隨著移動互聯(lián)時代的快速發(fā)展，Ｏ２Ｏ這個話題又火了起來，不妨回顧下Ｏ２Ｏ走過的三個過程，分析下其發(fā)展的軌跡。

　　　　　Ｏ２Ｏ走過的三段路程

　　　?。希玻习l(fā)展的第一階段是電商平臺對傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家的沖擊，這一階段很多大的傳統(tǒng)企業(yè)由于銷售額的主流仍在傳統(tǒng)渠道，大多處于觀望階段，興起了一批原先默默無聞只做電商的淘品牌，如服裝企業(yè)的裂帛、韓都，化妝品行業(yè)的御泥坊，家電行業(yè)的小狗電器、貝爾萊德等，這一階段線下與線上的融合尚處于初級階段。

　　　　?。希玻习l(fā)展第二階段是電商平臺對傳統(tǒng)零售渠道的沖擊，這一階段是很多ＰＣ電商的黃金時期，連續(xù)幾年的雙十一、６１８大促的銷量節(jié)節(jié)攀升，大量消費(fèi)者開始在電商平臺購物，線上零售的份額迅速縮小與傳統(tǒng)渠道銷售的比例，終于使線下的傳統(tǒng)品牌廠家將目光聚焦在電商平臺，開始不計(jì)成本的投入電商渠道，這一現(xiàn)象至２０１３年達(dá)到高潮。這一時期的Ｏ２Ｏ的主要特征是線上ＰＣ生意的大火和線下傳統(tǒng)銷售渠道的困境為特征的。這一階段線上線下渠道整合的案例層出不窮，蘇寧云商、沃爾瑪并購一號店、京東自建物流、京東、淘寶開始并購線下零售店鋪等等。

　　　　Ｏ２Ｏ發(fā)展第三階段是手機(jī)智能化后以微信為主的移動商務(wù)對ＰＣ平臺電商的沖擊。前兩階段是ＰＣ電商發(fā)展的黃金時期，但當(dāng)電商平臺對流量的控制越來越強(qiáng)，流量費(fèi)用越來越高時，線上的低價優(yōu)勢不再，線下的零售也處于前所未有的低迷時期。微信的推出將線上線下剛出現(xiàn)的一邊倒趨勢又調(diào)整到了相對平衡階段，微信的定向溝通、圈子經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用方便、體驗(yàn)服務(wù)的特性推動移動商務(wù)平臺迅猛發(fā)展。新的一輪洗牌又在線上線下興起。這一階段Ｏ2Ｏ的特征是更貼近營銷的本質(zhì)，以客戶為中心，以客戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)為重要溝通手段，重視客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、個性化訂制等營銷過程。這一階段微電商、微支付、手機(jī)商城、微信自媒體等形式日新月異。

　　　回顧完三個階段不難看出，Ｏ2Ｏ概念正越來越走向理性，渠道為王、電商為王的概念都成為昨日黃花，廠家、電商平臺、傳統(tǒng)渠道各司其職，價格相對越來越透明，產(chǎn)品上下游的互動滲透頻率增加，線下線上的結(jié)合越來越緊密，對于銷售與服務(wù)落地的要求越來越高。

　　怎樣做好客戶溝通，提供更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)才是Ｏ２Ｏ落地的關(guān)鍵。

　　　　　　電商平臺Ｃ２Ｂ模式試水Ｏ２Ｏ利與弊

　　　　最近阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等十個品牌的12條生產(chǎn)線，運(yùn)用C2B模式，專為天貓?zhí)毓┬〖译?。阿里通過所掌握的交易數(shù)據(jù)以及分析成果，去指導(dǎo)這些生產(chǎn)線的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價。訂制消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，利用自身的電商平臺來打通Ｏ２Ｏ。

