客戶：合肥中建 地點：安徽省 - 合肥 時間：2010/4/18 0:00:00 創(chuàng)新營銷 課程大綱 〖課程主題〗 創(chuàng)新營銷 〖課程時間〗 1-2天（6-12小時） 〖課程背景〗 創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品或者服務。創(chuàng)新營銷就是把創(chuàng)新理論運用到市場營銷中去，包括營銷思維和觀念的創(chuàng)新、營銷策略的創(chuàng)新、產品的創(chuàng)新、以及銷售方式方法的創(chuàng)新等等。要做到這一點，企業(yè)管理人員和市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維、新方法的開創(chuàng)者和落實者。創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學習和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創(chuàng)新和營銷，成為業(yè)內人士共同關心的焦點問題。 〖課程大綱〗（實際授課會根據時間、具體需求等作相應調整，包括內容前后順序的調整） 一、 創(chuàng)新的起點 1. 面對激烈市場競爭，傳統(tǒng)的營銷手段在痛苦中掙扎 2. 要想獲得成功的營銷，本身就是在創(chuàng)新 3. “國際大牌“的創(chuàng)新成果比比皆是，你是否有所啟發(fā)？ 二、 創(chuàng)新的營銷智慧 1. 營銷的智慧就是分析如何吸引和留住消費者 2. 你不是在賣東西，而是在幫助消費者解決他們的問題 <案例>  現有的痛苦是什么  可預見的問題是什么  期望值是什么 3. 克服經驗主義：不是不可能，只是暫時沒有找到辦法 4. 敏銳的觀察力：創(chuàng)新可以從細微處做起 <案例> 5. 保持積極的心態(tài)，轉換思維方式 <案例> 6. 無中生有的本事：創(chuàng)造和發(fā)掘客戶的潛在需求 三、 創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略 1. 創(chuàng)新的戰(zhàn)略來源于不同于傳統(tǒng)的，更高層次的營銷理念，即持續(xù)發(fā)展的能力，以及為客戶與社會創(chuàng)造價值的自我認知。 1) 是追逐短期利益還是確保持續(xù)發(fā)展？ 2) 是做銷量還是做品牌？ 3) 是深化經營還是產業(yè)擴張? 4) 是實現盈利還是承擔社會責任？ 5) 成熟的營銷理念是：  出于盈利的動機，但內容在盈利之外  是從顧客價值出發(fā)，為客戶著想  更高層次是從社會責任，甚至人類進步的角度出發(fā) 2. 有了營銷理念，就要沿著這個方向，通過實實在在的工作把結果干出來，而不斷地創(chuàng)新和調整將貫穿整個戰(zhàn)略實施的過程。 1) 選擇什么業(yè)務：對業(yè)務要有取舍 <案例>  從長遠發(fā)展看業(yè)務是否與戰(zhàn)略相沖突  業(yè)務還需要從梯次上進行準備和安排 2) 創(chuàng)造什么價值：創(chuàng)造價值和企業(yè)盈利是兩個相輔相成的問題 3) 競爭對手是誰：進行競爭態(tài)勢分析  同行業(yè)企業(yè)競爭  即將進入這個行業(yè)的潛在競爭者  不斷更新的替代品競爭 4) 客戶的優(yōu)化  大客戶就一定是最好的嗎？  老客戶與新客戶的比例應該是怎樣的？ 5) 內部管理的優(yōu)化  對人的管理—考核、培養(yǎng)、激勵  流程優(yōu)化  在細節(jié)上下功夫 四、 創(chuàng)新營銷的關鍵點：市場定位 1. 