周科榮老師 會(huì)銷講師 百強(qiáng)講師 會(huì)銷演講 演講培訓(xùn)

周科榮老師是專注于會(huì)銷演講、會(huì)銷講師培訓(xùn)全國最值得信賴的老師。致力于服務(wù)廣大會(huì)銷企業(yè),幫助最多人成為全能會(huì)銷講師,破解企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)難題。會(huì)銷演講幫助企業(yè)引爆員工潛能,打造”思想統(tǒng)一、上下同欲、業(yè)績(jī)倍增、自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“超強(qiáng)戰(zhàn)斗力團(tuán)隊(duì)！

正能量傳播會(huì)銷實(shí)戰(zhàn)模式創(chuàng)始人

正能量傳播會(huì)銷講師訓(xùn)練營創(chuàng)始人

最實(shí)戰(zhàn)的會(huì)銷培訓(xùn)導(dǎo)師

2015年中國百強(qiáng)講師 2016年中國百強(qiáng)講師

2015年中國好講師 最佳呈現(xiàn)講師 中國公益好講師

 不論是市場(chǎng)擴(kuò)張還是刺激業(yè)績(jī)提升的需要，新產(chǎn)品上市，總是一件讓保健品經(jīng)銷商朋友“痛并快樂”但有不能回避的事。一方面，如果不上新產(chǎn)品，現(xiàn)有老產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，眼睜睜地看著老顧客流失；另一方面，如果上新產(chǎn)品，需要做的準(zhǔn)備工作太多太雜，一些小的經(jīng)銷商沒有專業(yè)的企劃等支持隊(duì)伍，如果哪一步準(zhǔn)備不到位，后果都不堪設(shè)想。不僅不能不能享受新產(chǎn)品上市應(yīng)有的成果，還有可能賠了夫人又折兵。因?yàn)?，新產(chǎn)品上市并非只是找一個(gè)沒有做過的產(chǎn)品銷售那么簡(jiǎn)單。

　　那么，新產(chǎn)品上市到底需要做些什么準(zhǔn)備工作？從哪里開始呢？為了更好地幫助廣大經(jīng)銷商朋友理清新產(chǎn)品上市涉及的相關(guān)工作，本文主要就一些有市場(chǎng)基礎(chǔ)的老市場(chǎng)上新產(chǎn)品的相關(guān)問題進(jìn)行探討，期冀能拋磚引玉。

新產(chǎn)品上市，你真的準(zhǔn)備好了嗎？

   我想，每一個(gè)經(jīng)銷商朋友在準(zhǔn)備上新產(chǎn)品之前都應(yīng)該問問自己這個(gè)問題——你真的準(zhǔn)備好了嗎？我們這里所謂的準(zhǔn)備，主要包括這么幾個(gè)方面：

　　首先，你為什么要上新產(chǎn)品？是老產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，需要用新產(chǎn)品來進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？還是老產(chǎn)品已經(jīng)疲軟，需要新產(chǎn)品換代來刺激市場(chǎng)銷售？又或者是老產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足顧客的需求，必須要新產(chǎn)品來留住顧客？還是需要新產(chǎn)品來幫助你提升總體營業(yè)額和利潤？這些問題你必須清楚，不能為了上新產(chǎn)品而上新產(chǎn)品，一定要明確目的；

　　其次，有沒有必要上新產(chǎn)品？除了上新產(chǎn)品以外，有沒有更好的辦法解決相關(guān)的問題？如果有，那又是什么辦法？哪一種更適合你目前的市場(chǎng)？如果結(jié)論是沒有必要上新產(chǎn)品，那一定不要去冒險(xiǎn)，上新產(chǎn)品不是好玩的事，不能“不行再換”。如果推廣不起來，占用了你的資金不說，還影響員工的銷售信心。而且，那已經(jīng)賣出去的新產(chǎn)品，售后服務(wù)工作還得繼續(xù)做下去，這樣對(duì)自己、員工和顧客都不討好的事，不如不做；

   然后，上馬新產(chǎn)品，你的軟、硬件都準(zhǔn)備好了嗎？你員工隊(duì)伍的能力素質(zhì)能確保新產(chǎn)品上市成功嗎？如果暫時(shí)不能保證，能夠在短時(shí)間通過培訓(xùn)或者其它方法來提升以彌補(bǔ)這一缺陷嗎？你已經(jīng)有一批老顧客對(duì)你的公司或者你的老產(chǎn)品產(chǎn)生了絕對(duì)的信任和依賴？在這一批老顧客中，有至少一半能義無反顧地選擇你的新產(chǎn)品，而放棄他們正在服用的其它公司的同類產(chǎn)品嗎？如果沒有，你有好的辦法能夠解決嗎？

   再者，上馬新產(chǎn)品，你的現(xiàn)金流準(zhǔn)備好了嗎？如果新產(chǎn)品上市不順利，或者說如果半年內(nèi)新產(chǎn)品沒有很好的起色，會(huì)不會(huì)對(duì)你這個(gè)公司和這支隊(duì)伍帶來致命的打擊？你的現(xiàn)金流夠好嗎？

