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劉華鵬:讓產(chǎn)品暢銷的葵花寶典

營銷管理

2016-01-20 23692

導(dǎo)讀

對(duì)企業(yè)而言，“產(chǎn)品”就像“愛情”，是永恒的主題。無論你做哪個(gè)行業(yè)，都離不開通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)你的價(jià)值。然而，無數(shù)個(gè)企業(yè)家跟我訴苦“我的產(chǎn)品挺好的，就是賣不動(dòng)”。奇了怪了，一個(gè)好產(chǎn)品，怎么就賣不動(dòng)呢?這個(gè)背后到底隱藏哪些問題?今天，就圍繞這個(gè)問題，筆者談?wù)勛约旱男牡谩?/span>

為什么你的產(chǎn)品“有市場沒有利潤，有利潤沒有市場”？

有市場沒有利潤，有利潤沒有市場。這是多數(shù)中國企業(yè)所面臨的尷尬，也是多年來難以攻破的死結(jié)。主要問題出在以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品開發(fā)一廂情愿

不少中國企業(yè)，尤其多數(shù)民營企業(yè)，因?yàn)槿狈I(yè)的市場研究團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品開發(fā)往往取決于管理層主觀意愿以及個(gè)人愛好等因素，所開發(fā)出來的產(chǎn)品看似完美無缺，卻與消費(fèi)者的需求相距甚遠(yuǎn)。

一個(gè)賣給90后少女的產(chǎn)品，非要按照50后老太太的意愿去設(shè)計(jì)，這個(gè)產(chǎn)品賣得動(dòng)才怪呢!

因此，遇到“好產(chǎn)品沒有市場”的尷尬是正常的。

2.試圖賣給所有人

另外一種陷阱是企業(yè)管理層“貪婪”所導(dǎo)致的。當(dāng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候總是想著開發(fā)一種適合所有人購買的產(chǎn)品。

但是，往往這種“我為人人，人人為我”的產(chǎn)品恰恰得不到目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，無法滿足他們的核心需求而被冷落。

一個(gè)產(chǎn)品是否能賣得動(dòng)?我有個(gè)十分簡單的判斷方法：如果人人都覺得“還不錯(cuò)”，那這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不動(dòng);如果一部分人覺得“哇，非買不可”，而另一部分人卻覺得“我肯定不買”，那這個(gè)產(chǎn)品恰恰有戲。

3.耳根太軟，走折中路線

還有在不少企業(yè)里，當(dāng)家作主的人太多，每個(gè)人都把自己的主觀意愿強(qiáng)加于新產(chǎn)品，更可悲的是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的負(fù)責(zé)人員耳根太軟，無法向他們說“不”，導(dǎo)致所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了所有人的意見而變得不倫不類。

尤其，公司分管財(cái)務(wù)的人員和律師們往往都是毀掉一個(gè)偉大創(chuàng)意的“罪魁禍?zhǔn)住保驗(yàn)樗麄冎魂P(guān)心“成本”和“安全”以外，其它東西根本不在乎。如果產(chǎn)品開發(fā)部門過多聽取他們的意見，就不要做產(chǎn)品了，因?yàn)槟阕隽艘操u不動(dòng)。

4.注重理性，忽略感性

消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)是由感性和理性構(gòu)成的，而且在很多時(shí)候感性驅(qū)動(dòng)理性。因此，我經(jīng)常跟企業(yè)家朋友們講：市場是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。

然而，這一特點(diǎn)常常被企業(yè)忽略，不少企業(yè)走向“理性、功能、性價(jià)比”的極端，忽略了感性、外觀設(shè)計(jì)以及購買體驗(yàn)等因素。

我有個(gè)做酒的客戶，有一次跟我說：“藍(lán)色經(jīng)典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用糧食釀造的原漿酒，通過9次蒸餾，并在13度的恒溫地窖里存放半年才出庫……

聽完他跟我說的一連串做酒工藝后，我就問他：你的酒賣得怎么樣?他卻吞吞吐吐地回答：唉，市場上還是懂酒的人太少了!

