營銷培訓中有一個量化管理公式，S（銷售額）＝A（品牌知名度）*D（渠道廣度與深度）*P（產品價格）。這道公式經常被業(yè)務人員用于銷售重要工作內容的回顧和改進。公式中的幾個元素按銷售實戰(zhàn)價值衡量一下：

品牌知名度是一個慢熱的過程，日常的促銷活動不可能產生跳躍式的增長，

產品價格也是把雙刃劍，不可輕易變動，

只有渠道數量增加而產生的產能增加才是快速提高銷量的重要因素，所以也成為銷售工作的重中之重。

近些年來，傳統(tǒng)渠道細分從大批發(fā)轉向小區(qū)域地市級代理，進而進入三四級市場大開發(fā)，超市、專業(yè)零售渠道、線上銷售平臺都是廠家趨之若鶩的方向，但當渠道細分越來越小，各平臺開發(fā)趨于極限時，廠家和經銷商該向哪里要銷量的增長呢？

相對渠道飽和為什么卻出現(xiàn)了休眠產品？

在給廠家做咨詢時發(fā)現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象，就是休眠的產品比較多。什么是休眠產品呢？就是廠家花大力氣開發(fā)的新產品，之所以休眠就是產品上市后達不到預期的鋪貨目的和銷售量，生命周期總是處于成長期。與之相對應的是公司想要去化掉的已到產品衰退期的產品常年無法退出市場。廠家常年靠幾款產品生存，競爭壓力巨大，價格一降再降，銷量也逐年下降。廠方的研發(fā)人員與市場人員對此疑慮重重：新產品的開發(fā)充分考慮了消費需求，功能與賣點也有競爭力，價格策略也合理，為什么長時間無人問津，達不到推廣目的呢？

最根本的原因還是要從渠道的驅動力上找答案。經銷商的利益最大化就是渠道的驅動力。多年以來廠商雙方一方面對渠道的廣度與深度的開發(fā)已經接進了極限，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商網點密布，零售渠道無死角覆蓋，另一方面對于渠道的寬度，產品的有效利用卻嚴重不足，產品鋪貨量大，但主銷產品極其有限。

為什么會產生這一現(xiàn)象呢？從經銷商角度來說“寧失利，不失地”的概念深入其心，對自已所在區(qū)域獨家銷售的重視是其利益的核心保障，而廠家大部分偏重對銷售量的考核。而完成銷售任務的捷徑就是能有幾個能保證銷量的“爆款”。不論線上還是線下，老經銷商與廠家較勁的工具也是這幾個“爆款”！

爆款的產生是企業(yè)與經銷商常年大力推廣的結果，擁有很大的銷售量，銷售難度不大，營銷費用小，庫存壓力小，周轉資金利用率高，在網店經銷商中這種現(xiàn)象更加集中，往往就是一兩款產品打天下。而推廣新品無論在營銷費用還是投入產出上都太不劃算，所以大部分經銷商都會對新品只做陳列，不做投入，靜等新品被其他經銷商推廣成“爆款”，然后去坐享其成，下山摘桃。結果是普遍報有這個思想，新品為什么變成“休眠產品”也就可想而知了。

相對于老經銷商的坐擁“爆款”自重，新經銷商沒有渠道優(yōu)勢，產品優(yōu)勢，廠家資源因銷量少也得不到，發(fā)展速度緩慢甚至停滯。市場銷售因此也出現(xiàn)了增長緩慢或負增長的現(xiàn)象。

與此相關的廠家與大客戶，大客戶與分銷商的矛盾也進一步激化，有些電商廠家近兩年經銷商數量銳減，廠家話語權和產品定價權牢牢掌握在幾個平臺大戶手中，銷售進度與銷售利潤出現(xiàn)雙減。

由上可知，把休眠產品變?yōu)楸?，有更多的經銷商去經營不同的產品才是銷量能持續(xù)上升的解決之道。

廠商合作用產品細分來激活渠道

產品細分涉及廠商核心利益，但共贏目的為先，都是為了讓爆款優(yōu)勢更鞏固，讓休眠產品轉化為爆款產品，讓渠道增殖，新老經銷商各得其所。

針對產品細分有以下幾種方法供參考：

一、是多品牌產品細分策略。

如寶潔旗下?lián)碛谐^300多個品牌，OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、吉列、護舒寶、佳潔士、幫寶適、汰漬、碧浪、登喜路、古馳 等都是世界知名品牌行業(yè)涉及美容、健康、家具、彩妝、香水等。引對在的多品牌產品策略是渠道的多樣性策略。這種細分策略適用于廠家實力較大，經營項目屬性相差較明顯，可嘗試進行子品牌運作，找尋不同的品牌代理商，來增殖渠道；

二是分品類細分產品來激活渠道（電商渠道運用較多）。

某電商小家電品牌品類較多，，于是將產品線較長的品類進行了細分，找出單品類中推廣最好的幾家店改造成品類專營店， 進行品類專供。如料理機專營店，電工產品專營店等，定名為“某品牌品類旗艦店（專賣店）”有效地定位店鋪的屬性，保證的店鋪專賣利益，減少了內耗。相對應的是商家也全力推廣有利潤的品類新品，達到了雙贏的目的。

對于新經銷商，廠家將產品線較短的產品品類交付其經營，并加大了品類新品推廣的力度，優(yōu)先向其投放資源，新經銷商也后顧無憂，也在不長的時間內形成了自己的爆款，并反向推動廠家豐富的了專營品類的產品線。

三是針對渠道特點來訂制產品。

這主要用于相同類型銷售渠道的為防止價格戰(zhàn)而進行的產品區(qū)隔，如國美與蘇寧產品線的區(qū)隔，天貓與京東的產品線區(qū)隔等。

四是區(qū)域內產品細分，

由大客戶主導與在新老分銷商之間進行了產品細分以激活渠道活力。上面 的成功案例不再贅述了，在產品細分中有以下幾點需要注意。

1是數據說話，對新老經銷商的產品經營結構進行分析，找到產品結構中的不足之處，作到有據細分；

2是老分銷商優(yōu)先選擇產品，必定老分銷商前期對品牌與產品推廣做出了貢獻，擁有產品選擇優(yōu)先權；

3是根據產品價格、功能、渠道、競爭等因素合理分配產品，不要厚此薄彼；

4是簽訂新代理合同，在明確渠道所屬，銷售目標的基礎上，進一步明確分銷商產品細分內容，訂立分產品（甚至分型號）銷售目標，設立新產品（休眠產品）銷量目標，并設立新品推廣獎進行激勵；

5是取得廠方銷售人員的支持，共同進行產品細分，盡力做到公平公正。

[老沙鋒語]新量化管理公式必須關注產品細分

S（銷售額）＝A（品牌知名度）*D（產品細分）*D（渠道細分）*P（產品價格）。在渠道日益飽和的今天，產品細分的這個D值就變得更加重要。

（原文載于《銷售與市場2014年第6期》）