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周科榮:案例復(fù)盤(pán)雙11直播賣(mài)知識(shí)星球揭秘高轉(zhuǎn)化的背后運(yùn)營(yíng)邏輯運(yùn)營(yíng)禾斗
2019-12-17 2230
對(duì)象
案例復(fù)盤(pán)雙11直播賣(mài)知識(shí)星球揭秘高轉(zhuǎn)化的背后運(yùn)營(yíng)邏輯運(yùn)營(yíng)禾斗
目的
案例復(fù)盤(pán)雙11直播賣(mài)知識(shí)星球揭秘高轉(zhuǎn)化的背后運(yùn)營(yíng)邏輯運(yùn)營(yíng)禾斗
內(nèi)容

一、本次活動(dòng)數(shù)據(jù)

二、活動(dòng)背景及業(yè)務(wù)目的

三、活動(dòng)核心策略及完整運(yùn)營(yíng)流程

四、值得借鑒的地方

五、有待改善的地方

六、本次活動(dòng)總結(jié)

一、本次活動(dòng)數(shù)據(jù)

本次活動(dòng)直播群的轉(zhuǎn)化率=

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)(102人)/直播群內(nèi)非星球成員人數(shù)(336人)=30.35%

雙11共計(jì)131人加入星球

這涉及到較為復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算,作為一名文科生,我在活動(dòng)過(guò)程和復(fù)盤(pán)中簡(jiǎn)直算到頭禿,為了計(jì)算出更符合實(shí)際情況的數(shù)據(jù),驗(yàn)證直播賣(mài)貨的可行性,我在活動(dòng)前期設(shè)置了2類(lèi)知識(shí)星球優(yōu)惠券,區(qū)分渠道轉(zhuǎn)化效果,分別是:

優(yōu)惠券1:在公眾號(hào)和大群做投放,這兩個(gè)渠道不再做拆拆分

優(yōu)惠券2:在直播群里做投放

截止到第3場(chǎng)直播前,直播群內(nèi)共有 432 人,其中 96 人在活動(dòng)前已是星球會(huì)員,所以群內(nèi)實(shí)際待轉(zhuǎn)化為432-96=336人,也就是?公式中分母。

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù),即分子要怎么計(jì)算?

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)=

總轉(zhuǎn)化人數(shù)(131人)-在公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)且沒(méi)有進(jìn)直播群(11人)-大群購(gòu)買(mǎi)且沒(méi)有進(jìn)直播群(9人)-帶來(lái)的二級(jí)分銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)(9人)=102人

這么算下來(lái),本次活動(dòng)直播群的轉(zhuǎn)化率=

直播群內(nèi)直接轉(zhuǎn)化人數(shù)(102人)/直播群內(nèi)非星球成員人數(shù)(336人)=30.35%

且還有看完直播課,再返回大群及公眾號(hào)領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)的人,會(huì)對(duì)結(jié)果值造成些許影響及偏差,這么考慮的話(huà),直播轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。

特例情況肯定有,但不影響基本盤(pán),數(shù)據(jù)結(jié)論拆解到這,不糾結(jié)。

二、本次活動(dòng)背景及業(yè)務(wù)目的

早在11月初,我就有雙十一做活動(dòng)打算,但沒(méi)那么強(qiáng)烈??偟膩?lái)說(shuō),促使我做此次活動(dòng)的直接誘因有以下3點(diǎn):

誘因1

11月1日~11月7日,我在群里組織了第2期教育圈案例拆解活動(dòng)(每期拆解最好的拿走1000元獎(jiǎng)金),每天被評(píng)選出來(lái)的TOP3教育圈增長(zhǎng)案例會(huì)同步上傳知識(shí)星球,沒(méi)有入球的用戶(hù)只能在群里看到部分內(nèi)容,很多球友表示心癢癢,但199元會(huì)員費(fèi)價(jià)格有點(diǎn)小貴,還在活動(dòng)期間,就有超過(guò)10位群友問(wèn)我這個(gè)雙十一知識(shí)星球有沒(méi)有優(yōu)惠,用戶(hù)的聲音,咱要聽(tīng)得進(jìn)去,是不是?


價(jià)值埋點(diǎn)—持續(xù)性星球干貨露出


來(lái)自小伙伴求降價(jià)的呼喚

前置的案例拆解活動(dòng)給知識(shí)星球做了價(jià)值埋點(diǎn),知識(shí)星球的價(jià)值不需贅言也無(wú)需教育,通過(guò)這個(gè)案例拆解活動(dòng),很多群內(nèi)的非會(huì)員對(duì)知識(shí)星球是有感知的。

誘因2

雙11購(gòu)物節(jié),商家發(fā)起優(yōu)惠活動(dòng)不需要再找別的理由,且用戶(hù)剁手存在天然合理性。

誘因3

我最近在研究在線(xiàn)教育和知識(shí)付費(fèi)直播賣(mài)貨的可能性,在K12里有跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫,知識(shí)付費(fèi)里有得到,想驗(yàn)證直播賣(mài)貨是否存在合理性,既然那么想知道,為什么自己不試一試呢?


