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劉華鵬:微信信息流廣告應該怎么玩?
2016-01-20 19342

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朋友圈里看到微信的信息流的廣告了,只是大家看到的廣告有所不同,有的是“寶馬”的,有的是“可口可樂”的,有的是“VIVO”的。在微信推出廣告內測以后,在朋友圈上不斷的有人調侃,微信推送個廣告還有三六九等,能夠收到“寶馬”廣告的是“土豪”用戶,而不幸收到“可口可樂”廣告的則被系統(tǒng)界定為“屌絲”用戶。

信息流廣告不是什么新鮮事物,在國外的Facebook、Twitter上,信息流廣告已經(jīng)成為主流的廣告的形式。在國內的新聞客戶端和微博上,信息流廣告也隨處可見。只是其他的平臺,都不像微信用戶量這么龐大,在線時間這么長,關注度這么高。所以,微信一旦推出信息流廣告以后,就受到空前的關注和互動量,超乎大家對于移動廣告的想象。


今天,一個號稱來自微信官方的數(shù)據(jù)顯示:寶馬截止至26日中午12點,上線的16個小時內,總曝光量接近4600萬,用戶點擊寶馬logo點“贊”和評論等行為超過700萬次。VIVO截止27日早9點,上線36小時,總曝光量1.55億,用戶點擊寶馬logo點“贊”和評論等行為超過720萬次,官方微信增加22萬粉絲。

一、微信信息流廣告的原理

現(xiàn)在問題來了,微信同樣是推送廣告,為什么有的人收到的是寶馬,而有的人收到的是可口可樂呢?微信用的所謂的“大數(shù)據(jù)手段”是什么?

其實微信的朋友圈廣告,跟微博最早推出的“粉絲通”非常相像,都是一些產品和品牌出現(xiàn)在用戶的信息流里。只是微博和微信的關注機制不同,微博是單向關注,微信是雙向關注,但是在原理上是一樣的。

所謂微信朋友圈廣告,其實就是你突然被系統(tǒng)添加了一個“好友”,而這個“不速之客”同時出現(xiàn)在其他人的信息流里,如果其他人恰好跟你也是好友,那他的點贊、評論和轉發(fā)你都會看到。有些人一直抱怨,為什么那么多贊、評論都對用戶造成騷擾,為什么系統(tǒng)不把“互動”關掉呢?

在老網(wǎng)看來,系統(tǒng)之所以不把系統(tǒng)關掉,有兩重原因:一是,微信廣告的機制就是把廣告用戶看成一個“好友”,所以這個“好友”跟我們每個用戶一樣,享受的待遇的是一樣的,互動的機制也是一樣的,關掉“互動”相當于把所有人的互動都關掉,這將是什么局面大家可想而知了。第二,點贊、評論等互動數(shù)據(jù),很可能會變成廣告計費的主流方式,互動量直接跟廣告費掛鉤。如此這般,互動更是不會被關掉的,因為微信還指望著靠“互動量”來收錢呢?

二、微信信息流廣告的用戶篩選

說完了微信信息流廣告的原理,再說下它的用戶的選擇,憑啥有的人收到的是寶馬廣告,而有的人則只能看到可口可樂。雖然號稱采用了大數(shù)據(jù)方式,但是從老網(wǎng)個人的判斷來看,目前微信廣告人群的選擇還是采取最簡單的方式,就是把用戶標簽化。把人的“標簽化”,最直接的幾個指標就是地域、性別、年齡、設備、好友關系和興趣圖譜。

1、地域

這個很好理解,每個人的登陸位置都紀錄在服務器上,你經(jīng)常在哪里登陸,基本界定你的常駐區(qū)域是哪。而廣告主在投放的時候,可以根據(jù)地域去選擇,比如我是北京的樓盤,我可以選擇北京的用戶投放,如果用戶的定位開啟的話,甚至可以細化到“朝陽區(qū)”的用戶進行投放。

