騰訊在其今年的第二季財(cái)報(bào)指出,微信的月活躍用戶已達(dá)到4.38億。毫無疑問,國內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口已掌握在騰訊手中。用戶在哪里,市場就在哪里,不僅微信官方正式開始電子商務(wù)布局,很多企業(yè)和普通人也嗅到了微信的商機(jī),開始進(jìn)軍微信電子商務(wù)。
普通人在微信上主要從事直接銷售或代理銷售業(yè)務(wù)(“代理微商”),前者需要自尋貨源,后者從“上家”進(jìn)貨。但無論是何種形式,電商的本質(zhì)需要重點(diǎn)解決兩大問題,即:流量和信任。
一、微信電商流量主要從哪里來
1.微信外部流量:二維碼掃描、廣告
2.微信內(nèi)部流量:
?加好友(包括“附近的人”)
?朋友圈
?朋友私聊推薦
?廣點(diǎn)通:付費(fèi)流量
?公眾號(hào)互推:資源交換或付費(fèi)交換
對(duì)個(gè)人微信店主來說,主要的流量來自于微信內(nèi)部,而在內(nèi)部流量源中,后兩種的主要適用對(duì)象為企業(yè)或公眾號(hào),所以大多數(shù)個(gè)人微信電商主要依賴前3種流量方式,其中,朋友圈的傳播毫無疑問是最為常見的,也幾乎是唯一有效的方式。但朋友圈原創(chuàng)圖文的傳播,是有局限性的。
二、朋友圈原創(chuàng)圖文傳播的特點(diǎn):
1.天生不利再傳播
朋友圈的信息送達(dá)率幾乎是100%,但從再傳播角度來看,朋友圈原創(chuàng)圖文有極大的天生缺陷。對(duì)于一條朋友圈原創(chuàng)圖文信息來說,如果其他人要轉(zhuǎn)發(fā),必須經(jīng)過3個(gè)步驟:
一是首先將其圖片保存到自己的手機(jī);
二是然后將其文字內(nèi)容復(fù)制;
三是將上述2步的內(nèi)容,上傳發(fā)送到自己的朋友圈。
上述操作步驟將再傳播成本提到最高,抑制了傳播。
2、天生效率低下:嚴(yán)格來說,朋友圈原創(chuàng)發(fā)圖賣貨這種方式,并不算真正的電商,因?yàn)槠錈o法直接完成交易閉環(huán),只是通過朋友圈進(jìn)行傳播和客服工作。
個(gè)人微信電商(個(gè)人微商/店主)的普遍交易步驟:
發(fā)布:店主發(fā)布產(chǎn)品圖文;
客服:用戶詢價(jià)交流;
付款:用戶付款,店主確認(rèn)收款;
物流:店主發(fā)貨,用戶收貨;
售后:退換貨。
上述過程,最曲折的在于詢價(jià)以及支付環(huán)節(jié),商品并非明碼標(biāo)價(jià),付款也不是在商品頁面中直接完成,需要長時(shí)間的溝通和信任建立。
三、信任問題:天生無法保障利益
第一,天生容易“失聯(lián)”:個(gè)人店主好友畢竟有限,為了促進(jìn)銷量,他們必須不停地添加新的陌生朋友,陌生買家在付款后一旦被拉黑,則徹底“失聯(lián)”,所以在保障上有重大缺陷。
第二,天生不透明:微信朋友圈的評(píng)論是封閉的,假設(shè)A和B是微信好友,B和C非微信好友,則B對(duì)A的評(píng)論,C是看不到的,這種模式使差評(píng)“隱形”,甚至面對(duì)不同的買家,賣家也可以報(bào)出不同價(jià)格。
第三,天生無質(zhì)量保障:個(gè)人微商普遍對(duì)商品無質(zhì)量鑒別能力,個(gè)人微商的上級(jí),一般還是個(gè)人微商,并且一層層發(fā)展下來,商品價(jià)格自然水漲船高。
第四,天生難以形成信任:普通個(gè)人微商在朋友圈賣東西,通常需要赤裸裸地發(fā)圖刷屏,不僅形成干擾,還難以形成信任。一些用戶實(shí)際上已經(jīng)悄悄拉黑了那些不停刷屏的朋友,在他們看來,朋友圈里到處都是個(gè)人進(jìn)貨的高仿包包、服裝,以及各種各樣的化妝品圖片。做媒介出身的魏成東就特別反感朋友圈被刷屏:“就說一個(gè)面膜,你可能不過是一個(gè)n級(jí)代理商,這產(chǎn)品怎么來的?是否來自個(gè)人作坊?發(fā)的照片都是統(tǒng)一格式,統(tǒng)一風(fēng)格,經(jīng)常曬收入最為可疑,有這樣做生意的嗎?”在魏成東看來,這些個(gè)人店主和企業(yè)店相比,信譽(yù)相差太遠(yuǎn),和淘寶的個(gè)人店類似,經(jīng)?!皟r(jià)廉”但總難“物美”。
以上,個(gè)人微信電商,在消費(fèi)者權(quán)益保障、信息透明度、賣家信譽(yù)等方面,一概存在天然缺陷。
四、朋友圈是否存在有效的個(gè)人電商方式
在已有海量活躍用戶的微信中,是不是就無法找到合理有效的個(gè)人電商方式?