跟誰(shuí)學(xué)直播大課


得到直播

前置的案例拆解活動(dòng)給知識(shí)星做了價(jià)值埋點(diǎn),知識(shí)星球的價(jià)值不需贅言也無(wú)需教育,通過(guò)這個(gè)案例拆解活動(dòng),很多群內(nèi)的非會(huì)員對(duì)知識(shí)星球是有感知的。

三、活動(dòng)核心策略及完整運(yùn)營(yíng)流程

按照實(shí)際行動(dòng)路線(xiàn),跟大家拆解本次活動(dòng)的核心策略及完整運(yùn)營(yíng)流程

1、價(jià)值埋點(diǎn)

11月1日~7日,第2期教育圈案例拆解活動(dòng),每天被評(píng)選出來(lái)的TOP3教育圈增長(zhǎng)案例同步上傳知識(shí)星球,此項(xiàng)運(yùn)營(yíng)手段誤打誤撞中,為雙11活動(dòng)做下價(jià)值埋點(diǎn),讓還沒(méi)加入知識(shí)星球的群友對(duì)星球價(jià)值有所感知。

2、活動(dòng)策劃

1)活動(dòng)時(shí)間:

11.11-11.12,48小時(shí)

2)活動(dòng)核心策略:

① 轉(zhuǎn)化邏輯

用3次免費(fèi)群直播(分別是11月10日晚8點(diǎn)半,11月11日晚10點(diǎn),11月12日晚10點(diǎn))帶動(dòng)星球銷(xiāo)售

② 內(nèi)容鉤子&分享嘉賓配置

此次連續(xù)3場(chǎng)免費(fèi)群直播的內(nèi)容,是經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮決定的,都是平時(shí)群內(nèi)小伙伴表示很想了解的內(nèi)容,這3天直播內(nèi)容和分享嘉賓分別是:

11月10日,晚8點(diǎn)半,來(lái)浪社交聯(lián)合創(chuàng)始人,前豌豆思維用戶(hù)增長(zhǎng)經(jīng)理達(dá)爾文,分享《關(guān)于在線(xiàn)教育廣告投放不可不知的事》;

11月11日,晚10點(diǎn),野生運(yùn)營(yíng)主理人松月,分享《野生運(yùn)營(yíng)社群經(jīng)驗(yàn)分享》;

11月12日,晚10點(diǎn),野生運(yùn)營(yíng)合作人獨(dú)孤傷,分享《自媒體引流變現(xiàn)方法論》。

③ 優(yōu)惠策略

星球原價(jià)199元,活動(dòng)期間領(lǐng)60元優(yōu)惠券(限量200張),139元入手↓↓↓


本來(lái)想簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn),直接5折,但考慮最近加入星球的小伙伴比較多,不想造成太大的價(jià)格波動(dòng),正好知識(shí)星球出了優(yōu)惠券功能,用限量?jī)?yōu)惠券做活動(dòng),放大稀缺感。

④ 流量來(lái)源

公眾號(hào),覆蓋7K人;

知識(shí)星球,覆蓋380人;

野生運(yùn)營(yíng)微信群,覆蓋1500人;

以上人員有重復(fù)交叉。

本次3天直播活動(dòng),只要在群內(nèi)接龍報(bào)名,或是私信松月”聽(tīng)課“,即可進(jìn)聽(tīng)課群,不做付費(fèi)和未付費(fèi)區(qū)分,是考慮到付費(fèi)學(xué)員能在群內(nèi)提供背書(shū)作用。

3)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程:

① 11月9日~11月10日,造勢(shì):

11月9日,開(kāi)始召集第1場(chǎng)分享報(bào)名,分別用了公眾號(hào)文字信息和大群接龍報(bào)名兩種方式,目標(biāo)是截止到第1場(chǎng)分享前完成300人拉群任務(wù):


群接龍報(bào)名


公眾號(hào)文字信息


講座前聽(tīng)課群300人

② 11月11日零點(diǎn),第1個(gè)高潮:

第1場(chǎng)講座在10點(diǎn)左右結(jié)束,此時(shí)大家還處在熱乎勁,從晚10點(diǎn)到晚12點(diǎn),我干了兩件事,寫(xiě)公眾號(hào)活動(dòng)文章,同時(shí)與直播群里的小伙伴積極互動(dòng):


