)間出來。

　　一種事實(shí)和數(shù)字心態(tài)。一種在“軟指標(biāo)”的歷史焦點(diǎn)導(dǎo)致許多營銷部門開始習(xí)慣于框架外運(yùn)營，這種方式對基于事實(shí)的決策和問責(zé)制有益。要想營銷評估可以成功，你需要讓你的心態(tài)更側(cè)重于嚴(yán)格的財(cái)務(wù)指標(biāo)上。

　　問責(zé)制。如果你不能讓人們對他們所遇的人負(fù)責(zé)，設(shè)定目標(biāo)人群的目標(biāo)沒有任何意義。

　　基于信息而非勇氣而行。通常，企業(yè)都經(jīng)歷過H.I.P.P.O（高薪人的意見）的咒詛。人們可以避免進(jìn)行有價(jià)值的分析，而只是等待他們老板的看法，或許他們讓H.I.P.P.O來統(tǒng)治分析。無論哪種情況，你能做的是確保所有相關(guān)數(shù)據(jù)和洞察可以再H.I.P.P.O出來之前充分交流。

　　偏重洞察，而非數(shù)據(jù)。很容易相信用了每個(gè)你來評估的額外指標(biāo)，你的成功會增加，但這并非事實(shí)。

　　當(dāng)然，所有這些沒有來自高層領(lǐng)導(dǎo)力的支持和接納，特別是那些執(zhí)行層的人，都不會有用。做的對時(shí)，指標(biāo)能創(chuàng)建一個(gè)良性循環(huán)，而且正確的指標(biāo)為更有用和更可操作的指標(biāo)帶來了支撐。如果不是，你會用相反的場景帶來一個(gè)惡性循環(huán)。

　　其實(shí)這里Jon不僅帶來了未來的營銷人才需要怎樣的技能，也在糾正我們應(yīng)該如何看待分析對于營銷的價(jià)值，以及如何才能起作用。

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