這就說明，不是說你的酒在質(zhì)量上比“藍(lán)色經(jīng)典”好就能賣過它，因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場是靠右腦驅(qū)動(dòng)的，“藍(lán)色經(jīng)典”在消費(fèi)者的右腦里代表了“綿柔”、“男人的情懷”，而你的酒代表了什么?這就是賣不動(dòng)的原因。

如何才能開發(fā)一個(gè)既好賣又賺錢的產(chǎn)品？

針對(duì)上面所發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合自己多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者再談一談產(chǎn)品開發(fā)如何才能取得成功的幾個(gè)要點(diǎn)：

1.做足消費(fèi)者洞察

一提“洞察”二字，小企業(yè)就會(huì)頭腦發(fā)蒙，不知所措，而大企業(yè)去做沒完沒了的市場調(diào)查。其實(shí)，洞察消費(fèi)者需求沒那么復(fù)雜。

消費(fèi)者的需求通常要分顯性需求和隱性需求。顯性需求很容易得到商家的滿足，而且滿足這一部分需求的產(chǎn)品往往供過于求。

然而，往往被商家忽略的是消費(fèi)者更加隱蔽的內(nèi)心深處的隱性需求。在市場競爭中，恰恰這些隱性的需求才是我們贏得主動(dòng)權(quán)的創(chuàng)意來源。

北京有個(gè)高端男士服裝品牌，叫伊文。做這個(gè)品牌的老板是個(gè)女性企業(yè)家，叫夏華。雖然她的名字與“下滑”同音，但是她的企業(yè)卻業(yè)績“上升”，闖出了一條本土企業(yè)的品牌之路。

我是伊文的重度消費(fèi)者，很多商務(wù)裝我都愿意買它的產(chǎn)品。因?yàn)?，伊文的產(chǎn)品是一個(gè)真正懂得男人需求的產(chǎn)品。

就拿它的羽絨服來說吧。它的羽絨服與普通的羽絨服不一樣：首先，從外觀看，你根本看不出它是羽絨服，沒有那種鼓鼓的、凹凸不平的感覺，看上去更像棉服，而且很有商務(wù)范兒;其次，更重要的是，采用獺兔毛做衣領(lǐng)，保護(hù)頸椎不受涼，并在腰部增加了一條隱形的腰帶，在外邊風(fēng)大時(shí)，可以把這個(gè)腰帶系緊，讓衣服貼到腰部，有效擋風(fēng);另外，很多男士習(xí)慣于隨身攜帶手機(jī)，但是不愿意把手機(jī)放在離心臟太近的地方，因?yàn)榕掠绊懶呐K，也不愿意放在外面的衣服兜里，因?yàn)榕聛G失，于是它的羽絨服在里面靠下的位置暗藏了一個(gè)兜子，方便把手機(jī)放進(jìn)去;最后，為了讓男士們坐進(jìn)車?yán)锊蛔屢路o繃身體，在羽絨服后襟做了帶按扣的雙開口設(shè)計(jì)，可以根據(jù)情況隨意調(diào)整。

我常常給企業(yè)家們講課時(shí)，講到這個(gè)案例。因?yàn)?，一件羽絨服卻把男人方方面面的隱性需求都照顧到了：一、照顧到出席商務(wù)場合問題，二、照顧到頸椎和腰部容易受涼問題，三、照顧到怕手機(jī)影響心臟和丟失問題，四、也照顧到坐車時(shí)的雅觀和方便問題。

我想問問中國那么多服裝企業(yè)，你們?cè)O(shè)計(jì)服裝的時(shí)候，在多少個(gè)環(huán)節(jié)像伊文這樣洞察你目標(biāo)顧客的隱性需求，為他們帶來完美體驗(yàn)的衣服?應(yīng)該是寥若晨星。

2.堅(jiān)持只為部分人服務(wù)

當(dāng)我們掌握消費(fèi)者隱性需求的時(shí)候，還不能忘記群體規(guī)模以及自己品牌的定位是什么。如果我們所服務(wù)的消費(fèi)者群體規(guī)模太大，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更具個(gè)性化的隱性需求無法得到滿足，從而一個(gè)好產(chǎn)品淪落為“大陸貨”，甚至有可能偏離自己的品牌定位。

因此，市場細(xì)分很重要，舍棄不需要的細(xì)分市場更重要。

寶潔公司“飄柔”曾經(jīng)實(shí)施的“大品牌”戰(zhàn)略，失敗了。因?yàn)樗噲D滿足更多消費(fèi)者的需求(規(guī)模擴(kuò)張)和滿足消費(fèi)者更多需求(功能擴(kuò)張)。

在大品牌時(shí)代，你千萬不能采用的是“大品牌”戰(zhàn)略，也就是說，千萬不要拿一個(gè)品牌來做太多的功能，更不能做太多的品類。

在大品牌時(shí)代，你越想求大，求全，品牌的生命力就會(huì)越脆弱，甚至一個(gè)好端端的品牌很有可能因此而誤入歧途。

后來還好，“飄柔”悄悄地再次回到“柔順洗發(fā)水”，勉強(qiáng)保住了自己的命，但是丟掉了中國洗發(fā)水老大的地位。

最近，寶潔的日子確實(shí)不好過，前后也砍掉很多品牌。其實(shí)，仔細(xì)一看，問題很明顯：一、一個(gè)品牌做太多的功能了;二、一個(gè)品牌做太多的品類了。未來的寶潔，要是不再盡快戒掉這個(gè)“毛病”，更大的危機(jī)還在后頭。