   最后，決策和行動(dòng)。如果以上的問題都能得到滿意的答案，那你就可以下定決心，并積極地開展新產(chǎn)品上市的下一步工作——新產(chǎn)品上市調(diào)研。

    調(diào)研，新產(chǎn)品上市成功的重要保障

   許多經(jīng)銷商朋友過于簡(jiǎn)單地認(rèn)為，上新產(chǎn)品就是找一個(gè)目前產(chǎn)品系列里沒有的品類就行了。比如目前銷售降糖、降壓的產(chǎn)品，上新產(chǎn)品就上一個(gè)養(yǎng)護(hù)骨關(guān)節(jié)類的就可以了，其實(shí)不然。我們有沒有想過，即使是骨關(guān)節(jié)類的產(chǎn)品，其成分、概念、價(jià)格以及功能之間都存在著巨大的差異。而顧客對(duì)其中任意一個(gè)方面的喜好，都牢牢地影響著他們最終的購買決策。偉大領(lǐng)袖毛主席講，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。當(dāng)我們準(zhǔn)備上新產(chǎn)品前，一定要做足相關(guān)的調(diào)研工作，才不至于倉促上馬弄的滿盤皆輸。調(diào)研，是新產(chǎn)品上市前的一個(gè)非常重要的工作，建議大家從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：

   首先，充分做好員工的溝通

   這里需要提醒經(jīng)銷商朋友的是，一定不要忽視員工的重要性。也許在理論高度上他們不如我們的經(jīng)銷商、老板或者其它高管，但他們才是真正一天到晚和顧客打交道的人，他們也才是真正懂得顧客需要什么、想要什么的人，只是這些需要管理者去挖掘或引導(dǎo)罷了。所以，在你決定上新產(chǎn)品之前或者以后，應(yīng)該和你的員工溝通。當(dāng)然，為了保密起見，你可以選擇一些比較核心的骨干員工，他們基本上可以代表其它人的意見。重視員工溝通的目的有二：第一，新產(chǎn)品上市前有大量與顧客之間的溝通（調(diào)研）工作需要他們來完成，他們必須清楚你真正的想法，和顧客溝通時(shí)也能得到你真正想要的信息；第二，新產(chǎn)品上市以后的銷售要由他們來完成，他們必須全程參與，否則上新產(chǎn)品這件事很容易變成經(jīng)銷商老板們自己一廂情愿的想法，在市場(chǎng)上得不到廣泛的響應(yīng)。

   而員工的溝通主要有以下兩個(gè)方面：

   1． 清楚、明白且傻瓜化地告訴他們，上新產(chǎn)品對(duì)公司和他們個(gè)人的切身利益改變。比如，新產(chǎn)品上市對(duì)公司年度銷售額增長以及企業(yè)發(fā)展等方面帶來的變化；新產(chǎn)品上市對(duì)他們個(gè)人年度任務(wù)的達(dá)成以及個(gè)人收益方面帶來的變化；新產(chǎn)品上市對(duì)他們未來進(jìn)行顧客維護(hù)難易程度方面帶來的變化，等等。我們告訴他們的變化一定是積極的，并且是不要他們?cè)俳獯a就能聽懂、理解的，只有這樣，他們才會(huì)全身心的投入進(jìn)去；

   2． 清楚明白且傻瓜化地告訴他們，新產(chǎn)品上市需要他們進(jìn)行的顧客溝通內(nèi)容以及重要性。如果這一步做的不到位，對(duì)接下來的很多工作都會(huì)造成影響。那具體應(yīng)該溝通哪些內(nèi)容，請(qǐng)參照“顧客調(diào)研”相關(guān)內(nèi)容。

   其次，做好顧客方面的調(diào)研

   顧客的調(diào)研，主要?jiǎng)澐譃樾骂櫩秃屠项櫩蛢蓚€(gè)方面的調(diào)研。而會(huì)議營銷模式，我們又建議大家重點(diǎn)做好現(xiàn)有的老顧客的調(diào)研。也就是說要以老顧客為主、新顧客為輔。原因有二，其一：老顧客跟我們熟悉，調(diào)研更容易操作；其二：老顧客已經(jīng)是保健品的使用者，更能代表保健品潛在用戶的意見，也是我們更為需要的意見。

　　老顧客的調(diào)研方法主要有三個(gè)常用且易行的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)研、家訪溝通以及座談會(huì)交流，接下來就先分別和大家探討一下開展顧客調(diào)研的這三種方法。

　　問卷調(diào)研：通過將我們想要了解的信息設(shè)計(jì)成問卷的形式，讓老顧客填寫并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出我們想要的結(jié)論。這里提醒經(jīng)銷商朋友，針對(duì)老人的問卷設(shè)計(jì)要傻瓜化，專業(yè)術(shù)語堅(jiān)決不要出現(xiàn)，最好全部是選擇題，并且問題不要太多；

