新零售就是更高效率的零售。

這兩年有一個(gè)概念特別火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？

無(wú)人超市等于新零售嗎？盒馬鮮生是新零售嗎？天貓小店是新零售嗎？京東的零售是新零售嗎？新零售的標(biāo)準(zhǔn)是什么？  

追本溯源。  

要理解新零售的概念，首先我們要理解什么是“零售”。

一、什么是零售？

你沿街開(kāi)了一家服裝店，這叫零售；你在小區(qū)門(mén)口開(kāi)了一個(gè)超市，也叫零售；甚至，如果你是一個(gè)扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺，也是零售。  

通俗地說(shuō)，零售就是我們?cè)趺醋屫?、產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，如何把產(chǎn)品賣(mài)給用戶，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，如何去為用戶找到產(chǎn)品。  

比如，蘇寧把海爾的冰箱賣(mài)給你，反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，蘇寧是幫助需要買(mǎi)個(gè)冰箱的你，找到了合適的海爾冰箱。  

如果用阿里的理論來(lái)給零售下一個(gè)定義，其實(shí)就是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場(chǎng)”的東西連接在一起。  

這個(gè)“場(chǎng)”可能是場(chǎng)景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜訪的陌生客戶等。

所有能把人、用戶和產(chǎn)品連接在一起的東西，我們都可以稱之為零售。  

按照這樣的邏輯和角度，進(jìn)一步拆分“零售”，不斷地追究本質(zhì)，我們才能知道什么叫零售，進(jìn)而知道什么叫作“新零售”。  

下面，我將從“場(chǎng)”、“人”、“貨”的角度來(lái)理解什么是零售。

二、從“場(chǎng)”的角度來(lái)看新零售

既然零售是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場(chǎng)”的東西連接在一起，那么，“場(chǎng)”到底是如何在用戶和場(chǎng)景之間不斷發(fā)生連接和交互的呢？  

我認(rèn)為，讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生連接的有三樣?xùn)|西，即信息流、資金流、物流。

那么，什么是信息流、資金流和物流？我們先通過(guò)下面的例子簡(jiǎn)單理解一下。  

最簡(jiǎn)單的我們?nèi)ド虉?chǎng)買(mǎi)件衣服。  

我打量一件衣服，左看，右看，看看材質(zhì)、價(jià)格，比比大小，覺(jué)得不錯(cuò)，還可以試一下。  

這些其實(shí)是什么？這些其實(shí)是信息流。就是我了解這件商品的信息。  

然后我刷卡買(mǎi)單。這是資金流。  

刷卡之后，柜臺(tái)員工裝好袋，遞到我手上，我就拎走了。這是物流。  

任何零售行為，連接用戶和產(chǎn)品之間的無(wú)外乎三件事——信息流、資金流和物流。  

但你平時(shí)肯定把這樣一次購(gòu)物當(dāng)成一次整體來(lái)看，而不是把它分割成信息流、資金流和物流來(lái)看。  

這樣的邏輯運(yùn)行了幾十年，甚至上千年，一直沒(méi)有試圖分割開(kāi)過(guò)。  

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，它們發(fā)生了新的變化。這也是為什么會(huì)出現(xiàn)“新零售”的原因所在——正是因?yàn)榱闶坌袠I(yè)出現(xiàn)了一些新的基礎(chǔ)要素，導(dǎo)致零售的形態(tài)發(fā)生了變化。  

我們先說(shuō)信息流：  

比如，阿里曾經(jīng)在婦女節(jié)做了一個(gè)活動(dòng)，叫“三八掃碼購(gòu)”。  

當(dāng)你用天貓超市的 APP 去某一家沃爾瑪或者家樂(lè)福超市，掃一下超市里你所需產(chǎn)品的條形碼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在超市里賣(mài) 1.8 元人民幣，在天貓超市卻只賣(mài) 1.6 元人民幣。你直接拿APP 一掃，就可以把產(chǎn)品放到天貓超市的購(gòu)物車(chē)?yán)铩? 

為何天貓超市的產(chǎn)品比沃爾瑪或家樂(lè)福超市的更便宜？這是因?yàn)榫€上和線下的成本結(jié)構(gòu)不同。  

所以在活動(dòng)當(dāng)天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂(lè)福超市，但最終卻在天貓超市下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。  

不過(guò)，超市零售商一定會(huì)憤憤不平：你們只是到我們店里來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，卻在線上下單？  

畢竟，傳統(tǒng)零售的信息流、資金流和物流是不可分割的。  

這就意味著，你去超市，超市把商品展示出來(lái)給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買(mǎi)”或者“不買(mǎi)”的決策。  

而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)、消防費(fèi)等。  

為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢？  

這是因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里，消費(fèi)者獲取信息流和資金流是同時(shí)完成的。  

但如今，信息流和資金流被切割開(kāi)了，消費(fèi)者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。  

這就是傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式受到本質(zhì)打擊的原因所在。  

2019 年的“雙 11”，天貓賣(mài)了 2684億。這差不多相當(dāng)于整個(gè)喀麥隆或者拉脫維亞一年的 GDP。  

之所以有如此大的營(yíng)業(yè)額，就是因?yàn)樘熵埜咝У仄ヅ淞诵畔⒘鳌? 