3.學(xué)會(huì)以右腦驅(qū)動(dòng)市場

市場是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。然而，多數(shù)企業(yè)只是在做“搞定左腦”的事情，這是不行的。

產(chǎn)品特征分為三大類：基本特征、功能特征和愉悅特征。基本特征是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場的準(zhǔn)入證，功能特征是一個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量層面的差異化，而愉悅特征則是幫助功能特征被消費(fèi)者所接受的在情緒和情感層面的設(shè)計(jì)。

如果說功能特征是“搞定左腦”的武器，那么愉悅特征就是“征服右腦”的法寶。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你可以堅(jiān)持“功能在前，愉悅在后”，但當(dāng)你推廣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候必須“愉悅在前，功能在后”。

蘋果的產(chǎn)品賣得很好，原因在哪里?我認(rèn)為，主要原因不僅在功能上追求卓越以及商業(yè)模式的巧妙設(shè)計(jì)，更主要是在外觀設(shè)計(jì)上的追求完美。這次iPhone6的上市，再次向世界證明了他們?cè)谟鋹偺卣魃系墓α?，?dāng)你看到iPhone6時(shí)，你總感覺其它品牌手機(jī)瞬間黯然失色，為它讓路。

在大品牌時(shí)代，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，必須要融入鮮明的情緒要素和情感要素，要學(xué)會(huì)用“右腦”驅(qū)動(dòng)市場。

4.始終突出品牌定位和個(gè)性

當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)陷入“只看見樹木看不見森林”的尷尬。

也就是說，具體開發(fā)人員只是注重新功能、新設(shè)計(jì)，卻忘記了這個(gè)產(chǎn)品所代表的品牌價(jià)值。

寶馬堅(jiān)持“駕駛樂趣”的品牌定位，已經(jīng)眾所周知，應(yīng)該沒什么可說的。然而，在這里，我還真的要重點(diǎn)說說寶馬在品牌定位和個(gè)性上的堅(jiān)守。

寶馬堅(jiān)持一個(gè)品牌定位38年，已經(jīng)是奇跡了，然而讓我更加肅然起敬的是它品牌個(gè)性的打造。

就拿寶馬的車燈來舉例：在寶馬車的前大燈里有四個(gè)圓形的輪廓燈，在夜間行駛時(shí)，這“四個(gè)圈兒”在遠(yuǎn)處一眼就能讓人辨認(rèn)出它是寶馬。更加令人感嘆的是，寶馬把這個(gè)“四個(gè)圈兒”復(fù)制到所有的車型，連概念車都不例外，形成了寶馬汽車另一個(gè)視覺符號(hào)。

然而，筆者觀察很多其它豪華轎車品牌卻發(fā)現(xiàn)，它們都沒有做到這一點(diǎn)。大家不要小看這個(gè)細(xì)節(jié)，這就是“做產(chǎn)品”和“做品牌”的差距所在：不同的車型裝不同風(fēng)格的燈是“產(chǎn)品行為”，而不同的車型裝同一風(fēng)格的燈則是“品牌行為”。

5.耐得住寂寞，順利跨過需求鴻溝

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市后，往往會(huì)遇到市場需求的“斷檔”現(xiàn)象。在營銷領(lǐng)域?qū)⑦@種現(xiàn)象描述為“需求鴻溝”。需求鴻溝的產(chǎn)生主要取決于不同類型消費(fèi)者的交叉消費(fèi)程度。

消費(fèi)者大致分為4大類型：先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候，銷售狀況會(huì)表現(xiàn)出暫時(shí)的良好，但是再過一段時(shí)間就會(huì)讓企業(yè)感覺到這個(gè)產(chǎn)品賣不動(dòng)了。這不是這個(gè)產(chǎn)品真的賣不動(dòng)，而是產(chǎn)品陷入了需求鴻溝。也就是說，先鋒型消費(fèi)者踴躍嘗試完之后，實(shí)用型消費(fèi)者卻沒有及時(shí)跟上，仍然處于觀望狀態(tài)所致。

因此，我們推廣一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，就必須要有足夠的耐心，并通過各種推廣活動(dòng)順利跨過需求鴻溝。在這一點(diǎn)，蒙牛的特侖蘇是一個(gè)經(jīng)典案例。

2005年10月特侖蘇上市，曾經(jīng)一段時(shí)間淪落到被家樂福、易初蓮花等大型超市清場的地步。但是，蒙牛管理層對(duì)此產(chǎn)品充滿信心，并貼著錢去繼續(xù)推廣，最終贏得了市場的認(rèn)可，特侖蘇成為中國高端牛奶的第一品牌，為蒙牛每年創(chuàng)造不少于10個(gè)億的利潤。

這就說明，在品類推廣上，耐得住寂寞很重要!

