傳統(tǒng)商超進(jìn)軍電商會(huì)遇到哪些問(wèn)題？大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)執(zhí)行董事黃明端說(shuō)，“我經(jīng)營(yíng)大潤(rùn)發(fā)17年了，從來(lái)沒(méi)有為引流這個(gè)事情傷過(guò)腦筋”，但現(xiàn)在讓黃明端最頭疼的是飛牛網(wǎng)的引流問(wèn)題。

      本土商超巨頭大潤(rùn)發(fā)去年宣布進(jìn)軍電商，今年1月飛牛網(wǎng)正式上線。上線三個(gè)月以來(lái)，飛牛網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超過(guò)45萬(wàn)，商品品類(lèi)十幾萬(wàn)。目前飛牛網(wǎng)的配送范圍僅限上海、江蘇、浙江和安徽地區(qū)。飛牛網(wǎng)一上線就瞄準(zhǔn)了總部同在上海的一號(hào)店，近日更是通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售面膜與一號(hào)店的低價(jià)策略叫板。但一號(hào)店成立近六年已經(jīng)積累了5700萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)（2013年），飛牛網(wǎng)想在5年的時(shí)間里追趕一號(hào)店，并“做到國(guó)內(nèi)電商前三甲”著實(shí)不易。

      傳統(tǒng)商超如家樂(lè)福進(jìn)軍電商試水并不成功。大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)執(zhí)行董事黃明端說(shuō)，“我經(jīng)營(yíng)大潤(rùn)發(fā)17年了，從來(lái)沒(méi)有為引流這個(gè)事情傷過(guò)腦筋”，但現(xiàn)在讓黃明端最頭疼的是飛牛網(wǎng)的引流問(wèn)題。

近日，黃明端現(xiàn)身聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇，談線上線下的引流差異，以及傳統(tǒng)零售如何在電商時(shí)代做引流。

       以下為黃明端演講實(shí)錄：

        這次我被邀請(qǐng)來(lái)談“引流”問(wèn)題。我們飛牛網(wǎng)上線，就這幾個(gè)月的經(jīng)驗(yàn)我來(lái)把線上線下的差異做一個(gè)比較。

        我看今天的主題定的太好，“一切從創(chuàng)造一個(gè)顧客開(kāi)始”，我覺(jué)得這句話似曾相識(shí)，大概這兩三年來(lái)，我大概所有有機(jī)會(huì)的場(chǎng)合，就跟我的主管鼓勵(lì)，我說(shuō)你們做零售業(yè)不要想太多，“一切就從創(chuàng)造一個(gè)顧客開(kāi)始”。其實(shí)我讀管理書(shū)也讀了很多年，一直沒(méi)有讀通，經(jīng)營(yíng)企業(yè)大概好多年，我們公司一直談什么，談公司的愿景，談公司的使命，談公司的企業(yè)文化，但從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的目的是什么?

       前幾天，無(wú)意中我在書(shū)店翻管理大師德魯克的書(shū)，我在想，我經(jīng)營(yíng)企業(yè)這么多年我現(xiàn)在讀管理的書(shū)應(yīng)該會(huì)有另外一番的體會(huì)。德魯克在書(shū)中說(shuō)，“企業(yè)的唯一目的在創(chuàng)造顧客”，看到這句話我嚇一跳，我每天都不知道在忙什么，急急忙忙，其實(shí)企業(yè)的目的就在于“創(chuàng)造顧客”——就這么簡(jiǎn)單，四個(gè)字。德魯克又特別說(shuō)，“沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)”。后來(lái)我一直想，這本書(shū)到底講得對(duì)還是錯(cuò)，我還是去看他的原文書(shū)，沒(méi)錯(cuò)，“The purpose of business is to create customers——企業(yè)的目的是在創(chuàng)造顧客”他對(duì)顧客又提出了四個(gè)問(wèn)題，更深入的了解顧客。

        第一個(gè)，真正的顧客是誰(shuí)；第二個(gè)，潛在的顧客在哪里；第三個(gè)，他們是如何購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)的，剛剛談到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的事情。第四個(gè)，如何才能夠接觸到這些顧客。我想這一次請(qǐng)我們談引流，怎么把這個(gè)顧客引進(jìn)來(lái)。那么，我就在線上和線下引流之間做一個(gè)差異比較。