   家訪溝通：將我們需要了解的幾個(gè)問題，先培訓(xùn)給員工，讓后讓員工帶著這幾個(gè)問題到老顧客家里進(jìn)行一對(duì)一的溝通。切記，這種溝通不能像記者采訪那樣進(jìn)行，更不能像審訊似地開展。一定是在像日常家訪那樣，在輕松的交流時(shí)不經(jīng)意地問答，這樣得到的答案即真實(shí)又不讓顧客有芥蒂。否則，部分顧客會(huì)認(rèn)為你又想上新產(chǎn)品來賣給他，賺他的錢。那樣就得不償失嘍；

   座談會(huì)交流：這種形式進(jìn)行調(diào)研，可以設(shè)計(jì)為嚴(yán)肅型的，也可以設(shè)計(jì)未活潑型的。嚴(yán)肅型的就是搞專題調(diào)研交流會(huì)，大家一本正經(jīng)地來探討相關(guān)的議題；活潑型的就是大家隨便聊，聊市場(chǎng)，聊同行，不經(jīng)意間聊聊出我們需要的答案。座談會(huì)交流的好處是，它相對(duì)于員工一對(duì)一的交流更有可控性，畢竟員工的溝通能力、水平參差不齊。

　　在實(shí)際開展調(diào)研的過程中，我建議三種方式相結(jié)合，互相彌補(bǔ)不足，最終得到一個(gè)更加接近真實(shí)市場(chǎng)狀況的調(diào)研數(shù)據(jù)，以幫助我們做出正確的決策。那么，接下來我們?cè)賮碚勔徽劇暗降渍{(diào)研什么”的話題。我認(rèn)為，針對(duì)顧客的調(diào)研不宜太繁瑣，主要了解以下三個(gè)核心方面的內(nèi)容，也就是問顧客三個(gè)問題：

   問題一：你目前服用/使用其他公司的什么產(chǎn)品（成分是什么）？

   很多人可能會(huì)認(rèn)為，這個(gè)問題不算是什么核心問題，我們不用調(diào)研就能知道。其實(shí)不然，這個(gè)問題答案的潛臺(tái)詞，就是我們將來選擇新產(chǎn)品成分的重要參考依據(jù)。比如，顧客服用的不同品牌的骨關(guān)節(jié)產(chǎn)品中，哪一個(gè)品牌的哪一種成分是顧客最看重的，或者是顧客最認(rèn)可的，這都將成為我們選擇新產(chǎn)品的重要參考依據(jù)。這也就是我們說的，上新產(chǎn)品絕對(duì)不是找一個(gè)我們目前沒有的品類那么簡(jiǎn)單。

   問題二：你目前服用/使用其他公司的產(chǎn)品價(jià)位是多少？

顧客目前服用/使用的產(chǎn)品價(jià)位是多少？這里提醒經(jīng)銷商朋友，我們一定不要只盯住零售價(jià)，要盡量多了解一些，比如單人一年服用量?jī)r(jià)位是多少？根據(jù)廠家宣傳的周期服用量（以天或月）為單位的價(jià)位是多少？再細(xì)一點(diǎn)可以了解每mg的服用量?jī)r(jià)位是多少？最好還要了解一下他們的購買/贈(zèng)送政策，如果你單一的盯住零售價(jià)，很容易會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。在了解完價(jià)位信息以后，還要了解顧客對(duì)這一價(jià)位的態(tài)度，也就是接受能力。統(tǒng)計(jì)分析后我們要得出兩個(gè)結(jié)論：第一，不同成分產(chǎn)品在顧客心中值多少錢；第二，顧客更喜歡哪種成分的產(chǎn)品。

   問題三：你認(rèn)為該產(chǎn)品憑什么打動(dòng)你？

顧客為什么買這種產(chǎn)品？是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品品牌好、企業(yè)好？產(chǎn)品的概念新、概念好？還是產(chǎn)品有實(shí)打?qū)嵉恼鏂|西（成分）？又或者說是這個(gè)公司的服務(wù)讓他們買單？

　　然后，做關(guān)于同區(qū)域市場(chǎng)同類產(chǎn)品的調(diào)研

   俗話說：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行了顧客調(diào)研以后，我們接下來就要有針對(duì)性地開展同區(qū)域市場(chǎng)同類產(chǎn)品的相關(guān)信息了。同區(qū)域同類產(chǎn)品的調(diào)研方法主要可以通過老顧客交流、網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品的相關(guān)信息等方法進(jìn)行，這兩個(gè)方法都比較單簡(jiǎn)，就不再一一贅述。重點(diǎn)談一談我們到底應(yīng)該了解同類產(chǎn)品的哪些信息。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為“產(chǎn)品成分、批號(hào)、生產(chǎn)企業(yè)、主打功能賣點(diǎn)、推廣方式、價(jià)位”這六個(gè)方面的信息是我們了解的重點(diǎn)。

