一個(gè)完整的活動(dòng)，按照進(jìn)度來(lái)說(shuō)，可以大致分為策劃期、執(zhí)行期、復(fù)盤(pán)期三個(gè)階段。不同的階段涉及到的工作事項(xiàng)均有所不同，但也會(huì)存在一定的關(guān)聯(lián)性。

互聯(lián)網(wǎng)常說(shuō)“技術(shù)看百度，產(chǎn)品看騰訊，運(yùn)營(yíng)看阿里”，今天就給大家分享下剛結(jié)束的3月天貓家裝節(jié)，阿里是如何進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的。同時(shí)，也希望能夠?yàn)榇蠹页尸F(xiàn)一幅阿里活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的清明上河圖。

什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？

度娘是這樣解釋的：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，是指活動(dòng)公司針對(duì)不同活動(dòng)、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包含活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施、以及嫁接相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還需要區(qū)分渠道，譬如：純網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)有UV、PV、轉(zhuǎn)化率、分享數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)、銷(xiāo)售額等；而線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，又分為店銷(xiāo)、會(huì)銷(xiāo)等，更多關(guān)注的是客戶(hù)進(jìn)店率、簽單率、銷(xiāo)售額，與純網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)關(guān)注的數(shù)據(jù)點(diǎn)又有所不同。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，他們可能更偏向于前者。

不管怎樣，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同其他運(yùn)營(yíng)一樣，都是為“業(yè)績(jī)”而服務(wù)的，在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中他們起到了很好的“催化劑”作用。

阿里的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做什么？

阿里的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，跟一般的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，做著同樣的事情，不同之處在于平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)結(jié)果的區(qū)別（可以拿京東和阿里進(jìn)行對(duì)比，同一時(shí)間段的活動(dòng)做出的效果完全不同）。

智聯(lián)招聘@Aliexpress-活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

通過(guò)智聯(lián)招聘，找到一條近期發(fā)布的“Aliexpress-活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”招聘貼。在崗位描述中，我們可以看到阿里的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要涉及以下工作：

活動(dòng)策劃

活動(dòng)組織

活動(dòng)包裝

活動(dòng)傳播

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)復(fù)盤(pán)

明晰了阿里活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容，我們接下來(lái)就可以通過(guò)不同維度進(jìn)行分析在過(guò)去的3月家裝節(jié)中，阿里是如何一步一步預(yù)謀這個(gè)事件的發(fā)生。

一、活動(dòng)策劃：主題/目的/人群

活動(dòng)主題

這一次天貓家裝節(jié)的活動(dòng)主題，仍采用“輕松煥新家”。主題中，我們可以看到兩個(gè)關(guān)鍵的信息：

輕松，代表的是互聯(lián)網(wǎng)家裝的特性，告知消費(fèi)者天貓家裝能夠?yàn)槟鷾p少裝修煩心事；

煥新家，闡述的是天貓家裝能夠給您提供怎樣的服務(wù)，以“家”為核心點(diǎn)，覆蓋一切跟家相關(guān)的商家/商品。

從潛在裝修用戶(hù)來(lái)看，這樣的主題能直接了當(dāng)觸發(fā)消費(fèi)者的心底，即體現(xiàn)了產(chǎn)品特性，又說(shuō)清楚了能夠提供的服務(wù)。從實(shí)際活動(dòng)策劃過(guò)程中，除了需要考慮清楚這樣的主題之外，可能還需要利用「副標(biāo)題」形式來(lái)表達(dá)整個(gè)活動(dòng)賦予消費(fèi)者的優(yōu)惠力度，以促進(jìn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，譬如：送1000元裝修基金、裝修即送全屋家具、10元換購(gòu)全屋燈飾等等。

活動(dòng)目的

3月的“天貓家裝節(jié)”在行業(yè)人眼里，她才是真正的天貓“雙11”。裝修行業(yè)流行這樣兩句話：

金三銀四；

春裝夏晾秋冬住。

前者，主要針對(duì)商家來(lái)說(shuō)，意思是3月份是裝修最為旺盛的季節(jié)，同時(shí)也是消費(fèi)者最有錢(qián)的時(shí)候，因?yàn)檫^(guò)去一年剛賺到了錢(qián)，而4月份的裝修需求則稍微差一些。

后者，主要針對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，意思是春天因?yàn)樘鞖庠蜻m合房屋裝修，夏天因?yàn)榭諝饬魍ㄟm合房屋晾曬，去除影響身體健康的甲醛等，而到了秋冬就可以入住了。

基于以上兩句話的解釋?zhuān)涂梢悦靼诪楹涡袠I(yè)人會(huì)將3月份視為真正的雙十一，同時(shí)阿里為何專(zhuān)門(mén)策劃一場(chǎng)活動(dòng)為商家獲取潛在裝修用戶(hù)，這便是阿里策劃這場(chǎng)「輕松煥新家」主題活動(dòng)的目的：促活（拉新和留存，不屬于其活動(dòng)的主要目的）。

