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互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的小米，線上營銷只是賺了個噱頭，而70%的銷量來自線下渠道；樂視，這個全新的電視娛樂業(yè)顛覆者，也正在大力拓展線下渠道——尋找超級合伙人；再比如阿里、順豐、京東開始了對最后一公里的爭奪；騰訊、萬達、百度聯(lián)手開始了O2O布局。這凸顯了移動互聯(lián)網(wǎng)時代線下場所的重要性，更顯示出企業(yè)們對O2O戰(zhàn)略落地之線下渠道的重視。

未來商業(yè)世界屬于懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種思維模式，更是一種全新的生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)越發(fā)展，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，線下渠道不但不會消失，相反，會因為發(fā)展，對于體驗、展示、情感、互動等方面的需求，變得更為重要。

對于諸如電信運營商這類的傳統(tǒng)企業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競合中，優(yōu)質(zhì)的實體渠道網(wǎng)絡(luò)是O2O最寶貴的資源，是電信運營商最為鮮明的優(yōu)勢：數(shù)量多、布局廣、人員資源等配置完善。在競爭與發(fā)展中，抓好線下渠道的變革，恰恰是電信運營商相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要勢能，是O2O變革的重要一環(huán)。

下面，希言從澳洲、歐美電信營業(yè)廳、超市等實際購物體驗出發(fā)，結(jié)合運營實踐，談?wù)勔苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，線下渠道變革的啟示和思考。

縱觀澳洲、歐美等實際購物體驗，在澳洲、歐美以及日本等發(fā)達國家，線下購物環(huán)境已經(jīng)比較成熟，用戶在進入、體驗、支付等方面，簡潔高效，體驗良好。

1、營業(yè)廳（以澳洲optus電信營業(yè)廳為例）：

（1）簡潔：營業(yè)廳路徑簡單，布局清晰。從入口向內(nèi)，并排擺放用于展示的桌子，桌面是手機等銷售品及用于受理業(yè)務(wù)的筆記本。用戶體驗完畢立即可買單完成業(yè)務(wù)受理。一個營業(yè)員完成全部服務(wù)，用戶不用在不同的區(qū)域受理、交費等。

（2）高效：營業(yè)員靈活走動，不固定于某個位置，每人集引導(dǎo)、推介、辦理業(yè)務(wù)于一身，效率產(chǎn)能高。

（3）業(yè)務(wù)受理界面簡單，流程快捷。登記護照（證件）、填寫地址、選號，前后3分鐘搞定。

2、超市（以澳洲、新加坡超市為例）：

（1）澳洲超市普遍使用自助購物機。挑選完物品，即可自助掃碼、交費，完成購物。超市工作人員只需簡單引導(dǎo)。排隊大大減少。

（2）新加坡等國家地區(qū)，挑選物品放入購物車，即完成計費。用戶在超市出口，只需刷卡即可通過（類似過地鐵）。整個過程連貫順利。

3、便利店（以日本7-11為例）：

日本7-11，登錄711 WIFI的用戶，都會贈送AKB48的手機壁紙（iPhone/Android/PC版），每天不同。

另外諸如蘋果專賣店、香港的電信營業(yè)廳，在整個辦理業(yè)務(wù)過程也非常重視私密性與用戶體驗，從引導(dǎo)到選購到支付整個流程一氣呵成，沒有各種環(huán)節(jié)脫離帶來的隔離感。

對比國內(nèi)外現(xiàn)狀與差距

國內(nèi)的線下購物場所也正在進行這方面的變革優(yōu)化。例如順豐嘿客店，用戶在店內(nèi)掃描二維掃碼即可完成下單；微信上品折扣用微信掃碼即可完成支付，直接提取商品；但從更廣的層面看，相比發(fā)達國家的這些營業(yè)場所，國內(nèi)的線下場所運營較為粗放，在O2O的運營中，更多熱衷于線上的研發(fā)投入，而對線下的O關(guān)注不夠，主要體現(xiàn)為：

1、生硬推薦。在店鋪門口采用強行派送傳單等方式引流。

2、現(xiàn)場雜亂，指引不清晰。很多線下購物場所，人多手雜，店員常圍成一群，對用戶視而不見。（常見于餐廳）

3、布局復(fù)雜。有些購物場所走迷宮式，繞來繞去不知所蹤。

4、支付困難。購物支付，常常需要排長隊，有些情況下往往因此放棄購買。

很顯然，與歐美國家相比，國內(nèi)的購物體驗還有很大差距。這種差距體現(xiàn)在形式上，更體現(xiàn)在對體驗內(nèi)涵的認(rèn)知上。我們往往將線下的體驗歸結(jié)于硬件的改造上，而對情感的強化認(rèn)知不足?？偨Y(jié)起來，有以下幾個方面的體驗特征值得注意：