       聯(lián)商網(wǎng)知道我現(xiàn)在最頭疼的問(wèn)題是什么，飛牛網(wǎng)上線以后，不瞞大家說(shuō)，我最傷腦筋的就是引流。我經(jīng)營(yíng)大潤(rùn)發(fā)17年了，從來(lái)沒(méi)有為引流這個(gè)事情傷過(guò)腦筋。（線下）引流，其實(shí)從選點(diǎn)——選好地點(diǎn)那時(shí)候起就已經(jīng)確定。而飛牛網(wǎng)，我是天天在想，時(shí)時(shí)在想怎么去引流，所以引流嚴(yán)格上變成電商的頭等大事。我在進(jìn)入電商之前，就有人跟我說(shuō)，引流是最頭疼的問(wèn)題，果真是我最頭疼的問(wèn)題。當(dāng)然，就像德魯克先生講的：沒(méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè)，沒(méi)有流量就沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。

       我先談?wù)勎覀兙€下是怎么引流的。一般我們線下大概分開(kāi)店前和開(kāi)店后，為什么說(shuō)從選地點(diǎn)開(kāi)始就決定引流了，一般我們會(huì)做商圈分析，到底這個(gè)商圈多少人口數(shù)，你的商店選擇的地點(diǎn)在什么地方，最重要是什么，你要知道顧客是怎么來(lái)的，顧客是走路來(lái)的，還是騎非機(jī)動(dòng)車(chē)來(lái)的，還是機(jī)動(dòng)車(chē)來(lái)的，還是坐公交車(chē)來(lái)的，你都要必須幫他考慮到。如果不夠的話，那我們可能派班車(chē)把顧客接過(guò)來(lái)，所以在上海的時(shí)候，我們很早就提開(kāi)班車(chē)，因?yàn)橥＼?chē)廠蓋得不夠大，顧客怎么來(lái)？與其讓顧客進(jìn)不來(lái)，不如我們派車(chē)去把顧客接過(guò)來(lái)。這些都是引流的方式。所以引流的要素第一個(gè)我們做商圈分析，決定開(kāi)店前；第二個(gè)，立地評(píng)估，商店設(shè)計(jì)。等到我們開(kāi)完店以后，你只要有好的商品，好的價(jià)格，好的促銷(xiāo)活動(dòng)，好的服務(wù)，好的購(gòu)物體驗(yàn)，我想這個(gè)客流是會(huì)源源不斷的再度光臨。就大賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，我們會(huì)定期做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，我們有一個(gè)很重要的，這也是跟顧客聯(lián)系的，我們叫快報(bào)。我們門(mén)店只要做好質(zhì)量關(guān)管理，做好商品管理，做好供應(yīng)鏈管理，做好顧客服務(wù)，那顧客客流他就會(huì)不斷的再度光臨，所以引流對(duì)大潤(rùn)發(fā)來(lái)講，對(duì)實(shí)體店來(lái)講，我們認(rèn)為是很簡(jiǎn)單的事情。

        再接下來(lái)我來(lái)談?wù)勔骶€上跟線下的差異。剛剛我說(shuō)線下引流是比較簡(jiǎn)單的，只要門(mén)店做比較強(qiáng)的促銷(xiāo)，我舉一個(gè)例子，如果你現(xiàn)在買(mǎi)一送一，我相信你馬上會(huì)人山人海的顧客上門(mén)，這就是實(shí)體店引流，做一些活動(dòng)?，F(xiàn)在做電商，即使你免費(fèi)送了，都不一定會(huì)有顧客上網(wǎng)，所以說(shuō)做電商，我想想做電商不像做渠道，比較像做品牌，即使你東西要送給別人，你都要花錢(qián)做廣告告訴別人，我是在免費(fèi)送，這是兩個(gè)很大的差異。網(wǎng)購(gòu)跟實(shí)體店不一樣的地方，實(shí)體店門(mén)店就在那里，顧客看得見(jiàn)，網(wǎng)站在哪里顧客看不見(jiàn)，所以怎么樣讓顧客接觸到網(wǎng)購(gòu)人氣，引導(dǎo)他們進(jìn)入網(wǎng)站，這是我們今天要探討的如何引流。