　　　　天貓的C2B模式的思路是這樣設(shè)計(jì)的。

根據(jù)天貓多年來積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從價格分布、關(guān)鍵屬性、流量、成交量、消費(fèi)者評價等維度建模，挖掘出功能賣點(diǎn)、主流價格段分布、消費(fèi)者需求、增值賣點(diǎn)來指導(dǎo)廠家的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。

　　　這種電商平臺的反向訂制思維不新鮮，在很多傳統(tǒng)渠道都有先例，謂之曰：自有品牌。如蘇寧的自有家電品牌松橋，沃爾瑪?shù)淖杂衅放苹菀恕＿@些自有品牌都來源于賣場平臺想借助自身掌握的大量消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)染指上游生產(chǎn)資源，企圖作到更大利潤的初衷。

　　　　這次阿里只是換了下手段，還是保留生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而且訂制方都是各品類生產(chǎn)商的龍頭企業(yè)，看似合乎規(guī)矩，實(shí)則潛流暗涌。

我認(rèn)為這種C2B模式，注定又是個雞肋！

1、天貓平臺爆款思維下，收集的數(shù)據(jù)來源與實(shí)際消費(fèi)需求偏差不小

　　　淘寶平臺的爆款思路，會使收集上來的數(shù)據(jù)會產(chǎn)生一定的需求偏差。對大眾需求的功能、賣點(diǎn)會產(chǎn)生誤導(dǎo)。按這些分析做出的產(chǎn)品會產(chǎn)生大量的大路貨、便宜貨。

　　舉例說在數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出的需求是電飯鍋產(chǎn)品的主要集中在199－238價位上，材質(zhì)為不銹鋼，控制方式為液晶數(shù)碼，容積為5升以上，主力購買人群為25－35歲的家庭婦女。

　　　但實(shí)際的需求，可能不是這些粗線條的數(shù)據(jù)所能反映出來的，如消費(fèi)者的購買行為的多樣性、從眾性、產(chǎn)品選擇的盲從性，都會使實(shí)際需求產(chǎn)生變化，如上例的飯鍋，很多消費(fèi)者家里只需要2升滿足日常2人生活就可以了，但看到促銷活動和銷量最大的爆款銷量時，都會產(chǎn)生選擇偏差。

　　按上面需求做出的產(chǎn)品如果貼上品牌標(biāo)簽，再加上天貓平臺的各項(xiàng)優(yōu)先推廣措施，會有大量的銷量，會成為爆款。

　　　但生產(chǎn)此類產(chǎn)品的品牌廠家是基本無利可圖的。大部分是要讓更小的廠家去貼牌生產(chǎn)，廠家對產(chǎn)品的配置也要做到極簡化，這樣的產(chǎn)品賣得越多，越無利潤進(jìn)行產(chǎn)品技改和研發(fā)，變相地也是對消費(fèi)者的傷害。

2、平臺訂制產(chǎn)品會成為將來消彌生產(chǎn)企業(yè)品牌的陷阱；

　　生產(chǎn)企業(yè)對單品的依賴度越大，對自身的發(fā)展越不利，越畸型。廣東的很多外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)都是這種類型，往往是國外銷售渠道的代工廠，一旦沒有訂單，就會面臨滅頂之災(zāi)。阿里平臺的C2B訂制的目的是為了下一步形成自己的自有品牌，進(jìn)而使企業(yè)成為自己平臺的代工廠。

　　　相信有實(shí)力的品牌企業(yè)不會不考慮這一威脅。也會做出相應(yīng)的對策，避免成為平臺的代工廠。

3、需求個性與共性的沖突，天貓的訂制不是真正的C2B。

　　　相信天貓訂制的目的還是更多地賣貨，壟斷更多其他平臺無法復(fù)制的爆款資源。這就注定了天貓?jiān)谟喼扑悸飞喜豢赡茏吆柕绕放茖?shí)行了C2B策略。

　　　生產(chǎn)廠家進(jìn)行C2B產(chǎn)品策略考慮的范圍更廣，不只是消費(fèi)者粗線條的需求，而是更多更細(xì)需求維度的鎖定，如生產(chǎn)廠家的主消費(fèi)人群與電商平臺的消費(fèi)人群的差異?？赡苄枰?xì)分、更精準(zhǔn)的人群定位，對功能點(diǎn)，可能會有與競爭對手區(qū)別的考慮，對消費(fèi)者某些重點(diǎn)需求會有所側(cè)重，如能洗地瓜的洗衣機(jī)就是根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)出來的。