1、情感化：用戶為線下的溝通與體驗產(chǎn)生真實的情感消費。

2、互動性：互動是線下商業(yè)生存的核心。線上的信息快速流動讓人的體驗碎片化，而線下真實的互動讓人感受完整。深刻來自于人際之間的互動，更加強了情感與印象，這是線上的商品銷售所達不到的。

3、便捷化：線下場所的店鋪，不僅可以帶來看得見摸得著的體驗，更要有隨時可以拿得走的方便。

4、平臺化：一個良好體驗的購物環(huán)境，往往是一個社區(qū)化的生活服務(wù)平臺。銷售的不再只是產(chǎn)品功能，更是情感與生活方式。

變革打造“沉浸式跨界感”

情感化、邊界化、平臺化、互動性的線下場所，其實就是移動互聯(lián)網(wǎng)的“場景”需求，這也正是O2O落地的重要承載。這種“場景”應(yīng)該是“沉浸式的”，而“跨界”能最大的發(fā)揮它的價值。

沉浸式場景體驗。沉浸式，即是讓用戶全身心沉浸在購物體驗中，整個流程是完整流暢的，讓用戶在酷爽的感覺中完成購物。這種體驗對購物各環(huán)節(jié)應(yīng)該是無感的：引導(dǎo)無感、推介無感、支付無感。用戶的注意力，始終沉浸在對商品的感受中，而不會被其他環(huán)節(jié)所割裂、干擾、抽離出來。這種沉浸式無感是相對現(xiàn)實中生硬推廣而言。如同上文說提到的現(xiàn)場雜亂、支付困難等問題，這些問題，都是割裂場景需求的。

未來是濕的，是溫情的，這不僅體現(xiàn)在線上，更體現(xiàn)在線下場景內(nèi)，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)時代購物場景性的重要特征。

打造這種沉浸似的購物環(huán)境，讓用戶興趣與注意力都沉浸在體驗上，弱化淡化不必要的環(huán)節(jié)，直達目的。能塑造品牌口碑，更能觸動情感，提高便捷性，由此大大提高商品的成交率。

這將是一個體系化的改造，包括軟硬件改造、流程改造、人員培訓(xùn)等工作。要實現(xiàn)這種沉浸式場景體驗，可從以下幾個方面入手，綜合考慮：

（1）用戶的識別與引入。這涉及到大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像描述、wifi布局等諸多技術(shù)改進，現(xiàn)階段百度、騰訊、萬達聯(lián)合的戰(zhàn)略布局，也正是這樣的技術(shù)演進，這里不做主要論述。（譬如在商場看到一個女孩的衣服漂亮，即可拍照搜索，然后再附近的店鋪完成下單購買）

有必要提醒一點的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，免費的wifi正在成為線下場所的標(biāo)配，但顯然，很多場所，包括大型傳統(tǒng)企業(yè)的門店，都沒有做到。

（2）CRM系統(tǒng)的簡潔友好。這同樣是線上的工作，但會極大的影響用戶的現(xiàn)場感知。不少傳統(tǒng)企業(yè)的CRM管理系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)等依然陳舊，軟件版本為pc設(shè)計，缺乏更新，操作復(fù)雜，錄入信息繁瑣，耗費時間長。這大大影響了用戶的購物體驗。因此，簡化業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)系統(tǒng)電商化，與ipad、手機等同屏化，縮短業(yè)務(wù)受理流程與時間，是必須的改進要求。

（3）開放清晰的布局。如上文所言，相比澳洲等發(fā)達國家的營業(yè)廳，國內(nèi)的此類場所布局較為復(fù)雜，不利于用戶的購物體驗。許多購物環(huán)境需要一個清晰簡單的商品陳列路徑。

（4）靈活的業(yè)務(wù)辦理與支付。大部分線下場所的支付依舊集中在柜臺內(nèi)——收銀臺。小型商鋪尚可，對于面積稍大的營業(yè)廳、商城之類，支付是要花費力氣的：一是尋找收銀臺，二是排隊。在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，收銀臺應(yīng)該被干掉?，F(xiàn)在智能終端早已普及、而支付方式，諸如微信支付、支付寶、電信的翼支付、百度錢包等方式也靈活多樣，用戶是為感覺買單，而不是為支付買單。一個可以參考的場景是：用ipad實現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理與支付，員工就是引導(dǎo)員、業(yè)務(wù)受理員、收銀員，集各種環(huán)節(jié)于一身，用戶體驗好，門店效率高。