消費(fèi)人群

任何一場(chǎng)活動(dòng)或者廣告投放工作，都會(huì)涉及到「消費(fèi)人群」的鎖定（俗稱(chēng)：圈用戶(hù)）。跟消費(fèi)人群相關(guān)的標(biāo)簽屬性有：性別、年齡層、學(xué)歷、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)水平、地域等，精準(zhǔn)的人群定位將能夠?yàn)橥度霂?lái)價(jià)值最大化。

舉個(gè)年齡層的例子：

電視購(gòu)物，相信我們8090中的多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為其主要用戶(hù)群體為50歲以上的大叔大媽級(jí)別，且三四線的觀看人數(shù)會(huì)更多，但通過(guò)百度指數(shù)查詢(xún)，實(shí)際得到的數(shù)據(jù)卻出乎意料。

數(shù)據(jù)顯示，電視購(gòu)物的人群主要集中在北京、江蘇、浙江、廣東、上海等發(fā)達(dá)省市，與我們想象中的是三四線人口完全相反。

電視購(gòu)物@人群地域

作為89后的我來(lái)說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為電視購(gòu)物的主流人群不可能是我們這一代人。但通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，80后卻是電視購(gòu)物的主力軍，占比高達(dá)45%，40-49歲占比28%，而我們認(rèn)為的50歲主流人群卻只占12%。

電視購(gòu)物@年齡分布

通過(guò)「電視購(gòu)物」人群定位這個(gè)例子，希望跟大家傳達(dá)一個(gè)信息：切勿根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷事物的走向，更多情況下可能需要通過(guò)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)的正確判斷。

二、活動(dòng)組織：商家/商品/內(nèi)容

活動(dòng)方案確認(rèn)下來(lái)，接下來(lái)就需要活動(dòng)運(yùn)營(yíng)整合各崗位運(yùn)營(yíng)人員的資源。在阿里的各大小活動(dòng)中，我們能夠看到的活動(dòng)組織工作主要集中在：商家/商品/內(nèi)容的篩選及組織。

商家的篩選及組織

在每個(gè)企業(yè)的體系中，都會(huì)對(duì)不同員工或客戶(hù)、合作伙伴進(jìn)行分級(jí)別，阿里則會(huì)顯得更加明顯。

在整個(gè)天貓商家層級(jí)體系中，會(huì)根據(jù)商家最近30天的支付寶成交金額進(jìn)行商家分層，而且隨時(shí)處于變動(dòng)，有SKA、KA、普通商家的說(shuō)法。一般情況下，官方大促活動(dòng)，主要針對(duì)的是SKA、KA這類(lèi)大商家。他們即具備品牌優(yōu)勢(shì)，又具有產(chǎn)品、服務(wù)等后端落地能力。

天貓@商家層級(jí)劃分

以這次3月家裝節(jié)的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，涉及到的類(lèi)目商家多達(dá)9個(gè)：裝修設(shè)計(jì)/施工/監(jiān)理、住宅家具、家裝主材、全屋定制、居家日用、床上用品、大家電、辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)、廚房電器，覆蓋了所有跟「家」相關(guān)聯(lián)的商家。

商品的篩選及組織

同一個(gè)行業(yè)的商家，他們所提供的的商品或服務(wù)也會(huì)存在一定的差距。以「裝修設(shè)計(jì)/施工/監(jiān)理」（俗稱(chēng)：泥瓦工行業(yè)）類(lèi)目商家來(lái)說(shuō)，他們可提供的服務(wù)主要有：

全包裝修（提供主材/施工）

拎包入?。ㄌ峁┲鞑?施工/軟裝配飾）

半包裝修（提供施工）

局部裝修（提供布局空間主材/施工）

風(fēng)格設(shè)計(jì)（提供純?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)）

針對(duì)以上可服務(wù)的產(chǎn)品不同，就需要將商品進(jìn)行分層，通過(guò)會(huì)場(chǎng)樓層的方式進(jìn)行區(qū)分，以使?jié)撛谟脩?hù)快速找到適合自己的商品。

內(nèi)容形式的篩選及組織

內(nèi)容形式，根據(jù)呈現(xiàn)方式或者營(yíng)銷(xiāo)玩法的不同，我將它分為：商品導(dǎo)購(gòu)清單、會(huì)場(chǎng)/樓層設(shè)計(jì)、資源匹配三類(lèi)。

商品導(dǎo)購(gòu)清單

天貓家裝節(jié)@商品導(dǎo)購(gòu)清單

商品導(dǎo)購(gòu)清單內(nèi)容的梳理，能夠?qū)⒚考业谋町a(chǎn)品第一時(shí)間傳達(dá)給潛在用戶(hù)，通過(guò)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)商家業(yè)績(jī)的快速達(dá)成。

