運(yùn)營(yíng)禾斗老師將與大家發(fā)你想：用戶分層體系的建設(shè)的4種常用的分層方式，和用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

上次分享，智遠(yuǎn)筆記寫(xiě)到關(guān)于APP用戶運(yùn)營(yíng)的PUSH推送機(jī)制，只要圍繞6個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)。

在今天的筆記撰寫(xiě)之前，帶大家進(jìn)行復(fù)盤(pán)下，分別是APP的推送路徑管理，權(quán)限與推送渠道的管理，推送時(shí)間的管理，以及精準(zhǔn)推送和推送的內(nèi)容策略，同時(shí)還有PUSH后的數(shù)據(jù)檢測(cè)以及“內(nèi)容”方面的“公關(guān)”。

在第二次分享中，智遠(yuǎn)寫(xiě)到了關(guān)于用戶喚醒的“方法論”，如何大規(guī)模召回用戶，和如何采用機(jī)制化“喚醒”“召回用戶”。

第一次分享中寫(xiě)到大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)初期的建設(shè)，具體的一些細(xì)節(jié)可以看連載的筆記，圍繞運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆分，今天智遠(yuǎn)重點(diǎn)分享下關(guān)于“用戶分層體系的建設(shè)之4種常用的分層方式和用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)”。

一、“用戶分層與分群”

用戶分層的本質(zhì)是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

我在第一次連載中有寫(xiě)到大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)策略就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

為什么在廣泛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中，都需要進(jìn)行用戶分層的運(yùn)營(yíng)呢？其實(shí)非常的容易理解，原因所在就是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，用戶有各種各樣的差異。

比如：用戶會(huì)出現(xiàn)角色的差異分B端用戶和C端用戶，分貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容、PGC和UGC，在電商產(chǎn)品中，可能還會(huì)區(qū)分商家和消費(fèi)者等等。

還有一種情況是在一個(gè)APP上用戶出現(xiàn)行為的差異，比如注冊(cè)用戶，付費(fèi)用戶，活躍用戶，下載用戶等等。

用戶特征的差異導(dǎo)致了用戶訴求和需求的個(gè)性化，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，就無(wú)法使用一套方案去滿足所有用戶的需求，固產(chǎn)生“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，去“分層次”去滿足不同的用戶，這就是用戶分層的本質(zhì)。

我舉一個(gè)例子：比如“貓眼電影APP”。

在貓眼電影的APP當(dāng)中，我們打開(kāi)它的APP會(huì)看到很多不同的UGC內(nèi)容，這些UGC的內(nèi)容針對(duì)的用戶角色都是不一樣的。

比如：用戶覺(jué)得可能會(huì)有一些名人，像導(dǎo)演周星馳會(huì)做一些電影的影評(píng)，也會(huì)有一些“電影的達(dá)人”“記者”“電影主編”，也會(huì)去針對(duì)電影發(fā)表不同的觀點(diǎn)。

最后，還有普通用戶發(fā)表的UGC，觀影感受等。

那么，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：都是平臺(tái)的UGC，在平臺(tái)上，用戶的角色是不同的。

比如：有內(nèi)容消費(fèi)的用戶，優(yōu)質(zhì)UGC用戶，娛樂(lè)影評(píng)人，明星等，每一個(gè)人他們的訴求是什么，我們希望用戶在APP內(nèi)扮演什么樣的角色，會(huì)有什么樣的差異性，包含我們需要給到不同用戶什么樣的價(jià)值，把這些用戶去區(qū)分出來(lái)。