產(chǎn)品成分：這是產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)、理論或者概念的支撐點(diǎn)。我們要全面地了解該產(chǎn)品所含的相關(guān)成分，并對(duì)這些成分的基本功能進(jìn)行研究、對(duì)比；

批號(hào)：這里所指的批號(hào)，就是我們通常所說是否是健字號(hào)。有的產(chǎn)品是健字號(hào)；有些是食品或者是藥食同源；有些的普通電器批號(hào)；有些是醫(yī)療器械；還有些只是健用字或消字號(hào)的產(chǎn)品。了解這些可以讓我們?cè)谶x擇產(chǎn)品或者進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)有的放矢；

   生產(chǎn)企業(yè)：了解這個(gè)信息也是十分關(guān)鍵的。舉個(gè)例子，同樣是鹿茸產(chǎn)品，有一家是專業(yè)的鹿業(yè)公司生產(chǎn)的，有一家則是藥企生產(chǎn)的。從專業(yè)上來講，鹿業(yè)更加懂得鹿的加工，并有專業(yè)的鹿養(yǎng)殖場(chǎng)。而藥企呢，只有先進(jìn)的設(shè)備，絕對(duì)沒有養(yǎng)鹿場(chǎng)，原料肯定是買來的，只是加工型的企業(yè)，這樣無形中就能傳遞給顧客一個(gè)我們更專業(yè)的信息。了解生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)信息還可以讓我們了解到這個(gè)產(chǎn)品真正“東家”的身份，到底是代加工的還是自己生產(chǎn)自己銷售的，藉此可以幫助我們判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力；

　　主打功能賣點(diǎn)：這里有兩個(gè)信息，第一是國家審批的相關(guān)功能；第二則是企業(yè)宣傳的功能賣點(diǎn)概念。只有找到功能賣點(diǎn)的軟肋才能有的放矢地選擇我們即將要上的新產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)；

   推廣方式：主要是了解該產(chǎn)品的營銷模式以及買贈(zèng)、促銷信息。有的產(chǎn)品是專門買產(chǎn)品送旅游的旅游推廣，有的是主要禮品概念等等。了解這些信息有助于我們制定將來新產(chǎn)品上市的相關(guān)防方案；

   價(jià)位：這里的價(jià)位大家可以參考顧客調(diào)研內(nèi)容中的第二個(gè)問題，這里不再贅述。

   最后，做好廠家的調(diào)研，確定新產(chǎn)品項(xiàng)目

   很多經(jīng)銷商朋友目前選擇產(chǎn)品時(shí)主要還是以進(jìn)貨折扣為核心甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)的，這一點(diǎn)希望我們有所改變。

   當(dāng)我們通過調(diào)研了后，我們基本上可以通過兩個(gè)方向來選擇新產(chǎn)品，第一種是尋找顧客較為認(rèn)可的市場(chǎng)同類成分產(chǎn)品，但是要選擇成分純度更高、技術(shù)含量更高、企業(yè)背景更強(qiáng)大、研發(fā)能力更好、治療機(jī)理更有力度的產(chǎn)品；第二種就是尋找一個(gè)概念更新、更好，賣點(diǎn)更突出的全新概念和成分的產(chǎn)品。在二選一，也就是確定新品的大方向之后，我們?cè)俑鶕?jù)之前顧客調(diào)研所得出的顧客能接受的心理價(jià)位，來核定新品將來的零售價(jià)位。等定好這兩點(diǎn)后，我們就可以以這兩點(diǎn)位標(biāo)尺來圈定生產(chǎn)廠家或者產(chǎn)品。然后是了解不同廠家所能提供給你的支持和服務(wù)。最后才是考慮在同類廠家中去比量進(jìn)貨折扣的問題。具體來說，在考察廠家應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

　　第一， 該廠家的產(chǎn)品性能要與你進(jìn)行調(diào)研時(shí)的相關(guān)需求匹配。也就是說，產(chǎn)品一定要能滿足你在顧客調(diào)研時(shí)了解到的顧客和市場(chǎng)需求。如果沒有這一條，再好的折扣都不要去考慮，因?yàn)?，你要相信你自己的市?chǎng)的判斷；

   第二， 該廠家的企業(yè)實(shí)力是否能走到長遠(yuǎn)。判斷這一點(diǎn)主要可以從他的辦公場(chǎng)所所在地、企業(yè)經(jīng)營年限、員工隊(duì)伍規(guī)模以及跟行業(yè)協(xié)會(huì)之間的相互關(guān)系等方面來進(jìn)行。一般來說中國保健協(xié)會(huì)、中國老年保健協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)的理事或者副理事長單位都比較可靠，因?yàn)檫@些協(xié)會(huì)更擔(dān)心這家企業(yè)不正規(guī)而影響他們的聲譽(yù)；