直播群內(nèi)互動(dòng)

第1場(chǎng)分享結(jié)束后,抓住第1個(gè)高潮,11月11日0點(diǎn)在直播群內(nèi)發(fā)布禮物驚喜:


0點(diǎn)發(fā)布雙11優(yōu)惠

0點(diǎn)剛發(fā)布,群內(nèi)明顯就炸了,前半小時(shí)直播群成交37單。同時(shí),公眾號(hào)活動(dòng)文章一并發(fā)出:


0點(diǎn)過(guò)半公眾號(hào)發(fā)布雙11優(yōu)惠

并把公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)發(fā)到大群里(相信我,11月11日0點(diǎn)前后90%人都是醒著的):


大群轉(zhuǎn)發(fā)雙11優(yōu)惠信息

這時(shí)候文案相當(dāng)重我做了兩個(gè)版本,區(qū)別直播群和大群


③ 11月11日,第2個(gè)高潮,抓住3個(gè)時(shí)間點(diǎn):

早9點(diǎn)半,日常早報(bào)取消,改為星球優(yōu)惠星球發(fā)布,同時(shí)更改群名為”【11.11】松月知識(shí)星球限量搶券“讓不進(jìn)群的人也能第一時(shí)間看到,最大范圍眼球,并預(yù)告今晚10點(diǎn)松月分享:


改成活動(dòng)群名,引起圍觀

中午12點(diǎn),早上活動(dòng)開(kāi)始后,發(fā)現(xiàn)老用戶(hù)無(wú)法續(xù)費(fèi),只有臨到期2個(gè)月,續(xù)費(fèi)口才會(huì)開(kāi),本來(lái)開(kāi)通分銷(xiāo)不在計(jì)劃內(nèi),但為了能讓老用戶(hù)參與本次活動(dòng),臨時(shí)聯(lián)合知識(shí)星球開(kāi)通了分享功能,而且是”優(yōu)惠券+20%分銷(xiāo)“疊加使用:


群公告提醒可分銷(xiāo)

晚上10點(diǎn),第2場(chǎng)分享,松月在線(xiàn)分享野生運(yùn)營(yíng)社群的運(yùn)營(yíng)心得,前一天準(zhǔn)備到凌晨4點(diǎn)PPT,本來(lái)計(jì)劃分享30分鐘,結(jié)果1個(gè)小時(shí)才講完,用心準(zhǔn)備的內(nèi)容,大家都能感受的到:


分享評(píng)價(jià)截圖

④ 11月12日,活動(dòng)最后沖刺,倒計(jì)時(shí)動(dòng)作要到位:

早9點(diǎn)半,日常早報(bào)取消,改為最后1場(chǎng)講座通知,群內(nèi)接龍報(bào)名或私信松月”聽(tīng)課“皆可進(jìn)群:


OMG,連續(xù)3天直播

連續(xù)2天講座,大家可能有點(diǎn)疲了,提前2小時(shí),8點(diǎn)在大群和直播群里提醒大家,今晚講座開(kāi)始的時(shí)間,請(qǐng)?zhí)崆鞍才藕脮r(shí)間,準(zhǔn)時(shí)參加。

倒計(jì)時(shí)動(dòng)作,從當(dāng)晚9點(diǎn)開(kāi)始,做倒計(jì)時(shí)3小時(shí),1.5小時(shí),1小時(shí),15分鐘,用群公告+群名雙重提示,做過(guò)活動(dòng)的人都該知道,在最后倒計(jì)時(shí)是沖量關(guān)鍵期,適時(shí)用優(yōu)惠名額和時(shí)間緊迫兩個(gè)做抓手。



四、值得借鑒的地方?

1、基于場(chǎng)景對(duì)用戶(hù)行為的預(yù)判:

我在寫(xiě)活動(dòng)方案時(shí),基于場(chǎng)景對(duì)用戶(hù)行為有以下基本判斷

1)11月10日

狀態(tài):大家在挑貨,熬夜醒著

2)11月11日

狀態(tài):大家在搶貨,購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)大

3)11月12日

狀態(tài):各家有返場(chǎng)活動(dòng),觀望有沒(méi)有撿漏機(jī)會(huì)

雖然是很基本的觀察,但對(duì)于什么節(jié)點(diǎn)做什么樣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,有十分重要的借鑒意義。

2、連續(xù)3場(chǎng)干貨直播,抓住用戶(hù)痛點(diǎn):

