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導(dǎo)語(yǔ)：即便處方藥網(wǎng)售政策開(kāi)禁，電商也無(wú)法在萬(wàn)億規(guī)模的處方藥市場(chǎng)里挖掘到像樣的份額，更不可能顛覆傳統(tǒng)處方藥在醫(yī)院的銷(xiāo)售地位。

作者： 蒼鶴     來(lái)源：醫(yī)藥云端

　　這兩天，我的世界，無(wú)論是線上還是線下，都被網(wǎng)售處方藥即將解禁的消息刷屏了。

　　這本來(lái)不是什么新聞，因?yàn)樽詮娜ツ?月28日CFDA發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》以來(lái)，消息不斷。

　　市場(chǎng)格局看上去即將被打破，前途一片光明。

　　但蒼鶴還是想給大家伙潑點(diǎn)冷水，即便處方藥網(wǎng)售政策開(kāi)禁，電商也無(wú)法在萬(wàn)億規(guī)模的處方藥市場(chǎng)里挖掘到像樣的份額，更不可能顛覆傳統(tǒng)處方藥在醫(yī)院的銷(xiāo)售地位。

　　如果醫(yī)藥電商能做起來(lái)，無(wú)需等到今天。這根本不是政策限制處方藥網(wǎng)售阻礙了電商市場(chǎng)的形成。這是因?yàn)?，即便是OTC市場(chǎng)，好歹也有2000多億，而OTC藥品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售額2012年是17億，2013年40億，別說(shuō)與1.3萬(wàn)億的藥品總銷(xiāo)售額相比，就是在自己的OTC領(lǐng)域，這丁點(diǎn)的藥品網(wǎng)售規(guī)模幾乎可以忽略不計(jì)。難道這是政策限制的原因？

　　有人會(huì)說(shuō)，處方藥解禁不一樣，很多慢性病藥品需求量大，在網(wǎng)上采購(gòu)，一是藥品生產(chǎn)企業(yè)省去了招標(biāo)代理等環(huán)節(jié)，可以將壓縮中間費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，這一點(diǎn)看上去還是蠻有吸引力；二是網(wǎng)上購(gòu)藥便捷，省去了到醫(yī)院掛號(hào)排隊(duì)等待等繁瑣環(huán)節(jié)。

　　但我們同時(shí)要注意，處方藥不管你在醫(yī)院藥房拿藥，還是在零售藥店買(mǎi)藥，都需要憑醫(yī)生處方購(gòu)藥，在網(wǎng)上當(dāng)然也不能例外。那么，如何解決在網(wǎng)絡(luò)上的處方問(wèn)題？

　　稍具規(guī)模的醫(yī)院，如今都已經(jīng)用上了電子處方，理論上可以便捷地實(shí)現(xiàn)處方與藥店及電商共享。然而在現(xiàn)有的體制下，不管是醫(yī)?？刭M(fèi)把藥品作為成本，還是嚴(yán)厲監(jiān)管藥品占比，但只要是補(bǔ)償機(jī)制沒(méi)有到位的一天，醫(yī)院仍舊可以通過(guò)藥房托管及明里暗里的二次議價(jià)方式向上游供應(yīng)商要利潤(rùn)，以藥養(yǎng)醫(yī)的本質(zhì)還是沒(méi)有改變。在此情況下，醫(yī)院沒(méi)有處方外流的驅(qū)動(dòng)力。

　　作為患者，在心理上既然選擇了某家醫(yī)院就診，天然信賴醫(yī)院藥房提供的藥品，這是患者心理習(xí)慣，輕易改變不了。其次，從醫(yī)療本身的特性來(lái)看，除了口服藥或一些外用藥品可以在醫(yī)院外使用外，患者不可能帶針劑藥品到醫(yī)院外使用，更別提動(dòng)手術(shù)等醫(yī)療行為了。