   第三， 該廠家能給你們提供什么支持。這里最重要的要看四個(gè)方面：一是專家支持，你上新產(chǎn)品如果沒有熟悉且權(quán)威的專家是萬不可行的；二是大區(qū)經(jīng)理的幫扶，很多沒有實(shí)力的公司只有一個(gè)老板和一個(gè)文員，招商后你就自生自滅吧。因此，有大區(qū)經(jīng)理的公司更能幫助你快速走上軌道；第三就是企劃支持，不要認(rèn)為企劃不重要，當(dāng)你需要任何關(guān)于活動(dòng)方案、物料設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果有企劃支持的公司，你可以省很多事；四是主持人支持，這不是最重要的，但是也是考察中的一個(gè)方面，有則更利于你的市場(chǎng)開拓；

   第四， 進(jìn)貨價(jià)格以及其他相關(guān)政策解讀。在以上三個(gè)條件都旗鼓相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，價(jià)優(yōu)者得勝。然后就是物流費(fèi)用、渠道，市場(chǎng)劃分、市場(chǎng)及串貨管理、市場(chǎng)推廣期（試銷期）政策、促銷、退換貨保障等方面的政策；

   第五， 簽約、進(jìn)貨、上市前準(zhǔn)備。簽約、進(jìn)貨后，就是“萬事俱備，只欠東風(fēng)”了，而這個(gè)“東風(fēng)”，指的就是產(chǎn)品上市前的相關(guān)準(zhǔn)備和策劃工作。我們把這些工作概括為“新產(chǎn)品上市前的培訓(xùn)，顧客分析與預(yù)熱，新產(chǎn)品訂貨會(huì)，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”等三個(gè)方面的內(nèi)容。

新產(chǎn)品上市，培訓(xùn)先行

   好的新產(chǎn)品，需要好的執(zhí)行。而好的執(zhí)行前提就需要每一個(gè)參與其中的人都要全面的掌握產(chǎn)品及推廣的相關(guān)信息。因此，我們將新產(chǎn)品上市的第一步定位為培訓(xùn)，培訓(xùn)的執(zhí)行主要應(yīng)該注意以下細(xì)節(jié)：

   首先是培訓(xùn)時(shí)間。新產(chǎn)品上市的培訓(xùn)，應(yīng)該提前兩周進(jìn)行。同時(shí)需要注意的是，我建議在集中強(qiáng)化培訓(xùn)的過程中，最好不要對(duì)顧客進(jìn)行透露相關(guān)信息，以保證新產(chǎn)品的新鮮感。

   其次是培訓(xùn)的內(nèi)容。內(nèi)容應(yīng)該包括“新產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)、顧客預(yù)熱的相關(guān)知識(shí)（詳見顧客分析和預(yù)熱部分）”兩個(gè)部分的內(nèi)容。前者主要是讓員工掌握新產(chǎn)品的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)知識(shí)，后者主要是讓員工掌握該新產(chǎn)品上市的推廣方案及思路，簡(jiǎn)要地說就是知道這個(gè)新產(chǎn)品將按照什么思路去推廣。接下來我們先重點(diǎn)來談一談第一部分——新產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)內(nèi)容：

   新產(chǎn)品所相關(guān)的病理知識(shí)：包含與新產(chǎn)品有關(guān)的疾病成因、病理以及恐怖訴求等相關(guān)知識(shí)；

   新產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)：包括產(chǎn)品出品企業(yè)的品牌信息（生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力、品牌解讀等）、產(chǎn)品研發(fā)背景（市場(chǎng)需求信息、與同類產(chǎn)品的根本區(qū)別以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)有顧客群體對(duì)產(chǎn)品的需求）、產(chǎn)品治療保健機(jī)理（產(chǎn)品的保健治療概念、治療機(jī)理解讀）、產(chǎn)品針對(duì)相關(guān)疾病的解決方案（產(chǎn)品與不同疾病的治療解決方案）等內(nèi)容；

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)：在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與即將要上市的新產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，包括但不限于其產(chǎn)品的成分、賣點(diǎn)、單位服用成本（參照上文說明）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、主打功能賣點(diǎn)，尤其是現(xiàn)有老顧客中大面積使用的產(chǎn)品要著重培訓(xùn)。友情提醒，這部分信息的培訓(xùn)，僅供員工口頭表達(dá)，并且不要使用詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌的語氣或者方式跟顧客講解，大家應(yīng)該知道本是“同根生，相煎何太急”的道理。更何況，現(xiàn)在很多老人特別討厭貶低別人抬高自己的做法。

   最后是培訓(xùn)形式：培訓(xùn)最好是利用晚上以突擊強(qiáng)化培訓(xùn)的形式開展，這樣可以讓員工感到緊迫感。除此以外，一定要將講授學(xué)習(xí)（我講你聽）、模擬演練（情景實(shí)操）、角色互換（客串講師）等多種形式結(jié)合起來，在短時(shí)間內(nèi)讓全體員工全面了解新產(chǎn)品信息。另外，在整個(gè)的培訓(xùn)過程中一定要有考核獎(jiǎng)懲措施跟進(jìn)，以確保培訓(xùn)效果。