現代營銷一切從定位開始，明確定位，才能搞好營銷 2. 定位不是賣給誰，而是通過我做的事情去吸引誰 1) 空喊一句“定位是高端客戶”就是定位嗎？  高端客戶具體是誰？  高端客戶就是同一消費群體嗎？  高端客戶為什么要青睞你的產品？ 2) 定位的關鍵在于掌握消費者的心理和需求敏感點 3) 找合適的代言人 3. 成功的定位需要有創(chuàng)意的市場細分 <案例：當初王老吉定位為“預防上火的飲料”后的成功營銷> 4. 定位是針對競爭者提出來的，讓競爭者不高興而讓消費者感到驚喜 1) 尋找競爭對手的弱點 <案例：百事可樂和可口可樂平分天下> 2) 彌補競爭對手留下的空白 3) 比附定位：讓競爭對手帶動自己來擴大在市場上的影響力 <案例> 5. 定位是一種創(chuàng)新思維 1) 定位的過程實際就是發(fā)現差異化的過程，需要創(chuàng)新思維和獨特視角 <案例：農夫山泉有點甜> 2) 新概念的提出 <案例> 3) 差異的固化贏得客戶的忠誠度 <案例> 6. 成功的定位出自對消費者需求的深刻理解和敏銳感覺 1) 與消費者的溝通，甚至親身體驗必不可少 2) 了解消費者的訴求點 五、 創(chuàng)新營銷的具體策略 1. 產品策略：有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位 <案例> 1) 建立品牌概念 2) 產品組合 3) 產品差異化 4) 新產品的研發(fā) 2. 價格策略：隨著市場（價格）越來越透明化，生產方和消費者信息要求對等 1) 對于剛性的成本和彈性的成本做到心中有數 2) 價格策略創(chuàng)新在于將知識成本和創(chuàng)新因素包括進去 3) 定價方式的創(chuàng)新：網絡信息技術的運用 3. 渠道為王：不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立 4. 促銷手段 1) 渠道促銷  合作推廣  獎勵政策  商業(yè)折扣  業(yè)務會議  采購支持 等 2) 消費者促銷  免費樣品派送  贈品促銷  優(yōu)惠（降價）  產品展示  附加服務 等 六、 營銷行為的突破和創(chuàng)新 1. 讓營銷更具親和力—打造營銷文化 商品本身是物化了的文化，文化則是商品的“魂”。沒有“魂”的產品只是一種枯燥死板的物體，有了“魂”的產品則可以升華為一種情感，代表著某種品味，自然就會更具競爭力。 1) 對營銷文化的理解 2) 營銷文化內涵的體驗 3) 營銷文化的競爭策略 2. 解讀新課題，把握商機 為什么要參加惡性的價格戰(zhàn)？那是因為你無法讓那個消費者從你的產品使用和銷售過程中體驗到有特殊的價值，獲得不了美好的感受，那么就只能用低價來吸引消費者。 1) 把握核心競爭力 2) 營造經營生態(tài)環(huán)境 3) 營銷決戰(zhàn)于過程 4) 通過溝通把握商機 5) 把握商品的賣點 6) 提高產品附加值 3. 市場競爭新概念 賺了錢的買賣不一定是成功的買賣，成功的買賣是雙方都滿意的買賣 〖課程寄語〗 營銷無定式。營銷的成功在于隨著歷史社會的發(fā)展，需要提升到相應的層面認識營銷。市場競爭發(fā)展的最初階段，對營銷的理解就是賣東西。當市場供求關系進一步深化后，消費者有了更多的選擇權，營銷就理解為要充分滿足消費者的需求。進一步發(fā)展，競爭變得越來越激烈，資源也變得越來越緊缺，消費者變得越來越挑剔，這時候營銷去滿足消費者的需求又顯得不夠了，因為競爭對手同樣可以做到，因此，營銷要不斷創(chuàng)新，充分感知社會發(fā)展的趨勢，理解新生代的想法，預期消費者的想法，幫他們描繪和構建新的生活和消費方式，創(chuàng)造完美的消費體驗，這樣才能與競爭者保持差異，從而保持企業(yè)的競爭力。這也意味著：只有創(chuàng)新才是永恒不變的！