會(huì)場(chǎng)/樓層設(shè)計(jì)

會(huì)場(chǎng)和樓層的設(shè)計(jì)，跟商家及商品存在很大的關(guān)系。這一次天貓家裝節(jié)根據(jù)商家品類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)方式的不同，劃分了21個(gè)會(huì)場(chǎng)（含1個(gè)主會(huì)場(chǎng)，18個(gè)品類(lèi)會(huì)場(chǎng)，2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)）。同時(shí)，在每個(gè)會(huì)場(chǎng)中，又根據(jù)商品的類(lèi)別進(jìn)行了層次劃分。

以「家裝設(shè)計(jì)會(huì)場(chǎng)」為例，根據(jù)商品屬性及價(jià)格的區(qū)別，進(jìn)行了如下8個(gè)樓層劃分：口碑好店、大神帶著飛、無(wú)憂保障、智慧魔方、百姓裝修、小資裝修、土豪裝修、全屋定制。在每個(gè)樓層的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行有限商品坑位的劃分，以激發(fā)商家的上進(jìn)心搶流量。

在激勵(lì)政策中，最常用的則是賽馬規(guī)則，以「銷(xiāo)售額」多少進(jìn)行排名次（注意：這是所有電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心思想，也是商家搶奪流量的秘籍，因此在活動(dòng)當(dāng)天如何將潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為真正的用戶(hù)至為重要）。

樓層的設(shè)置，能夠讓潛在消費(fèi)者快速找到適合自己的產(chǎn)品，而會(huì)場(chǎng)的包裝，則又會(huì)影響潛在用戶(hù)的獲取。分享幾個(gè)不同會(huì)場(chǎng)的文案：

兒童會(huì)場(chǎng)：好貨等你來(lái)，快樂(lè)成長(zhǎng)必備；

家裝設(shè)計(jì)：家裝巨頭送福利，家財(cái)險(xiǎn)人人有；

建才會(huì)場(chǎng)：1元限時(shí)瘋搶?zhuān)_(kāi)年買(mǎi)1送1；

精品家具：1元搶尖貨，1800城區(qū)送裝入戶(hù)；

品質(zhì)家會(huì)場(chǎng)：瘋搶百萬(wàn)優(yōu)惠，眾享高質(zhì)生活；

全屋定制：定制我們的家，滿一萬(wàn)減2000；

家裝同城購(gòu)：門(mén)店同款同價(jià)，搶門(mén)店好禮；

智能會(huì)場(chǎng)：豈止五折，懂生活更重要；

……

三、活動(dòng)包裝：研究營(yíng)銷(xiāo)玩法

活動(dòng)包裝，跟明星的包裝是同一個(gè)道理。明星要想火，就需要進(jìn)行炒作。炒作有幾個(gè)套路：講故事、制作意外、找罵掐架、緋聞、自曝隱私，最后想方設(shè)法來(lái)個(gè)360度大扭轉(zhuǎn)，告知大眾，我才是受害者，我才是那個(gè)歷過(guò)九九八十一難的真命天子。

而這一次天貓家裝節(jié)，則把自己包裝成了一個(gè)熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)熱愛(ài)生活的時(shí)尚人士。

關(guān)鍵詞一：3D

談起家庭裝修，普通消費(fèi)者或者難以想象如何在天貓上進(jìn)行裝修?；蛘哒f(shuō)沒(méi)有一個(gè)較好的購(gòu)物場(chǎng)景告訴消費(fèi)者，我家選擇你服務(wù)以后會(huì)裝成什么樣子，基于這樣的需求，3D虛擬家應(yīng)運(yùn)而生。

3D虛擬家，即一個(gè)虛擬的3D網(wǎng)絡(luò)家，消費(fèi)者可以360度無(wú)死角看到未來(lái)家庭的樣子。里面有客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間等主要空間，同時(shí)每個(gè)空間內(nèi)又有對(duì)應(yīng)商家提供的軟裝配飾，給消費(fèi)者一個(gè)完完整整的家的體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞二：AR

AR，即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality），它通過(guò)電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫(huà)面或空間同時(shí)存在。

商家@AR購(gòu)物

視頻為天貓家裝節(jié)活動(dòng)期間，商家利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景化購(gòu)物。當(dāng)消費(fèi)者啟動(dòng)AR場(chǎng)景時(shí)，對(duì)準(zhǔn)家中任一空間，則會(huì)將商家售賣(mài)的對(duì)應(yīng)商品顯示在看到的屏幕當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商品家中呈現(xiàn)的效果。