　　在經(jīng)歷過培訓(xùn)、練內(nèi)功后，我們?cè)賮硭伎歼@些產(chǎn)品首先賣給誰、怎么賣的問題。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的顧客分析，分批分次地“預(yù)熱”和“收割”

   當(dāng)員工掌握了新產(chǎn)品有關(guān)的信息后，我們就應(yīng)該告訴他們一套行之有效的推廣方法，我們把它總結(jié)為三個(gè)第一，即尋找第一批意向顧客，促成第一批購買顧客，維護(hù)好第一批老顧客。如何實(shí)現(xiàn)呢？

　　尋找第一批意向顧客

   這就是我們所強(qiáng)調(diào)的顧客分析，在現(xiàn)有的老顧客中分析、篩選出第一批意向顧客。我把老顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為四類，其中第一類顧客就是我們所要尋找的第一批意向顧客，其它的以此類推即可。具體標(biāo)準(zhǔn)為：

對(duì)新產(chǎn)品有強(qiáng)烈治療和保健需求、有一定的經(jīng)濟(jì)條件、有購買決策權(quán)、是新產(chǎn)品的直接使用者、對(duì)公司有一定的感情、認(rèn)可公司的其它產(chǎn)品、認(rèn)可他的服務(wù)人員、自己或家人有強(qiáng)烈的保健意識(shí)。

　　當(dāng)你的老顧客滿足其中7條或以上的，為第一梯隊(duì)的意向顧客；滿足其中5-6條的，為第二梯隊(duì)意向顧客；滿足其中3-4條的，為第三梯隊(duì)意向顧客；滿足其中3條以下的，為第四梯隊(duì)即需進(jìn)一步培養(yǎng)的意向顧客。需要提醒經(jīng)銷商朋友注意的是，我之所以要把所有的人都定位為意向顧客，那時(shí)因?yàn)?，既然這些都已經(jīng)是你的老顧客了，總比你去大街上找新資源要強(qiáng)的多，最起碼他們?cè)?jīng)認(rèn)可過你的產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　促成第一批購買顧客

　　這里促成第一批購買顧客，指的就是第一梯隊(duì)顧客的“新產(chǎn)品座談?lì)A(yù)訂會(huì)”。這一步尤為重要，它直接影響員工銷售信心的提振。因此，我們建議在開展第一批顧客的“新產(chǎn)品座談?lì)A(yù)訂會(huì)”過程中注意以下細(xì)節(jié)：

座談會(huì)時(shí)間段：一定要在員工對(duì)第一梯隊(duì)顧客進(jìn)行全面預(yù)熱以后，不可倉促進(jìn)行；

　　座談會(huì)規(guī)模：10-15人，即使第一梯隊(duì)的顧客數(shù)量有100個(gè)也不要邀請(qǐng)過多，因?yàn)檫@樣即使第一次不成功也不會(huì)在顧客群中造成大的影響；

　　座談會(huì)顧客邀請(qǐng)?jiān)瓌t：按照第一梯隊(duì)顧客的相關(guān)要求邀請(qǐng)即可；

　　新產(chǎn)品上市座談會(huì)場(chǎng)地選擇：相對(duì)比較豪華一點(diǎn)，比如大酒店的包間等，以示對(duì)他們這些核心骨干顧客的尊重；

　　新產(chǎn)品上市座談會(huì)場(chǎng)地布置：不需要太豪華，氛圍輕松一點(diǎn)，可以擺一個(gè)新產(chǎn)品空盒子的堆頭，準(zhǔn)備一些資料以及零食（水果、干果等）；（備注：一定要是空盒子，并告訴顧客產(chǎn)品非常緊張，經(jīng)常缺貨，我們這里的產(chǎn)品要到新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前一天才能到當(dāng)?shù)?，現(xiàn)在沒有，只有空盒子）

　　新產(chǎn)品上市座談會(huì)流程：

　　1、當(dāng)?shù)胤止绢I(lǐng)導(dǎo)（經(jīng)銷商）講話：對(duì)以往的工作支持表示感謝，并介紹到場(chǎng)的專家；

　　2、專家對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹：

　　3、 顧客交流、提問：

　　4、 總經(jīng)理宣布現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂的政策：現(xiàn)場(chǎng)交訂金100元，發(fā)布會(huì)當(dāng)天可抵用現(xiàn)金200元；現(xiàn)場(chǎng)交訂金200元，發(fā)布會(huì)當(dāng)天可抵用現(xiàn)金500元。另，現(xiàn)場(chǎng)訂購一年的量，可以贈(zèng)送某某旅游一次。（具體政策視具體情況而定，政策口徑：是該產(chǎn)品的總部支持新產(chǎn)品上市而特別制定的政策，到新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)當(dāng)天再訂就沒有了）

　　5、 訂貨、咨詢、吃水果、交流、午餐等（一定要提前找至少1-2個(gè)十分貼心的顧客，安排其現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)訂購，烘托氛圍）