（5）商品提取的便捷性。值得注意的是，線下沉浸式的體驗環(huán)境，是沉浸在實物商品的環(huán)境中，以方便用戶購買后直接提取。而諸如順豐的嘿客店，店里主要是二維碼，其實是不利于購物的：二維碼掃描，在網(wǎng)上或者路邊的一面墻就夠了，沒有必要專門開設(shè)一個實體店經(jīng)營?？缃缃?jīng)營

“沉浸感”是互聯(lián)網(wǎng)場景化、人性化的改善，“跨界感”同樣也是。

我對跨界的理解是：一個群體總需要調(diào)性相通而品類不同的各種物品，將它們聚集起來，就能實現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售。此時，你銷售的就不只是冷冰冰的商品，而是有情感的生活方式，是用戶的需求，是解決方案。這樣能在與用戶的談笑中完成商品的經(jīng)營交易，并能極大限度的提高用戶的購物體驗。

比如電信營業(yè)廳，實現(xiàn)跨界，可以把各種信息產(chǎn)品整理到一起。這樣，用戶購買的就是信息需求，而不只是手機。這樣能凸顯了電信的信息專家形象，有利于品牌塑造，更改善了用戶購物體驗，提高了商品的購買率。

跨界經(jīng)營也正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢與要求：互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)于連接的，各種連接碰撞、混搭跨界是互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展的必然。共享經(jīng)濟的興起，線下場所的跨界經(jīng)營，可以大大提高人工、場地、水電等各種資源利用率。

廣州方所是跨界經(jīng)營成功的案例：方所的初衷是一個書店。但是，他們放棄傳統(tǒng)圖書，放棄文具和精品百貨，僅保留盈利較高的品類，并設(shè)置閱讀延伸性消費(藝術(shù)品、咖啡、茶點等)?，F(xiàn)在做的不只是書店，而是集書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體，成為一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。方所開業(yè)后，市場反應(yīng)超出想象。

另一個例子是，8月29日，美國電動汽車廠商特斯拉宣布，將與中國聯(lián)通合作，在中國120個城市的400個聯(lián)通營業(yè)廳興建電動車充電樁。此消息發(fā)布的12小時內(nèi)，有超過1萬人在互聯(lián)網(wǎng)上作出評論，反應(yīng)熱烈。

對于現(xiàn)有電信運營商等傳統(tǒng)線下渠道，現(xiàn)有門店、營業(yè)廳的利用率低、產(chǎn)能低。如果能將資源整合起來，效率會大大提高。有兩種跨界思路供參考：一種是行業(yè)內(nèi)部的跨界。整合行業(yè)上下游資源，滿足某一特定行業(yè)的需求，如信息需求。上述電信營業(yè)廳的例子即是此類。另一種是外部跨界?，F(xiàn)實生活中經(jīng)典的例子就是報刊亭，銷售報刊雜志，同樣可以代交電話水電費...

在跨界經(jīng)營中，要注意做好場景的細分，針對小區(qū)店、CBD店、農(nóng)村等不同區(qū)域、商圈、不同的場景，根據(jù)受眾群體的需求，提供不同的跨界組合。比如，對于CBD，需要書籍、咖啡、時尚產(chǎn)品等小資、文藝、高大上的商品聚類銷售；而對于農(nóng)村區(qū)域，要注意購買的實惠，諸如電視、電話卡、洗衣粉、柴米油鹽是完全可以放在一起的。

這樣的跨界聯(lián)合，能將諸多的網(wǎng)點連接起來，實現(xiàn)更遠的延伸，完成諸如物流服務(wù)、社區(qū)團購、清洗保養(yǎng)、金融服務(wù)等。這對于有著廣大線下渠道網(wǎng)點的電信等傳統(tǒng)企業(yè)而言，能最大限度的發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢。

當(dāng)然，渠道的經(jīng)營管理是一項很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包括選點、投入、運營、人員組織、資源組織、配套政策、激勵等等。這里只是從體驗性與場景性等方面提出的嘗試性變革思考。希望對于有著廣大渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，比如電信運營商、的超市、大連鎖賣場等，有借鑒意義。

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