這就是我們?yōu)槭裁匆謱拥哪康?，今日頭條產(chǎn)品也是這樣的模型。

我在舉一個(gè)例子：關(guān)于“貓眼電影全站的用戶分層運(yùn)營(yíng)”。

貓眼電影通過(guò)另一個(gè)維度把用戶分層普通用戶，電影愛(ài)好者，電影發(fā)燒友三個(gè)等級(jí)。

每類(lèi)用戶的特征是有所不同的，比如：電影愛(ài)好者，是專(zhuān)注院線的影片，有UGC貢獻(xiàn)動(dòng)力和能力的用戶。

電影發(fā)燒友，不限制院線片，電影覆蓋面大，有鑒別力，然后面向每一類(lèi)用戶，圍繞活躍，或者購(gòu)票這個(gè)行為，他們的運(yùn)營(yíng)措施也是不同，比如：PUSH推送的內(nèi)容不同，策劃的活動(dòng)不同等。

通過(guò)這個(gè)案例，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：在一款A(yù)PP當(dāng)中會(huì)從多個(gè)角度的進(jìn)行用戶分層，然后針對(duì)性的去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。那么用戶分層運(yùn)營(yíng)的前期是做好精細(xì)化的用戶細(xì)分，通過(guò)先有效的細(xì)分用戶，然后定向的執(zhí)行策略來(lái)實(shí)現(xiàn)更高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

那么，精細(xì)化“用戶細(xì)分”怎么執(zhí)行？

——最簡(jiǎn)單的用戶分層手段：“以用戶的成長(zhǎng)路徑為中心”。

比如：一款付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品APP，用戶從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)，這中間的過(guò)程稱之為路徑，用戶走到哪一步了，我們就可以按照當(dāng)前用戶所處的階段和環(huán)節(jié)進(jìn)行劃分，這是最簡(jiǎn)單的用戶分層之一。

如下：

購(gòu)買(mǎi)——付費(fèi)用戶

下單——興趣用戶

使用——活躍用戶

下載——下載用戶

注冊(cè)——注冊(cè)用戶

以上的分層是最基礎(chǔ)的，其實(shí)套用以上的公式，我們可以做“可嵌套”的分層。

比如：在購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的用戶中，我們可以把用戶分為，A,B,C，在下單興趣用戶中，我們可以把用戶分為興趣用戶A,B,C等。

用戶分層與分群：

在互聯(lián)網(wǎng)中，對(duì)于用戶分層的另一解讀也叫做用戶“分群”，這里的“分群”并不是把用戶歸類(lèi)到社群的意思，而是以“用戶屬性為中心進(jìn)行劃分”。

因?yàn)橐粋€(gè)用戶身上有多種屬性，比如：“我以用戶價(jià)值去區(qū)分用戶分層”可能就會(huì)存在，已經(jīng)付費(fèi)的，未付費(fèi)的。

分群的意思是比如一個(gè)用戶，他的身上有多種標(biāo)簽，我想要找到“喜歡在周末”看電影的用戶，我要找到“女性群體中”“每月在10-15日”來(lái)大姨媽的用戶。

這種就是“標(biāo)簽”，這些用戶當(dāng)中在找“會(huì)員”“非會(huì)員”，這就是“分群”。

假設(shè)我要初期進(jìn)行分層，從上面的購(gòu)買(mǎi)，下單，使用，下載，注冊(cè)，一個(gè)用戶只可能處于一個(gè)階段，多重標(biāo)簽，這樣一個(gè)邏輯。比如我在上面講到群體A，群體B，群體C，這種更傾向于“分群”，即“分層又分群”。

二、“4類(lèi)最常見(jiàn)的分層方式”

并不是所有的產(chǎn)品都需要AARRR模型，不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)型，分層的方式也是不同，筆者整理了4個(gè)維度的用戶分層常用的公式模型，這些方法需要根據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)去進(jìn)行套用，即：

1. 業(yè)務(wù)主鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度高

舉個(gè)例子來(lái)分析，比如：工具類(lèi)，“鬧鐘”。

那么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于用戶來(lái)講，使用“鬧鐘”這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程和環(huán)節(jié)都是標(biāo)準(zhǔn)的。無(wú)非就是先設(shè)定一個(gè)時(shí)間，到時(shí)間“鬧鐘”就會(huì)響，然后我們把他取消掉就OK了，他的過(guò)程非常的簡(jiǎn)單，且標(biāo)準(zhǔn)化，這種就屬于主線業(yè)務(wù)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度高。