　　6、 結(jié)束

　　維護(hù)好第一批老顧客

　　第一批顧客就是第二批顧客的榜樣，也是培養(yǎng)新產(chǎn)品口碑顧客和轉(zhuǎn)介紹顧客的生力軍。第一批顧客維護(hù)的好壞直接影響接下來的市場(chǎng)開拓。這一點(diǎn)，我建議可以從新產(chǎn)品用戶的尊貴性和實(shí)惠兩個(gè)方面來做文章。比如，第一批新產(chǎn)品的用戶可以獲得專用紀(jì)念章，且公司發(fā)放首批顧客證書；第一批新產(chǎn)品的用戶可以獲得額外的贈(zèng)送政策，比如旅游、其它配贈(zèng)等；還可以為第一批顧客設(shè)立專門的“新產(chǎn)品VIP用戶俱樂部”，這一方法針對(duì)一些高端產(chǎn)品尤為適用。例如：駿豐頻譜公司的頻譜屋VIP俱樂部。總之，就是讓他們感覺到，做第一批用戶的尊貴性，培養(yǎng)他們的榮譽(yù)感、自豪感。讓他們覺得先買比后買更物超所值，這樣，再多的錢也掏的心安理得。

   除了以上第一批意向顧客的尋找、第一批顧客的促成以及第一批老顧客的維護(hù)外，第二、三、四梯隊(duì)顧客的促成和維護(hù)可以參照以上內(nèi)容以此類推進(jìn)行，這里就不再敘述。

   新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：完美亮相，品牌提升

   做完了前期所有的工作后，接下來就是新產(chǎn)品全面亮相的時(shí)候了，也就是我們所說的“新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”。這里請(qǐng)大家注意，雖然前期該產(chǎn)生的銷量可能都已經(jīng)產(chǎn)生，但是這個(gè)“發(fā)布儀式”依然承載非常重要的使命。比如：這個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不僅要讓前期已經(jīng)預(yù)訂的顧客感覺到自己的決策沒有錯(cuò)，還要慶幸物超所值；不僅要讓前期沒有下定決心購買的顧客在發(fā)布會(huì)上下定決心購買，還要讓他們覺得再不購買將損失更多，盡管可能發(fā)布會(huì)上的優(yōu)惠政策還不如預(yù)訂時(shí)的多。

而新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，以及對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的關(guān)注會(huì)讓我們更容易達(dá)到我們想要的效果。接下來探討的就是如何來設(shè)計(jì)這場(chǎng)會(huì)議的細(xì)節(jié)。下面我們就按照會(huì)議營銷基本流程為基準(zhǔn)來一一研究一下發(fā)布會(huì)的流程。

   但為了確保新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的成功，有一件事是我們必須提前做的，那就是“為員工設(shè)置新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的挑戰(zhàn)目標(biāo)和完成目標(biāo)的獎(jiǎng)懲辦法”。尤其是很多小經(jīng)銷商朋友會(huì)忽視這個(gè)細(xì)節(jié)，認(rèn)為公司上新產(chǎn)品員工努力去賣是理所當(dāng)然的。但你別忘了，你給員工提成，員工也會(huì)認(rèn)為是理所當(dāng)然的。既然我們要將新產(chǎn)品一炮打響，我們也就必須給一些員工意想不到的收獲，當(dāng)然這個(gè)收獲不是毫無代價(jià)的，一定要配套獎(jiǎng)懲措施。比如，我們可以設(shè)置“新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)銷售挑戰(zhàn)賽，開設(shè)個(gè)人自我挑戰(zhàn)獎(jiǎng)和團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)獎(jiǎng)，并且這些獎(jiǎng)項(xiàng)與其他原定獎(jiǎng)項(xiàng)可以同時(shí)獲得，以提高員工的積極性。至于如何設(shè)置目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)，則要根據(jù)他們?cè)陬櫩头治觯吹谝?、二、三梯?duì)顧客的選擇）時(shí)所預(yù)估的意向顧客數(shù)量來定，不可過高也不能過低。

   接下來我們?cè)賮砭唧w分析發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)節(jié)：

   第一步：入場(chǎng)/簽到。新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的入場(chǎng)要讓參與者感到既輕松又隆重，這里建議入場(chǎng)時(shí)設(shè)置背景墻簽到環(huán)節(jié)，即讓每一位到場(chǎng)的來賓，用記號(hào)筆在新產(chǎn)品發(fā)布儀式的背景布（通常都是噴繪寶麗布）上簽上自己的大名，以示作為新產(chǎn)品在某區(qū)域市場(chǎng)上市的見證人；

   第二步：開場(chǎng)/介紹嘉賓。開場(chǎng)，我們可以準(zhǔn)備一些場(chǎng)面比較隆重的集體節(jié)目。而介紹嘉賓則是非常重要的環(huán)節(jié)，這里我們可以將前期已經(jīng)預(yù)訂至少一年服用量的顧客作為VIP嘉賓，在嘉賓席就座，并為他們佩戴上胸花以示尊貴；