連續(xù)3場(chǎng)群直播分享,分別是《在線(xiàn)教育廣告投放》、《在線(xiàn)教育的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享》、《自媒體引流和變現(xiàn)方法論》主題,就內(nèi)容本身來(lái)說(shuō),對(duì)目標(biāo)用戶(hù)吸引力十足。

3、開(kāi)通分享有禮,邀請(qǐng)老用戶(hù)一起玩:

優(yōu)惠券邏輯只限新用戶(hù)使用,老用戶(hù)無(wú)法續(xù)費(fèi),故臨時(shí)聯(lián)系知識(shí)星球增開(kāi)”分享有賞金“入口,并允許”優(yōu)惠券+20%返現(xiàn)“疊加使用,老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)加入星球,老用戶(hù)可得20%返現(xiàn),新用戶(hù)除了可以以?xún)?yōu)惠60元的價(jià)格加入,還可得對(duì)應(yīng)返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),win-win~

4、精確到分鐘級(jí)的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)路線(xiàn):

運(yùn)營(yíng)潔癖腦上線(xiàn),特別是倒計(jì)時(shí)階段,在運(yùn)營(yíng)計(jì)劃表中都是精確到分鐘級(jí)的行動(dòng)路線(xiàn)圖,保證動(dòng)作不變形:




五、有待改善的地方

1、報(bào)名聽(tīng)課門(mén)檻太低

本次免費(fèi)進(jìn)群聽(tīng)直播,報(bào)名門(mén)檻過(guò)低,沒(méi)有把流量?jī)艋阶罹珳?zhǔn),否則轉(zhuǎn)化率還能繼續(xù)做上來(lái)。

2、聽(tīng)課中互動(dòng)感差

反觀3次群分享,完全按照直線(xiàn)式流程走,主持人熱場(chǎng)-嘉賓現(xiàn)身-上課環(huán)節(jié)-答疑環(huán)節(jié),互動(dòng)環(huán)節(jié)基本沒(méi)有,群氣氛不夠熱烈,對(duì)最后轉(zhuǎn)化效果或多或多少有影響。

參考了東康給的建議,可以做以下迭代及優(yōu)化:

1)群內(nèi)分享后,設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié),群內(nèi)成員可以發(fā)任意金額紅包,同時(shí)將答案寫(xiě)在紅包備注上。前3名回答正確的伙伴,有對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

2)在分享過(guò)程中,可以參考得到直播中也會(huì)用到這個(gè)小動(dòng)作,就是當(dāng)嘉賓是以語(yǔ)音形式進(jìn)行分享時(shí),工作人員會(huì)協(xié)助幫忙提煉要點(diǎn)。

3)分享結(jié)束后,可引導(dǎo)聽(tīng)課群友發(fā)紅包,表示對(duì)老師的感謝。

4)分享結(jié)束后,語(yǔ)音+課件資料要及時(shí)交付到聽(tīng)課群,給的資料還可以在其中加入知識(shí)星球的資料,將轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)做到極致。

3、老用戶(hù)背書(shū)不夠

直播群里有96個(gè)付費(fèi)老用戶(hù),在前期策劃時(shí)沒(méi)有把老用戶(hù)口碑背書(shū)安排到轉(zhuǎn)化刺激中,敗筆啊失誤啊,悔到腸子淤青。

4、語(yǔ)音直播代入感差

不露臉的直播就是假直播,松月已經(jīng)申請(qǐng)了騰訊直播啦,下次線(xiàn)上面基呀~

5、沒(méi)有星球介紹和引導(dǎo)模板,導(dǎo)致二級(jí)分銷(xiāo)過(guò)少

開(kāi)通了二級(jí)分銷(xiāo)后,沒(méi)有給老用戶(hù)相關(guān)文案及發(fā)圈參考,導(dǎo)致文案和素材參差不齊,直接影響二級(jí)分銷(xiāo)效果。

六、本次活動(dòng)總結(jié)

1、做好日常運(yùn)營(yíng)是前提和必須,沒(méi)有日常的積累,關(guān)鍵時(shí)候不會(huì)有爆發(fā)。如果你想了解我平時(shí)是怎么運(yùn)營(yíng)社群的,可戳這里《松月做野生社群經(jīng)驗(yàn):如何持續(xù)輸出價(jià)值,打造“3高”社群》

2、直播賣(mài)貨邏輯上走得通,但直播本身就是內(nèi)容,內(nèi)容要能在線(xiàn)抗打。

3、細(xì)節(jié)是魔鬼,所有細(xì)節(jié)的綜合構(gòu)成完整用戶(hù)體驗(yàn),把用戶(hù)當(dāng)朋友,可以坐下來(lái)吃飯聊天的那種,你就會(huì)用心去設(shè)計(jì)每個(gè)體驗(yàn)。


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