        在談到如何引流以前，我們要談到營(yíng)銷(xiāo)管理的三個(gè)核心的議題，一個(gè)叫做品牌的塑造，第二個(gè)是引流，第三個(gè)提升顧客忠誠(chéng)度，講句白話就是怎么提高你品牌的知名度，把顧客引進(jìn)來(lái)，第三個(gè)把顧客留下。我們先談?wù)勗趺刺岣咂放浦龋€上線下差異非常大，我剛剛談過(guò)以大超市為例子，大超市的商圈我們定義為三公里到五公里的顧客為主，因?yàn)槟阌袑?shí)體店，每天顧客都看得到，而且你有那么大的Logo，每一次顧客過(guò)去就會(huì)看得到，所以很快你就會(huì)有品牌的知名度。以大潤(rùn)發(fā)的例子，大概開(kāi)店的第一周一般都會(huì)有一二十萬(wàn)的顧客上門(mén)，所以這個(gè)品牌知名度馬上就可以提升。以現(xiàn)在的飛牛網(wǎng)為例子，我們現(xiàn)在做很多廣告，做很多曝光，但是現(xiàn)在知道飛牛網(wǎng)的不多，這個(gè)是不一樣的概念。所以光從提高知名度這個(gè)角度來(lái)看，實(shí)體店跟網(wǎng)店差異很大。

       第二個(gè)，我談?wù)勔?，剛剛也談過(guò)，我們定期的快報(bào)，就會(huì)涌進(jìn)大量的人潮，顧客很多來(lái)可能直接上你的網(wǎng)來(lái)，第二個(gè)，他可能通過(guò)搜索引擎來(lái)的，第三個(gè)，他可能來(lái)自外部鏈接的，另外，他可能是關(guān)鍵字搜索進(jìn)來(lái)的，也可能通過(guò)微博、微信，社會(huì)化的這些網(wǎng)絡(luò)媒體信息引進(jìn)來(lái)的，我想這個(gè)引流是一個(gè)大的課題。待會(huì)再細(xì)一點(diǎn)介紹。

       我們?cè)僬勌嵘櫩椭艺\(chéng)度部分，實(shí)體店跟電商都一樣的，都是要想辦法讓顧客有良好的客戶(hù)體驗(yàn)，有了良好的顧客體驗(yàn)，顧客就會(huì)再回頭，我們電商要什么，回頭客、回購(gòu)率。但電商的忠誠(chéng)度一般比實(shí)體店低太多，只要幾秒鐘顧客就從一個(gè)網(wǎng)站跳到另一個(gè)網(wǎng)站，所以轉(zhuǎn)換成本太低，電商對(duì)顧客的維護(hù)成本比實(shí)體店高太多，所以很多電商都會(huì)實(shí)施顧客的忠誠(chéng)度計(jì)劃。談到引流，為什么線上線下會(huì)有這么大的差異，要回到消費(fèi)者的購(gòu)物行為來(lái)做差異分析，剛剛也談到這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)物行為。

         我們談?wù)剛鹘y(tǒng)的消費(fèi)者行為，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為我們叫做AIDA模式。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，大概要注意四個(gè)要素，第一個(gè)是Attention，引起注意；第二個(gè)是Interest，產(chǎn)生興趣；第三個(gè)是Desire，引起欲望；第四個(gè)是Action，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)消費(fèi)者行為的模式，叫做AISAS。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，第一個(gè)要引起消費(fèi)者的注意（Attention），第二個(gè)讓他產(chǎn)生興趣（Interest），第三個(gè)最重要的，你要讓他進(jìn)行搜索（Search），第四個(gè)，會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action），第五個(gè)，他會(huì)產(chǎn)生分享（Share）。從AIDA到AISAS模式，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。在AISAS模式里面，有兩個(gè)S很特別，一個(gè)叫做Search，搜索，一個(gè)叫Share做互相分享，在某一個(gè)地方看到一個(gè)東西馬上分享，做一個(gè)評(píng)論。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多的主動(dòng)搜索他所需要的品牌信息，而且主動(dòng)的傳播自己認(rèn)為有趣的話題，或有意義的品牌。前面從這兩個(gè)模式來(lái)講，A跟I大部分是一致的，但AISAS的搜索跟采購(gòu)都是在網(wǎng)上來(lái)完成的，另外還有一個(gè)分享的步驟。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代怎么做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)每一個(gè)階段都有相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如說(shuō)Share（分享）的環(huán)節(jié)，我們要做很多社會(huì)化的口碑營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)搜索環(huán)節(jié)，我們要做引擎的營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為，我們要做聯(lián)盟廣告跟社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)。