   第三步：新產(chǎn)品導(dǎo)入/發(fā)布儀式。新產(chǎn)品導(dǎo)入，建議有條件的經(jīng)銷商制作一個(gè)透明的有機(jī)玻璃盒子，將新產(chǎn)品有序地?cái)[放在盒子內(nèi)，然后用酒店的行李推車改裝一個(gè)臨時(shí)的手推車，由禮儀人員緩緩?fù)七M(jìn)會(huì)場(chǎng)至舞臺(tái)中央，然后由經(jīng)銷商和部分貴賓（可以是相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)或者老顧客俱樂部的會(huì)長等）一起揭開新產(chǎn)品蓋頭，同時(shí)全場(chǎng)響起禮花和掌聲；

   第四步：新產(chǎn)品研發(fā)背景介紹。由總部的產(chǎn)品研發(fā)人員，或其它可以替代的人士就產(chǎn)品的研發(fā)相關(guān)情況做專題介紹。主要可以從功能（市場(chǎng)）需求、科技攻關(guān)及科技含量、研發(fā)人員背景、配方等方面進(jìn)行闡述，目的只有一個(gè)：讓已經(jīng)預(yù)訂的顧客覺得物超所值，讓沒有購買的顧客蠢蠢欲動(dòng)。但是需要提醒注意的是，新產(chǎn)品研發(fā)背景介紹不能和專家的講解沖突，要把握好方向。研發(fā)背景主要從研發(fā)和科技方面分析，而專家則是從產(chǎn)品的治療機(jī)理和病理方面闡述；

   第五步：專家講座。專家從醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)的專業(yè)角度闡述新產(chǎn)品對(duì)疾病的治療和保健機(jī)理，目的只有一個(gè)：讓受眾覺得這個(gè)新產(chǎn)品就是為臺(tái)下的顧客而存在的；

    第六步：首批顧客授勛儀式。這個(gè)環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)，既是做給那些授勛（已經(jīng)預(yù)訂）顧客看的（讓他們覺得，你們提前預(yù)訂沒有錯(cuò)，我們永遠(yuǎn)記得你們，并給你至高無上的榮譽(yù)），也是做給那些猶豫不決的顧客看的（讓他們看看，相信我們沒有錯(cuò)，現(xiàn)在購買新產(chǎn)品，你可以得到更多）。我還有一個(gè)建議：我們不僅要給首批顧客授勛（授予榮譽(yù)證書或者水晶獎(jiǎng)杯、銅牌都可以），還有給予一些實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。比如，在現(xiàn)場(chǎng)為他們每一個(gè)人頒發(fā)一個(gè)旅游獎(jiǎng)勵(lì)，或者其它物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，這些最好都是這些顧客事先不知情，但費(fèi)用是在我們新產(chǎn)品上市推廣預(yù)算內(nèi)的。你想想，當(dāng)首批顧客得到了這么大的驚喜，在當(dāng)天的會(huì)場(chǎng)上他能不賣命地給你宣傳、促銷嗎？

   第七步：總部領(lǐng)導(dǎo)宣布發(fā)布會(huì)優(yōu)惠政策。如果能請(qǐng)到新產(chǎn)品的總部領(lǐng)導(dǎo)更好，因?yàn)樽屗麄儊硇几鎸?shí)，盡管費(fèi)用還是你在承擔(dān)，這樣可以讓你的以后的推廣過程中就優(yōu)惠問題找到一個(gè)擋箭牌。但是，宣布的優(yōu)惠一定不能超過那些提前預(yù)訂顧客的優(yōu)惠，否則，那些人會(huì)認(rèn)為自己被“忽悠”而耿耿于懷，下次你再搞類似的預(yù)訂則沒有人會(huì)相信你；

  第八步：促銷/結(jié)束。促銷的環(huán)節(jié)一定要利用好首批顧客，雖然我們讓他上臺(tái)發(fā)言不現(xiàn)實(shí)，但一定要在促銷這個(gè)環(huán)節(jié)利用好他們，你別忘了，你才給過他意想不到的驚喜。除此以外，還可以靈活的運(yùn)用首批預(yù)訂顧客的政策給現(xiàn)場(chǎng)訂購的政策，這都是我們經(jīng)銷商朋友常用的手段，這里就不再詳細(xì)說明。

   以上，是新產(chǎn)品從決策、調(diào)研、預(yù)熱、預(yù)訂到最后的發(fā)布會(huì)的基本操作思路，在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，新產(chǎn)品上市前期的工作告一段落，接下來就是進(jìn)入全面推廣期。當(dāng)然，這些內(nèi)容只是我本人在老市場(chǎng)新品上市推廣工作中的一些經(jīng)驗(yàn)和心得，尚未涉及到新產(chǎn)品在新市場(chǎng)的上市內(nèi)容，希望以后能有機(jī)會(huì)和大家做進(jìn)一步的交流和探討，共同提高、共同進(jìn)步。