　　　負(fù)責(zé)天貓訂制產(chǎn)品的小二大多數(shù)沒有生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品經(jīng)理那樣專業(yè)，更懂得消費(fèi)者，只靠分析大數(shù)據(jù)，是不能滿足特定消費(fèi)者的個性和潛在需求的

4、生產(chǎn)廠家與電商平臺之間的利益博弈長期存在。

　　　訂制只是掩耳盜鈴。

　　　為了對付各電商平臺的價格競爭與促銷活動，生產(chǎn)廠家想盡了辦法，最常見的是AB款，給京東平臺供A款機(jī)，改一下包裝給天貓專供B款機(jī)。

　　　這都是平臺競爭下夾縫下廠家的無奈之舉。

　　　相信天貓與這些廠家簽訂C2B合作協(xié)議的同時，京東和其他平臺的小二們也會給廠家平臺負(fù)責(zé)人打來施壓電話。于是，又一個B款計(jì)劃又在生產(chǎn)廠家另一條生產(chǎn)線上上馬了。

　　　既然線上的Ｃ２Ｂ訂制將更傾向于標(biāo)準(zhǔn)化單品，那其他個性化產(chǎn)品將去向何處呢？

　　　　線下渠道借力Ｃ２Ｂ做好Ｏ２Ｏ的機(jī)會在哪里？

　　　最近很多廚衛(wèi)家電企業(yè)又開始大力推進(jìn)專賣店工作，這項(xiàng)工作在２０１０－２０１３年間曾被擱置。是什么原因使這些企業(yè)又開始重視專賣店的展店工作呢？

　　　廚衛(wèi)家電是家電中的一個異類，白電黑電與小家電都沒有此分類存在的大量的安裝和售后服務(wù)工作，因此也稱廚衛(wèi)家電為半成品家電。這個品類在電商的發(fā)展比較緩慢，其原因就是消費(fèi)者無法獨(dú)立完成安裝。這是服務(wù)類產(chǎn)品的典型特征。

　　　專賣店的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率高低是此行業(yè)企業(yè)能否做好電商的關(guān)鍵，價格在消費(fèi)者心目中的位置要遠(yuǎn)小于售后服務(wù)。這就是為什么方（方太）、老（老板）、帥（帥康）長期占據(jù)該行業(yè)主導(dǎo)地位，而利潤卻長年上升的原因。這幾個售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋高的廠家做電商也很快能做到高增長。

　　　但此行業(yè)的另一面卻是大多數(shù)企業(yè)沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋而長期處于低迷狀態(tài)，由于費(fèi)用問題短期內(nèi)開不了那么多專賣店，既做不好傳統(tǒng)渠道也做不好電商，發(fā)展極其緩慢。這些企業(yè)核心問題是缺少Ｏ２Ｏ的落腳點(diǎn)。

　　　從這個現(xiàn)狀上，我對線下零售渠道在Ｏ２Ｏ進(jìn)程中寄予了厚望。如果線下渠道能抓?。茫玻碌臋C(jī)會，做出有別于電商標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的個性化、區(qū)域化產(chǎn)品，未來將繼續(xù)充滿希望。

　　　線下零售渠道怎樣抓住這個機(jī)會呢？

１、合力電商品牌作其線下的代理或訂制產(chǎn)品Ｃ2Ｂ。

　　　淘品牌為主的電商品牌基于傳統(tǒng)品牌觸電的壓力和電商平臺持續(xù)飛漲的流量費(fèi)用，開辟新渠道的想法強(qiáng)烈。但囿于傳統(tǒng)渠道操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏，對線下渠道投入保持謹(jǐn)慎。