2. 業(yè)務(wù)主鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度低

在舉一個(gè)例子來(lái)分析，比如：“閱讀類(lèi)APP”“教育類(lèi)產(chǎn)品”。

這類(lèi)產(chǎn)品的第一“人群所在地區(qū)不同”，第二“人群的年齡階段不同”，第三“人群的階段不同”，這種產(chǎn)品就屬于“過(guò)程較復(fù)雜”，“用戶需求多樣化”，即產(chǎn)品形態(tài)為“主鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低”，背后鏈條非常的長(zhǎng)，非常的多樣，非常的復(fù)雜化，環(huán)節(jié)比較多。

3. 用戶在一款產(chǎn)品中互相影響的可能性低or高

舉個(gè)例子：有些APP，用戶會(huì)在APP中產(chǎn)生互相影響的，有些則不會(huì)。

比如：“頭條”這類(lèi)型的產(chǎn)品，用戶與用戶之間相對(duì)來(lái)講，交叉影響的可能性比較低，但是如果是“知乎”“微博”這類(lèi)產(chǎn)品，用戶之間相互影響的可能性就比較高。

那么，我們一旦有了以上4個(gè)模型去判斷一個(gè)產(chǎn)品，該屬于哪個(gè)位置之后，我們就可以以最常用的4種方式去分層，即第一種常見(jiàn)的方式：根據(jù)用戶的個(gè)性化特質(zhì)，區(qū)隔分層，這個(gè)方法可以能就屬于第二類(lèi)了，用戶需求多樣，鏈條比較復(fù)雜，電商產(chǎn)品通常也是使用這類(lèi)方式。

第二類(lèi)常見(jiàn)的方式：根據(jù)用戶身份區(qū)隔分層。

這種方法可以使用在上面的第三個(gè)模型中，即用戶在一款A(yù)PP產(chǎn)品中互相影響比較高。

什么意思呢？

舉個(gè)例子：一款產(chǎn)品中，用戶身份信息是相互彼此可見(jiàn)的“比如微博”，用戶之間是彼此影響的，比如給用戶加V，給用戶一些榮譽(yù)，或者是勛章，即一批人可以在APP中影響另一批人。

三、用戶價(jià)值區(qū)隔分層與AARRR模型分層

還有兩類(lèi)分層方式，這兩類(lèi)方式基本上適合所有產(chǎn)品都可以使用，即用戶價(jià)值區(qū)隔分層，AARRR模型分層。

“用戶價(jià)值區(qū)隔分層”即，我們通過(guò)APP的某一個(gè)維度判斷用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值高或者低，比如“頭條職場(chǎng)領(lǐng)域貢獻(xiàn)高”“科技領(lǐng)域貢獻(xiàn)高”，這就屬于典型價(jià)值區(qū)隔分層。

AARRR模型是我們經(jīng)常在增長(zhǎng)的環(huán)境中看到的模型，通過(guò)這個(gè)模型也可以對(duì)用戶完成一個(gè)粗曠的分層，做一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。也可以定義成增長(zhǎng)的模型，也可以理解成分層的模型。

總結(jié)

智遠(yuǎn)總結(jié)下今天主要分享的內(nèi)容即：兩大單元六小板塊。

——即“用戶分層與分群的區(qū)別和本質(zhì)”包含分層的定義和分群的定義，分層與分群的區(qū)別。

分層通常是根據(jù)與一個(gè)用戶“下載”“注冊(cè)”“付費(fèi)”等情況界定，分群是根據(jù)與一個(gè)用戶不同的興趣標(biāo)簽維度界定。六小板塊包含了個(gè)性化特質(zhì)區(qū)隔分層，身份分層，價(jià)值分層，AARRR模型分層。