成功的品牌必然能喚醒公眾對(duì)智能化生存、智慧生活的夢(mèng)想和預(yù)期

我們正在進(jìn)入“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”?？捎腥さ氖?，眼下這個(gè)時(shí)代最吸引人眼球的品牌、最耀眼的明星企業(yè)家，卻與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大。我指的是美國(guó)電動(dòng)車品牌特斯拉，以及該公司總裁埃隆·馬斯克。

這幾年，這個(gè)南非裔美國(guó)人引發(fā)了相當(dāng)大的轟動(dòng)效應(yīng)。據(jù)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)精英圈子里有一大批“馬粉”，他們不但是國(guó)內(nèi)最早一批特斯拉電動(dòng)車(售價(jià)超過(guò)70萬(wàn)元)的嘗鮮者，而且還準(zhǔn)備認(rèn)真踐行馬斯克的企業(yè)創(chuàng)新思想。前陣子，馬斯克在北京中山公園與粉絲會(huì)面，聯(lián)想總裁楊元慶還到現(xiàn)場(chǎng)“捧哏”。

喬布斯走了，馬斯克來(lái)了。

事實(shí)上，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的本質(zhì)發(fā)生了改變。上一輪互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)浪潮的核心是線上，創(chuàng)造了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界并行的虛擬世界；而這一輪移動(dòng)互聯(lián)大潮的核心，卻是線下。人與物相連、產(chǎn)品與服務(wù)相連、虛擬與現(xiàn)實(shí)相連，創(chuàng)新的“主戰(zhàn)場(chǎng)”開(kāi)始回歸實(shí)業(yè)、回歸硬件，回歸到真實(shí)的生活場(chǎng)景中來(lái)。

過(guò)去那兩個(gè)并行的世界，網(wǎng)上世界與現(xiàn)實(shí)世界，如今正在全面融合，并且重構(gòu)人們的生產(chǎn)和生活。所謂智慧城市、智慧生活，就是這個(gè)意思。說(shuō)白了，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”其實(shí)就是“智業(yè)時(shí)代”，推動(dòng)這一進(jìn)程的公司和企業(yè)家，自發(fā)的或自覺(jué)的，都在共同打造一個(gè)線下與線上互通互聯(lián)的“智慧產(chǎn)業(yè)鏈”。

如果說(shuō)喬布斯是傳統(tǒng)線上互聯(lián)網(wǎng)的終結(jié)者——智能手機(jī)出現(xiàn)后，線上與線下的界限被完全打破了。那么馬斯克的特斯拉，向最頑固的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雙寡頭——汽車與能源，發(fā)起了挑戰(zhàn)，可算是新時(shí)代的第一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者。

可惜在中國(guó)，類似的公司和企業(yè)家還沒(méi)有出現(xiàn)，智慧產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。

準(zhǔn)確地說(shuō)，特斯拉到目前為止還在初創(chuàng)期。在充電樁沒(méi)有完全鋪開(kāi)之前，純電動(dòng)車大概只能是少數(shù)人的玩具，距大眾化還有一段距離。不過(guò)，“特斯拉效應(yīng)”橫掃全球，作為一個(gè)品牌已大獲成功。

2013年特斯拉賣掉2萬(wàn)多輛車，而福特賣掉600萬(wàn)輛，特斯拉的產(chǎn)量不足福特汽車產(chǎn)量1%，但資本市值一度超過(guò)300億美元，接近福特一半。資本溢價(jià)本身充分反映了特斯拉的品牌價(jià)值。

商業(yè)世界里沒(méi)有神，只有人。特斯拉品牌與埃隆·馬斯克本人關(guān)系密切。這位“奇人”到底干了哪些事？

其一，早年創(chuàng)業(yè)的貝寶(PAYPAL)公司，現(xiàn)在仍是美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)，套現(xiàn)1.2億美元；其二，創(chuàng)建太空探索技術(shù)公司(SpaceX)，成功發(fā)射目前成本最低的太空飛船，以私人企業(yè)身份拿到了美國(guó)宇航局(NASA)16億美元的合同；其三，控股特斯拉電動(dòng)車，成為當(dāng)下全球最火熱的純電動(dòng)轎車；其四，規(guī)劃中的“超音速高鐵”項(xiàng)目，乘客在一個(gè)封閉的管道中，乘坐“膠囊”旅行，時(shí)速1200公里，從舊金山到洛杉磯只要30分鐘，比飛機(jī)還快……此外，這位工程師還四處兜售他的火星退休計(jì)劃，“登陸火星，一張往返票，只要50萬(wàn)美元”。