產(chǎn)品管理的組織保障

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時(shí)候，在其執(zhí)行層面，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功。

很多企業(yè)會(huì)推出很多新產(chǎn)品，但是，正因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品管理的組織保障，越做越糟糕，越做越賠錢。湖南有個(gè)面條企業(yè)“克明面業(yè)”就一個(gè)典型案例。

他們一年的營業(yè)額只有10個(gè)億，產(chǎn)品SKU卻多達(dá)300多種，其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個(gè)，其余產(chǎn)品基本上部賠錢。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時(shí)候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi)，卻沒有得到管理層的同意。

其實(shí)，對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展而言，SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關(guān)系。加多寶涼茶一年的營業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個(gè)。

因此，筆者建議，中國企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品管理時(shí)，一定要有一套完備的組織保障，通過組織行為來管理產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的競爭力及持續(xù)發(fā)展。這里所指的保障措施至少包括以下四點(diǎn)：

1.需求管理保障

需求管理，是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉，必須要有專業(yè)人員進(jìn)行分組研究市場需求，并對(duì)下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障。

很多在市場營銷方面比較成熟的公司，在其營銷中心里都會(huì)有一個(gè)部門叫：市場研究部。這個(gè)部門就是需求管理的核心部門，他們用專業(yè)的市場研究工具監(jiān)測行業(yè)態(tài)勢、競爭態(tài)勢、消費(fèi)者行為及動(dòng)機(jī)變化，乃至宏觀經(jīng)濟(jì)走勢，從而對(duì)下一步產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)提供信息保障。

2.研發(fā)管理保障

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后，馬上要進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。

一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，其實(shí)跟一個(gè)嬰兒的誕生沒有太大區(qū)別。剛開始的時(shí)候，其生命極其脆弱，如果這四個(gè)部門的配合出現(xiàn)問題，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能將一個(gè)好產(chǎn)品扼殺在搖籃里。

尤其，銷售部門是不太歡迎新產(chǎn)品的，他們希望公司給老產(chǎn)品加大促銷力度，讓老產(chǎn)品快速提升銷量。但是，市場部門是喜歡推新產(chǎn)品的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的生命力必須在新老產(chǎn)品的更替中維持。因此，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品剛剛誕生的時(shí)候，研發(fā)人員，尤其市場人員一定要說服銷售人員，讓他們看到這個(gè)產(chǎn)品未來的發(fā)展。

3.上市管理保障

產(chǎn)品在市場上正式亮相之后，良好的市場推廣活動(dòng)就會(huì)顯得格外重要，尤其當(dāng)產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時(shí)候，市場推廣活動(dòng)的好壞就會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。

大家都知道，為什么大公司推出一個(gè)產(chǎn)品，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小公司?關(guān)鍵在于組織保障。大公司通過科學(xué)的流程、制度和預(yù)算體系來保證一個(gè)產(chǎn)品的上市成功，而小公司卻在這里很容易導(dǎo)致職能空缺。

4.生命周期保障

一個(gè)產(chǎn)品無論具有什么樣的功能，都是有生命周期的。也就是說，它遲早有一天必須退出市場。

良好的生命周期管理，不僅延長產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。

當(dāng)我給克明面業(yè)提供“砍掉SKU”的建議時(shí)，還提出很多新品類建議，比如：“五谷養(yǎng)生面”、“微波爐早餐面”等。原因就是我明確看到它的傳統(tǒng)掛面在生命周期上遇到了瓶頸，如果再不轉(zhuǎn)型，再不發(fā)展新品類，未來的處境會(huì)很危險(xiǎn)。

雖然我的建議當(dāng)時(shí)得到管理層的高度認(rèn)可，但遺憾的是，時(shí)隔兩年，我都沒有看到他們像樣的市場行為，還是倚老賣老，市場終端一團(tuán)糟。這就是缺乏組織保障的后果!

因此，要想練就一個(gè)好產(chǎn)品，并讓它持久保持競爭力，不僅要把戰(zhàn)略問題解決好，還要把組織保障做到位。

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