即便如此，仍然有些產(chǎn)品在線上是不好買(mǎi)的。  

比如，你要去買(mǎi)一個(gè)床墊，在網(wǎng)上只能看看參數(shù)、規(guī)格，但卻不能躺在床墊上，親身體驗(yàn)床墊對(duì)你全身的支撐。這種體驗(yàn)是很難在線上完成的。  

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了高效的信息傳遞，但讓消費(fèi)者損失了對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)體驗(yàn)。  

所以，新零售出現(xiàn)了。  

我曾經(jīng)對(duì)雷軍做了一個(gè)訪談，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手機(jī)和紅米的銷(xiāo)售情況進(jìn)行對(duì)比，紅米在線上的銷(xiāo)售情況賣(mài)得更好。  

因?yàn)樵诰€上比較手機(jī)的參數(shù)后，很多人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)紅米。  

而在線下，小米手機(jī)卻賣(mài)得最好。  

因?yàn)橄M(fèi)者在線下門(mén)店通過(guò)觸摸手機(jī)的實(shí)物，會(huì)感覺(jué)小米手機(jī)的手感好一些。  

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，“新零售”只是一個(gè)階段性的概念，永遠(yuǎn)會(huì)有更新的東西出現(xiàn)。  

擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗(yàn)性結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者在享受高效率的同時(shí)回歸體驗(yàn)性。  

線上的資金流有一個(gè)顯著的特性——便捷性。  

付款這件事在如今變得極其簡(jiǎn)單，我們可以隨時(shí)拿出手機(jī)付錢(qián)，在馬路邊買(mǎi)一個(gè)紅薯都可以使用微信或支付寶支付。  

在過(guò)去，如果我們?cè)诘罔F里想買(mǎi)一瓶可樂(lè)，就要找自動(dòng)售貨機(jī)，塞進(jìn)一張 5 塊錢(qián)的紙幣。  

而如今你看到的自動(dòng)售貨機(jī)，全部變成掃二維碼付款。

但在資金流這件事情上，人們?cè)诰€上完成的基本都是小額支付，大部分人是不敢在線上進(jìn)行大額支付的。  

因?yàn)榫€上信用體系還沒(méi)有完全搭建，但這在線下卻是沒(méi)有問(wèn)題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。  

在傳統(tǒng)零售交易中，物流是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有被思考過(guò)的問(wèn)題。過(guò)去，我們?cè)诰€下買(mǎi)東西都是“人找貨”。  

你去商場(chǎng)買(mǎi)一個(gè)東西，是人在移動(dòng)，從而接近貨物。  

這就是傳統(tǒng)物流的邏輯。  

這種邏輯演變到今天，在如今的電商時(shí)代，你可以在家里買(mǎi)到全球任何地方的貨品，已經(jīng)變成“貨找人”。  

當(dāng)物流演變成“貨找人”后，全世界的貨都會(huì)奔向你，價(jià)格也會(huì)拉平。  

電商在物流上出現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢(shì)——跨度性，你可以買(mǎi)到全球的商品。  

但是，電商在物流上面也有一個(gè)巨大的弱點(diǎn)——損失了即得性，這也是線下零售的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。  

雖然有一些商品的即得性，我們可能不在乎。比如，你想去買(mǎi)衣服，今天拿到和三天之后拿到并沒(méi)有什么關(guān)系。  

但有些東西的即得性很重要。比如你在家里做飯時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)有鹽了，這時(shí)你就會(huì)在乎鹽的即得性。  

那么，什么地方對(duì)你的即得性幫助最大呢？就是距離你家 1公里的社區(qū)便利店。  

如今有一個(gè)現(xiàn)象挺有意思的：超市越來(lái)越難做，但便利店卻發(fā)展勢(shì)頭正猛。

為什么？

這正是因?yàn)楸憷晏峁┝思吹眯浴? 

“貨找人”一定會(huì)損失即得性。  

電商在突飛猛進(jìn)了幾年后，如今發(fā)展開(kāi)始趨緩。2015 年，中國(guó)電商消費(fèi)總額加在一起，只占中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%，某些特殊品類大約在 20% 左右。  

在很多人認(rèn)為電商已經(jīng)統(tǒng)治全世界時(shí)，事實(shí)上電商只占中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然發(fā)生在線下。  

為何如此？  

這是因?yàn)榫€下零售捍衛(wèi)了三個(gè)重要的特性：體驗(yàn)性、可信性和即得性。  

基于線下這三個(gè)特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。  

那么，到底什么是新零售？  

新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。  

當(dāng)你把用戶和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。