　　　而渠道商也苦于沒有自有獨(dú)有產(chǎn)品而營銷無力，各大品牌在各賣場中間左右逢源，忠誠度缺失，ＡＢ款游戲已為大眾所熟知。

　　　渠道商手中擁有賣場展示資源近兩年來也處境尷尬，經(jīng)常只是在周末和促銷時才有客流量，周一至周五存在大量空場時間。員工無事可做，激勵低下。

　　　如果能結(jié)合二者資源，渠道商做電商品牌的區(qū)域獨(dú)家代理，用Ｃ２Ｂ模式做區(qū)別于電商的特色產(chǎn)品和地域產(chǎn)品，一方面電商品牌有了自己的線下展示體驗(yàn)空間，推廣和銷售產(chǎn)品，提高了品牌知名度，另一方面，線下渠道商也獲得了獨(dú)家產(chǎn)品資源，有利于長期發(fā)展。

２、靈活推廣方式，做由坐商向微商、推商轉(zhuǎn)化；

　　　有了自有的產(chǎn)品，就要求改變現(xiàn)有的陳列方式與推廣模式，對自有Ｃ２Ｂ產(chǎn)品設(shè)立專柜進(jìn)行經(jīng)營，形成店中店，以小店為單位做利潤核算，產(chǎn)品推廣策劃，用賣場整合資源進(jìn)行宣傳推廣和售后服務(wù)，變經(jīng)營場地，坐地收租為專賣集合，服務(wù)推廣。

　　　在推廣方式上可以利用微信營銷做好地區(qū)和消費(fèi)者定向覆蓋，結(jié)合商場的促銷推廣與社區(qū)推廣，做好Ｏ２Ｏ的落地工作。

　　　以上模式適合線下專業(yè)性渠道賣場，二三級城市地域性渠道賣場。

　　　　此類合作也面臨一些實(shí)際問題，核心是賣場經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變和利益主體的再劃分。一定有關(guān)注到冰山另一面風(fēng)險：

１、費(fèi)用的問題：

　　　推行此類模式，需要一定的資金投入，電商廠家不可能接受傳統(tǒng)廠家一樣高昂的扣點(diǎn)、進(jìn)場費(fèi)用、促銷費(fèi)用，但可以給到出廠價，合作渠道需要一定的進(jìn)貨資金。

２、服務(wù)的問題：

　　　需要整合廠家與渠道的售后服務(wù)，由渠道統(tǒng)一做好售后服務(wù)工作，售后服務(wù)隊(duì)伍的設(shè)立與規(guī)范運(yùn)營將由渠道商負(fù)責(zé)；

３、Ｃ２Ｂ訂制問題：

　　　需要渠道方對消費(fèi)者需求與地域需求做出合理分析與預(yù)測，做好產(chǎn)品功能訂制和數(shù)量訂制的合理需求。

　　　將來隨著線下線上商務(wù)的進(jìn)一步融合，電商平臺與線下零售渠道的產(chǎn)品Ｃ２Ｂ方向也會發(fā)生改變，電商平臺將更注重標(biāo)準(zhǔn)化單品的推動，而線下的廠商專賣店和零售渠道更關(guān)注與個性化產(chǎn)品的營銷。這就要廠家的Ｃ２Ｂ產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加了渠道化訂制的要求。

[老沙鋒語]電商平臺越來越像賣場了，傳統(tǒng)廠家從起初的新鮮到嘗試再到進(jìn)退兩難，無一不是新興業(yè)態(tài)發(fā)展的翻版，傳統(tǒng)賣場需要從開始的迷芒中快速轉(zhuǎn)型到Ｏ２Ｏ是來，畢竟移動互聯(lián)的機(jī)會不等人。（原文載于《銷售與市場管理版》２０１４年８月號）