　　就算患者是敢于嘗鮮的年輕人群，利用類(lèi)似阿里健康APP上傳處方讓周邊的藥店提供藥品。但對(duì)不起，常見(jiàn)的情況有可能是：藥店敢于報(bào)出比醫(yī)院低的價(jià)格，但實(shí)際提供的藥品要么是同通用名不同劑型的品種，名不副實(shí)（比處方上的藥品便宜）；要么，由于客單價(jià)低，藥店如果送貨上門(mén)物流成本高企，最終的結(jié)果是讓患者到藥店自提。就這樣，饒了一大圈，本來(lái)可以在醫(yī)院稍等幾分鐘就可拿藥并使用的，反倒舍近求遠(yuǎn)，購(gòu)藥體驗(yàn)極其糟糕，試問(wèn)，能夠網(wǎng)上購(gòu)藥的患者能有多少？

　　這還不用說(shuō)如何保證處方的真實(shí)性，如果存在處方造假的漏洞，相信監(jiān)管機(jī)構(gòu)一定會(huì)遵從藥品安全第一的原則對(duì)整個(gè)電商流程進(jìn)行查缺補(bǔ)漏，這條路很有可能會(huì)被堵死。

　　那么，慢性病品種，特別是新特藥，由于藥價(jià)高，患者需要長(zhǎng)期服藥，具備電商盼望的客單價(jià)高、消費(fèi)高頻次的特性，醫(yī)藥電商是否會(huì)在該領(lǐng)域出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？

　　答案是不一定！這和生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)系。

　　如果是單純的慢性病品種，如乙肝抗病毒的恩替卡韋、拉米夫定、阿德福韋酯等藥品。這類(lèi)品種是乙肝患者需求量非常大的品種，久病成良醫(yī)，患者當(dāng)然需要尋找到價(jià)格便宜的購(gòu)藥渠道。然而，這類(lèi)藥品在藥企、代理商、商業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間，已經(jīng)形成了穩(wěn)固的利益鏈，甚至是形成了一個(gè)具有天然排斥損害自身利益的閉環(huán)，如何將這些利益切割出來(lái)放在網(wǎng)上銷(xiāo)售？藥企將會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃和考量，很難一下子打破現(xiàn)有利益平衡尋求電商出路。

　　而對(duì)于新特藥，例如抗腫瘤品種，客單價(jià)高得令醫(yī)藥行業(yè)之外的電商都覺(jué)得垂涎欲滴。但此類(lèi)品種，由于產(chǎn)品具有一定的學(xué)術(shù)性，監(jiān)管機(jī)構(gòu)不大可能批準(zhǔn)進(jìn)入正面清單。藥企本身對(duì)代理商的要求也很高，要么進(jìn)入高端的專(zhuān)科醫(yī)院銷(xiāo)售，或者，通過(guò)DTP藥房模式操作，即患者首次在藥店購(gòu)買(mǎi)，之后，由藥店送貨上門(mén)。模式的關(guān)鍵在于后面，送貨上門(mén)的同時(shí)，與患者進(jìn)行交流溝通，進(jìn)行后續(xù)的患者教育和用藥指導(dǎo)，并搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。而這些一系列的藥事服務(wù)，如果脫離專(zhuān)業(yè)藥店的配合，線上的電商是難以開(kāi)展的。

　　因此，慢性病及新特藥，由于品種屬性和藥企綜合考量，對(duì)于介入電商渠道非常謹(jǐn)慎，想指望電商在這個(gè)領(lǐng)域一下子爆發(fā)，可能性不大。

在今天這個(gè)嚴(yán)冬已去、春意漸來(lái)的時(shí)節(jié)，行業(yè)也仿佛感受到了醫(yī)藥電商的春天，但點(diǎn)蒼鶴真是一個(gè)不合時(shí)宜的好鳥(niǎo)，一盆冷水潑下來(lái)，令人感到透骨冰涼。處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售解禁，固然是時(shí)代的進(jìn)步和市場(chǎng)的利好，但也要清醒地看待面臨的諸多問(wèn)題，不盲從，不跟風(fēng)。

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