關(guān)鍵詞三：直播

此次家裝節(jié)活動(dòng)期間，除了商家自主組織的直播之外，天貓還聯(lián)合央廣購(gòu)物、天貓美家、淘寶直播三方共同進(jìn)行了直播購(gòu)物的活動(dòng)。直播當(dāng)天，在線觀看人數(shù)達(dá)40萬(wàn)+，關(guān)注互動(dòng)次數(shù)2000萬(wàn)余次。

直播@品牌天團(tuán)GO

綜上三個(gè)關(guān)鍵詞，我們可以發(fā)現(xiàn)今年的天貓活動(dòng)主打「場(chǎng)景化」購(gòu)物，摒棄了往年干燥無(wú)味的櫥窗似購(gòu)物，讓更多潛在消費(fèi)者融入到互動(dòng)當(dāng)中，從體驗(yàn)過(guò)程產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)成交易額的成交。

通過(guò)這一次活動(dòng)，或許以后我們對(duì)天貓的看法就會(huì)發(fā)生變化，原來(lái)他是：

一個(gè)熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)熱愛(ài)生活的時(shí)尚人士。

四、活動(dòng)傳播：創(chuàng)意/渠道拓展

活動(dòng)的傳播形式多種多樣，有創(chuàng)意H5、微博、公眾號(hào)、流媒體、紙媒體、PUSH等等。傳播渠道的選擇，不在于多，而在于精耕渠道，將內(nèi)容做透，讓潛在用戶(hù)第一時(shí)間產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。

流媒體：輕松煥新家

活動(dòng)期間，在天貓微博和微信公眾號(hào)中推出的這段視頻，更多是為天貓的「熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)熱愛(ài)生活的時(shí)尚人士」形象進(jìn)行深化。通過(guò)“智能生活咖、潮流隨心搭、健康新享法”三個(gè)不同片段，詮釋「生活美學(xué)」。

天貓家裝節(jié)@輕松煥新家

不管是200平的大家，還是30平的小家，精致的生活，從來(lái)別拘束于空間。加個(gè)植物角，添個(gè)金魚(yú)缸，就可以讓家煥發(fā)新機(jī)，空氣聞著都不一樣。

創(chuàng)意H5

創(chuàng)意H5「首個(gè)天貓?jiān)拕F(tuán)開(kāi)張了」，主人公「處男心臟」以搞笑/滑稽表演方式，通過(guò)不同的場(chǎng)景切換，形象化表達(dá)天貓電器美家「送貨上門(mén)、上門(mén)安裝、上門(mén)取退」的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，釋放消費(fèi)者“裝修公司不夠好；運(yùn)貨速度超級(jí)慢；家具退換巨麻煩……”的煩惱。

首個(gè)天貓?jiān)拕F(tuán)開(kāi)張了>>>http://care.wearewer.com/

五、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：梳理核心數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的范圍太廣，最基礎(chǔ)的有UV、PV、IPVUV、人均停留時(shí)長(zhǎng)、人均頁(yè)面瀏覽深度、銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率等，如果是H5或者直播，還需要分析參與數(shù)、分享數(shù)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)等數(shù)據(jù)。

作為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在明確完需要分析的數(shù)據(jù)之后，就需要建立數(shù)據(jù)模型，以此來(lái)評(píng)判未來(lái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的好壞。數(shù)據(jù)的表達(dá)，最好可以使用圖表的形式進(jìn)行展示，明顯的告知數(shù)據(jù)好壞分割點(diǎn)在哪。

成熟的平臺(tái)，一般都會(huì)有自己的數(shù)據(jù)后臺(tái)，如果是單獨(dú)開(kāi)發(fā)的頁(yè)面，例如：創(chuàng)意 H5，這樣可能就需要提前步好數(shù)據(jù)點(diǎn)，例如：數(shù)說(shuō)傳播和未來(lái)應(yīng)用，這兩個(gè)產(chǎn)品都可以進(jìn)行H5數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

六、活動(dòng)復(fù)盤(pán)：分析活動(dòng)問(wèn)題

活動(dòng)復(fù)盤(pán)，其實(shí)就是我們常說(shuō)的活動(dòng)總結(jié)。將活動(dòng)策劃、執(zhí)行、跟進(jìn)過(guò)程當(dāng)中的問(wèn)題進(jìn)行匯總，并給予解決方案，以作為下次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

很多人認(rèn)為活動(dòng)復(fù)盤(pán)認(rèn)為只需要將所做的事情進(jìn)行羅列，就算是完成了，這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。一份完整的活動(dòng)復(fù)盤(pán)，就像做一份競(jìng)品分析報(bào)告一樣，將活動(dòng)目標(biāo)、人群定位、數(shù)據(jù)情況、問(wèn)題總結(jié)等內(nèi)容融合在一起。

最后，總結(jié)一下：

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，是一場(chǎng)有預(yù)謀的“突發(fā)性”事件。