        從這個(gè)模式里面，我們知道消費(fèi)者模式跟他在不同的階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手法，我們今天現(xiàn)在開(kāi)始回到我們今天的主題叫引流。不瞞各位說(shuō)，我每天醒來(lái)第一件事情，想的是昨天多少顧客進(jìn)來(lái)，多少定單。這個(gè)定單的來(lái)源到底是來(lái)自什么地方，如果你可以知道顧客的來(lái)源渠道，你就會(huì)知道怎么去引流。我來(lái)分析一般網(wǎng)絡(luò)的流量大概來(lái)自四個(gè)部分：第一個(gè)叫直接訪問(wèn)，第二個(gè)，來(lái)自于搜索引擎，第三個(gè)來(lái)自關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)，第四個(gè)來(lái)自外部的鏈接。

       首先來(lái)談到直接訪問(wèn)，為什么顧客會(huì)直接訪問(wèn)，這代表我們的品牌知名度夠了。當(dāng)然怎么提高知名度，像做互聯(lián)網(wǎng)，我們做網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告，當(dāng)然我們也可以通過(guò)常規(guī)的廣告，包括門(mén)戶(hù)廣告，垂直網(wǎng)站的廣告。各位看到北京市很多地鐵廣告，因?yàn)榇蠹液芮宄罔F的上班人群都是我們主要的顧客，年輕的上班族這都是我們主要的顧客，所以看地鐵廣告都是被電商買(mǎi)走，他們也可以透過(guò)免費(fèi)的方式，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，口碑營(yíng)銷(xiāo)，還有我們EDM，這個(gè)都是可以提高我們知名度，把顧客引進(jìn)來(lái)，就是產(chǎn)生了直接訪問(wèn)的顧客。

        第二個(gè)，談?wù)勊阉饕鎺?lái)的流量，搜索引擎，像飛牛網(wǎng)我們買(mǎi)一個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)，這等于是在搜索引擎里面買(mǎi)廣告。第二個(gè)，最直接的網(wǎng)址導(dǎo)航，告訴你購(gòu)物去哪個(gè)地方，現(xiàn)在我看都是已經(jīng)被幾大電商買(mǎi)走，這個(gè)成本貴的不得了。這些任何網(wǎng)站都可以導(dǎo)入最優(yōu)質(zhì)的顧客，尤其剛剛談的品牌專(zhuān)區(qū)的顧客。分享一個(gè)數(shù)據(jù)，進(jìn)這個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)的顧客轉(zhuǎn)換成采購(gòu)的顧客，轉(zhuǎn)換率超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)是很不錯(cuò)的，這個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)我們本來(lái)是50萬(wàn)，那么貴，但是還是要買(mǎi)。

        另外一個(gè)搜索引擎，你怎么樣讓搜索引擎，像百度，把你的關(guān)鍵字提到前面排名，這個(gè)就是技術(shù)。因?yàn)槲覀冿w牛網(wǎng)有一個(gè)做面膜的活動(dòng)和一號(hào)店叫板，突然之間馬上第二位、第三位了，這個(gè)就是這么神奇。我們盡可能跟對(duì)手靠近一點(diǎn)，就可以搜索進(jìn)去。另外一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航，這個(gè)也是很重要的。另外是關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)，我是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)的，包括了產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞，比如買(mǎi)奶粉，出來(lái)飛牛網(wǎng)就可以鏈接了。打品牌詞，打競(jìng)品詞，打一號(hào)店也可以出現(xiàn)飛牛網(wǎng)來(lái)。最后導(dǎo)入這個(gè)詞就可以鏈接到網(wǎng)站，但這個(gè)都要算錢(qián)的。最后一個(gè)，也是最常用的叫做外部鏈接來(lái)的流量，像我們很多網(wǎng)站，通過(guò)他們的網(wǎng)站也可以帶來(lái)流量，還有導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，像美麗說(shuō)、蘑菇街、天貓直通車(chē)，這都是外部鏈接的。互聯(lián)網(wǎng)最重要是鏈接，如果不談鏈接，再好的促銷(xiāo)都是無(wú)效的，所以我們必須幫顧客找到網(wǎng)站的入口，來(lái)引導(dǎo)顧客進(jìn)入網(wǎng)站。