對(duì)此,億微網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營總監(jiān)馮輝并不認(rèn)可。他認(rèn)為微信在某種程度上是去中心化的平臺(tái),個(gè)人就是信息傳播中心,通過分享和轉(zhuǎn)發(fā),信息在不同的圈子里流動(dòng)、交叉擴(kuò)散,流量問題可以解決。但他同時(shí)認(rèn)為,傳播形式非常重要,形式必須要利于再傳播,例如頁面鏈接形式,可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā),否則就失去了流量擴(kuò)散的基礎(chǔ);其次,要最大限度取得信任,個(gè)人店帶來的信任感天生有缺陷,但如果店主換一個(gè)思路,讓企業(yè)來運(yùn)營把關(guān),個(gè)人轉(zhuǎn)變?yōu)橹粸槠髽I(yè)推廣商品,則效果迥異。換言之,商品的選定、包裝、客服、物流、售后等,全部交由企業(yè)來負(fù)責(zé),而個(gè)人把企業(yè)的商品信息分享出去后,當(dāng)頁面被點(diǎn)擊并產(chǎn)生購買時(shí),傳播者(僅第一個(gè)傳播者)得到推廣提成,這種配合毫無疑問效果最佳,是目前朋友圈微商的最適合方式。
三個(gè)月前,個(gè)人店主郭小潔對(duì)此觀點(diǎn)并不完全認(rèn)可,她進(jìn)駐了第三方平臺(tái)開了個(gè)人微店,賣一些生活用品如驅(qū)蚊水、香薰用品等。一個(gè)人跑遍了各種市場去拿貨,請(qǐng)朋友幫忙拍攝商品圖,然后開始每天都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),連上班時(shí)、下班后也不得不在微信上做客服。幾個(gè)月下來,精力被大為分散,進(jìn)的貨也賣出不到一半?,F(xiàn)在看來,如果存在馮輝說的方式,她覺得肯定會(huì)比自己全操辦的方式輕松得多,無需個(gè)人進(jìn)貨和加盟費(fèi)用,也不用個(gè)人做客服、操作發(fā)貨、負(fù)責(zé)售后等,更為重要的是,郭小潔也坦承,“因?yàn)閭€(gè)人跟品牌官方渠道費(fèi)合作不現(xiàn)實(shí),所以自己跑批發(fā)市場拿貨,寶貝是有效果,所以才敢賣,但是不是官方正品,自己也不是很有底”。
對(duì)此,馮輝表示,即使是個(gè)人開微店,雖然在再傳播上比個(gè)人原創(chuàng)圖文有優(yōu)勢,但面臨的信任、品控以及個(gè)人投入大等,同樣是與生俱來的問題。億微網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把上述企業(yè)和個(gè)人配合共贏的微信電商模式開發(fā)出來,并已上線運(yùn)行(關(guān)注微信公眾號(hào)“億微分銷”可了解)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,億微網(wǎng)絡(luò)這種本質(zhì)上是CPS方式,CPS英文全稱為Cost Per Sales,即按銷售結(jié)果付費(fèi)。和傳統(tǒng)按廣告曝光量付費(fèi)模式不同,這種網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)制按照效果付費(fèi),產(chǎn)生實(shí)際訂單后,廣告主才支出傭金。比如,在百度的CPA廣告平臺(tái)上,百度將廣告主的代碼發(fā)送到其60多萬家聯(lián)盟伙伴中,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽廣告并且產(chǎn)生了購買、注冊(cè)等“有效”行為后,企業(yè)才需要承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用。億微將這種費(fèi)用,付給了為其做推廣傳播的個(gè)人傳播者(億微稱為分銷商),原理是完全一致的。
這種方式移植到微信中并應(yīng)用到電商領(lǐng)域,體驗(yàn)式微營銷創(chuàng)始人劉秀光認(rèn)為是創(chuàng)新之舉,億微口中的分銷商,實(shí)際上是信息傳播者,他們?cè)谂笥讶M(jìn)行信息傳遞,最大限度地將微信內(nèi)的流量,歸集到運(yùn)營方的商城并完成轉(zhuǎn)化。對(duì)企業(yè)來說,這是一種效果甚佳的流量眾包方式,而對(duì)在微信從事個(gè)人電商的人來說,明顯更容易切入,負(fù)擔(dān)更小,更加輕松。
所以,個(gè)人在朋友圈做電商,同樣要最大限度地解決好流量和信任問題,一旦找到更優(yōu)的切入方式,毫無疑問還是有很大發(fā)揮空間的。