文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

　隨著社會(huì)化媒體的興盛，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越紅火。但是即便是做了市場(chǎng)多年的人，真的了解如何來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)嗎？可能我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，依然會(huì)存在一些常見(jiàn)的失策。

　　美國(guó)Likeable Local的CEO，Dave Kerpen為了更好理解在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，什么不能做。他和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的創(chuàng)始人Joe Pulizzi進(jìn)行了交流。Joe分享了營(yíng)銷(xiāo)人員做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，最容易犯的錯(cuò)誤。當(dāng)然，Joe也告訴了如何回避這些問(wèn)題的方法。

　　1.他們沒(méi)有訂閱的策略

　　Joe談到了一個(gè)大公司的CMO，這個(gè)CMO向Joe描述了一個(gè)在線內(nèi)容流程，這個(gè)流程就是在所有社會(huì)化媒體上進(jìn)行廣告和貼帖子。盡管這個(gè)公司大約每個(gè)季度都能生產(chǎn)大量的內(nèi)容，但是它卻沒(méi)有同時(shí)涵蓋讓讀者訂閱的方法。

　　確實(shí)，這些內(nèi)容吸引了百萬(wàn)級(jí)的客戶(hù)來(lái)到公司的網(wǎng)站，而且現(xiàn)在有比公司Facebook主頁(yè)上更多的粉絲。但是它有零個(gè)訂閱者。想想，如果它能讓那些人來(lái)訂閱，它不是能招募成百上千的“內(nèi)容粉絲”嗎？如果它如此做，公司就可以將訂閱者從非訂閱者中區(qū)分出來(lái)。（他們買(mǎi)的更多嗎？他們是潛在客戶(hù)或者客戶(hù)嗎？他們作為客戶(hù)和公司關(guān)系更久嗎？）

　　2.他們未能鼓勵(lì)品牌推銷(xiāo)者

　　Joe講述了John Adams的故事。John Adams自從1973年來(lái)，一直在Cleveland印第安人隊(duì)的主賽場(chǎng)上敲鼓。某種意義上，John Adams應(yīng)該是Cleveland印第安人隊(duì)最大的粉絲。Cleveland印第安人隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和John Adams一起工作多年，未來(lái)幫助他，使他的故事可以家喻戶(hù)曉。他們不僅定期在球隊(duì)的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布有關(guān)John的內(nèi)容，他們也讓John參加電臺(tái)的采訪，幫助John出現(xiàn)在Cleveland的報(bào)紙上。John Adams對(duì)于其他的印第安人對(duì)的粉絲而言，就是一種鼓舞，而且印第安人隊(duì)喜歡提升John的忠誠(chéng)度和影響力。

　　但是如果印第安人隊(duì)邀請(qǐng)其他粉絲也來(lái)提供他們自己的文章、視頻和照片，或者其他方式來(lái)講述他們自己的支持團(tuán)隊(duì)的故事，不是會(huì)更有聲勢(shì)嗎？

　　3.他們?nèi)耘f讓他們的內(nèi)容創(chuàng)造者秘而不宣

　　公共關(guān)系，郵件營(yíng)銷(xiāo)，搜索引擎優(yōu)化，社會(huì)化媒體，這些在一個(gè)組織里每一個(gè)群組，即便是一個(gè)小組，都要讓某人來(lái)負(fù)責(zé)一起的內(nèi)容規(guī)劃。不幸的是，在很多情形下，這些人不會(huì)彼此交流。結(jié)果？產(chǎn)生很多客戶(hù)不感興趣的故事，而且大量重復(fù)的勞動(dòng)。

　　Joe談到了SAS，這是一家在北美最大的私人技術(shù)公司，也有相似的問(wèn)題。所以，它的每個(gè)團(tuán)隊(duì)都指定了一個(gè)“內(nèi)容大使”來(lái)對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)責(zé)。這些大使們每周開(kāi)會(huì)，來(lái)評(píng)估他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)使命，并且更有成效地一起工作。

　　4.他們讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員扮演內(nèi)容角色

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在多數(shù)情形下，更適合于傳統(tǒng)出版人的那些技能，而非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員，因?yàn)槌霭嫒烁芡耆靼?，如何開(kāi)發(fā)那些吸引人的內(nèi)容，并且確保他們滿(mǎn)足收入目標(biāo)。在媒體企業(yè)里，如果內(nèi)容內(nèi)容不帶來(lái)銷(xiāo)售，它就等于未完成工作。Joe承認(rèn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員不了解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的這點(diǎn)。

　　5.他們忽視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　在Don Schultz這位整合營(yíng)銷(xiāo)之父，迄今為止的13本書(shū)中，每本都寫(xiě)到要把內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性，而非外部影響的重要性放在首位。但是公司承認(rèn)所犯單個(gè)最大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的罪過(guò)，就是許多流程在沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，或者其他員工的了解就已經(jīng)發(fā)布了。

　　在你下次發(fā)布之前，從所有你的員工那里收集信息，確保他們盡可能地從一開(kāi)始就參與到你的內(nèi)容創(chuàng)建程序中。舉個(gè)例子，Kelly Services， 一家人力資源的外包公司，請(qǐng)銷(xiāo)售主管通過(guò)他們自己的LinkedIn賬戶(hù)提供正在發(fā)生的內(nèi)容。

　　6.他們錯(cuò)過(guò)了和傳統(tǒng)媒體合作的機(jī)會(huì)

　　從來(lái)沒(méi)有什么時(shí)候，傳統(tǒng)媒體公司對(duì)于有品牌的內(nèi)容合作比現(xiàn)在更加開(kāi)放。這已經(jīng)超越了本地的廣告流程，并且也進(jìn)入共同創(chuàng)建項(xiàng)目的過(guò)程中。如果你不和你所在小市場(chǎng)中的領(lǐng)先媒體談?wù)撃銈兡芟嗷椭姆椒?，你正在錯(cuò)失共同接觸有興趣的客戶(hù)，與其相動(dòng)，并建立關(guān)系的聰明機(jī)會(huì)

　　上面談到的所有這些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的錯(cuò)誤都是能避免的，無(wú)論帶來(lái)潛在購(gòu)買(mǎi)關(guān)系、建立共鳴以及產(chǎn)生收入的規(guī)模如何，你能為你的企業(yè)建立一個(gè)有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程。

　　我相信未來(lái)的幾年內(nèi)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)重要的話(huà)題。對(duì)于企業(yè)而言，他需要更了解客戶(hù)，有效地接近客戶(hù)，從而帶來(lái)收入。而作為媒體而言，也需要知道誰(shuí)是為他們真正帶來(lái)收入的一群。

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