        最后一道題目是回答我們今天題目叫如何引流，剛剛已經(jīng)知道這么多渠道。我們看一下這個(gè)是百度，我有一次上他們的客戶(hù)，不同的媒介在電商市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果圖，現(xiàn)在通過(guò)引流，各位知道不外乎這八大渠道。各位看右邊，CPS可以分成，只要鏈接過(guò)來(lái)馬上變顧客，也可以通過(guò)自己的EDM，另外可以通過(guò)搜索引擎，可以通過(guò)導(dǎo)航。左邊這個(gè)是聯(lián)盟DSP，現(xiàn)在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)很厲害，它很精準(zhǔn)，現(xiàn)在只要進(jìn)大潤(rùn)發(fā)的顧客馬上變一號(hào)店定位，馬上傳播出去，這個(gè)很精準(zhǔn)。還有通過(guò)SNS，口碑營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)媒體，也可以通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，線下廣告。各位想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，到底哪一個(gè)媒介最有效，我可以講不同的媒介有不同的價(jià)值，也有不同的效果。我要問(wèn)你，到底你買(mǎi)媒體的目的是什么，如果想要提高品牌的知名度，你的曝光效果，你要往左邊走。你現(xiàn)在要在一萬(wàn)個(gè)人，十萬(wàn)個(gè)人，100萬(wàn)個(gè)人看到，你要往左邊買(mǎi)。如果你要提升購(gòu)買(mǎi)的效果，你要往右邊來(lái)買(mǎi)，像通過(guò)CPS聯(lián)盟，今天做這個(gè)廣告看很多，算百萬(wàn)千萬(wàn)都有可能，所以是不同的目的。如果要提高知名度，提高曝光程度要往左邊來(lái)買(mǎi)。

        各位可以看到越靠越變的ROI越高，可能超過(guò)10左右，搜索有時(shí)候在1、2。但是各位一定要清楚，每一個(gè)媒體它不是完全獨(dú)立的，它會(huì)互相影響。所以買(mǎi)一個(gè)效果只有CPS，是不可能的，中間這個(gè)流量是這四個(gè)帶過(guò)來(lái)的。我們已經(jīng)知道顧客是怎么引流的。從營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)要素，剛剛談到的，一個(gè)叫做品牌的塑造，一個(gè)叫做引流，一個(gè)叫做提升顧客忠誠(chéng)度。怎么去提高知名度是非常重要的，尤其是一個(gè)新的網(wǎng)站，當(dāng)然有很多營(yíng)銷(xiāo)媒體是免費(fèi)的，我們可以善加利用，像SNS。但有些是付費(fèi)的，有些傳播是通過(guò)人傳播，有一些不是人傳播，口碑傳播是透過(guò)人，我們一定要相互使用。

        各位一定問(wèn)網(wǎng)站大部分的流量都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的廣告或搜索引擎，我得到的資訊，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告快超過(guò)我們傳統(tǒng)的廣告量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代，第一個(gè)搜索，第二個(gè)分享，搜索引擎當(dāng)然社區(qū)我們可以通過(guò)搜索引擎?，F(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，像微博、微信、粉絲，已經(jīng)從傳統(tǒng)的我們消費(fèi)者從傳統(tǒng)的信息接受者現(xiàn)在變成參與者，變成傳播者，也變成了創(chuàng)造者。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)我們跟消費(fèi)者之間的參與跟互動(dòng)提升品牌知名度，這是要廣泛利用的。我們武漢最偉大的，最會(huì)做社會(huì)化口碑營(yíng)銷(xiāo)的就是雷軍先生，是口碑營(yíng)銷(xiāo)最成功的典范，當(dāng)然他這是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。引流成本這么高的情況下，最重要是怎么精準(zhǔn)，有效的引進(jìn)高質(zhì)量的流量，成為我們引流最重要的問(wèn)題。至于如何提升購(gòu)物的體驗(yàn)，提高回購(gòu)率，提升顧客忠誠(chéng)度，也是我們最重視的課題。

        最后分析我這幾年的經(jīng)驗(yàn)，我一直認(rèn)為商場(chǎng)也罷，網(wǎng)站也罷，它就跟職場(chǎng)一樣，吸引力有多強(qiáng)，流量就有多大，所以我們要培養(yǎng)商場(chǎng)和網(wǎng)站的吸引力，包括商店設(shè)計(jì)、布局、價(jià)格、服務(wù)、都要保持一定的吸引力跟競(jìng)爭(zhēng)力，提高顧客體驗(yàn)，我想流量就會(huì)源源不斷。