2、性別

這個比較好界定,在你的用戶資料就有。根據(jù)性別的不同,可以推送不同的廣告。

3、年齡

這個也比較好理解,在用戶資料里也有年齡的資料。根據(jù)年齡層次的不同,也可以把人群進行劃分。

4、設備

這個也是很容易就獲取的指標,就是你用的手機是啥。如果你用愛瘋6,不管你賣腎來的,還是怎么來的,至少說明你比用一般安卓手機的有購買力。

5、好友關系

我們每個用戶的好友關系數(shù)據(jù),也被儲存在微信的服務器上,如果你的好友都是“土豪”,那你是土豪的可能性也比較大。但是跟前4個指標相比,“好友關系”判定會更加復雜一些。

6、興趣圖譜

獲取這個指標最難,相對比較容易的方式就是通過搜索或者輸入法來判定。比如你在微信里經(jīng)常搜索一個詞匯,系統(tǒng)會把這個詞匯紀錄下來,根據(jù)這個關鍵詞跟你的興趣掛鉤。再者,你在使用“輸入法”的時候,系統(tǒng)也會把你經(jīng)常輸入的“詞匯”紀錄下來,作為分析你“興趣圖譜”的資料。當然,朋友圈的文字也可以作為分析你興趣的素材,只是因為中國文字博大精深,做情感語義分析的難度實在太大。

除了上述6個指標以外,當然還有“你關注的微信公眾號”、點擊廣告的數(shù)據(jù)、甚至QQ號的底層數(shù)據(jù)。只是那些指標都很難規(guī)?;崛『头治?,也就很難作為廣告精準投放的指標。在老網(wǎng)看來,雖然目前微信的用戶數(shù)量龐大,積累的數(shù)據(jù)也是海量的,但是由于目前沒有把數(shù)據(jù)進行“標簽化管理”,所以短時間內想實現(xiàn)真正意義上的精準投放還是很難。估計下一步的動作,微信數(shù)據(jù)的“標簽化”管理將會是重中之重。

三、微信信息流廣告的計費方式

目前信息流廣告的計費方式大致有兩種,一種是按曝光計費,一種是按互動計費,微信信息流廣告也不外乎這兩種計費方式。

1、CPM

所謂CPM收費,就是按曝光計費,類似原來平面廣告的千人成本,即每個活躍粉絲看到廣告時,每一千次收費若干元,隨競價累加。

2、按CPE

就是根據(jù)有效互動的量進行付費,價格也隨競價累加。(有效互動包括:點贊、評論、轉發(fā),收藏,短鏈點擊)。在黑馬哥看來,因為微信用戶量龐大,互動量很大,利用CPE進行計費的可能性會很大。

四、廣告形式

雖然寶馬、可口可樂、VIVO的微信廣告獲得空前的關注度,但是廣告形式卻比較單一,都是展示型廣告,缺乏一些創(chuàng)意和互動性。在內測時候,大家會可能覺得新鮮,一有廣告都會去參與互動,但是當廣告真的多了以后,大家也會審美疲勞。所以,品牌在微信廣告投放的時候,不僅要“有錢任性”,還要在創(chuàng)意和互動機制上下功夫。

在老網(wǎng)看來,微信信息流廣告將來將會有三種形式:

1、品牌展示型

就像寶馬、可口可樂、VIVO的廣告形式,廣告以品牌展示為主,這種廣告只有土豪、任性又沒有KPI壓力的公司來玩。、

2、導流型

估計一些游戲的公司會投,類似廣點通的廣告,靠一些吸引眼球的語言吸引你,然后頁面跳轉到游戲或者APP安裝頁面。

3、游戲型

這種廣告形式在朋友圈里最常見的就是一些H5游戲,在游戲和互動的過程中完成品牌傳播,同時激發(fā)用戶分享到自己的朋友圈和關系鏈中。

4、實惠型

嘀嘀打車可以說將這種廣告形式用到極致,如果有錢任性的嘀嘀打車再用信息流廣告發(fā)紅包,大家可以預想會是什么局面。嘀嘀打車微信紅包最大的優(yōu)勢,就是通過代金券和優(yōu)惠券的形式,激發(fā)用戶進行分享,真正讓用戶替它做傳播。

在老網(wǎng)看來,隨著微信信息流廣告的增多,品牌和導流型廣告的效果會越來越差。而游戲型和實惠型,卻會更加的持久,會進一步激發(fā)用戶的參與熱情。畢竟,社會化營銷的核心還是“浸入關系鏈”,社交關系鏈才真正是騰訊的強大之處。

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