完成這些項(xiàng)目中的任何一個(gè)都很了不起，43歲的馬斯克卻把這些集于一身，而且看上去有足夠多時(shí)間去制造更多的奇跡。這大概是國(guó)內(nèi)國(guó)外“馬粉”、“特粉”眾多的直接原因。

但純電動(dòng)車不是什么新創(chuàng)意，死在這條路上的先烈、先驅(qū)本來(lái)就不少。馬斯克為什么能帶領(lǐng)特斯拉走到今天？歸納起來(lái)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

其一，與眾不同的產(chǎn)品定位。特斯拉是“純電動(dòng)+智能”汽車，除了電池，它還可以選裝一個(gè)17英寸的大號(hào)觸摸屏，這足以讓汽車變成一個(gè)類蘋(píng)果的“智能終端”，這是“互聯(lián)網(wǎng)汽車”，定期升級(jí)和不斷迭代的軟件系統(tǒng)，使特斯拉與傳統(tǒng)汽車形成極大的差異化——它重新定義了汽車概念。

其二，“超預(yù)期”的細(xì)節(jié)追求。百公里加速4.4秒，最高時(shí)速200公里，續(xù)航里程超過(guò)500公里媲美燃油車，還有Model S的各類殺手級(jí)改進(jìn)，比如汽車門把手會(huì)在駕駛員靠近時(shí)自動(dòng)伸出，而在行駛時(shí)縮回車身以降低風(fēng)阻。這類貼心設(shè)計(jì)，需要工程師做上萬(wàn)次測(cè)試。

有了這兩條，概念產(chǎn)品落地+讓用戶尖叫的細(xì)節(jié)，“智能汽車”的品牌核心價(jià)值就具備了。

即便特斯拉不完美，在電池性能、充電設(shè)施、安全、價(jià)格等方面有一大堆不足需要完善，但它可以迭代升級(jí)、持續(xù)改進(jìn)。就像第一代蘋(píng)果手機(jī)也遭到很多吐槽一樣，只要是劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品，“不完美”反而成了它的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樗梢浴耙稽c(diǎn)點(diǎn)完美起來(lái)”，把缺點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)，不斷給市場(chǎng)制造預(yù)期，不斷給用戶帶來(lái)新奇。

進(jìn)一步說(shuō)，只要產(chǎn)品和服務(wù)從一開(kāi)始能夠“直指心智”，使用戶驚嘆，與受眾形成“夢(mèng)想互動(dòng)”，全社會(huì)就被它的理念所吸引，被它的夢(mèng)想所籠罩，有意或無(wú)意、主動(dòng)或被動(dòng)地參與到它的品牌構(gòu)建中來(lái)。

特斯拉的品牌成功，還是馬斯克本人“工程師符號(hào)”的成功。喬布斯將人文與技術(shù)對(duì)接，使蘋(píng)果站在“藝術(shù)與技術(shù)的交界線”上；而馬斯克說(shuō)，只要“按照物理規(guī)律”向極致探索，就一定能創(chuàng)造出更美好的事物。

電動(dòng)車、飛船、超音速鐵路、火星計(jì)劃，所有這些項(xiàng)目，都與其品牌核心訴求——智業(yè)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者形象相吻合、相印證。它們“形異而神合”，口音不一樣，說(shuō)的都是一個(gè)意思。

馬斯克還與好萊塢科幻大片頻繁互動(dòng)，甚至被譽(yù)為“鋼鐵俠”原型。后金融危機(jī)時(shí)代的美國(guó)人，似乎都在期待著這個(gè)“硅谷的工程師”帶領(lǐng)人們走出金融危機(jī)的泥潭！品牌做到這一步，能不成功嗎？

有人說(shuō)，最終能幫一家公司在資本市場(chǎng)整個(gè)打開(kāi)估值空間的，絕對(duì)不會(huì)是單一的產(chǎn)品或者技術(shù)，而一定是它的“顛覆式的商業(yè)模式”。這還不完整，資本溢價(jià)追逐的永遠(yuǎn)是預(yù)期，顛覆性的商業(yè)模式必須有助于創(chuàng)建一個(gè)能給用戶帶來(lái)夢(mèng)想的品牌，才能做到這一點(diǎn)。

就今天的中國(guó)市場(chǎng)而言，體驗(yàn)式微營(yíng)銷創(chuàng)始人劉秀光認(rèn)為成功的品牌必然能喚醒公眾對(duì)智能化生存、智慧生活的夢(mèng)想和預(yù)期，我們要把這些夢(mèng)想和預(yù)期與公司產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式相聯(lián)系、相認(rèn)知，并與廣大受眾和用戶產(chǎn)生良性的持續(xù)的互動(dòng)。只有這樣的公司和品牌，才能在已經(jīng)到來(lái)的“智業(yè)時(shí)代”確立領(lǐng)先地位。